網路路購買服裝行行為之探討

一、 有利利網購服裝之通路路特性 (一) 網路路通路路特性

1. 便便利利性

透過網路路可以在任何時間、地點進行行交易易，使得消費者可以容易易的訂購產

品(Alba et al., 1997)。Burke(1997)研究中指出，因為網路路商店有 24 小時營 業的特質讓消費者體會到可以在任何時間光顧網路路商店，例例如消費者可以兼顧做 家事或瀏覽網路路商店；也可以在交通不不便便、天氣不不好或停車車不不易易等不不利利外出購物 之狀狀況，不不用排隊等結帳，就能完成線上購物，並能選擇在自家附近的便便利利超商 取貨，十分便便利利。

Darian(1987)也認為，網路路購物降降低花費在購物的時間、提供更更彈性的購 物時間、也節省省光顧實體商店的力力氣。此外，不不少網友認為網路路購物不不需要逛街 逛到腳痠，只要在電腦前按幾下滑滑鼠，就能輕鬆逛遍不不少店家，方便便比價，並尋 找自己所需要的服裝，也可以省省下出門和回程的程序和力力氣(如：出門前穿衣化 妝、交通運輸等)，有省省時省省力力的好處。此外，網路路購物也能滿足消費者即興的 購物慾望(IX PK, 2010)，便便利利性極高。也是許多研究指出消費者進行行網路路購物 的首要因素(數數位時代, 2011)。

2. 休閒娛樂樂樂樂性

Alba et al. (1997)認為，網路路購物讓消費者體驗購物過程中的娛樂樂樂樂性。而 購買服裝也是一種娛樂樂樂樂。不不少人認為為打扮自己添購服裝是生活中的一種樂樂樂樂趣，

而非一項工作，用服裝來來表現自己的風格和價值，強調服裝給予他們的感覺經驗 (武氏春香, 2008)。

有時候消費者會興起突來來的逛街或購物慾，而網路路購物服裝提供消費者滿足 突來來的購買衝動。當突然想花錢買東西，突然想逛逛添購衣服獲得開心時，上網 逛街式解決買性正起的好方法(林林慧蓉, 2008)。因此，網路路購物可以提供實體店

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家所無法提供隨時隨地的購物樂樂樂樂趣和休閒。劉劉美琪,郭貞(2000)也指出網路路購物 服裝帶來來的即興因素，並稱網路路購物服裝是一種娛樂樂樂樂、趣味和衝動。此外，網路路 購物服裝沒有像實體店面有店員的推銷，消費者在購物的過程中，不不會被店員過 度度干擾和影響(工商時報, 2005)，逛起來來比實體購物更更加自在，且可以獨自享受 逛街的樂樂樂樂趣和空間(R.E.Goldsmith and E.B.Goldsmith, 2002)。

(二) 產品特性

1. 多樣獨特性

網路路購物提供消費者眾多的產品選擇，有許多的種類類數數目和每類類產品的品項 數數(Alba et al., 1997)。網路路上有眾多的服裝店家，許多店家的服裝在實體商 店是沒有販售的，也就是說說說網路路提供許多獨特性高、海外服裝甚至是限量量或特殊 尺碼的服裝。

數數位時代(2011)中也指出，商品力力的重要性，台灣網路路品牌 lativ 獨家設計 的休閒服飾，一年年銷售 15 億元，證明網路路消費者對商品獨特性的認同，。網路路 賣家若若要販售獨特商品，不不一定是搭配上創新，或是跟成衣廠簽獨家約，而是從 最源頭的設計和開發下手。2010 年年逐漸冒出頭角的服裝網路路品牌還有 SOFO 和 PAZZO 等。

林林慧蓉(2008)指出，相較於實體店面，網路路店家提供更更多獨特性高商品，許 多服裝實體店面是沒有販賣的，或者能買到國內尚無代理理、銷售的衣服，網路路購 物服裝使得消費者能夠找到符合自己想要的服裝並避免撞衫。劉劉美琪,郭貞(2000) 研究也顯示，許多網友因為某些服裝台灣買不不到，所以會上國外網站購買。

2. 品牌與人氣

品牌形象是消費者對某一特定品牌的信念念(Kotler, 2000)。當消費者在面 對各種產品品牌時，會因不不同的產品熟悉度度而有不不同的知覺，且會對較為熟悉 的部分給予較高的評價與信心，以減少知覺品質風險，及降降低搜尋資訊的努力力。

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所以以品牌形象越佳，消費者對產品的認知品質越高(Grewal, Krishnan, Baker and Borin, 1998)，因此較知名品牌的產品，能使消費者對產品產生信心，增 加購買意願。服裝網路路購物市場中，有不不少知名度度高的服裝賣家，如 lativ、

東京著衣、天母嚴選、Air Space、I’＇musa、PAZZO 等。

在網路路世界中，消費者對於品牌得依賴還是顯著，因為品牌形象對消費者 而言代表了了產品品質的象徵，而且強而有力力的品牌甚至會加深同類類型產品的進 入障礙。當消費者對於產品較不不熟悉時，常是以品牌知名度度作為選擇的標準 (Ward and Lee, 2000)，來來降降低購買風險，使消費者對產品產生信心，增加購 買意願。

二、不不利利網購服裝之通路路特性 知覺風險/不不信任

Akaah and Korgaonkar(1988)指出，消費者對於無店舖商店較一般實體商店 更更容易易感受到知覺風險(Perceived Risk)。 知覺風險，是由 Bauer(1960)由心 理理學發展出來來的觀念念者，其認為消費者所採取的任何行行動，都都可能產生無法預期 的結果，而這些後果有些會是不不愉快的，因此，他主張消費者行行為乃是一種風險 的負擔(Risk Taking)。Cox(1967)把 Bauer(1960)的觀念念與以具體說說說明而明確化。

他認為當消費者不不確定或體認到他購買可能無法滿足其購買目標時，或購買結果 未達到其預期時，即會產生知覺風險。知覺風險是一多構面的概念念(Cox, 1967;

Woodside, 1968; Cunningham, 1967; Perry and Hamm, 1969; Roselius, 1971;

Jacoby and Kaplan, 1972; Stone and Gronhaug, 1993)包含以下構面類類別：財 務風險(Financial Risk)，指產品價值不不符所支付成本；績效風險(Performance Risk)，指產品的效能不不符預期效果；身體風險(Phsycal Risk )，使用產品時，

對自己或他人的身體造成傷害的可能性；心理理風險(Psychology Risk)，產品與 消費者自我價值不不符造成的心理理負荷；社會風險(Social Risk)，產品使用後使 得消費者在同儕中感到難堪；時間風險(Time Loss)，若若所購產品有瑕疵或無法

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發揮功能，需要維修、更更換會費時間與精精力力。 而 Cox(1967)把知覺風險分成兩兩 類類：(一)購前知覺風險，消費者於購買前，知覺到購買後產生不不利利後果的可能程 度度。(二)購後知覺風險，購買之後未達到預期目標時，消費者個人主義上所知覺 的損失程度度。

Jarvenpaa and Todd (1997) 認為風險性是選擇媒體最重要的考慮要素。

若若是網路路購物環境中，消費者的知覺風險對購買意願有所影響。當消費者的知覺 風險越高時，其購買意願越低；反之，當消費者的知覺風險越低時，其購買意願 越高(李李定家, 2000)。 Hoffman et al. (1999)指出，在網路路世界中，看不不到對 方的樣子也聽不不到對方的聲音，讓人們對消費環境感到不不安定感，尤其當消費者 從事線上購物時，若若缺乏信任其購買意願會下降降。一切切在網路路交易易中所產生的不不 信任感，都都可能不不利利於消費者選擇網路路購物，像是消費者在網路路購物環境下無法 試吃、試穿及試用，因為無法看到真實的商品，只能參參考網頁上的照片以及描述，

由其對屬於經驗耐久品的服裝來來說說說，衣服既不不能試穿，實際大小與穿著後的感覺，

都都只能靠消費者想像(張元毓, 2007)。

本研究依據網路路通路路的交易易、售後面及產品面向所遇到知覺風險的問題進 行行探討。

(一) 網路路通路路特性 1. 交易易方面

Hoffman, Novak and Peralta (1999)認為電子商務的障礙是由於企業與 消費者之間缺少信任，消費者不不信任網站經營者能提供金金錢與個人相關資料料與保 戶所致，亦及消費者擔心其個人隱私無法在交易易中得到完全保障。 網路路交易易時，

買賣雙方是在不不同的地點，而且彼此可能並不不認識識，因此安全性成為網路路購物所 必須考慮的重要因素。消費者擔心交易易的安全性包括怕信用卡被盜刷、個人資料料 保護不不周外流流、付款後出貨延遲或未到等疑慮(林林慧蓉, 2008)。 資策會 MIC(2010) 年年也指出，網路路消費者對網路路匯款流流程和可靠度度會影響網路路購物的選擇。

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可以見見得消費者對於網路路購物服裝的風險疑慮。主要來來自於尺寸、顏色、

真偽、材質、款式剪裁、衛生與價值性等方面，消費者擔心在螢幕中看到產品的 與實際有所落落差，也就是擔心網路路上產品資訊的準確度度。直接經驗對於回憶、態 度度與購買意願均有顯著影響。Hamilton and Thompson(2007)也探討直接的產品 經驗(如產品試用)與非直接的產品經驗(如閱讀讀產品說說說明等)對於產品偏好之影 響。研究顯示增加產品的接觸體驗，可以增加產品的偏好以及增加消費者利利及選 購的機會。因此，對於網路路購買服裝僅能透過近照攝影、文字敘述、模特兒照片 或是 360 度度商品影音展示等等方法，讓消費者以非直接的產品經驗了了解服裝的屬 性與資訊。

三、 偏好網購服裝之消費者特性 (一) 流流行行涉入程度度

依據流流行行涉入程度度高、中、低，把消費者分類類為「流流行行實踐者」、「理理性流流 行行者」和「流流行行觀望者」(林林佳瑩瑩,2000)。(一) 流流行行實踐者的流流行行涉入程度度高，

最重視圖案花色與款式，主要購買動機是時間地點的便便利利性，對於網站介面是否 提供附加價值的資訊、階層式的商品陳列列、商品搜尋引擎、價格與相關特質得比 較則沒有那麼重視。(二) 理理性流流行行者的流流行行涉入程度度中等，對圖案花色與款式，

和材質與服裝表達性皆重視，主要購買動機以價格便便宜為主，其次是時間和地點 的便便利利性，對於網站介面的重視度度也最高。(三)流流行行觀望者的流流行行涉入程度度最低，

對服裝的購買決策沒有太大的興趣也不不認為有太大的意義，認為價格便便宜和時間

對服裝的購買決策沒有太大的興趣也不不認為有太大的意義，認為價格便便宜和時間