第三章 研究方法
第三節 變數數定義與衡量量構面
H5-2(b): 在消費者觀念念中，若若服裝具高度度情感的利利益益時，平均網購服裝金金額越 高
H5-2(c): 在消費者觀念念中，若若服裝具高度度情感的利利益益時，平均網購服裝件數數越 高
H5-3(a): 在消費者觀念念中，若若服裝具高功能性利利益益時，網路路購買服裝頻次 越低 H5-3(b): 在消費者觀念念中，若若服裝具高功能性利利益益時，平均網購服裝金金額越低 H5-3(c): 在消費者觀念念中，若若服裝具高功能性利利益益時，平均網購服裝件數數越低
第三節 變數數定義與衡量量構面
為了了更更清楚了了解各變數數之間的關係，本研究參參考過去文獻，就各變數數的操作 性定義給予說說說明。
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一、自變數數
(一) 網路路使用經驗：
網路路使用經驗乃為界定網路路使用者衡量量的標準，許多文獻都都顯示消費者網 路路的使用經驗與其網路路購物行行為有正向關係。
Liao(2001)以網路路使用頻率率率與每次上網的時間如何影響網路路購物意願做回 歸分析，顯示網路路使用頻率率率與每次上網的時間，存在對於網路路購物意願之正向關 係。 陳瑞斌(2000)也對網路路使用經驗做研究，顯示網路路使用者的每周上網時數數，
與網路路購物意願有高度度相關，也就是說說說，每周上網時數數較高的使用者，對於網路路 購物有較高的意願。
下表把不不同文獻中，衡量量網路路使用經驗之構面加以整合，把雷雷同的構面整 併，分為三個面向：網路路使用頻率率率、網路路使用時間和網路路使用經驗。
【表3-1】網路路使用經驗之構面與其定義
構面 構面之定義 研究者
網路路使用頻率率率 指消費者每周使用網路路的次數數 Emmanouilides and Hammond (2000) 網路路使用時間 指消費者每次上網的時間。 戴怡君(1999); 郭欣怡
(1998) 網路路使用持續性 指消費者從第一次使用網路路至今仍定期使用
網路路的時間。
黃繼震(2000); Miyazaki and Fernandez ( 2001)
根據過去文獻，Emmanouilides and Hammond (2000) 依網路路使用頻率率率衡量量 網路路使用經驗，戴怡君(1999)及郭欣怡(1998)以網路路使用時間作為自變數數，並以 七點尺度度 (1 小時以下、1 到 6 小時、7 到 12 小時、13 到 18 小時、19 到 23 小 時、24 到 29 小時即超過 30 小時以上) 衡量量網路路使用者每次上網的時間。 而網
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路路使用之持續性是参考黃繼震(2000)以及蕃薯藤 2001 年年台灣地區「網路路一般使 用行行為調查」問卷以及 Miyazaki and Fernandez ( 2001)之研究，把網路路使用 經驗以五點尺度度評量量，分為不不曾接觸、一年年以內、兩兩年年以內、三年年以內、三年年以 上，五個選項工使用者選擇(李李彥弘, 2010)。
(二) 網路路購物之知覺風險：
Jarvenpaa and Todd (1997) 認為風險性是選擇媒體最重要的考慮要素。若若 是網路路購物環境中，消費者的知覺風險對購買意願有所影響。當消費者的知覺風 險越高時，其購買意願越低；反之，當消費者的知覺風險越低時，其購買意願越 高(李李定家, 2000)。
Akaah and Korgaonkar(1988)指出，消費者對於無店舖商店較一般實體商店 更更容易易感受到知覺風險(Perceived Risk)。當消費者不不確定或體認到他購買可能 無法滿足其購買目標時，或購買結果未達到其預期時，即會產生知覺風險。
Forsythe and Shi(2003)針對知覺風險對網路路購買意願之研究中也認為，知覺風 險可作為網路路購物行行為的有效預測變數數。
不不同學者對於知覺風險有各種不不同的定義，但大多學者認為知覺風險是一種 多重構面的概念念。知覺風險大致可分為：財務風險(Financial Risk)、績效風險 (Performance Risk)、身體風險(Physical Risk )、心理理風險(Psychology Risk)、
社會風險(Social Risk)和時間風險(Time Loss)。而過去許多文獻指出，消費者 網路路的知覺風險與產品涉入、消費者特性等有關。像是消費者在網路路上購買高涉 入產品時，會對較重視財務與績效風險；而針對女女大生的研究顯示，網路路購物之 財務風險最高，其次是時間風險與績效風險。
本研究將以績效風險、財務風險、心理理風險和時間風險四構面，探討消費者 的風險接受度度對於網路路購買衣服之行行為間的關係。
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【表3-2】網路路知覺風險之構面與其定義
構面 構面之定義 研究者
績效風險 指產品的效能不不符預期效果，產品運作得 不不如預期使消費者產生績效上損失。
Tan(1999); Stone and Gronhaug(1993) 財務風險 指產品價值不不符所支付成本，或是產品需
要被修復復、交換或退貨之可能性。
Stone and Gronhaug(1993);
Jarvenpaa and Todd(1996);
Kuhlmeier and Knight(2005) 心理理風險 因為產品與消費者個人之自我價值不不符造
成的心理理負荷和損失，像是購後行行為所造 成的焦慮、後悔或心理理不不舒服的經驗。
Stone and Gronhaug(1993);
Jarvenpaa and Todd(1996);
Featherman and Pavlou(2003) 時間風險 若若所購產品有瑕疵或無法發揮功能，需要
維修、更更換會費時間與精精力力。
Stone and Gronhaug(1993);
Featherman and
Pavlou(2003); Forsythe and Shi(2003)
(三) 購物導向：
消費者對某種購物型態的行行為選擇，一般稱「購物導向(Shopping
Orientation)」(Hawkin, 1995)，Li et al. (1999)定義購物導向是對購物行行為 的一般傾向(Propensity)，可以概念念化為特定的生活型態(Life Style)，或更更進 Swaminathan et
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若若消費者越重視便便利利性，月可能採用網路路購物。 al.(1999) ; Eastlick and Lotz(1999) 品牌導向 指消費者購物時重視產品或商店品牌。 Eastlick and Swaminathan et al.(1999) ; Eastlick and Lotz(1999)
價格導向 消費者重視價格，願意採行行更更廣泛的價格搜尋 活動，尋找最低價格。研究結果顯示，價格導 向對於消費者採用網路路購物並沒有顯著影響。
Korgaonkar(1981);
Lesser and
Hughes(1986); Li et al.(1999)
計畫導向 指消費者購物之前會先計劃購物行行動，然後才 有購物行行為的產生，較不不會臨臨時衝動而購買商 品
Eastlick and Lotz(1999)
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(四) 流流行行涉入程度度：
Zaichkoesky(1985)認為「涉入」是消費者基於本身的需求、價值觀與 興趣，對某項事務抱持的關心程度度。所以說說說「流流行行涉入程度度」，是以流流行行性產品 做為衡量量對象，指的是一個人的行行為受到流流行行趨勢影響的程度度。
【表3-4】流流行行涉入程度度之構面與其定義
構面 構面之定義 研究者
流流行行涉入程度度 指消費者對於流流行行趨勢的知識識、興趣、敏感度度、
創新接受程度度等
Sproles and King(1973);
O’＇Cass(2004)
(五) 服裝屬性:
「屬性」是指消費者對產品本身所據明確特徵的主觀判斷，及消費者對產品 的看法，從具體的價格、品牌、材質與顏色等，到抽象的耐用度度、吸引力力等，涵 蓋消費者對商品的有關知覺。本研究以 Aaker(1996)依消費者觀點提出三類類產品 屬性所衍生的利利益益（價值）來來評估服裝屬性。分別是功能利利益益屬性、情感性效益益 和自我象徵利利益益屬性。
【表3-5】服裝屬性之構面與其定義
構面 構面之定義 研究者
功能性利利益益 指基於產品本身所能提供消費者的功能效 用。
Aaker D.A.(1996)
情感的利利益益 指當消費者購買、使用某一品牌或產品時，
讓消費者有正向情感的感受。依消費者好惡惡 建立立區隔，為建立立在消費者情感上的屬性。
Aaker D.A.(1996)
自我象徵的利利益益 指能幫助建立立、溝通和傳達消費者自我形象 或某種特質的屬性。
Aaker D.A.(1996)
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二、應變數數
(一)網路路購買衣服之行行為
網路路購買衣服的定義為「在網際網路路上，完成購買衣服的交易易行行為」。根據 過去研究文獻，整理理出三個構面用以衡量量網路路購買衣服之行行為，此三構面分別是 購買頻次、每次平均消費金金額和每次平均購買件數數。
【表3-6】網購服裝行行為之構面與其定義
構面 構面之定義 研究者
購買頻次 在過去一段時間內，上網買衣服的次數數。 林林佳瑩瑩(2000); 李李彥弘
(2011)
每次平均消費金金額 每次平均消費的金金額數數字 林林佳瑩瑩(2000); 丁千千
(2009) 每次平均購買件數數 每次平均購買的衣服件數數 林林佳瑩瑩(2000)