線上服務品質

從過去的文獻中，可以發現衡量服務品質以 Sasser,Olsen &

Wyckoff(1978)所提出 SERVQUAL 最常使用。但由於線上網站經營模式與傳 統實體商店的經營模式大相徑庭，所以網路服務品質構面必須針對不同的 經營模式重新考量，以進一步建立線上服務品質的測量模式，以下將針對 過去幾位學者所提出之線上服務品質衡量模式進行討論。

Zeithaml, Parasuraman and Malhotra 在 2000 年以焦點討論法及定 性分析 11 構面的網站服務品質。2002 年進一步再由探索性焦點討論法及 兩階段的實證性資料蒐集與分析，發展出 e-SERVQUAL 用以衡量網站服務 品質，共有 7 個構面，其衡量構面如表 2-4 所述。

表 2-4 e-SERVQUAL 構面及內容

構 面 內 容

1、效率 顧客連上網站、搜尋產品與相關資訊及以最少精力結帳離站的 能力

2、可靠性 網站技術能力、能有效地且無誤地運作程度

3、履行 正確地完成所承諾的服務、有產品庫存、準時傳遞產品 4、隱私 保證資料不分享、保證信用卡資訊安全

5、反應力 提供正確資訊回應顧客問題、問題處理回應機制、線上產品保 證

6、補償 退錢、吸收退貨及處理成本 7、聯絡 多種聯絡管道

資料來源：Zeithaml, Parasuraman and Malhotra(2002)

Pitt(1995)決定將 SERVQUAL 中的「有形性」去除，剩下 13 個項目，

分屬 4 個構面的簡短式資訊系統適用的服務品質量表(IS Adapted SERVQUAL)。其相關構面問項分述如表 2-5 所示：

表 2-5 IS Adapted SERVQUAL 問項

服務構面 IS Adapted SERVQUAL 可靠性(reliability) 1、 允諾的事情一定完成

2、 服務皆能正確執行 3、 服務會在時間內完成 反應性(responsiveness) 4、 快速的回應

5、 公司員工提供援助

6、 不厭其煩且確實回答問題 確實性(assurance) 7、 給予使用者信任感

8、 回答一至且有禮貌

9、 具有充足的知識回答問題 同感性(enpathy) 10、給予個人化的服務及顧

11、公司可以給予使用者個人化的幫助 12、提供使用者感興趣的東西

13、公司可以瞭解個別使用的需求 資料來源：Pitt(1995)、本研究整理

另外，Gomez.Com(http://www.gomez.com)則提供衡量網站服務品質 評分系統，此研究乃是由研究人員進行網站評估，並以各種準則是否有被 滿足為基礎來衡量此網站之表現並予以評分。此量表可讓顧客對網站有更 深入的瞭解，且線上零售業者也能藉此量表的評比來改善網站服務品質，

其衡量構面如表 2-6 所示：

表 2-6 Gomez 構面及內容

構 面 內 容

1、容易使用 網站功能、設計及導覽的一致性、流暢的互動 2、有效地資訊/存取 資料整合

3、顧客機密 顧客服務選擇的深度及廣度、互動管道、電子 郵件回應的正確性、隱私政策、保證

4、可靠性 下載時間、安全 5、企業或網站運作年資 網站已營運多久

6、網站資源 產品可獲性、、產品線詳細資料

7、關係服務 線上協助、推薦、個人化資訊、運用顧客資訊 進行未互動、激勵計劃

8、整體成本 額外的處理費用及運費 資料來源：http://www.gomez.com

BizRate.Com(http://www.bizrate.com) 乃是現今企業最常引用之 線上零售服務品質衡量工具。此研究是在顧客購買後，以顧客為評估者針 對各種網站服務品質進行檢視。此線上服務品質衡量工具共包含了十二項 評量項目，如表 2-7 所述。研究BizRate的資料結果顯示，顧客再惠顧的 最主要誘因是顧支援，而價格因素則最不具重要性。

表 2-7 BizRate.Com 服務品質評量項目 來 源 衡 量 內 容

結帳離開

1、容易訂購 訂購的速度及方便性 2、產品選擇 產品的廣度及深度

3、產品資訊 產品資訊數量、品質及相關性 4、價格 與類似商店的價格

5、網站表現 版面、連結、圖片、形象、速度 6、運送及處理 收費、選擇

後續行動

7、準時送達 預期與真正送達時間的差異 8、產品符合期待 產品描繪與真正送達時間的差異 9、顧客支援 狀態更新、問題抱怨處理

10、訂單追跡 有效地訂單追跡能力 11、再惠顧 可能再光顧該網站

12、整體評量 該網站購買經驗的整體評量 資料來源：http://www.bizrate.com

Lociacono et al.(2000)則從科技接受模式(Technology Acceptance Model,TAM)的觀點來探討，並以訪談網站設計者與拜訪者為基礎，經由兩 群不同樣本的探討，再採第三群不同樣本，進行效度的驗證分析，發展出 具有 12 個構面的網站服務品質衡量工具「WebQual」，其衡量構面如表 2-7 所示：

表 2-8 WebQual 構面及內容

構 面 內 容

1、資訊適點 資訊正確性、資訊品質、資訊呈現

2、互動 透過網站與他人連絡、互動地搜尋

資料、透過網站進行交易

3、信任 保護顧客資料、透過網站進行交易

4、回應時間 下載網頁的時間

5、易於瞭解 展示的網頁內文、標示易於瞭解

6、直覺 使用者容易學習及使用網站的能力

7、視覺吸引力 網站內容及圖片的呈現

8、創新 創新設計、獨特性

9、情感吸引力 愉快的、引人入勝的網站使用經驗 10、一致的形象 網站表現出的形象與公司形象一致 11、線上完成 交易可在線上完整地完成

12、完善的連繫 可透過多種管道與企業連絡 資料來源：Lociacono et al. (2000)

綜合學者所發展的衡量網站服務品質量表，可知不同學者針對不同類

Lociacono et al.(2000)

Barnes and Vidgen(2000) Barnes and

Vidgen(2001)

站設計的品質 服務品質調查中 Boonghee and

Donthu(2001)

OSQ(Online Service Quality)：

4 個構面-資訊內容、客製化、

可靠性與反應性、安全性

入口網站

Burgess, Alcock and Cooper (2002)

OLSQ(Online Service Quality)：

19 個構通-導覽性、易於使用 提出的網站服務品質構面，並決定採用 Li,Tan and Xie(2002)所發展的 web-based 服務品質量表，作為衡量網站服務品質的工具，主要的原因有 二：此 web-based 量表的構面比其他量表的構面與滿意度與忠誠度有較多 的研究。另外，其他量表的構面較偏向於技術面(如：E-QUAL 的導覽、設 計與呈現等)，而 web-based 量表的構面則傾向於服務面(如：回應性、勝

任性等)，且包含的項目較其他量表詳細與本研究所要探討的顧客滿意度 較為相關。如前文所述，雖然有許多研究都採用 SERVQUAL 量表，而在電 子商務時代，此量表似乎不適於衡量以「網際網路」為基礎的產業，網際 網路線上服務品質的衡量構面，應依據其產業特性發展適合個別產業上之 線上服務品質的衡量，另外，也有相關研究(Li,Tan and Xie ,2002)指出 SERVQUAL 量表並不適用於網路服務品質。綜合以上各種因素之考量，本研 究採用 web-based 量表是適宜的。

2.3 認知價格