區別效度

我們將採信賴區間法來檢驗構面之間是否有所區別，雖然不同構面容 許有關，但不可高至接近1或-1，以免構面間難以區別。信賴區間計算如 下，我們可以清楚的看到此問卷之構面具有區別效度。

表 4-8 區別效度測量表

構念一 構念二 ^Estimate Standard Error 信賴區間

回應性 資訊品質 ^0.42677 0.04999 ( 0.3268 , 0.5268 ) 回應性 回覆系統 0.11909 0.05375 ( 0.0116 , 0.2266 ) 資訊品質 回覆系統 0.14173 0.06111 ( 0.0195 , 0.2640 ) 回應性 網站協助 0.30488 0.05275 ( 0.1994 , 0.4104 ) 資訊品質 網站協助 ^0.34621 0.05958 ( 0.2271 , 0.4654 ) 回覆系統 網站協助 0.08513 0.05893 (-0.0327 , 0.2030 ) 回應性 勝任性 0.24192 0.05135 ( 0.1392 , 0.3446 ) 資訊品質 勝任性 0.39027 0.05458 ( 0.2811 , 0.4994 ) 回覆系統 勝任性 ^0.08625 0.05654 (-0.0268 , 0.1993 ) 網站協助 勝任性 0.44550 0.05175 ( 0.3420 , 0.5490 ) 回應性 同理心 0.25817 0.05303 ( 0.1521 , 0.3642 ) 資訊品質 同理心 0.37638 0.05751 ( 0.2614 , 0.4914 ) 回覆系統 同理心 ^0.11016 0.05868 (-0.0072 , 0.2275 ) 網站協助 同理心 0.44417 0.05415 ( 0.3359 , 0.5525 ) 勝任性 同理心 0.09490 0.05881 (-0.0227 , 0.2125 ) 回應性 認知價格 0.20095 0.05379 ( 0.0934 , 0.3085 ) 資訊品質 認知價格 ^0.45642 0.05392 ( 0.3486 , 0.5643 )

回覆系統 認知價格 0.21767 0.05862 ( 0.1004 , 0.3349 ) 網站協助 認知價格 0.23831 0.05894 ( 0.1204 , 0.3562 ) 勝任性 認知價格 ^0.15322 0.05763 ( 0.0380 , 0.2685 ) 同理心 認知價格 0.34042 0.05556 ( 0.2293 , 0.4515 ) 回應性 顧客滿意度 0.25933 0.04909 ( 0.1612 , 0.3575 ) 資訊品質 顧客滿意度 0.61075 0.04235 ( 0.5261 , 0.6955 ) 回覆系統 顧客滿意度 ^0.30152 0.05597 ( 0.1896 , 0.4135 ) 網站協助 顧客滿意度 0.38106 0.05176 ( 0.2775 , 0.4846 ) 勝任性 顧客滿意度 0.35550 0.04909 ( 0.2573 , 0.4537 ) 同理心 顧客滿意度 0.36064 0.0511 ( 0.2584 , 0.4628 ) 認知價格 顧客滿意度 ^0.70799 0.03323 ( 0.6415 , 0.7745 ) 回應性 再購買意願 0.22867 0.05095 ( 0.1268 , 0.3306 ) 資訊品質 再購買意願 0.53644 0.04758 ( 0.4413 , 0.6316 ) 回覆系統 再購買意願 0.27739 0.05682 ( 0.1638 , 0.3910 ) 網站協助 再購買意願 ^0.26071 0.05602 ( 0.1487 , 0.3728 ) 勝任性 再購買意願 0.31289 0.05168 ( 0.2095 , 0.4163 ) 同理心 再購買意願 0.28642 0.05461 ( 0.1772 , 0.3956 ) 認知價格 再購買意願 0.67206 0.03686 ( 0.5983 , 0.7458 ) 顧客滿意度 再購買意願 ^0.80297 0.02362 ( 0.7557 , 0.8502 ) 4.4 人口統計變數對各構面之變異數分析

4.4.1 消費者性別對各構面 T 檢定分析

根據變異數結果，在百分之五的顯著水準下，服務品質的「回應性」、

「資訊品質」、「同理心」構面中，男性與女性存在顯著差異(p=0.050*，

p=0.00**)，而拒絕虛無假設。進一步以男性與女性在各構面的得分平均 數來比較，男性在於「回應性」、「資訊品質」、「同理心」三個構面的平均 值多大於女性。另外，在認知價格、顧客滿意度及再購買意願上三個構面 上，男性與女性亦存在著顯著差異，就各構面的得分平均數而言，男性多 大於女性。

表 4-9 消費者性別對各構面 T 檢定分析

平均數 F 值 p 值 男(n=195) 女(n=225)

服 務 品

回應性 3.9470 3.7785 3.018 0.003*

資訊品質 3.9590 3.8252 2.142 0.033*

回覆系統 3.7436 3.6933 0.979 0.328 構念 因子

質 構 面

網站協助 3.8564 3.7489 1.879 0.061 勝任性 4.2059 4.1549 1.018 0.309 同理心 3.5932 3.4119 3.040 0.003*

認知價格 3.8256 3.6815 2.236 0.026*

顧客滿意度 3.9426 3.7271 3.573 0.000**

再購買意願 3.9590 3.8022 2.333 0.020*

註：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001 4.4.2 消費者年齡對各構面單因子變異數分析

根據 ANOVA 分析結果，在百分之五的顯著水準下，服務品質的「資訊 品質」、「回覆系統」、「網站協助」、「同理心」構面中，不同年齡的消費者 存在顯著差異(p=0.050*，p=0.001**)，而拒絕虛無假設。另外，在認知 價格、顧客滿意度及再購買意願上三個構面上，不同年齡的消費者亦存在 著顯著差異，進而拒絕虛無假設。以下經由 Scheffé 事後檢定進行分析：

(1) 在「資訊品質」構面上，28 歲以上之消費者之平均數(4.0444)最高，

其次是 24~27 歲之消費者。而 24~27 歲與 21~23 歲之消費者有顯著 差異。

(2) 在「網站協助」構念上，28 歲以上之消費者之平均數(4.1667)最高，

其次是 24~27 歲之消費者。而 28 歲以上與 21~23 歲消費者有顯著差 異。

(3) 在「勝任性」構面上，28 歲以上之消費者之平均數(4.3143)最高，

其次是 24~27 歲之消費者。而 24~27 歲與 21~23 歲之消費者有顯著 差異。

(4) 在「同理心」構面上，24~27 歲之消費者之平均數(4.5896)最高，

其次是 21~23 歲之消費者。而 24~27 歲與 21~23 歲之消費者有顯著 差異。

(5) 在「認知價格」構面上，24~27 歲之消費者之平均數(3.8333)最高，

其次是 28 歲以上之消費者。而 24~27 歲與 18~20 歲之消費者有顯著 差異。

(6) 在「顧客滿意度」構面上，28 歲以上之消費者之平均數(4.3143)最 高，其次是 24~27 歲之消費者。而 24~27 歲與 21~23 歲之消費者有 顯著差異。

(7) 在「再購買意願」構面上，28 歲以上之消費者之平均數(4.2333)最 高，其次是 24~27 歲之消費者。而 24~27 歲與 21~23 歲之消費者有 顯著差異。

表 4-10 消費者年齡對各構面單因子變異數分析

註：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001

表 4-11 消費者性別對各構面 Scheffé 事後檢定

立台北教育大學之消費者有顯著差異；國立台北科技大學與國立台

回應性 3.6219 3.8095 4.0294 3.9352 3.7907 3.6875 4.5370 4.4921 9.973 0.000**

資訊品質 3.6169 3.9264 3.8039 4.0741 3.9380 3.7417 4.5556 4.4603 6.915 0.000**

回覆系統 3.7015 3.7305 3.7794 3.3889 3.5581 3.8250 3.9444 3.7619 2.284 0.027*

網站協助 3.6418 3.8182 3.9412 4.0000 3.7209 3.7625 3.9444 3.6905 1.925 0.064

勝任性 4.1493 4.2004 4.1471 4.1032 4.1628 4.2000 4.1746 4.2721 0.277 0.963

同理心 3.3781 3.4957 3.3480 4.1481 3.5194 3.5250 3.4815 3.6984 4.379 0.000**

認知價格 3.5373 3.7879 3.6961 4.2407 3.7209 3.7750 3.7778 3.8730 2.738 0.009*

顧客滿意度 3.6358 3.9078 3.7382 4.1444 3.8047 3.8000 4.0889 3.8476 2.427 0.019*

再購買意願 3.6530 3.9789 3.8199 4.1667 3.8488 3.8563 3.5278 3.9881 2.488 0.016**

註 1：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001

註 2：(1)國立政治大學(2)國立台灣大學(3)國立台灣師範大學(4)國立陽 明大學(5)國立台灣科技大學(6)國立台北科技大學(7)國立台北藝 術大學(8)國立台北教育大學

構念 因子

表 4-13 消費者就讀學校對各構面 Scheffé 事後檢定

年齡(I) 年齡(J) 平均差異(I-J)

回應性

國立政治大學 國立台灣師範大學 -0.40752 國立政治大學 國立台北藝術大學 -0.91515 國立政治大學 國立台北教育大學 -0.87017 國立台灣大學 國立台北藝術大學 -0.72751 國立台灣大學 國立台北教育大學 -0.68254 國立台灣科技大學 國立台北藝術大學 -0.74634 國立台灣科技大學 國立台北教育大學 -0.70137 國立台北科技大學 國立台北藝術大學 -0.84954 國立台北科技大學 國立台北教育大學 -0.80456

資訊品質

國立政治大學 國立台北藝術大學 -0.93864 國立政治大學 國立台北教育大學 -0.84340 國立台灣師範大學 國立台北教育大學 -0.65640 國立台北科技大學 國立台北教育大學 -0.71865 同理心

國立政治大學 國立陽明大學 -0.77004 國立台灣大學 國立陽明大學 -0.65248 國立台灣師範大學 國立陽明大學 -0.80011 認知價格 國立政治大學 國立陽明大學 -0.70343 4.4.4 消費者月所得對各構面單因子變異數分析

根據 ANOVA 分析結果，在百分之五的顯著水準下，服務品質的「資訊 品質」、「回覆系統」、「同理心」構面中，不同月所得的消費者存在顯著差 異(p=0.050*，p=0.00**)，而拒絕虛無假設。另外，在認知價格、顧客滿 意度及再購買意願上三個構面上，不同月所得的消費者亦存在著顯著差異，

進而拒絕虛無假設。以下經由 Scheffé 事後檢定進行分析：

(1) 在「資訊品質」構面上，月所得 5,000~9,999 元之消費者之平均數 (3.9744)最高，其次是月所得 4,999 元以下之消費者。而月所得 10,000 ~ 14,999 元與月所得 5,000 ~ 9,999 元之消費者有顯著差 異。

(2) 在「回覆系統」構面上，月所得 20,000 元以上之消費者之平均數 (3.8000)最高，其次是月所得 5,000 ~ 9,999 元之消費者。而月所 得 4,999 元以下與月所得 5,000 ~ 9,999 元之消費者有顯著差異。

(3) 在「同理心」構面上，月所得 5,000~9,999 元之消費者之平均數 (3.5695)最高，其次是月所得 15,000 ~ 19,999 元之消費者。

(4) 在「認知價格」構面上，月所得 15,000 ~ 19,999 元之消費者之平

均數(4.1111)最高，其次是月所得 5,000 ~ 9,999 元之消費者。而

註：*代表顯著水準 p<0.05，**代表顯著水準 p<0.001

表 4-15 消費者月所得對各構面 Scheffé 事後檢定

假說一：不同「人口統計變數」的消費者對網路書店之「服務品質」上有 顯著差異。

表 4-16 假說一之假說-驗證結果表

假 說 P-value 驗證結果

假說 1-1:不同性別的消費者對網路書店服務品質有顯著差異。

H⁰1-1-1: 不同性別的消費者對網路書店之回應性無顯著的差異。 0.003* 拒絕 H⁰ H⁰1-1-2: 不同性別的消費者對網路書店之資訊品質無顯著的差異。 0.033* 拒絕 H⁰ H01-1-3: 不同性別的消費者對網路書店之回覆系統無顯著的差異。 0.328 接受 H0

H⁰1-1-4: 不同性別的消費者對網路書店之網站協助無顯著的差異。 0.061 接受 H⁰ H⁰1-1-5: 不同性別的消費者對網路書店之勝任性無顯著的差異。 0.309 接受 H⁰ H⁰1-1-6: 不同性別的消費者對網路書店之同理心無顯著的差異。 0.003* 拒絕 H⁰ 假說 1-2:不同年齡的消費者對網路書店服務品質有顯著差異。

H⁰1-2-1: 不同年齡的消費者對網路書店之回應性無顯著的差異。 0.278 接受 H⁰ H⁰1-2-2: 不同年齡的消費者對網路書店之資訊品質無顯著的差異。 0.005* 拒絕 H⁰ H⁰1-2-3: 不同年齡的消費者對網路書店之回覆系統無顯著的差異。 0.638 接受 H⁰ H01-2-4: 不同年齡的消費者對網路書店之網站協助無顯著的差異。 0.017* 拒絕 H0

H⁰1-2-5: 不同年齡的消費者對網路書店之勝任性無顯著的差異。 0.001* 拒絕 H⁰ H⁰1-2-6: 不同年齡的消費者對網路書店之同理心無顯著的差異。 0.007* 拒絕 H⁰ 假說 1-3:不同就讀學校的消費者對網路書店服務品質有顯著差異。

H01-3-1: 不同就讀學校的消費者對網路書店之回應性無顯著的差異。 0.000** 拒絕 H0

H⁰1-3-2: 不同就讀學校的消費者對網路書店之資訊品質無顯著的差異。 0.000** 拒絕 H⁰ H⁰1-3-3: 不同就讀學校的消費者對網路書店之回覆系統無顯著的差異。 0.027* 拒絕 H⁰ H⁰1-3-4: 不同就讀學校的消費者對網路書店之網站協助無顯著的差異。 0.064 接受 H⁰ H⁰1-3-5: 不同就讀學校的消費者對網路書店之勝任性無顯著的差異。 0.963 接受 H⁰ H⁰1-3-6: 不同就讀學校的消費者對網路書店之同理心無顯著的差異。 0.000** 拒絕 H⁰ 假說 1-4:不同月所得的消費者對博客來網路書店服務品質有顯著差異。

H⁰1-4-1: 不同月所得的消費者對博客來網路書店之回應性無顯著的差異。 0.107 接受 H⁰ H01-4-2: 不同月所得的消費者對博客來網路書店之資訊品質無顯著的差異。 0.002* 拒絕 H0

H⁰1-4-3: 不同月所得的消費者對博客來網路書店之回覆系統無顯著的差異。 0.002* 拒絕 H⁰ H⁰1-4-4: 不同月所得的消費者對博客來網路書店之網站協助無顯著的差異。 0.145 接受 H⁰ H⁰1-4-5: 不同月所得的消費者對博客來網路書店之勝任性無顯著的差異。 0.263 接受 H⁰ H01-4-6: 不同月所得的消費者對博客來網路書店之同理心無顯著的差異。 0.033* 拒絕 H0

假說二：不同「人口統計變數」的消費者對網路書店之「認知價格」上有 顯著差異。

表 4-17 假說二之假說-驗證結果表

假 說 P-value 驗證結果

假說 2-1: 不同性別的消費者對網路書店知覺價格有顯著差異。 0.026* 拒絕 H⁰ 假說 2-2: 不同年齡的消費者對網路書店知覺價格有顯著差異。 0.034* 拒絕 H⁰ 假說 2-3: 不同就讀學校的消費者對網路書店知覺價格有顯著差異。 0.009* 拒絕 H⁰ 假說 2-4: 不同月所得的消費者對網路書店知覺價格有顯著差異。 0.001* 拒絕 H0

假說三：不同「人口統計變數」的消費者對網路書店之「顧客滿意度」上 有顯著差異。

表 4-18 假說三之假設-驗證結果表

假 說 P-value 驗證結果

假說 3-1: 不同性別的消費者對網路書店顧客滿意度有顯著差異。 0.000** 拒絕 H⁰ 假說 3-2: 不同年齡的消費者對網路書店顧客滿意度有顯著差異。 0.000** 拒絕 H0

假說 3-3: 不同就讀學校的消費者對網路書店顧客滿意度有顯著差異。 0.019* 拒絕 H⁰ 假說 3-4: 不同月所得的消費者對網路書店顧客滿意度有顯著差異。 0.026* 拒絕 H⁰

假說四：不同「人口統計變數」的消費者對網路書店之「顧客滿意度」上 有顯著差異。

表 4-19 假說四之假說-驗證結果表

假 設 P-value 驗證結果

假說 4-1: 不同性別的消費者對網路書店再購買意願度有顯著差異。 0.020* 拒絕 H⁰ 假說 4-2: 不同年齡的消費者對網路書店再購買意願有顯著差異。 0.002* 拒絕 H⁰ 假說 4-3: 不同就讀學校的消費者對網路書店再購買意願有顯著差異。 0.016** 拒絕 H0

假說 4-4: 不同月所得的消費者對網路書店再購買意願有顯著差異。 0.030* 拒絕 H⁰

假說 4-4: 不同月所得的消費者對網路書店再購買意願有顯著差異。 0.030* 拒絕 H⁰