研究假說說說

依據第二章文獻回顧，以及研究架構進行行發展，提出下面假說說說以待驗證。

一、網路路使用經驗

消費者在評估購物方案時，除了了必須具備資源之外，也必須對購物的通路路有 相當的了了解(Li et al, 1999)，由於網際網路路是新興的購物方式，採用網路路購物 需要對網際網路路具有一定程度度的使用能力力，因此若若消費者對於網路路不不熟悉，就難 以利利用網路路進行行購物。此外，根據研究，當消費者對網路路通路路的知識識越高，採用 網路路購物的情形也越多(Li et al, 1999)。

國內也有學者指出，網路路使用經驗對網路路購物意願有正向的關聯聯性(黃兆震，

2000)，黃繼震(2001)以使用網路路購書的消費者與非網路路購書的消費者做比較，

發現網路路購書者比非網路路購書者接觸網路路的時間較長，具有較多的網路路使用經驗。

Liao 也以網路路的使用頻率率率與每次上網的時間如何影響網路路購物的意願做回歸分 析，結果顯示網路路的使用頻率率率與每次上網的時間，對於網路路購買的意願有正向關 係。陳瑞斌(2000)的研究也指出每周上網時數數較高的使用者，對於網路路購物有較 高的意願。因此本研究以網路路使用頻率率率、網路路使用時間和網路路使用經驗，來來探討 消費者來來探討其與網路路購買衣服之行行為關係。

至於依變數數網路路購買服裝之行行為來來說說說，網路路購買衣服的定義為「在網際網路路 上，完成購買衣服的交易易行行為」。根據過去研究文獻，整理理出三個構面用以衡量量 網路路購買衣服之行行為，分別是購買頻次、每次平均消費金金額和每次平均購買件數數。

因此有以下假設。

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H1-1(a): 消費者網路路使用頻率率率與網路路購買服裝頻次有正向關係 H1-1(b): 消費者網路路使用頻率率率與平均網購服裝金金額有正向關係 H1-1(b): 消費者網路路使用頻率率率與平均網購服裝件數數有正向關係

H1-2(a): 消費者網路路使用時間與網路路購買服裝頻次有正向關係 H1-2(b): 消費者網路路使用時間與平均網購服裝金金額有正向關係 H1-2(c): 消費者網路路使用時間與平均網購服裝件數數有正向關係

H1-3(a): 消費者網路路使用經驗與網路路購買服裝頻次有正向關係 H1-3(b): 消費者網路路使用經驗與平均網購服裝金金額有正向關係 H1-3(c): 消費者網路路使用經驗與平均網購服裝件數數有正向關係

二、風險接受程度度

知覺風險的概念念為消費者透過網際網路路購買商品時，所知覺到不不確定性或是 不不利利且有害的結果（Dowling & Staelin, 1994），亦即在交易易過程所知覺到的風 險（Swaminathan et al., 1999）。 Hoffman et al. (1999)指出，在網路路世界 中，看不不到對方的樣子也聽不不到對方的聲音，讓人們對消費環境感到不不安定感，

尤其當消費者從事線上購物時，若若缺乏信任其購買意願會下降降，一切切在網路路交易易 中所產生的不不信任感，都都可能不不利利於消費者選擇網路路購物。也就是說說說，當消費者 的知覺風險越高時，其購買意願越低；反之，當消費者的知覺風險越低時，其購 買意願越高(李李定家, 2000)。

根據過去文獻，本研究以四個構面做為探討消費者對網路路購物的知覺風險，

各衡量量構面的操作型定義，分別為「財務風險」表示擔心購買的商品其價值可能 不不符合所付出的金金錢；「績效風險」表示擔心購買的商品無法達到預期效果，或 是符合其產品所公佈的規格；「心理理風險」表示擔心購買的商品無法符合其個性

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或自我形象；「時間風險」表示擔心需要浪浪費時間來來購買商品，以及花費時間學 習如何去使用(林林慧珊，2009)。

H2-1(a): 消費者對網購知覺到的績效風險，與網路路購買服裝頻次有負向關 係 H2-1(b): 消費者對網購知覺到的績效風險，與平均網購服裝金金額有負向關係 H2-1(c): 消費者對網購知覺到的績效風險，與平均網購服裝件數數有負向關係

H2-2(a): 消費者對網購知覺到的財務風險，與網路路購買服裝頻次有負向關係 H2-2(b): 消費者對網購知覺到的財務風險，與平均網購服裝金金額有負向關係 H2-2(c): 消費者對網購知覺到的財務風險，與平均網購服裝件數數有負向關係

H2-3(a): 消費者對網購知覺到的心理理風險，與網路路購買服裝頻次有負向關係 H2-3(b): 消費者對網購知覺到的心理理風險，與平均網購服裝金金額有負向關係 H2-3(c): 消費者對網購知覺到的心理理風險，與平均網購服裝件數數有負向關係

H2-4(a): 消費者對網購知覺到的時間風險，與網路路購買服裝頻次有負向關係 H2-4(b): 消費者對網購知覺到的時間風險，與平均網購服裝金金額有負向關係 H2-4(c): 消費者對網購知覺到的時間風險，與平均網購服裝件數數有負向關係

三、購物導向

Li et al.(1999)的研究中指出，具某一購物導向的消費者會傾向在網際網 路路上購物。 Greenfield Online(1999)發現消費者會傾向在網路路上購買之原因主 要是因為方便便並且省省時間；有 69%的網路路使用者認為在實體商店逛街，可以讓他 們在購買之前實際看到、摸到、感覺到並試穿。 因此研究結論論便便是點出重視方 便便性的消費者會傾向在網路路上購物，而重視購買前能先體驗商品的消費者較不不傾 向在網路路上購物。 因此本研究整理理出五類類購物導向，並欲探討此五類類購物導向

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與網路路購買衣服之行行為間的關係。

(一) 便便利利導向

Cox and Rich(1964)、Jame and Cunningham(1987)與 Eastlich and Feinberg(1999)等學者分別針對電話、電視、型錄錄等各種在家購物方式的研究中 發現，購物便便利利性是消費者在家購物的重要動機之一。Darian(1987)歸納消費者 選擇網路路購物的主要原因為--減少購物的時間、購物的時間有彈性、節省省逛街時 比較產品及商家造成的時間浪浪費，因此便便利利性是消費者選擇網路路購物方式的重要 因素。

Burke(1997)也指出購物便便利利性是網路路購物最常看到的優勢之一，網路路購物 可讓消費者於任何時間購買商品，也可減少運輸和停車車問題，並節省省購物的時 間。

Donthu and Garcia(1999)的研究中也顯示網路路購物使用者比非使用者有更更 多的便便利利購物導向。Phau and Poon (2000)調查網際網路路消費行行為時指出，購物 便便利利為消費者選擇網際網路路購物的重要原因。因此，推論論出以下假說說說。

H3-1(a): 便便利利購物導向之消費者，與網路路購買服裝頻次有正向關係 H3-1(b): 便便利利購物導向之消費者，與平均網購服裝金金額有正向關係 H3-1(c): 便便利利購物導向之消費者，與平均網購服裝件數數有正向關係

(二) 品牌導向

Donthu and Garcia (1999)研究指出採用網際網路路購物的消費者， 品牌意 識識（ brand consciousness）並不不顯著，且對於品牌的忠誠度度較一般消費者為低。

另

外，Ward and Lee(2000)也表示在網際網路路使用經驗、網路路資訊搜尋熟練練程 度度與品牌依賴之間的關係中發現，當消費者有較多的網路路使用經驗時，其資訊搜 尋較為熟練練，因而產品相關資訊的搜尋成本較低，對於產品品質的認定，會直接

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以產品相關資訊去辨別產品品質，因此，對品牌的依賴程度度降降低。基於上述情形，

本研究推導出以下假說說說。

H3-2(a): 品牌購物導向之消費者，與網路路購買服裝頻次有負向關係 H3-2(b): 品牌購物導向之消費者，與平均網購服裝金金額有負向關係 H3-2(c): 品牌購物導向之消費者，與平均網購服裝件數數有負向關係

(三) 體驗導向

Li et al.(1999)研究發現消費者越重視體驗導向，越不不傾向採用網路路購物。

由於網路路技術有一定的限制，使得產品難以像實體一樣，陳列列完整具體呈現於消 費者面前。此外，也有 69%的網路路使用者認為在實體商店逛街，可以讓他們在購 買之前實際看到、摸到、感覺到並試穿，並推論論重視購買前能先體驗商品的消費 者，較不不傾向在網路路上購物。Landro(1999)也指出許多消費者因為無法觸摸或無 法適用產品而不不在網路路上購物。因此本研究有以下假設。

H3-3(a): 體驗購物導向之消費者，與網路路購買服裝頻次有負向關係 H3-3(b): 體驗購物導向之消費者，與平均網購服裝金金額有負向關係 H3-3(c): 體驗購物導向之消費者，與平均網購服裝件數數有負向關係

(四) 休閒娛樂樂樂樂導向

休閒娛樂樂樂樂之購物導向對於網路路購物之影響，在過去文獻有不不一樣的看法。

Bellenger and Korgaonkar(1980)認為休閒娛樂樂樂樂導向的消費者偏好利利用休閒時間 來來購物，此類類消費者重視購物樂樂樂樂趣、強調休閒與人際互動。而網路路商店礙於既有 的限制，無法提供像是實體店面的購物情境，如商店氣氛。Swaminathan et al.(1999)認為消費者越重視休閒娛樂樂樂樂，越不不會採用網路路購物。Li et al.(1999)

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也認為，雖然網路路提供互動功能，但卻無法滿足消費者對於購物的人際互動需求。

因此，推論論以下假說說說。

然而，Gehrt and Carter(1992)認為消費者使用網路路購物即是一種娛樂樂樂樂行行為。

Donthu and Gilliland(1996)也認為，休閒娛樂樂樂樂型購買者的創新接受程度度普遍較 高，且資訊搜尋涉入較多，因此，較能接受網際網路路購物方式。 Eastlick and Lotz(1999)比較採用網路路購物之使用者與非使用者，發現娛樂樂樂樂購物導向的消費者 對於採用網際網路路購物的意願較一般消費者為高。 具休閒娛樂樂樂樂購物導向的消費

Donthu and Gilliland(1996)也認為，休閒娛樂樂樂樂型購買者的創新接受程度度普遍較 高，且資訊搜尋涉入較多，因此，較能接受網際網路路購物方式。 Eastlick and Lotz(1999)比較採用網路路購物之使用者與非使用者，發現娛樂樂樂樂購物導向的消費者 對於採用網際網路路購物的意願較一般消費者為高。 具休閒娛樂樂樂樂購物導向的消費