一、 敘述性統計分析
本研究以「網路路購買服裝頻率率率」、「平均每次網購服裝金金額」和「平均每次購 買件數數」三方面，了了解受測者在網路路上購買服裝的行行為。
調查資料料顯示，首先，網購服裝頻率率率以每季購買一次最多，佔 27.4%； 其 次，以約每月購買兩兩次以上者為第二多，佔 22.88%； 而每月購買一次位居第三，
佔 20.9%。 此三類類合計累累積占比高達 71.18%。以下表列列即為數數據的整理理。
【表4-1】網購服裝頻率率率之樣本數數與百分比 網購服裝頻率率率 樣本數數 百分比 每周 1 次 34 9.604%
每周 2 次以上 18 5.084%
每月 1 次 74 20.9%
每月 2 次以上 81 22.88%
每季 1 次 97 27.4%
每季 2 次以上 50 14.12%
接著，平均網購服裝金金額部分，以平均每次在網路路上購買服裝花費 501 – 1000 元最多，佔 43.78%；其次，平均每次花費 1001 – 3000 元，佔 29.1%；而 每次平均花費 500 元以下人數數居第三，佔 22.32%。 此三類類合計累累積占比高達 95.2%，以下表列列即為數數據的整理理。
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【表4-2】平均每次網購服裝金金額之樣本數數與百分比
再來來，關於平均每次購買件數數部分，高達 76.27%的受測者每次在網路路上購 買服裝平均購買 2 – 4 件，而 17.8%的受測者平均每次購買 1 件，兩兩者合計百 分比達 94.07%，以下表列列即為數數據的整理理。
【表 4-3】平均每次購買件數數之樣本數數與百分比 平均每次購買件數數 樣本數數 百分比
1 件 63 17.8%
2 – 4 件 270 76.27%
5 – 7 件 16 4.52%
8 – 10 件 3 0.847%
10 件以上 2 0.564%
以上是關於受測者網路路購買服裝的行行為之敘述性統計分析。接下來來，是關於 受測者網際網路路的使用經驗，本研究以「每周上網次數數」、「每次平均上網時間」、
「每周平均上網時間」和「使用網路路的時間」等四項，了了解網購服裝消費的網路路 使用經驗。
首先每周上網次數數部分，高達 77.68%的受測者每周上網次數數超過 10 次；也 平均每次網購服裝金金額 樣本數數 百分比
500 元以下 79 22.32%
501 – 1000 元 155 43.78%
1001 – 3000 元 103 29.1%
3001 – 5000 元 12 3.39%
5001 元以上 5 1.412%
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有 18.08%的受測者每周上網約 7 – 9 次，兩兩者合計百分比達 95.76%，以下表列列 即為數數據的整理理。
【表4-4】每周上網次數數之樣本數數與百分比 每周上網次數數 樣本數數 百分比
1 次以下 0 0%
2 – 3 次 3 0.847%
4 -6 次 12 3.39%
7 – 9 次 64 18.08%
10 次以上 275 77.68%
接著，平均每次上網時間部分，以每次上網時間平均 2 – 3 小時最多，佔 39.83%；其次 4- 6 小時，佔 34.18%，兩兩者合計百分比達 74.01%，以下表列列即為 數數據的整理理。
【表4-5】每次平均上網時間之樣本數數與百分比 每次平均上網時間 樣本數數 百分比
1 小時以下 17 4.8%
2 – 3 小時 141 39.83%
4- 6 小時 121 34.18%
7 – 9 小時 42 11.86%
10 小時以上 33 9.32%
接著，每周平均上網時間部分，42.93%受測者表示，每周平均上網時間超過 30 小時；19.2%表示，每周平均花 24 – 29 小時在網路路上。
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【表4-6】每周平均上網時間之樣本數數與百分比 每周平均上網時間 樣本數數 百分比
1 小時以下 3 0.847%
2 – 6 小時 17 0.48%
7 – 12 小時 29 8.19%
13- 18 小時 42 11.86%
19 -23 小時 43 12.14%
24 – 29 小時 68 19.2%
30 小時以上 152 42.93%
最後，網路路使用的資歷歷部分，44.35%的人表示，使用網路路已經有 10 – 12 年年； 27.1%的人已有 13 年年以上的網路路使用經驗；23.45%的受測者則使用了了 7 - 9 年年。
【表4-7】使用網路路的時間之樣本數數與百分比 使用網路路的時間 樣本數數 百分比
不不曾接觸 0 0%
3 年年以下 1 0.282%
4 – 6 年年 17 4.8%
7 - 9 年年 83 23.45%
10 – 12 年年 157 44.35%
13 年年以上 96 27.1%
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二、因素分析
(一) 知覺風險之因素分析
在進行行因素分析前，先確定KMO取樣適切切性與Barlett球型檢定結果是否適合 做因素分析。一般認為，KMO大於0.9效果最佳，0.7以上為中等，0.6為效果普通，
0.5以下不不合適做因素分析(楊世瑩瑩，2008)。本研究的KMO值為0.808，可以做因 素分析。下表為網路路購物知覺風險的KMO取樣適切切性量量數數與Bartlett球型檢定 値。
【表4-8】網路路購物知覺風險KMO取樣適切切性量量數數與Bartlett球型檢定 KMO值 Bartlett 自由度度 P值 0.808 1049.326 45 0.000
接著，本研究將網路路購物知覺風險的10題衡量量變數數，以主成分因素分析法 (Principle Components Fact Analysis)進行行研究，取特徵值大於1者，並且以 最大變異異數數直交轉軸法(Orthogonal Rotation)進行行轉軸，旋轉後取因素負荷量量 絕對值大於0.5者，得到網路路購物知覺風險的萃取因素構面，最後，再依萃取出 的因素構面加以命名。
以下是本研究對網路路購物知覺風險的因素分析數數據。萃取出3個因素，其特 徵值分別為3.225、1.379和1.074，解釋變異異量量分別為40.314%、17.243%和13.429%，
累累積解釋變異異量量為70.989%。 本研究將數數據加以整理理成如下列列表。
【表4-9】網購知覺風險萃取因素之特徵值、解釋變異異量量和累累積變異異量量 因素構面 特徵值 解釋變異異量量(%) 累累積解釋變異異量量(%) 因素一 3.225 40.317 40.314
因素二 1.379 17.243 57.561
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替以上三個因素構面命名之內容說說說明如下：
因素一：
在因素構面一中，因素負荷量量大於0.5的一共有3題。其內容中有兩兩題與心理理 風險有關：擔心與身分地位不不符、擔心與自我風格不不符；另一題為與財務風險有 關：擔心對於不不滿意的衣服，不不能退貨而導致損失金金錢。綜合此三項的共通性，
給予因素一命名為「主觀性的不不滿與悔恨」。
因素二：
在因素構面二中，因素負荷量量大於0.5的一共有3題。其內容中有兩兩題與績效 風險有關：擔心預期落落差、擔心過期與瑕疵；另一題與財務風險有關：擔心服裝 價值不不值付出的金金錢成本。但三者有其共通性，即為擔心網購服裝的效果與價值 不不如期待，因此將因素二命名為「預期價值的落落差」。
因素三：
在因素構面三中，因素負荷量量大於0.5的一共有2題。其內容中都都與時間風險 有關，分別是擔心在網路路上會花費時間瀏覽搜尋產品，以及擔心須要花費時間學 習網路路購物。因而將此因素命名為「時間風險」。
(二) 購物導向因素分析
根據楊世瑩瑩(2008)認為，KMO值大於0.7雖未有大於0.9的效果，但仍算是效 果中等可進行行因素分析。本研究中衡量量購物導向的題選，共有26題，並以主成分 因素分析法進行行研究，並且以最大變異異數數直交轉軸法進行行轉軸，獲得旋轉之後因 素負荷量量矩陣，以萃取購物導向的因素構面。
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【表4-11】購物導向之KMO取樣適切切性量量數數與Bartlett球型檢定 KMO值 Bartlett 自由度度 P值
0.786 4236.617 325 0.000
接著，本研究將網路路購物知覺風險的26題衡量量變數數，以主成分因素分析法進 行行研究，取特徵值大於1者共有7個因素構面。 並且以最大變異異數數直交轉軸法進 行行轉軸，獲得旋轉之後取因素負荷量量絕對值大於0.5，以萃取購物導向的因素構 面，最後再依萃取出的因素構面加以命名。
本研究對購物導向所萃取出的因素，共七個，總累累積解釋變異異量量達67.971%，
下表有詳細之說說說明。
【表4-12】購物導向萃取因素之特徵值、解釋變異異量量和累累積變異異量量 因素構面 特徵值 解釋變異異量量(%) 累累積解釋變異異量量(%) 因素一 4.799 18.457 18.457
因素二 3.485 13.402 31.859 因素三 2.900 11.152 43.011 因素四 2.438 9.375 52.386 因素五 1.616 6.216 58.602 因素六六 1.387 5.334 63.935 因素七 1.049 4.036 67.971
接著，本研究把因素負荷量量小於0.5的題項刪除，留留下大於0.5者，並重新檢 測因素分析。下表是重新檢測後，萃取後的因素負荷量量與其衡量量變數數題選。
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【表4-13】購物導向萃取因素之題目與因素負荷量量 衡 量量 變 數數 因素負荷量量 因
素
一
我喜歡逛街所帶來來的樂樂樂樂趣。 0.897
我喜歡逛街 0.885
逛街購物是一種很有趣的活動。 0.869
購買商品讓我覺得快樂樂樂樂。 0.725
因
素
二
我經常蒐集商品價格的資訊。 0.833
我會留留意哪邊有特價、打折等優惠資訊。 0.816
我認為殺殺價可以省省下很多錢。 0.707
購物時，我會比較不不同品牌之間的價格差 異異。
0.662
我經常購買有打折的商品。 0.624
因
素
三
網路路購物讓我不不需要為產品付出太多精精 力力。
0.812
網路路購物時，我能迅速完成購物 0.81
網路路購物能迅速地解決我的問題。 0.79
網路路購物時我不不需要花很多時間就可以獲 得我要的產品資訊。
0.644
網路路購物容易易取得我決策所需的資訊。 0.636
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並替萃取出的七因素構面加以命名，內容說說說明如下：
因素一：
在因素構面一中，因素負荷量量大於0.5的，共有4題。其內容中都都與休閒娛樂樂樂樂 導向有關。其題選分別為：逛街的趣味性、逛街的喜歡度度、逛街正面情緒的感染 度度，因而將此因素命名為「休閒娛樂樂樂樂導向」。
因素二：
在因素構面二中，因素負荷量量大於0.5的，共有5題。其內容中都都與價格購物 導向相關。其題選分別為：商品價格蒐集、特價打折等優惠的留留意、殺殺價可以很 省省錢、不不同品牌間價格的比較，以及購買打折商品的頻繁度度。因而將此因素命名 為「價格型購物導向」。
因素三：
在因素構面三中，因素負荷量量大於0.5的，共有5題。其內容中都都與網路路購物 的便便利利性有關，分別是：精精神神力力節省省度度、完成購物迅速度度、解決我的問題迅速度度、
獲取產品資訊迅速度度，以及決策資訊取得的容易易度度。此因素與因素七同屬於與便便 利利性有關，但兩兩者的差別在於，因素七偏向地點便便利利使力力氣節省省的方便便性，而此 因素偏向資訊取得快速且容易易的時間節省省之便便利利性。因而將此此因素(因素三) 命名為「時間節省省之便便利利型購物導向」。
因素四：
在因素構面四中，因素負荷量量大於0.5的，共有3題。其內容都都與體驗購物導 向有關，分別是：不不喜歡沒有親眼看到東西就購買、喜歡購買前親眼看到並觸摸 該產品、喜歡購買前試穿或試用。因而將此因素命名為「體驗型購物導向」。
因素五：
在因素構面四中，因素負荷量量大於0.5的，共有3題。其內容都都與計畫購物導 向有關，分別是：是否習慣購物前列列出購物清單、是否按購買計畫購物，以及是 否計畫購物行行動。因而將此因素命名為「計畫型購物導向」。
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因素六六：
在因素構面三中，因素負荷量量大於0.5的，共有3題。其內容中都都與品牌有關，
在因素構面三中，因素負荷量量大於0.5的，共有3題。其內容中都都與品牌有關，