探討台北市國立大學生對網路書店之服務品質、認知價格、顧客滿意度與再購買意願之相關究—以博客來網路書店為例

全文

(1)國立交通大學經營管理研究所碩士論文. 探討台北市國立大學生對網路書店之服務品質、認知價格、顧客滿意度與再購買意願之相關研究 —以博客來網路書店為例 The Study on the Relationship of Service Quality, Perceived price, Customer Satisfaction and Repurchase Intention of Online Bookstore for the National College Students in Taipei: The Case of books.com.tw. 研究生：陳翊瑋指導教授：陳光華. 教授. 中華民國九十七年六月.

(2) 探討台北市國立大學生對網路書店之服務品質、認知價格、顧客滿意度與再購買意願之相關研究 —以博客來網路書店為例 The Study on the Relationship of Service Quality, Perceived price, Customer Satisfaction and Repurchase Intention of Online Bookstore for the National College Students in Taipei: The Case of books.com.tw 研究生︰陳翊瑋指導教授︰陳光華. Student︰Yi-Wei Chen Advisor︰Guang-Hwa Chen. 教授. 國立交通大學經營管理研究所碩士論文 A Thesis Submitted to Institute of Business and Management College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration. June 2008 Taipei, Taiwan, Republic of China 中華民國九十七年六月.

(3) 探討台北市國立大學生對網路書店之服務品質、認知價格、顧客滿意度與再購買意願之相關研究 —以博客來網路書店為例學生：陳翊瑋. 指導教授：陳光華教授. 國立交通大學經營管理研究所碩士班摘. 要. 網路書店近幾年也隨著網路的蓬勃發展而逐漸興起，至今已成為人人的日常所需，在短短的數十年間網路書店的迅速崛起的背後因素，將是我們所欲深入探討的，往後網路書店市場的成熟必定帶來更多的商機，本研究欲藉由文獻及實證研究探討服務品質、認知價格、顧客滿意度與再購書意願之間的關係，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營的發展方向。本研究首先回顧了過去關於網路書店之文獻，並採Li, Tan and Xie(2002)所提出 web-based量表衡量線上服務品質的衡量；以及Varki and Colgate(2001)的認知價格衡量構面；以及Czepiel & Rosenberg(1974)的顧客滿意度衡量構面；最後採取Dodds et al.(1991)的再購買意願衡量構面。本研究採系統隨機抽樣，共收集463份有效問卷，並利用變異數分析、迴歸分析等方法進行檢定。本研究結果發現：(1)消費者對於網路書店之「服務品質」與「顧客滿意度」呈顯著正相關，其中「資訊品質」、「回覆系統」、「網站協助」、「勝任性」、「同理心」均與顧客滿意度呈現顯著正相關，僅「回應性」構面對於顧客滿意度的影響呈現不顯著。；(2)消費者對於網路書店之「認知價格」與「顧客滿意度」呈顯著正. 相關；(3)消費者對於網路書店之「顧客滿意度」與「再購買意願」呈顯著正相關。最後依據研究結果，本研究對於網路書店之線上服務品質提出建議，以提供業者實務上的參考。. 關鍵字：網路書店、服務品質、認知價格、顧客滿意度、再購買意願 I.

(4) The Study on the Relationship of Service Quality, Perceived price, Customer Satisfaction and Repurchase Intention of Online Bookstore for the National College Students in Taipei: The Case of books.com.tw. Student：Yi-Wei Chen. Advisor：Quang-Hua Chen. Institute of Business and Management, National Chiao-Tung University. Abstract Because the rise of online bookstore in the recent years, everyone has been used to buy books through e-commerce. Online bookstore will become a mature market In the future and presents tremendous business opportunities. In order to find critical success factor of online bookstore, this study focuses on the relationship of service quality, perceived price, customer satisfaction and repurchase intention of Online Bookstore. This study reviews the literatures about online bookstore, then the study applies the theory of each factor. Research methodology of the model development is based on Web-based scale by Li, Tan and Xie(2002), perceived price scale by Varki and Colgate(2001), overall customer satisfaction scale by Czepiel & Rosenberg(1974), and repurchase intention scale by Dodds et al.(1991).There are 463 valid samples which are collected from national college. We test our hypotheses by variance analysis and regression analysis. The following are this study empirical finding: (1)The service quality of online bookstore has a significantly positive impact on customer satisfaction. (2)The perceived price of customer has a significantly positive impact on customer satisfaction. (3)Customer satisfaction has a significantly positive impact on repurchase intention. Finally, this study also provides some practical suggestion of service to online bookstore.. Key Words：Online Bookstore, Service Quality, Perceived price, Customer Satisfaction, Repurchase Intention. II.

(5) . 誌. 謝. 經過漫長的時間努力，終於在畢業前夕順利編寫完論文，心情的雀躍實難以筆墨形容，然而這篇論文的完成，不單單僅我個人的功勞，在這段期間內師長的教誨、好友的支持、家人的體諒都是我完成這篇論文的動力來源，對於這群默默支持我的親朋好友，我將獻上最由衷的感謝。首先，我將感謝恩師陳光華教授的教誨，不管在學習的任何階段，老師總以學生作為最優先考量，從論文的架構、蒐集資料、格式、方法論等等，每星期不厭其煩地給予我們論文批評與指點，期盼我們能順利地完成論文以準備下一個人生的階段，因此，每當我怠惰時老師總是大聲的斥責我、鞭策我；當我疑惑時亦能最即時的教導我，沒有老師這一次又一次的訓誨，我想也不能順利地完成這篇論文。此外，我亦感謝所內的胡老師、丁老師、唐老師、曾老師、毛老師等等，在課堂的進行時提點我們論文的寫作，在課餘間給予我們鼓勵與支持，在論文寫作的過程中讓學生我受益匪淺，也給予我專業的訓練與思維，謝謝所上的每位老師。然而，我亦感謝口試委員陳照明教授、林照英教授、余坤東教授在百忙中為學生的論文作最完整的評析與指教，讓論文的整體呈現更臻完善。在兩年的研究所生活中，我很感謝有一群彼此加油打氣、討論合作的好友，謝謝依蘋、小文、盈芊、瀞予、倫豪、小朱、bug 等好友的支持，以及感謝所內所有同學的這兩年來的照顧，讓我有了開心充實的研究生活；此外，我亦感謝大學好友的關懷與指點，因為你們讓我在水深火熱的研究生生活中多了點溫暖，而高中好友耀中、小倩、佳書、繼舜每月定期的聚會更是讓我抒解壓力的最佳管道，謝謝這多年的好友。最後，我要感謝的是我的家人，謝謝你們在我求學的生涯中給予我支持，在我情緒不佳時包容我、關心我，讓我能全力衝刺學業，在人生學生生涯的末期，我要對你們獻上我最誠摯的感謝，謝謝你們。未來我將邁入職場成為社會新鮮人，我將發揮所學回饋於社會，不讓過去支持我、扶持我的每個人失望，並回報雙親對我的期盼與栽培。. 陳翊瑋謹誌國立交通大學經營管理研究所中華民國九十七年六月 III .

(6) 目錄中文摘要....................................................................................................................I 英文摘要……………………………………………………………………………II 誌謝 ………………………………………………………………………..............III 目錄…………………………………………………………………………………IV 表目錄........................................................................................................................VII 圖目錄………………………………………………………………………………IX 第一章緒論……………………………………………………………………- 1 1.1 研究背景……………………………………………………………….- 1 1.1.1 網路使用現況…………………………………………………...- 1 1.1.2 台灣網路書店現況……………………………………………...- 2 1.2 研究動機………………………………………………………………..- 2 1.3 研究目的……………………………………………………………….- 2 1.4 研究範圍及對象……………………………………………………….- 3 1.4.1 研究對象………………………………………………………..- 3 1.4.2 研究範圍………………………………………………………...- 3 1.5 研究架構……………………………………………………………….- 3 1.6 研究流程……………………………………………………………….- 4 第二章文獻探討………………………………………………………………..- 5 2.1 網路書店發展………………………………………………………….- 5 2.1.1 網路書店………………………………………………………..- 5 2.1.2 網路書店的定義………………………………………………...- 5 2.1.3 網路書店的經營型態…………………………………………...- 5 2.1.4 台灣網路書店之整理…………………………………………...- 6 2.2 服務品質……………………………………………………………….- 7 2.2.1 服務的定義……………………………………………………..- 7 2.2.2 服務的特性……………………………………………………..- 8 2.2.3 服務品質的定義………………………………………………..- 9 2.2.4 服務品質模式…………………………………………………..- 11 2.2.5 線上服務品質…………………………………………………...- 13 2.3 認知價格……………………………………………………………….- 18 2.3.1 價格的定義……………………………………………………..- 18 2.3.2 價格與認知價格之關係………………………………………..- 18 2.4 顧客滿意度……………………………………………………………..- 20 2.4.1 顧客滿意度的定義……………………………………………..- 20 2.4.2 顧客滿意度的衡量構面………………………………………..- 21 2.4.3 服務品質與顧客滿意度之關係………………………………..- 22 IV.

(7) 2.4.4 認知價格與顧客滿意度之關係………………………………..- 23 2.5 再購買意願……………………………………………………………..- 24 2.5.1 再購買意願的定義……………………………………………..- 24 2.5.2 顧客滿意度與再購買意願之關係……………………………..- 25 2.6 國內相關文獻探討…………………………………………………….- 26 2.6.1 服務品質………………………………………………………...- 26 2.6.2 認知價格………………………………………………………..- 26 2.6.3 顧客滿意度……………………………………………………...- 27 2.6.4 再購買意願……………………………………………………...- 28 第三章研究方法………………………………………………………………- 29 3.1 個案公司簡介………………………………………………………….- 29 3.1.1 博客來網路書店背景介紹……………………………………...- 29 3.1.2 公司組織………………………………………………………..- 29 3.2 操作性架構…………………………………………………………….- 30 3.3 研究變數之操作定義………………………………………………….- 31 3.3.1 人口統計變數…………………………………………………..- 31 3.3.2 消費實態………………………………………………………..- 31 3.3.3 網站服務品質…………………………………………………..- 31 3.3.4 認知價格………………………………………………………..- 31 3.3.5 顧客滿意度……………………………………………………..- 32 3.3.6 再購買意願……………………………………………………..- 32 3.4 研究假說……………………………………………………………….- 32 3.5 問卷設計……………………………………………………………….- 37 3.5.1 問卷前測………………………………………………………..- 37 3.5.2 正式問卷………………………………………………………..- 38 3.6 抽樣設計……………………………………………………………….- 41 3.6.1 界定母體………………………………………………………..- 41 3.6.2 確定抽樣架構…………………………………………………..- 42 3.6.3 選擇抽樣方法…………………………………………………..- 42 3.6.4 決定樣本大小…………………………………………………..- 42 3.6.5 收集樣本資料…………………………………………………..- 43 3.7 資料分析方法…………………………………………………………..- 44 3.8 研究限制……………………………………………………………….- 45 第四章資料分析與結果………………………………………………………..- 46 4.1 樣本回收與基本特徵描述收集樣本資料…………………………….- 46 4.1.1 樣本回收情形…………………………………………………..- 46 4.1.2 樣本基本特徵描述……………………………………………..- 46 4.2 信度分析……………………………………………………………….- 48 V.

(8) 4.2.1 服務品質量表信度分析………………………………………...- 48 4.2.2 認知價格量表信度分析………………………………………...- 49 4.2.3 顧客滿意度量表信度分析……………………………………...- 49 4.2.4 再購買意願量表信度分析……………………………………...- 50 4.3 效度分析……………………………………………………………….- 50 4.3.1 收斂效度………………………………………………………...- 51 4.3.2 區別效度………………………………………………………..- 52 4.4 人口統計變數對各構面之變異數分析……………………………….- 53 4.4.1 消費者性別對各構面變異數分析……………………………..- 53 4.4.2 消費者年齡對各構面單因子變異數分析……………………...- 54 4.4.3 消費者就讀學校對各構面單因子變異數分析………………...- 55 4.4.4 消費者月所得對各構面單因子變異數分析…………………...- 57 4.4.5 小結：假設檢定結果整理……………………………………...- 58 4.5 消費實態變數對各構面之變異數分析……………………………….- 60 4.5.1 消費者瀏覽頻率對各構面單因子變異數分析………………...- 60 4.5.2 消費者購買次數對各構面單因子變異數分析………………...- 61 4.5.3 消費者購買金額對各構面單因子變異數分析………………...- 62 4.5.4 消費者購買管道對各構面單因子變異數分析………………...- 63 4.5.5 小結：假設檢定結果整理……………………………………...- 64 4.6 迴歸分析……………………………………………………………….- 66 4.6.1 服務品質各構面對於顧客滿意度影響之探討………………..- 66 4.6.2 認知價格構面對於顧客滿意度影響之探討…………………..- 68 4.6.3 顧客滿意度構面對於再購買意願影響之探討………………..- 69 第五章結論與建議……………………………………………………………..- 71 5.1 研究結果……………………………………………………………….- 71 5.2 研究建議……………………………………………………………….- 76 5.2.1 對於服務品質之建議…………………………………………..- 76 5.2.2 對於後續研究之建議…………………………………………..- 77 參考文獻…………………………………………………………………………- 79 附錄問卷………………………………………………………………………- 90 -. VI.

(9) 表目錄表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7 表 2-8 表 2-9 表 2-10 表 2-11 表 2-12 表 2-13 表 2-14 表 2-15 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表3-8 表4-1 表4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13. 台灣網路書店之整理…………………………………………………..- 6 服務的定義一覽表………………………………………………….....- 8 服務品質的定義一覽表……………………………………………….- 10 e-SERVQUAL 構面及內容……………………………………………....- 13 IS Adapted SERVQUAL 問項…………………………………………..- 13 Gomez 構面及內容…………………………………………………….- 14 BizRate.Com 服務品質評量項目……………………………………..- 15 WebQual 構面及內容………………………………………………….- 15 衡量網站服務品質量表之整理……………………………………….- 16 顧客滿意度的定義…………………………………………………….- 20 顧客滿意度的衡量構面……………………………………………….- 21 服務品質之相關文獻整理…………………………………………….- 26 認知價格之相關文獻整理…………………………………………….- 27 顧客滿意度之相關文獻整理………………………………………….- 27 顧客滿意度之相關文獻整理………………………………………….- 28 網站服務品質之操作型定義………………………………………….- 31 第一部分人口統計變數之問卷設計………………………………...- 38 第二部分購買實態之問卷設計……………………………………...- 39 第三部分博客來書店網站服務品質之問卷設計…………………...- 39 第四部分博客來書店網站認知價格之問卷設計…………………...- 40 第五部分博客來書店網站顧客滿意度之問卷設計………………...- 41 第六部分博客來書店網站再購買意願之問卷設計………………...- 41 抽樣架構……………………………………………………………….- 42 問卷發放及回收情形一覽表………………………………………….- 46 人口統計變數及消費時態之樣本結構.................................................- 46 服務品質信度測量表………………………………………………….- 48 認知價格信度測量表………………………………………………….- 49 認知價格信度測量表.............................................................................- 49 認知價格信度測量表………………………………………………….- 50 收斂效度測量表……………………………………………………….- 51 區別效度測量表………………………………………...……………..- 52 消費者性別對各構面獨立 T 檢定分析……………………………….- 53 消費者年齡對各構面單因子變異數分析…………………………….- 55 消費者性別對各構面 Scheffé 事後檢定……………………………- 55 消費者就讀學校對各構面單因子變異數分析……………………….- 56 消費者就讀學校對各構面 Scheffé 事後檢定………………………- 57 VII.

(10) 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24 表 4-25 表 4-26 表 4-27 表 4-28 表 4-29 表 4-30 表 4-31 表 4-32 表 4-33 表 4-34 表 4-35. 消費者月所得對各構面單因子變異數分析………………………….- 58 消費者月所得對各構面 Scheffé 事後檢定…………………………- 58 命題一之假設-驗證結果表…………………………………………...- 59 命題二之假設-驗證結果表…………………………………………...- 60 命題三之假設-驗證結果表…………………………………………...- 60 命題四之假設-驗證結果表…………………………………………...- 60 消費者瀏覽頻率對各構面單因子變異數分析…………………….....- 61 消費者瀏覽頻率對各構面 Scheffé 事後檢定………………………- 61 消費者瀏覽頻率對各構面單因子變異數分析……………………….- 62 消費者購買金額對各構面單因子變異數分析……………………….- 63 消費者購買管道對各構面單因子變異數分析……………………….- 64 消費者購買管道對各構面 Scheffé 事後檢定………………………- 64 命題五之假設-驗證結果表…………………………………………...- 64 命題六之假設-驗證結果表…………………………………………...- 65 命題七之假設-驗證結果表…………………………………………...- 66 命題八之假設-驗證結果表…………………………………………...- 66 服務品質構面與顧客滿意度變異數分析…………………………….- 67 服務品質構面與顧客滿意度影響之分析…………………………….- 67 認知價格構面與顧客滿意度變異數分析…………………………….- 68 認知價格構面與顧客滿意度影響之分析…………………………….- 68 顧客滿意度構面與再購買意願變異數分析………………………….- 69 顧客滿意度構面與再購買意願影響之分析……………………….....- 69 -. VIII.

(11) 圖目錄圖 1-1 圖 1-2 圖 2-1 圖 3-1 圖 3-2. 研究架構.......................................................................................................- 3 研究流程圖………………………………………………………………...- 4 服務品質架構模式……………………………………………………….- 12 本研究操作型架構………….....................................................................- 30 資料分析方法架構圖.................................................................................- 44 -. IX.

(12) 第一章. 緒論. 1.1 研究背景 1.1.1 網路使用現況網際網路的起源乃自一九七０年代美國國防部以實驗計劃的心態建構而成，經過數十年的發展至今，卻廣為各個研究機構、大專院校及企業界所使用，已由最初單純的研究工具，演變成為個人、政府、企業及教育機構間最為重要的溝通交流工具。近年來更隨著企業全球化的趨勢以及網際網路(Internet) 和全球資訊網(WorldWide Web，簡稱 WWW)蓬勃發展的推波助瀾，造就了網際網路成為現代最大的資訊傳播網及行銷媒體。目前資訊科技發展一日千里，電子商務模式已逐漸成熟，在大環境的競爭下，各個企業無不緊抓網路上所繁衍出來的商機，企圖為自身創造更多的利益與競爭優勢。愈來愈多企業開始依賴資訊科技，發展電子商務做為其競爭策略的工具。 Kolter(2003)認為網際網路的的發展，帶動電子化行銷時代的來臨。根據「尼爾森全球線上調查」研究顯示，2007 年全球上網購物消費者在兩年內急速增長了 40﹪，85%以上的全球網路使用者習慣使用網路作為購物手段，兩年前約有 6.27 在使用網路購物，如今卻激增至 8.75 億。而其中中國、巴西和印度電子商務的蓬勃發展是推動全球線上購物比例迅速增長的主要動力。而在購買商品區分，書籍依然是網路商品中最受歡迎的（41%），其次服飾品和鞋類（36%），影像、DVD、遊戲（24%）排名第三，最後是機票（24%）以及 3C 產品（23%）。目前台灣地區網際網路的廣為運用，已成為孕育電子商務的最大原動力，根據資策會創新應用服務研究所 FIND 中心所提出之「2007 年我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」中顯示，我國網路使用人口已達 1,476 萬人，個人連網普及率為 64.4%。在家連網人口中，有四成五是重度網路使用者。隨著台灣地區網路的普遍發展，更帶動整體線上購物的規模與成長幅度，根據資策會市場情報中心（MIC）於 2007 年 10 月針對線上購物市場規模的研究顯示，2007 年台灣線上購物市場規模將達到新台幣 1855 億元，估計 2008 年可達 2530 億元，成長幅度將高達 36.4%。一種以網路為基礎的數位經濟於焉產生，網路購物勢必為市場帶來無限商機，而網際網路具有不受地域、時間限制的特性，更使其消費者之空間分佈更廣、變異更大，如何掌握關鍵成功因素，將是企業所深思的焦點。. -1-.

(13) 1.1.2 台灣網路書店現況圖書出版業傳承已久，過去乃是文化與知識聚集的象徵，如今在資訊科技發展迅速的二十一世紀，卻成為網路時代中引爆整個電子商務發展與創新的前瞻性產業。現今國內崛起或跨入網路書店經營的廠商依經營型態可分為三種：傳統書店上網、出版社上網及純粹型線上網路書店（林國偉,1998）。傳統書店上網如金石堂；出版社上網則有時報悅讀網；純粹型線上網路書店則以博客來最具代表性。雖然目前台灣之網路書店規模與市場皆有限，但基於華語閱讀市場人數近十四億，網路書店的發展仍有相當的契機，無疑的，網路書店的興起對消費者而言提供了一個新的購書途徑，但是以台灣面積狹小且實體書店密集的現況看來，網路書店勢必要建立獨特的競爭優勢，才能吸引消費者上網購書。 1.2 研究動機網路書店近幾年也隨著網路的蓬勃發展而逐漸興起，至今已成為人人的日常所需，在短短的數十年間網路書店的迅速掘起的背後因素，將是我們所欲深入探討的，往後網路書店市場的成熟必定帶來更多的商機，如何發揮競爭優勢，吸引更多的消費者上網購書，更是各家廠商所關切的焦點。根據以往的研究，在購買產品與服務時，價格通常為衡量其價值的重要指標，也是影響消費者購買與否的重要因素之一，業主所提出的產品與服務的價格與消費者心中認知價格接受程度將會對消費者的購買意圖有所影響（李昭男，2002）；此外，好的服務品質能導致好的顧客滿意度，且會間接透過顧客滿意度影響消費者的行為意圖，並進一步影響顧客的忠誠度（Woodside, Frey, & Daly, 1989）。因此顧客對於網路書店的認知價格及網路書店的服務品質將是消費者在選擇網路書店時的關鍵要素。本研究欲藉由文獻及實證研究探討認知價格、服務品質、顧客滿意度與再購書意願之間的關係，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營的發展方向。 1.3 研究目的本研究之目的為提升顧客於網路書店之再購買意願，因此將依循上述研究動機彙整網路書店相關理論文獻，並說明本研究架構與研究設計，進而探討實證分析結果以佐證本研究之假說，最後再將本研究結果做一總結，期能達成以下之目的： 1. 瞭解台北市國立大學生人口統計變數對服務品質、認知價格、顧客滿意度及再購買意願之間是否有顯著差異。 2. 瞭解台北市國立大學生消費實態變數對服務品質、認知價格、顧 -2-.

(14) 3. 4. 5. 6.. 客滿意度及再購買意願之間是否有顯著差異。瞭解台北市國立大學生在網路書店的服務品質與整體滿意度之關係。瞭解台北市國立大學生在網路書店的知覺價格與整體滿意度之關係。瞭解台北市國立大學生在網路書店的整體滿意度與再購買意願之關係。根據研究分析結果，對網路書店提出行銷策略上的建議. 1.4 研究範圍及對象 1.4.1 研究對象本研究之研究對象為台北市國立大學生之網路書店使用者，不限定是否有於網路購買書籍之經驗，凡有瀏覽過博客來網路書店之國立大學生皆為研究之對象。 1.4.2研究範圍本研究之研究範圍著重於服務品質與認知價格對顧客滿意度之影響，再探討顧客滿意度對再購買意願之影響，並檢定台北市國立大學生人口統計變數與消費實態與各構面間是否有顯著差異。 1.5 研究架構. 台北市大專院校學生. 博客來網路書店. 人口統計變數. 消費實態服務品質. 認知價格. 顧. 客. 滿. 意. 度. 再. 購. 買. 意. 願. 圖 1-1 研究架構. -3-.

(15) 1.6 研究流程本研究首先對網路書店做一初步瞭解，並整理過去學者之文獻，選擇以博客來網路書店作為研究之客體，而後進行相關之文獻資料整理、蒐集，以確定研究操作型架構、建立假設與分析方法，並定義操作性變數進行問卷訪查，再進行相關分析以得出研究結果，並據此提供企業相關之建議。而本研究研究流程如下圖所示：. 研究動機與目的之建立. 文獻探討. 研究架構與研究假設. 資料蒐集. 資料分析. 探討研究假設與構面關係. 結論與建議圖1-2 研究流程圖. -4-.

(16) 第二章文獻探討 2.1 網路書店發展 2.1.1 網路書店網路書店（Internet Bookstore）亦可稱為「虛擬書店」（Virtual Bookshop），包含了模擬實體書店的各項設備，並提供消費者諸如新書介紹、搜尋等服務，以及讓消費者選擇不同的付款交易方式，讓使用者彷彿置生於實體書店中，進行瀏覽、翻閱及購買圖書出版品等動作。 2.1.2 網路書店的定義根據資策會（1997）的定義：廣義的網路商店是指在網際網路上提供商品或服務，並提供訂購用的表單，可以接受消費者直接線上訂購之網站；彭淑珍（2000）申論，網路書店可稱「虛擬書店」（virtual bookshop），。廣義的網路商店是指在網際網路上提供商品或服務，並提供訂購用的表單（fill-out forms），可接受消費者直接「線上訂購」（on-line take order）之網站；狹義的網路商店則是指從瀏覽、訂購、付款、扣帳等所有交易流程都在網路上完成，才可以稱為網路商店。因此，網路書店為一在網際網路上架設網站以用來展售書籍、商品交易資訊並提供訂購功能，可以讓消費者直接線上訂購書籍的網站。 2.1.3 網路書店的經營型態根據施淳瑄(2001)依據經營型態而將台灣網路書店分為三類： 1.. 傳統及連鎖書店架設網站（實體書店經營的網路書店）：如金石堂、新學友、誠品。連鎖書店一般規模較大且書籍種類較齊全，並提供暢銷書排行榜等指標以供消費者參考，並有相關書評、討論區等等。. 2.. 出版社自設網站：天下網路書店、遠流博識網 YLib。此類出版社自設之網站，因其公司主要業務以其出版社之目標為宗旨，因此，其網路書店為原來業務之延伸銷售。旗下之作者群資料為其他類型網路書店之冠，且此類型網路書店與讀者的互動性較高。. -5-.

(17) 3.. 軟體公司轉型經營的專業網站書店（純網路書店）：博客來網路書店、新絲路網路書店等。此類網路書店並無實體店面，重視出版同業整合之開發、物流速度、人力資源開發、資金來源等等。並著重於與網路服務業者進行策略聯盟為合作夥伴之關係。根據彭淑珍(2000)依據類型而將台灣網路書店區分為六類：. 1.. 2.. 3. 4. 5. 6.. 專業的網路書店：無經營實體店面書店，且不從事出版品的印刷，純以線上經營為其主軸。例如：美國 Amazom、英國 Internet Bookshop、香港博學堂、台灣博客來網路書店。出版社架站的網路書店：本身以出版社為主要之業務，網路書店除了賣自己出版社的書，另外也提供最新的出版訊息給讀者。例如：美國 Bookwire、日本東京美術、中國商務、台灣天下文化。專業書店上網的網路書店。例如：英國 Blackwell`s Bookshop、美國 IEEE Online Store、台灣誠品。經銷商型的網路書店：使銷售通路更多樣化，有直銷、郵購、店銷、線上訂購。例如：美國 Barnes&Noble、台灣農學社。進口圖書的網路書店：以代訂國外書籍的業務型態，並代理與經銷參考書、教科書。例如：台灣高等教育、台灣山麥圖書。特殊另類的網路書店：擁有特定的讀者，以提供主題議題相關的資訊和主題書推薦及訂購服務。例如：美國 MayaArt&Books、美國 Papyrus Books（提供地中海區域考考古學書籍）、台灣雅途旅遊。. 由以上文獻整理得知，網路書店三大分類為：纯網路書店、實體書店經營的網路書店、出版社經營的網路書店。而在此研究裡，所採用的是廣義的網路書店，是指在網際網路上提供書籍商品或服務，並提供訂購用的表單（fill-out forms）。 2.1.4 台灣網路書店之整理近年來網路書店逐漸成為購書的主流，而網路書店也跟隨著這波趨勢如雨後春筍般的成立。以下整理台灣目前主要的網路書店：表 2-1 台灣網路書店之整理台灣網路書店之整理 1. 4. 7. 10.. 誠品網路書店天下網路書店牛頓書店三民網路書店. 2. 5. 8. 11.. 金石堂網路書店國家書坊網路書店原文教科書網路書店新絲路網路書店 -6-. 3. 6. 9. 12.. 博客來網路書店亞馬遜網路書店高點網路書店天瓏資訊圖書.

(18) 13. 16. 19. 22. 25. 28. 31. 34. 37. 40. 43. 46. 49. 52. 55.. 念慈網路書店華文網網路書店諾貝爾圖書城女權網路書局中國圖書網太普專業網路書店世昕網路童書西雅圖網路書店東展網路書店阿波羅網路書店美門福音網路書店商流文化網唯軟電腦圖書量販超級讀者 MY 書網新博客新書採購網. 14. 17. 20. 23. 26. 29. 32. 35. 38. 41. 44. 47. 50. 53. 56.. 文鶴網路書店敦煌書局全台首學網路書店小書庫童書網五餅二魚親子書店日日發網路書局未來書城易理圖網路書店采風書坊阿維的書店若水堂書店商務網上書店國際函授網路書店愛書人悅讀網僮書房兒童圖書網. 58. 61. 64. 67. 70. 73. 76. 79. 82. 85. 88. 91.. 綠頭鴨親子書坊 JOY 佳音網路書店 123 童書網 69 元網路書店 PChome 書店遠流網路書店典藏藝術網路書店永漢國際書局世一網路書店蔚藍台灣網路書店 101 網路書店文建會網路書店. 59. 62. 65. 68. 71. 74. 77. 80. 83. 86. 89. 92.. Hello 英文童書俱樂部 kidschool 專業英語童書 168books 幼福兒童書店常春藤網路書城‧ 國語日報網路書局舒讀網路書店榆林網上書店巨柏網路書店來來圖書網路書局奧福音樂網路書店以琳網路書城優百科網路書店. 15. 18. 21. 24. 27. 30. 33. 36. 39. 42. 45. 48. 51. 54.. Soidea 搜主義網路複合書店空大網路書店何嘉仁書店 Walkers Net 三采文化元生圖書專售日盛網路書店朱尼爾圖書明師網上書店金時代文化出版有限公司思書店時報出版網路書店問津堂麥克兒童原文書店. 57. 60. 63. 66. 69. 72. 75. 78. 81. 84. 87. 90.. 新創國際流行雜誌社奇豆購物商城 JMAG 網路書店 Opentech 全華科技網 3dWoo 電腦書店聯經網路書店元照網路書店世茂酷書網水準網路書店大路書屋城邦讀書花園國立台北科技大學網路書店. 2.2 服務品質本節主要探討顧客對網路書店服務品質項目的評估，因此針對服務之定義與特性、服務品質定義、衡量構面加以說明。 2.2.1 服務的定義處於資訊化的時代，網路書店如何整合資訊科技與網路書店，提供快速且正確的服務，以滿足使用者需求，是網路書店業者重要的課題。本研究依據不同學者對於服務的定義整理如表 2-2：. -7-.

(19) 表 2-2 服務的定義一覽表作. 者. 定. 義. 衛南陽(2001). 從 SERVICE 字面分解服務所代表的意義，包括真心的微笑待客、具備工作技能、態度親切、個別看待、誠摯的邀請、溫馨的環境、關愛的眼神等。徐堅白(2000) 服務是提供對消費者服務期望的滿足程度。李良達(1998) 認為服務亦是一種態度、情緒和倫理。 Shaughnessy 圖書館服務包括人員素質的強化(資訊素質的養成)、組 (1996) 織架構的變形、讀者回應時間縮短、跨領域問題的解決能力等四項觀點。 Hernon and 圖書館服務包括資源(資訊內容)、組織(服務環境與典 Altman (1996) 藏傳遞服務)、人員服務。 Kotler (1993) 服務是指一項活動或一項利益，本質上是無形的，也不產生任何事務的物權轉變。 Murdick 服務是指一種經濟活動，而這些活動可能表現在時 (1990) 間、地點、形式及心理效用上。 Juran (1989) 服務是指為他人而完成之工作資料來源：本研究整理上述學者對服務的定義雖然各有不同，但可以瞭解的是服務乃存在於人與人的互動，其共同點為其中一方為另一方提供之活動，以滿足對方的需求。 2.2.2 服務的特性由表 2-2 可知，不同的學者，在不同的年代與地域，對服務所下的定義不盡相同，本研究綜合 Parasuraman(1985)、國內學者洪順慶(1999)等人，歸納眾多學者的服務理念，整理出服務具有以下四大特性: 1. 無形性服務最基本的特徵乃是「無形性」，也是和一般財貨最主要的區隔特徵，服務無法以視覺、聽覺、味覺及觸覺等五感來感受產品的特性，因此消費者很難在事前評估服務品質的好壞。因此消費者會依據所見之地點、人員、設備、宣傳資料及報價單等有形的物品來證明或評估無形的品質，以降低無形服務的不確定性，並用以推論該項服務的品質。. -8-.

(20) 2. 不可分割性生產者與消費者是在同一時間、同一地點完成消費與服務，也就是說服務的生產與消費是同時進行的，因此在服務的整個流程中，購買者必須與生產者積極配合，購買者必須親自參與服務過程，才能感受到服務的品質優劣。 3. 可變性服務具有高度變異性，無法像有形產品透過標準化達到同質性。服務之品質會因服務人員、設備、時間、地點等不同而有所變化。甚至消費者本身也會因不同的時空或心理狀態，對相同的服務產生不同的感受。 4. 不可儲存性服務是無法儲存的，對於外在需求的變動，無法透過存貨來調節。 2.2.3 服務品質的定義服務品質是近年來熱門的課題之一，過去學者對此已有充份的研究與解釋，Levitt(1972)認為服務品質是指服務結果能符合所設定的標準。 Sasser et al.(1978)則以材料、設備和人員三構面來定義服務品質，這一分類顯示服務品質不只包括最佳的結果，也包含提供服務的方式，同時也認為服務水準(service level) 和服務品質有相似的概念，服務水準就是所提供的服務對顧客帶來外在及隱含利益的程度，並且可將其分為期望服務水準(expected servicelevel) 與認知服務水準(perceived service level)。Parasuraman et al.(1985) 更提出服務知覺連續帶的觀念，認為顧客在購買服務前之期望乘以正在接受服務時所感受的「過程品質」，再乘以完成服務後所評斷的「產出品質」，即為滿意的品質水準。當顧客的感受(認知) 超過此水準，則為理想的服務品質水準；若低於此水準，則為不能接受的品質水準。因此，顧客對服務品質的滿意程度，乃來自期望品質與實際服務品質之比較。由於服務業的種類繁多，而且涉及的範圍亦相當廣泛，且每一種業別所能提供的服務方式亦不盡相同，因此國內外學者對於服務的定羡與見解亦有所不同，以下綜合各學者對服務品質的定義歸納如表 2-3. -9-.

(21) 表 2-3 服務品質的定義一覽表作. 者. Levitt(1972) Sasser et al.(1978) Crosby(1979) Oliver(1981) Churchill et al.(1982) Lewis et al.(1983) Garvin(1984). 定. 義. 服務品質指的是服務結果能符合所設定之標準服務品質不只是包含最後的結果，尚包括提供服務的方式，由於服務業產出的無形性、不可儲存性、顧客參與服務過程程度高…等特性，會影響服務產出的品質。服務品質是顧客對於所期望的服務與實際知覺的服務互相比較的結果。服務品質是顧客對於事物一種延續性評價，而滿意水準是顧客對於事物的一種暫時性的反應。服務品質是顧客對於服務的滿意程度，其決定於實際的服務與原來期望之差異。服務品質是指服務品質傳遞和顧客期待配合程度的衡量. 服務品質是一種主觀的認知品質，亦即服務品質的好壞是由顧客主觀認定，並不是一種客觀的評估，而且認為服務品質往往不能量化。 Gronroos(1984 服務品質是指顧客對於服務的期望及接受服務後實際的 ) 認知。 Olshavsky(198 服務品質近似一種態度，是顧客對事物之一整體性評估。 5) Parasuraman(1 對於顧客而言，服務品質較產品碞質更難評定，因此知 985) 覺服務品質是顧客期望和實際服務表現互相比較之結果，然而品質之評定不只根據服務的結果，也包含服務傳送的過程。 Zimmerman 將有形產品品質管制的看法運用於服務品質的界定，認 (1985) 為符合適用性、及時性、複製能力、滿足終端顧客及合乎原先設定規格能力的五項條件的服務內容，方能構成完善的服務品質。 Marr(1986) 由於服務品質之本質具有同時性、無形性、主觀性、模糊性、易逝性與變異性，而且受到評估準則質化之特性，和評估人員主觀判斷之影響，因此使得服務品質的衡量及評估更為複雜不易。 Benshid et 服務品質可定義為能符合顧客期望的一致性程度，可透 al.(1989) 過其服務水準能達成顧客期望的程度加以評量。 Murdick et 服務品質是使用者認知的服務屬性水準被達到的程度。 al.(1990) 劉常勇(1991) 服務品質由顧客認知來決定，顧客是由服務產品的整體 - 10 -.

(22) 來決定其滿意程度，是一種認知期望的差距。 Lovelock(1991 服務品質是顧客在享受消費過程中所得到的一種經驗。 ) Cronin et 服務品質是由服務執行的績效來做衡量，並不必再與期 al.(1992) 望的服務水準做比較。 Bitner et 服務品質是經由顧客的判定，然而每位顧客的需求又不 al.(1994) 盡相同。何雍慶等服務品質是一群具代表性顧客對於某一服務所認定的長 (1995) 期且成穩定的顧客滿意水準。陳明邦(1995) 服務品質應該具有體貼的心意、善解人意的表現、解決問題的誠意、用心傾聽的態度和負責任的態度等特性。林陽助(1996) 1.服務品質是顧客對服務整體優越程度之評價，它是一種認知性的品質，不同於客觀的品質。 2.服務品質產生於服務期望與認知服務績效之間比較。 Zeithaml et 服務品質是顧客滿意度的組成成份之一。 al.(1996) 楊宗明等若要提升服務品質就必須以顧客滿意為基礎，亦即所謂 (1997) 的顧客導向。林延昇(2004) 服務品質是決定於消費者個人過去經驗及感受上，對整體事物主觀上的判定，所以其衡量不易尺度化與具體化。資料來源：李淑梅(2007) 及本研究整理. 2.2.4 服務品質模式關於服務品質模式在過去有許多學者提出許多研究，其中又以 Parasuraman 等人於 1985 年針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四種服務業的管理人員進行專家訪談，同時對此四種行業的顧客進行集體訪問，因而發展出一套「服務品質觀念模式(A conceptual model of servicequality)」較為完整，此模式一般學者稱為 PZB 模式，此模式之架構如圖 2-1 所示：. - 11 -.

(23) 口碑傳遞. 個人需求. 過去經驗. 消費者. 期望的服務缺口 5 認知的服務. 服務提供者. 服務的傳遞 (包括接觸前與接觸後). 缺口 4. 對消費者的外部溝通. 缺口 3 認知轉換為服務品質的標準缺口 2. 缺口 1. 管理者對消費者期望的認知. 圖 2-1 服務品質架構模式 (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985）共同發展出一套服務品質模式，指導服務提供者在傳達高服務水準時應具備的條件。 1. 差距一：為消費者的期望與管理者認知的差距。管理者不見得能夠真正瞭解消費者的服務品質及其實際需求，進而影響消費者對服務品質上的差異。 2. 差距二：管理者認知與服務品質標準之間差距。管理雖知消費者的需求，但受限於資源不足或市場上的限制，而無法消費者所需求的服務，造成管理者認知與服務品質的標準差距。 3. 差距三：服務品質的標準與服務傳遞間的差距。由於服務人員可能因訓練不足或是不願意提供正常的標準服務，而造成消費者對服務品質上的差距。 4. 差距四：服務提供與外部溝通間的差距。由於外部媒體在宣傳時，過分膨脹其服務內容，造成消費者過高的期望而產生了失望，導致消費者認知上的差距。 5. 差距五：期望認知與認知服務間的差距。消費者由過去經驗、口碑相傳 - 12 -.

(24) 及本身需求產生期望，卻與服務後的經驗不一致，導致如此的差距。 2.2.5 線上服務品質從過去的文獻中，可以發現衡量服務品質以 Sasser,Olsen & Wyckoff(1978)所提出 SERVQUAL 最常使用。但由於線上網站經營模式與傳統實體商店的經營模式大相徑庭，所以網路服務品質構面必須針對不同的經營模式重新考量，以進一步建立線上服務品質的測量模式，以下將針對過去幾位學者所提出之線上服務品質衡量模式進行討論。 Zeithaml, Parasuraman and Malhotra 在 2000 年以焦點討論法及定性分析 11 構面的網站服務品質。2002 年進一步再由探索性焦點討論法及兩階段的實證性資料蒐集與分析，發展出 e-SERVQUAL 用以衡量網站服務品質，共有 7 個構面，其衡量構面如表 2-4 所述。表 2-4 e-SERVQUAL 構面及內容構. 面. 內. 容. 1、效率. 顧客連上網站、搜尋產品與相關資訊及以最少精力結帳離站的能力 2、可靠性網站技術能力、能有效地且無誤地運作程度 3、履行正確地完成所承諾的服務、有產品庫存、準時傳遞產品 4、隱私保證資料不分享、保證信用卡資訊安全 5、反應力提供正確資訊回應顧客問題、問題處理回應機制、線上產品保證 6、補償退錢、吸收退貨及處理成本 7、聯絡多種聯絡管道資料來源：Zeithaml, Parasuraman and Malhotra(2002) Pitt(1995)決定將 SERVQUAL 中的「有形性」去除，剩下 13 個項目，分屬 4 個構面的簡短式資訊系統適用的服務品質量表(IS Adapted SERVQUAL)。其相關構面問項分述如表 2-5 所示：表 2-5 IS Adapted SERVQUAL 問項服務構面可靠性(reliability). 1、 2、 3、反應性(responsiveness) 4、. IS Adapted SERVQUAL 允諾的事情一定完成服務皆能正確執行服務會在時間內完成快速的回應 - 13 -.

(25) 確實性(assurance). 同感性(enpathy). 5、公司員工提供援助 6、不厭其煩且確實回答問題 7、給予使用者信任感 8、回答一至且有禮貌 9、具有充足的知識回答問題 10、給予個人化的服務及顧 11、公司可以給予使用者個人化的幫助 12、提供使用者感興趣的東西 13、公司可以瞭解個別使用的需求. 資料來源：Pitt(1995)、本研究整理另外，Gomez.Com(http://www.gomez.com)則提供衡量網站服務品質評分系統，此研究乃是由研究人員進行網站評估，並以各種準則是否有被滿足為基礎來衡量此網站之表現並予以評分。此量表可讓顧客對網站有更深入的瞭解，且線上零售業者也能藉此量表的評比來改善網站服務品質，其衡量構面如表 2-6 所示：表 2-6 Gomez 構面及內容構. 面. 內. 容. 1、容易使用 2、有效地資訊/存取 3、顧客機密. 網站功能、設計及導覽的一致性、流暢的互動資料整合顧客服務選擇的深度及廣度、互動管道、電子郵件回應的正確性、隱私政策、保證 4、可靠性下載時間、安全 5、企業或網站運作年資網站已營運多久 6、網站資源產品可獲性、、產品線詳細資料 7、關係服務線上協助、推薦、個人化資訊、運用顧客資訊進行未互動、激勵計劃 8、整體成本額外的處理費用及運費資料來源：http://www.gomez.com BizRate.Com(http://www.bizrate.com) 乃是現今企業最常引用之線上零售服務品質衡量工具。此研究是在顧客購買後，以顧客為評估者針對各種網站服務品質進行檢視。此線上服務品質衡量工具共包含了十二項評量項目，如表 2-7 所述。研究BizRate的資料結果顯示，顧客再惠顧的最主要誘因是顧支援，而價格因素則最不具重要性。. - 14 -.

(26) 表 2-7 BizRate.Com 服務品質評量項目來源. 衡量. 1、容易訂購 2、產品選擇 3、產品資訊結帳離開 4、價格 5、網站表現 6、運送及處理 7、準時送達 8、產品符合期待 9、顧客支援後續行動 10、訂單追跡 11、再惠顧 12、整體評量. 內. 容. 訂購的速度及方便性產品的廣度及深度產品資訊數量、品質及相關性與類似商店的價格版面、連結、圖片、形象、速度收費、選擇預期與真正送達時間的差異產品描繪與真正送達時間的差異狀態更新、問題抱怨處理有效地訂單追跡能力可能再光顧該網站該網站購買經驗的整體評量. 資料來源：http://www.bizrate.com Lociacono et al.(2000)則從科技接受模式(Technology Acceptance Model,TAM)的觀點來探討，並以訪談網站設計者與拜訪者為基礎，經由兩群不同樣本的探討，再採第三群不同樣本，進行效度的驗證分析，發展出具有 12 個構面的網站服務品質衡量工具「WebQual」，其衡量構面如表 2-7 所示：表 2-8 WebQual 構面及內容構. 面. 內. 1、資訊適點 2、互動. 容. 資訊正確性、資訊品質、資訊呈現透過網站與他人連絡、互動地搜尋資料、透過網站進行交易 3、信任保護顧客資料、透過網站進行交易 4、回應時間下載網頁的時間 5、易於瞭解展示的網頁內文、標示易於瞭解 6、直覺使用者容易學習及使用網站的能力 7、視覺吸引力網站內容及圖片的呈現 8、創新創新設計、獨特性 9、情感吸引力愉快的、引人入勝的網站使用經驗 10、一致的形象網站表現出的形象與公司形象一致 11、線上完成交易可在線上完整地完成 12、完善的連繫可透過多種管道與企業連絡資料來源：Lociacono et al. (2000) - 15 -.

(27) 綜合學者所發展的衡量網站服務品質量表，可知不同學者針對不同類型的網站提出不同的衡量表及其構面，將其整理如表 2-8 所示表 2-9 衡量網站服務品質量表之整理研究者. BizRate.com. Gomez.com. Zeithaml, Parasuraman and Malhotra(2000) Black and Kaynama(2000). Lociacono et al.(2000). Barnes and Vidgen(2000) Barnes and Vidgen(2001). 衡量工具及構面 BizRate.com： 12 個構面-容易訂購、產品選擇、產品資訊、價格、網站表現、運送及處理、準時送達、產品符合期街、顧客支援、訂單追跡、再惠顧、整體評量 Gomez.com： 8 個構面-容易使用、有效地資訊/存取、顧客機密、可靠性、企業或網站運作年資、網站資源、關係服務、整體成本 e-SERVQUAL： 11 個構面-接近性、可靠性、反應性、安全隱私性、效率性、導覽性、購買彈性、個人化、確實性、審美性、價格性 E-QUAL： 7 個構面-內容與目的、可接近性、導覽、設計與呈現、回應性、背景、個人化與客製化 WebQual 12 個構面-資訊適合、互動、信任、回應時間、易於瞭解、直覺、視覺吸引力、創新、情感吸引力、一致的形象、線上完成、完善的連繫. 衡量網站. 提供產品及服務的商務型網站. 提供產品及服務的商務型網站. 提供產品及服務的商務型網站針對九家純旅遊網站、十四家同時經營體和網路的旅行社. 提供產品及服務的商務型網站. 曾用於衡量網路 WebQual2.0：書店如 Amazon、 2 個構面-網站所提供的資訊口 Blackwells、IBS 質、使用者與網站的互動品質的服務品質調查 WebQual3.0：實際運用在如 3 個構面-網站所提供的資訊品 eBay、Amazon 等質、使用者與網站的互動品質、網知名拍賣網站的 - 16 -.

(28) Boonghee and Donthu(2001) Zeithaml, Parasuraman and Malhotra(2002) Wolfinbarger and Gilly(2002) Cathy and Sheng(2002). Burgess, Alcock and Cooper (2002). Li, Tan and Xie(2002) Janda et al.(2002). 站設計的品質服務品質調查中 SITEQUAL：提供產品及服務 4 個構面-易於使用性、美術設的商務型網站計性、處理速度、安全性 e-SERVQUAL：提供產品及服務 7 個構面-效率、可靠性、履行、的商務型網站隱私、反應力、補償、聯絡 .comQ： 4 個構面-可靠性、顧客服務、網站設計、隱私安全 OSQ(Online Service Quality)： 4 個構面-資訊內容、客製化、可靠性與反應性、安全性 OLSQ(Online Service Quality)： 19 個構通-導覽性、易於使用性、簡易性、網站設計、直覺性、系統反應速度、技術可靠性、效用性、接近性、反應性、服務可靠性、履行性、名譽性、使用彈性、客製化、有用性、網站呈現、正確性、資料完整性 Web-based： 6 個構面-回應性、勝任性、資訊品質、同理心、網站協助、回覆系統 IRSQ： 5 個構面-績效、接近性、安全性、感覺、資訊. 提供產品及服務的商務型網站入口網站. 企業對企業商務網站(B to B). 提供產品及服務的商務型網站提供產品及服務的商務型網站. 資料來源：本研究整理過去學者已針對衡量網站服務品質進行探討，由此可看出不同學者針對不同類型的網站應用的衡量量表及構面也不盡相同。本小節整理各學者提出的網站服務品質構面，並決定採用 Li,Tan and Xie(2002)所發展的 web-based 服務品質量表，作為衡量網站服務品質的工具，主要的原因有二：此 web-based 量表的構面比其他量表的構面與滿意度與忠誠度有較多的研究。另外，其他量表的構面較偏向於技術面(如：E-QUAL 的導覽、設計與呈現等)，而 web-based 量表的構面則傾向於服務面(如：回應性、勝 - 17 -.

(29) 任性等)，且包含的項目較其他量表詳細與本研究所要探討的顧客滿意度較為相關。如前文所述，雖然有許多研究都採用 SERVQUAL 量表，而在電子商務時代，此量表似乎不適於衡量以「網際網路」為基礎的產業，網際網路線上服務品質的衡量構面，應依據其產業特性發展適合個別產業上之線上服務品質的衡量，另外，也有相關研究(Li,Tan and Xie ,2002)指出 SERVQUAL 量表並不適用於網路服務品質。綜合以上各種因素之考量，本研究採用 web-based 量表是適宜的。 2.3 認知價格 2.3.1 價格的定義在過去的研究中，一般將價格定義為「價格＝產品製造成本＋邊際利潤」或「價格為購買者和銷售者在市場中進行交易時，雙方均表同意的金錢數額」。前者是基於廠商的觀點，後者是將價格視為購買產品或服務時所支付的金錢數目。因此，價格是消費者為了取得某些產品或服務，所必須放棄或犧牲的貨幣數量，所以價格可視為銷售者所獲得貨幣數量與購買者所獲得產品或服務數量兩者的比值。Zeithaml（1988）從消費者的角度來看，認為價格是指「消費者要獲得某項產品時所必須放棄或犧牲的代價」。另外，由於不同消費者對產品的認知差異很大，「價格」背後所引伸的意涵十分多樣且複雜，因此有關價格的各項構面並無一定的標準。然而，「價格」是消費者購買決策過程中的考量因素之一。因此，廠商必須更謹慎面對價格的重要性。 2.3.2 價格與認知價格之關係由過去的研究顯示，消費者不一定總是清楚記得產品的實際價格，因此通常會將實際價格以對他們較有意義的方式加以編碼，轉換成「貴的」或「便宜的」此種認知價格的方式以方便記憶。Bolton and Lemon (1999) 在通訊業及娛樂業的研究中發現，價格認知會影響顧客滿意度及再購買意願，而認知價格則被定義為公平／不公平的觀念，影響顧客滿意及再購意圖並非實際價格本身，而是價格認知的高低。在同樣的價格水準下，不同消費者所認知的價格並不會相同，且即使是同一個消費者，也可能因產品種類、購買情境、時間的不同而產生不同的價格認知（Cooper,1969）。 Jacoby and Olson（1977）把價格區分為客觀價格（Objective price）與認知價格（Perceived price）兩大類，分述如下：. - 18 -.

(30) 1. 客觀價格：所謂客觀價格，係指產品的實際價格，亦即買方交付給賣方的貨幣性價格，是產品的真正成交價格。 2. 認知價格：所謂認知價格，是指經過消費者編碼後的價格，消費者常會以其主觀認知，解讀其印象中的價格並轉換成「昂貴」或「便宜」的觀念加以記憶的一種價格稱之，並非指產品真正的貨幣性價格。由前述得知，消費者對產品所產生的認知價格是來自於該產品的客觀實際價格（Monroe and Krishnan,1985）。Scitovsky(1945)發現，當顧客知道產品的價格，在對產品的品質並不完全了解時，人們會傾向以價格來衡量產品的品質，表示當價格越高時，顧客會認為其產品品質較好。 Gerstner (1985) 以 145 種產品做測試，發現品質與價格間的關係因產品種類而異，非經常性購買的產品會比經常性購買的產品其關係度較強。而 Dodds et al.(1991)認為價格是顧客購買產品時認知犠牲的一個衡量指標，當認知品質大於認知犠牲時，顧客對此產品或服務才會有正面的評價。另外，Lichtenstein et al.（1993）也提出認知價格的分類。針對 94 名主修企管的學生進行開放性問卷之調查，來瞭解市場的價格資訊對於學生們的影響以及知覺感受為何。調查結果整理出五個「負面角色」的知覺價格概念與兩個「正面角色」的知覺價格概念。一、價格負面角色 1. 價值意識(value consciousness)：反映付出的價格相對於接受到的品質的一種關心。消費者交易過程中，對於所付出的價格與接受到的品質之比率。 2. 價格意識(price consciousness) 消費者專注於支付低價格的程度。 3. 折價券傾向(coupon proneness) 折價券的形式，會正向影響購買評價，增加商品購買傾向。 4. 銷售傾向(sale proneness) 呈現價格的銷售方式，會正向影響購買評價，增加商品購買傾向。 5. 價格專業性程度(price mavenism) 個體成為多樣產品價格與低價購買處之資訊來源的程度。. - 19 -.

(31) 二、價格正面角色 1. 價格─品質基模(price-quality schema) 一般認為價格和產品的品質水準呈正向相關。 2. 聲譽敏感性(prestige sensitivity) 高價格水準會使購買者產生優越感與內心較其他人高的地位。綜合上述學者的看法，本研究定義「認知價格」為 Zeithaml（1988）認為顧客並非總是知道或記得其所支付的真實價格，而重要的是在其心目中所認定的真正有意義的價格。認知價格是由較低層次的客觀價格與認知非貨幣性價格所形成。認知價格為消費者內心對於服務或產品的實際貨幣價格感受。因此本研究採用的衡量之認知價格為顧客心中主觀認知的價格。 2.4 顧客滿意度 2.4.1 顧客滿意度的定義顧客滿意度，主要在呈現消費者使用過產品後的滿意程度，在生活中常見消費者用「值得」、「不值得」；「不錯」、「不好」等語彙來表現。在學界，Cardozo(1965)首先將顧客滿意的觀念引用在行銷學中，接著有不少學者提出對顧客滿意的看法，整理如下表 2-10：表 2-10 顧客滿意度的定義作者. 對顧客滿意度的定義. Howard(1969). 顧客滿意程度為購買者對於其作犧性，受到適當或不適當的報償所產生的認知狀態。 Churchill(198 消費者比較購買產品時所付出的成本與使用產品所獲得 2) 的效益，即成本效益分析。 Oliver&Desaar 服務品質是顧客滿意的先行變數。 bo(1988) Engel(1993) 是一種消費後的評估。 Yeung (2002) 認為顧客滿意可視為是顧客期望的一種鑑定，並幾乎已開始被概念化為顧客對服務滿意的門檻資料來源：本研究整理 Kolter(1996)歸納各學者意見指出，顧客滿意度乃知覺與期望兩者間的差距，因此顧客的滿意度是來自於對產品的功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。因此， - 20 -.