消費者特質

4. 購買(Purchase)：

在消費者評估完可行行方案之後，如果覺得可行行的話就會購買該服裝。

5. 購後行行為評估(Post-purchase Evaluation)：

購買之後消費者對產品可能是滿意或者是不不滿意，滿意的話可能提高消費者 未來來對該品牌店家的購物意願，而若若是不不滿意，消費者會有經驗學習，往後購買 前的資訊搜尋和方案評估時會更更加謹慎。

第四節 消費者特質

一、消費者購物導向

消費者對某種購物型態的行行為選擇，一般稱「購物導向(Shopping

Orientation)」(Hawkin, 1995)，Li et al. (1999)定義購物導向是對購物行行為 的一般傾向(Propensity)，可以概念念化為特定的生活型態(Life Style)，或更更進 一步描述為購物傾向所帶來來的利利益益。Li et al. (1999)和 Swaminathan et al.

(1999)探討消費者網路路購物行行為，根據過去在家購物之文獻，整理理出「便便利利導向」、

「體驗導向」、「休閒導向」和「價格導向」。

(一) 便便利利導向(Convenience Orientation)：消費者重視購物便便利利性。網路路購物 能提供消費者更更便便利利的購物方式，且可以節省省時間。因此，若若消費者越重視便便利利 性，月可能採用網路路購物(Li et al., 1999; Swaminathan et al., 1999)。

(二) 體驗導向(Experience Orientation)：消費者重視購買產品前的是用與體 驗。網路路雖然可以在消費者購買之前，提供產品的資訊，如尺寸、大小和價錢，

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然而，礙於有限的網路路技術對於是用實體產品的能力力仍然有限。因此，若若是消費 者越重視體驗導向，則越不不願意採用網路路購物(Li et al., 1999)。

(三) 休閒導向(Recreational Orientation)：消費者重視購物的樂樂樂樂趣，強調休 閒與人際的互動(Social Interaction)。實體商店研究結果顯示，網路路雖然有能 提供聊天室、競標等功能，但仍無法滿足消費者購物時的人際互動需求。因此，

消費者越重視休閒導向，則越不不願意採用網路路購物(Swaminathan et al., 1999) (四) 價格導向(Price Orientation)：消費者重視價格，願意採行行更更廣泛的價格 搜尋活動，尋找最低價格。研究結果顯示，價格導向對於消費者採用網路路購物並 沒有顯著影響。(Li et al., 1999)

Eastlick and Lotz(1999)同樣也對網路路購物相關的消費者購物導向做整 理理，他把購物導向分成「便便利利導向」、「體驗導向」、「休閒導向」、「計劃導向」和

「品牌導向」五種消費者購物導向。與 Li et al. (1999)的分類類不不同之處在於 計劃與品牌導向，「計劃導向(Planning Orientation)」指消費者購物之前會先 計劃購物行行動，然後才有購物行行為的產生，較不不會臨臨時衝動而購買商品；「品牌 導向」指消費者購物時重視產品或商店品牌。

綜合以上文獻得知，「便便利利導向」是最主要影響消費者採用網路路購物的因 素(Swaminathan et al., 1999)。對於「體驗導向」，Li et al., (1999)雖然認 為會減低消費者採用的意願，但是僅對實體且需要消費者是用和體驗的產品類類別，

此觀點與 Peterson et al. (1997)提出的觀點，「經驗品」不不適合在網路路上直接 銷售一致。而 「休閒導向」會降降低消費者採用網路路購物之意願，而「價格導向」

不不會影響網購意願。而「計劃導向」和「品牌導向」與意圖採用網路路購物者呈現 正相關。(鄧博尹, 2001)

林林正修與黃彥傑(2004)對於消費者類類型提出以下，以目的導向做分類類的幾 種類類型：(1)省省時型：講求效率率率，願意為商品盡快達到付出任何代價。(2)省省錢型：

其購物的目的為省省錢，且希望能夠藉由多比較得到便便宜的商品。(3)目的型：在

20 Swaminathan et al.

(1999)

Eastlick and Lotz(1999)

21 二、流流行行涉入程度度

(一) 涉入程度度

而 Richins and Bloch(1986)定義涉入(Involvement)是消費者對產品所產生 的興趣和產品與自我相關程度度。Engel, Blackwell and Miniard(1995)認為涉入，

指的是消費者在一特定的情境下，對所接受的刺刺激產生興趣和個人重要性程度度的 一種知覺。也就是說說說，產品的涉入程度度就是消費者基於理理性的角度度，在購買財貨 之前或之後，對於財貨本身與消費者所付出的實際價值所做的評估，消費者對於 產品本身的品質、外觀、性能等的了了解程度度。

涉入可以以兩兩種觀點切切入，Houston and Rothschild(1978)以涉入的本質，

把涉入分為：(1)持續涉入(Enduring Involvement)(2)情境涉入(Situational Involvement)(3)反應涉入(Response Involvement)；而以涉入對象做區分，則 可分為：(1)產品涉入(Product Involvement)(2)購買決策涉入(Purchase Decisions Involvement)(3)廣告涉入(Advertisement Involvement)。以下是對 各種涉入之解釋。

以涉入本質分類類：

(1)持續涉入：指基於產品與個人的價值、需要及自我概念念間的互動關係，而產 生個人對產品的長期興趣。Houston and Rothschild(1978)認為持續涉入起 因於個人內在因素，像是個人的自我概念念、個性、目標、需求等，以及消費 者對該事務的先前經驗，都都會影響消費者對一項產品的持續涉入。產品知識識 的多少，熟悉程度度的高低，也都都可能是影響持續涉入的程度度。

(2)情境涉入：相較於持續涉入滿足個人的內生因素，情境涉入則是為了了滿足特 殊情境所引起的外生暫時性因素。情境涉入，指消費者欲達到一個與產品購 買或使用的外在目標時，對該產品所產生的短暫性關注，當目標達成後，這 項涉入會立立刻降降低。根據 Belk(1975)，情境是屬於特定時間或地點，對進行行 中的行行為產生可觀而有系統的影響因素，這些因素與個人內在條件或產品因

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素無關，而是與購買或使用產品所面對的社會心理理環境因素有關。在購買決 策過程中所產生的情境涉入，可能會暫時超過並取代早已存在的持續涉入，

但是當購買目的達成後，情境涉入會解除，而持續涉入又再次成為消費者心 理理涉入的主導。

(3)反應涉入：Arora(1982)認為反應涉入是指情境涉入與持續涉入結合所產生對 某事或物的心理理狀狀態。當無法明白確定購買決策結果是情境涉入或是持續涉 入時，或者是兩兩者的結合，這個狀狀態下的反應結果。

以涉入對象做區分：

(1)產品涉入：指的是消費者對產品的重視程度度，或消費者個人賦予產品的個人 主觀意識識。從對產品完全投入的自我認同，到不不聞不不問漠不不關心。Richins and Bloch(1986)認為，產品涉入及消費者將產品與持續或特定情境目標相連連結的 程度度。因此，廣義的產品涉入概念念，包含持續涉入與情境涉入兩兩類類。

(2)購買決策涉入：指消費者對購買活動的關注程度度，與產品關係密切切，但不不等 於產品涉入。如因產品價格較高，購買頻率率率較低且具高風險，此時得購買決 策對消費者個人而言，及高涉入購買決策；相反若若低價格且經常購買的產品 則為低涉入購買決策。

(3)廣告涉入：Krugman(1965)指所謂的廣告涉入是根據消費者對於廣告訊息所給 予的關心程度度。像是大部分消費者在觀看電視時，處於一種放鬆狀狀態，並不不 會從廣告訊息中主動蒐集情報與自我觀念念相連連結，Krugman 遂假定此種現象 為低涉入。

(三) 流流行行涉入程度度

Reynolds and Darden(1974)定義「流流行行」是個人選取一組象徵自己的符號，

藉以表達自身有關的行行為過程；或是一定比例例的社會群體會暫時採用被那個時間 點、那個情境下其他群體是為是當行行為的情形(Sproles, 1979)。流流行行涉入程度度 指的是消費者對流流行行性商品種類類感興趣的範圍，是消費者將特定活動(如；流流行行

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服飾)視為他們生活中一個重要部分，且對他們而言是有意義與吸引人的

(O’＇Cass, 2000)。流流行行涉入通常可以用來來作為預測消費者與流流行行產品相關的行行 為變數數，如產品涉入程度度、購買行行為及消費者特性(Browne and Kaldenberg, 1997;

Fairhurst et al., 1989; Flynn and Goldsmith, 1993)。

整體的流流行行涉入可以定義為各種不不同重要的流流行行型為活動的整體效果，

Sproles and King(1973)發現根據先前流流行行市場區隔的研究，可以將流流行行涉入分 成五個重要的構面如下：

(1)流流行行創新與購買時機：消費者範圍包括了了早期採用和實驗者到晚期購買者和 保守使用者。

(2)流流行行的人際溝通：其中描述了了相對有社交和影響力力的消費者在流流行行資訊傳達 的影響。

(3)流流行行興趣：消費者範圍包括了了對流流行行高度度感興趣的消費者到對流流行行完全不不感 興趣的消費者。

(4)流流行行知識識：消費者範圍包括了了對流流行行時尚和趨勢相當了了解的消費者到對流流行行 時尚和趨勢完全沒有概念念的消費者。

(5)流流行行知曉與流流行行趨勢改變的反應：消費者範圍包括了了對流流行行趨是主動監控的 消費者到對流流行行趨完全沒有知覺的消費者。

流流行行得早期採用者，對流流行行資訊傳達有影響力力，對流流行行抱持高度度興趣，對流流 行行趨勢相當了了解且主動監控的消費者被歸類類為高流流行行涉入程度度者；反之，流流行行得 晚期採用者，對流流行行資訊傳達沒有影響力力，對流流行行不不抱持高度度興趣，對流流行行趨勢 沒有概念念和知覺的消費者被歸類類為低流流行行涉入程度度者。而流流行行涉入程度度與個人特 質及產品知識識有高度度的相關性(O’＇Cass, 2000,2004)。關於流流行行涉入的文獻多採 用 O’＇Cass(2000)發展出來來的構面來來做衡量量。

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