研究結果

1.不同人口統計變數的消費者對網路書店之服務品質有顯著差異。

(1)不同「性別」的消費者對於網路書店服務品質之「回應性」、「資訊品 質」、「同理心」具有差異：

網路書店的服務品質中，男性在於「回應性」、「資訊品質」、「同理心」

三方面均有高於女性的知覺，顯示男性知覺服務品質的程度略高於女性。

(2) 不同「年齡」的消費者對於網路書店服務品質之「資訊品質」、「網站 協助」、「勝任性」、「同理心」具有差異：

網路書店的服務品質中，年齡愈大的消費者對於服務品質的知覺遠大 於年齡較小者，我們可以看到 28 歲以上的消費者知覺「資訊品質」、「網 站協助」、「勝任性」程度最高，其次是 24~27 歲之消費者，而服務品質之

「同理心」上，則是以 24~27 歲之消費者知覺程度最高，其次是 28 歲以 上的消費者，顯示年齡愈大的消費者知覺網路書店的服務品質程度愈高。

(3) 不同「就讀學校」的消費者對於網路書店服務品質之「回應性」、「資 訊品質」、「回覆系統」、「同理心」具有差異：

網路書店的服務品質中，對於「回應性」及「資訊品質」而言，以國 立藝術大學之消費者知覺程度最大，其次為國立台北教育大學之消費者；

在「回覆系統」上，亦是以國立藝術大學之消費者知覺程度最高，其次則 為台北科技大學；而在「同理心」上，則是以陽明大學消費者知覺程度最 高，其次則為國立台北教育大學消費者。總體觀之，在服務品質構面上，

以台北藝術大學及台北科技大學知覺程度最高，其他學校則無顯著的落 差。

(4) 不同「月所得」的消費者對於網路書店服務品質之「資訊品質」、「回 覆系統」、「同理心」具有差異：

網路書店的服務品質中，對於「資訊品質」而言，月所得 5,000~9,999 元之消費者知覺程度最高，其次是月所得 4,999 元以下之消費者；對於「回 覆系統」而言，則是以月所得 20,000 元以上之消費者知覺程度最高，其 次是月所得 5,000 ~ 9,999 元之消費者；最後在「同理心」上，月所得

5,000~9,999 元之消費者知覺程度最高，其次則為月所得 15,000 ~ 19,999 元之消費者。因此，對於服務品質的知覺程度而言，月所得 5,000 ~ 9,999 元之消費者知覺程度最高。

2.不同「人口統計變數」的消費者對網路書店之「認知價格」上有顯著差 異。

(1)不同「性別」的消費者對於網路書店「認知價格」具有差異：

對於網路書店的「認知價格」上，男性消費者相對於女性消費者認為 在網路書店是相當具有優惠的。

(2)不同「年齡」的消費者對於網路書店「認知價格」具有差異：

對於網路書店的「認知價格」上，24~27 歲之消費者相對於其他年齡 層的消費者認為在網路書店是相當具有優惠的，其次則是 28 歲以上之消 費者認為在網路書店是具有優惠的，因此，普遍而言，年齡愈大的消費者 對於網路書店的價格愈能感受到其優惠程度。

(3)不同「就讀學校」的消費者對於網路書店「認知價格」具有差異：

對於網路書店的「認知價格」上，國立陽明大學之消費者相對於其他 學校的消費者而言是更能感受到網路書店在價格上的優惠，其次則為國立 台北教育大學之消費者，而值得注意的是國立政治大學之消費者相較於其 他在台北市區內大專院校學生，對於網路書店的價格優惠感受較不明顯。

(4)不同「月所得」的消費者對於網路書店「認知價格」具有差異：

對於網路書店的「認知價格」上，月所得 15,000 ~ 19,999 元之消費 者相較於其他年齡層的消費者更能感受到博客來網路書店的價格優惠，一 般而言，月所得愈高的消費者，能夠購買的書籍數量也較多，因此更能夠 感受到其價格的優惠。

3.不同「人口統計變數」的消費者對網路書店之「顧客滿意度」上有顯著 差異。

(1)不同「性別」的消費者對於網路書店「顧客滿意度」具有差異：

對於網路書店的「顧客滿意度」上，男性消費者相對於女性消費者對 於在網路書店消費有更大的顧客滿意度。

(2)不同「年齡」的消費者對於網路書店「顧客滿意度」具有差異：

對於網路書店的「顧客滿意度」上，28 歲以上之消費者相較於其他年 齡層的消費者在網路書店消費時有更大的顧客滿意度，其次則是 24~27 歲 之消費者。因此，年齡愈大的消費者於網路書店消費時能有更大的顧客滿 意度。

(3)不同「就讀學校」的消費者對於網路書店「顧客滿意度」具有差異：

對於網路書店的「顧客滿意度」上，國立陽明大學之消費者在網路書 店消費時有較高的顧客滿意度，其次是國立台北教育大學之消費者。而其 他台北市區內大專院校消費者的滿意度彼此間的差距並不大。

(4)不同「月所得」的消費者對於網路書店「顧客滿意度」具有差異：

對於網路書店的「顧客滿意度」上，月所得在 15,000 ~ 19,999 元消 費者對於在網路書店消費有最大的滿意度，相較於其他月所得的消費者而 言，月所得在 4,999 元以下的消費者則有較低的滿意度。

4.不同「人口統計變數」的消費者對網路書店之「再購買意願」上有顯著 差異。

(1)不同「性別」的消費者對於網路書店「再購買意願」具有差異：

對於網路書店的「再購買意願」上，男性消費者相對於女性消費者更 加願意再次在網路書店消費。

(2)不同「年齡」的消費者對於網路書店「再購買意願」具有差異：

對於網路書店的「再購買意願」上，28 歲以上之消費者相較於其他年 齡層的消費者更加願意在網路書店再次消費，其次則是 24~27 歲之消費者。

總體而言，年齡愈大的消費者，會有更大的意願於書店再次消費。

(3)不同「就讀學校」的消費者對於網路書店「再購買意願」具有差異：

對於網路書店的「再購買意願」上，國立陽明大學之消費者相較於其 他台北地區的消費者有更高的意願再次於網路書店消費，其次則是國立台 北教育大學之消費者。

(4)不同「月所得」的消費者對於網路書店「再購買意願」具有差異：

對於網路書店的「再購買意願」上，月所得在 15,000 ~ 19,999 元消 費者相較於其他台北市區內大專院校學生有更高的意願在網路書店消費，

相較於其他年齡層的消費者而言，月所得在 4,999 元以下的消費者則有較 低的再購買意願。

5.不同「消費實態」的消費者對網路書店之「服務品質」上有顯著差異。

(1) 不同「瀏覽頻率」的消費者對於網路書店服務品質之「回應性」、「資 訊品質」、「網站協助」、具有差異：

網路書店的服務品質中，我們可以看到每月瀏覽次數愈低者，對於知 覺「回應性」及「資訊品質」的程度最高，以每月瀏覽頻率 0~2 次的消費 者知覺程度最高；然而在「網站協助」方面，則是以每月瀏覽頻率 5~6 次 之消費者知覺程度最高。

(2) 不同「購買次數」的消費者對於網路書店服務品質之「回應性」、「資 訊品質」具有差異：

網路書店的服務品質中，在「回應性」構面上，每月購買次數在 0~2 次之消費者知覺服務品質程度最高，其次則是每月購買次數在 3~4 次之消 費者；在「資訊系統」構面上，每月購買次數在 5~6 次之消費者知覺服務 品質程度最高，其次是每月購買次數在 0~2 次之消費者。

(3) 不同「購買金額」的消費者對於網路書店服務品質之「資訊品質」及

「網站協助」具有差異：

網路書店的服務品質中在「資訊系統」構面上，每月購買金額在 1,501~2,000 元之消費者知覺服務品質程度最高，其次是每月購買金額在 500 元以下之消費者；在「網站協助」構面上，每月購買金額在 1,001~1,500 元之消費者知覺服務品質程度最高，其次是每月購買金額在 500 元以下之 消費者。

(4) 不同「購買管道」的消費者對於網路書店服務品質之「資訊品質」及

「勝任性」具有差異：

網路書店的服務品質中在「資訊品質」構面上，購買管道主要是由折 扣區之消費者對於服務品質的知覺程度最高，其次是購買管道主要是由新 書介紹之消費者；在「勝任性」構面上，購買管道主要是由折扣區之消費 者對於服務品質的知覺程度最高，其次是購買管道主要是由新書介紹之消 費者。

6.不同「消費實態」的消費者對網路書店之「認知價格」上有顯著差異。

(1) 不同「購買金額」的消費者對於網路書店「認知價格」具有差異：

網路書店在「認知價格」構面上，每月購買金額在 1,001~1,500 元之 消費者認為在網路書店消費是相當具有優惠的，其次是每月購買金額在 500 元以下之消費者。

(2) 不同「購買管道」的消費者對於網路書店「認知價格」具有差異：

網路書店在「認知價格」構面上，購買管道主要是由排行榜之消費者 認為在網路書店消費是相當具有優惠的，其次是購買管道主要是由新書介 紹之消費者。

7.不同「消費實態」的消費者對網路書店之「顧客滿意度」上有顯著差異。

(1) 不同「購買金額」的消費者對於網路書店「顧客滿意度」具有差異：

網路書店在「顧客滿意度」構面上每月購買金額在 500 元以下之消費 者對於在網路書店消費有最高的滿意度，其次則是每月購買金額在

1,001~1,500 元以下之消費者。

8.不同「消費實態」的消費者對網路書店之「再購買意願」上無顯著差異。

9.「服務品質」構面與「顧客滿意度」呈顯著正相關

本研究以服務品質的六個構面為自變數，再以整體顧客滿意度為因變 數進行迴歸分析，結果顯示在服務品質的六個構面中，「資訊品質」、「回 覆系統」、「網站協助」、「勝任性」、「同理心」均與顧客滿意度呈現顯著正 相關，僅「回應性」構面對於顧客滿意度的影響呈現不顯著。此外在五個 顯著的構面中，以服務品質之「資訊品質」構面影響最大，其次是「回覆

本研究以服務品質的六個構面為自變數，再以整體顧客滿意度為因變 數進行迴歸分析，結果顯示在服務品質的六個構面中，「資訊品質」、「回 覆系統」、「網站協助」、「勝任性」、「同理心」均與顧客滿意度呈現顯著正 相關，僅「回應性」構面對於顧客滿意度的影響呈現不顯著。此外在五個 顯著的構面中，以服務品質之「資訊品質」構面影響最大，其次是「回覆