消費者網路購買經驗品之研究─以服裝為例 - 政大學術集成

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(1)國立立政治大學國際經營與貿易易學系碩士論論文. 消費者網路路購買經驗品之研究―─以服裝為例例. 指導教授陳建維博士研究生：林林含諭中華民國一百零零一年年六六月. I.

(2) 摘. 要. 近年年來來網路路購物市場的發展蓬勃，其營業成長狀狀況每年年有近兩兩位數數字的成長。由於不不少研究顯示，網路路購物由於本身通路路性質，使得網路路購物有一定的侷限性，因此，認為網路路比較合適像是搜尋品類類產品的販賣，而經驗品類類的產品較不不合適在在網路路上販售。然而，實際網路路銷售狀狀況卻有不不同的結果。根據許多調查發現，網路路消費者購買的品類類排名中，以服裝和配件居冠，美容保健產品居次。而十大台灣人氣賣家中，就有三家服飾類類賣家和一家美妝美保養類類賣家。屬於體驗型產品的服裝類類銷售，在網路路購物市場中表現十分傑出。本研究欲針對這樣理理論論與實際狀狀況的不不同加以研究，探討促成消費者網購服裝的行行為原因。本研究把網購行行為分為「網路路購買服裝頻次」、「平均網購服裝金金額」和「平均網購服裝件數數」；而影響的因素則從「網路路使用經驗」、「網路路知覺風險」、「購物導向」、「流流行行涉入程度度」及認知中的「服裝屬性」等五大方面著手。本研究以問卷方式獲取初級資料料，收獲有效問卷共 354 份，經過統計回歸分析後發現，「節省省力力氣之便便利利型購物導向」、「體驗型購物導向」和「流流行行涉入程度度」此三項，最顯著影響消費者網路路購買服裝行行為。節省省力力氣之便便利利型購物導向消費者，傾向具高度度方便便性的網際網路路上購物，其網購頻次高，平均購買件數數也高。若若是又具備高流流行行涉入程度度，則會增加其在網路路上購買服裝的金金額。此外，網路路使用經驗越久、平常上網時間越長、對服裝有情感性利利益益及功能性利利益益的人，都都有網路路購買服裝的傾向。而還有其他顯著影響因素待於研究中一一闡述。. 關鍵字：搜尋品、經驗品、網路路使用經驗、網路路知覺風險、購物導向、流流行行涉入程度度、服裝屬性. I.

(3) Abstract The market of online purchase is growing very fast, proven by two-digits growth rate of every year so far. There are many researches pointing out that only those products with attributes of “Search goods” are suitable to be sold online due to the limitations the Internet has; while the products which require to be experienced before purchase are not. In reality, it, however, is another story. Many surveys show that the top products sold online are Clothes, Accessories and Shoes. This research focuses on finding out the reasons for online purchase by creating three regressions between the possible factors and the behavior of online purchase. There are five different dimensions: “Experience of Internet”, “Perspective Risk of Internet”, ”Shopping Orientation”, “Fashion Involvement” and “Attributes of Clothes”. Each dimension is made up of several factors. And the dependent variable is leveraged by “Frequency of online purchase”, “Average amount of clothes online purchase “, and “Average number of pieces of clothes online purchase”. Among many possible factors, the factor of “The convenience resulted from physical energy saving” contributes significantly to “Frequency of online purchase”, and “Average number of pieces of clothes online purchase”. While the factor of “Fashion Involvement” influences “Average amount of clothes online purchase” positively. Other factors affecting the behavior of online purchase will be further discussed in this research.. Keyword: Experience of Internet, Perspective Risk of Internet, Shopping Orientation, Fashion Involvement, Attributes of Clothes, the behavior of online purchase.. II.

(4) 目摘. 錄錄. 要......................................................................................................................... I. Abstract .......................................................................................................................... II 目錄錄........................................................................................................................... III 表目錄錄........................................................................................................................V 第一章緒論論................................................................................................................ 1 第一節. 研究背景與動機.................................................................................... 1. 第二節. 研究目的................................................................................................ 2. 第二章文獻探討........................................................................................................ 3 第一節. 網路路購物................................................................................................ 3. 第二節. 經驗耐久型產品―─服裝為為例例............................................................ 8. 第三節. 購買決策.............................................................................................. 14. 第四節. 消費者特質.......................................................................................... 18. 第五節. 網路路購買服裝行行為之探討.................................................................. 24. 第三章研究方法...................................................................................................... 32 第一節. 研究架構.............................................................................................. 32. 第二節. 研究假說說說.............................................................................................. 34. 第三節. 變數數定義與衡量量構面.......................................................................... 42. 第四節. 問卷設計.............................................................................................. 48. 第五節. 資料料蒐集.............................................................................................. 53. 第六六節. 資料料處理理與分析方法.......................................................................... 54. 第四章資料料分析...................................................................................................... 57 第五章研究結果與結論論.......................................................................................... 89 第六六章管理理意涵與未來來研究建議.......................................................................... 94 參參考文獻................................................................................................................ 96 III.

(5) 附錄錄：問卷.............................................................................................................. 107. 圖目錄錄【圖 2-1】台灣網購市場成長圖 ......................................... 5 【圖 2-2】網路路購物產品熱銷類類別 ....................................... 7 【圖 2-3】2011 年年網路路人氣賣家 100 強類類別分布 ........................... 8 【圖 2-4】EMB 模式之消費者的決策過程 ................................. 15 【圖 2-5】消費者黑箱模式 ............................................ 16 【圖 2-5】網路路消費者對網路路購物不不滿意之排名 .......................... 28 【圖 3-1】研究之研究架構 ............................................ 33 【圖 3-2】資料料分析流流程 .............................................. 56 【圖 4-1】因素萃取後之研究價構圖 .................................... 77. IV.

(6) 表目錄錄【表 2-1】不不同年年齡層使用網路路購物之百分比 ............................ 6 【表 2-2】台灣網路路使用者網站購買品類類排名 ............................ 7 【表 2-3】各學者對購物導向的構面整理理 ............................... 20 【表 2-4】影響服裝網購意願的商品風險性 ............................. 29 【表 3-1】網路路使用經驗之構面與其定義 ............................... 43 【表 3-2】網路路知覺風險之構面與其定義 ............................... 45 【表 3-3】購物導向之構面與其定義 ................................... 45 【表 3-4】流流行行涉入程度度之構面與其定義 ............................... 47 【表 3-5】服裝屬性之構面與其定義 ................................... 47 【表 3-6】網購服裝行行為之構面與其定義 ............................... 48 【表 3-11】流流行行涉入程度度之衡量量題選 ................................... 52 【表 3-13】受測樣本之樣本數數與百分比例例 ............................... 54 【表 4-1】網購服裝頻率率率之樣本數數與百分比 ............................. 57 【表 4-2】平均每次網購服裝金金額之樣本數數與百分比 ..................... 58 【表 4-4】每周上網次數數之樣本數數與百分比 ............................. 59 【表 4-5】每次平均上網時間之樣本數數與百分比 ......................... 59 【表 4-6】每周平均上網時間之樣本數數與百分比 ......................... 60 【表 4-7】使用網路路的時間之樣本數數與百分比 ........................... 60 【表 4-8】網路路購物知覺風險 KMO 取樣適切切性量量數數與 Bartlett 球型檢定 .... 61 【表 4-9】網購知覺風險萃取因素之特徵值、解釋變異異量量和累累積變異異量量 ..... 61 【表 4-10】網購知覺風險萃取因素之題目與因素負荷量量 ................... 62 【表 4-12】購物導向萃取因素之特徵值、解釋變異異量量和累累積變異異量量 ......... 64 【表 4-13】購物導向萃取因素之題目與因素負荷量量 ....................... 65 【表 4-14】(續) 購物導向萃取因素之題目與因素負荷量量 .................. 66 V.

(7) 【表 4-15】流流行行涉入程度度之 KMO 取樣適切切性量量數數與 Bartlett 球型檢定 ...... 68 【表 4-16】流流行行涉入程度度萃取因素之特徵值、解釋變異異量量和累累積變異異 ....... 69 【表 4-17】流流行行涉入程度度萃取因素之題目與因素負荷量量 ................... 69 【表 4-18】服裝屬性之 KMO 取樣適切切性量量數數與 Bartlett 球型檢定 .......... 70 【表 4-19】服裝屬性萃取因素之特徵值、解釋變異異量量和累累積變異異量量 ......... 70 【表 4-20】服裝屬性萃取因素之題目與因素負荷量量 ....................... 71 【表 4-21】網購知覺風險之 Crobach’＇s α 彙整表 ....................... 72 【表 4-22】購物導向之 Crobach’＇s α 彙整表 ........................... 73 【表 4-23】流流行行涉入程度度之 Crobach’＇s α 彙整表 ....................... 75 【表 4-24】服裝屬性之 Crobach’＇s α 彙整表 ........................... 76 【表 4-25】調整後的研究假設 ......................................... 78 【表 4-25】(續)調整後的研究假設 ..................................... 79 【表 4-25】(續)調整後的研究假設 ..................................... 80 【表 4-26】以網購服裝頻次為依變數數之β值、t 值和顯著性的數數值表 ........ 82 【表 4-27】以網購服裝金金額為依變數數之β值、t 值和顯著性的數數值表 ........ 83 【表 4-29】研究假設檢定結果整理理表 ................................... 86 【表 4-29】(續)研究假設檢定結果整理理表 ............................... 87 【表 4-29】(續)研究假設檢定結果整理理表 ............................... 88. VI.

(8) 第一章緒論論. 第一節研究背景與動機近年年來來，網路路購物市場成長表現亮亮眼，漸形成一股可與實體店舖相抗衡的勢力力。台灣網路路購物市場營業額每年年不不斷攀高，直到 2010 年年仍保持雙位數數成長，達到 3583 億新台幣的交易易額度度。儘管網路路購物有種種吸引人的優點，但是本身仍有難以避免的侷限性，像是圖片與實際產品的一致性、網路路賣家的信用度度、產品無法親身觸摸和體驗等。一般認為，僅有某些性質的產品合適在網路路上販賣。本研究把產品依據資訊搜尋分為搜尋品、經驗品和相信品。過去文獻資料料多指出，由於搜尋品在購買之前透過外界的產品資訊即可衡量量與評估，且搜尋品具一定規格，在網路路上購買較不不容易易出差錯；相信品則是在購買或使用之後，也無法立立即見見其成效，需要一段時間才能見見其效用，因此較合適在網路路上販售；反而像是經驗品，需要較多消費者實際的體驗，如觸摸材質、試用或試穿等，網路路無法提供這樣的體驗，所以比較不不適合網路路上購買。然而，在許多市場調查分析中指出，「服裝」此經驗品不不論論在台灣或是國外的網路路購物市場，都都有非常亮亮眼的表現。台灣數數位時代雜誌在 2011 年年 9 月特輯中，以營收、人氣與經營現況作為標準，票選出台灣網路路人氣賣家前 100 強，其中入選的 28%屬於服裝類類，18%為食品類類，15%為配件飾品，經驗品甚至是國外也是如此，根據法國時尚研究院(IFM)的市場調查指出，2011 年年一季度度，法國網購服裝市場佔有率率率達 8.6％，首次超過大型百貨商店。而其成長率率率從 2010 年年 7 月至 2011 年年 7 月的一年年間，網購服裝銷售額增長超過 30％，而同期服裝業整體銷售額下降降 1.4％。可以見見得網路路購買服裝已經成為不不小的勢力力。因此，本研究希望藉由這樣理理論論和實際狀狀況的落落差，聚焦在「服裝」這個耐 1.

(9) 久性經驗品，探討消費者網路路購買服裝之行行為，及了了解其背後影響的要素。. 第二節研究目的. 本研究針對「服裝」這個耐久性經驗品，探討消費者網路路購買服裝之行行為背後的影響要素，對於過去文獻理理論論與實際市場情形的差異異做研究與解釋。為了了探討消費者網路路購買服裝之行行為原因，首先從消費者面向著手，瞭解什什麼樣的消費者特質比較偏好網路路購買服裝。因為網路路購買服裝之行行為會牽涉到網路路購物行行為與服裝購買行行為，因此，本研究從幾個面向出發分別是，屬於網路路購物行行為因素的「網路路使用經驗」、「網路路知覺風險」和「購物導向」，以及屬於購買衣服行行為的「流流行行涉入程度度」和「服裝屬性」。接著，本研究把消費者網路路購買服裝之行行為以三面向做衡量量，分別是：網購服裝頻次、網購服裝金金額和網購服裝件數數。目的是希望探討消費者的該些特質與網購服裝行行為之間的關係。. 2.

(10) 第二章. 文獻探討. 第一節網路路購物一、網路路購物之定義網路路購物(On-line Shopping)的定義可分為廣義和狹義兩兩種。廣義是指在網際網路路上提供商品和服務，並提供訂購用的表單，可以接受消費者直接線上訂購 (On-line Take Order)的網站；而狹義的網路路商店則是指從瀏覽、定購、付款、扣帳等所有交易易過程都都在網際網路路上完成(經濟部商業司, 1997)。網路路購物的概念念是源自於「互動式家中購物(Interactive Home Shopping)」衍生而來來，互動是指兩兩方持續進行行的雙向溝通(Novak,1996），而「互動式家中購物」則是買賣雙方在回應時間及回應情境兩兩項構面上的互動(Alba et al. 1997）。官振華(1997)對網路路購物行行為的描述為：「顧客透過 WWW 廣告進行行線上訂購、直接洽購，或是看過廠商在其他線上媒體如 News、BBS 的廣告後洽購」。李李宛穎(1999) 對網路路購物之定義則是，企業經由網路路商店接受消費者線上訂購產品或服務。 Birch, Gerbert & Schneider (2000)定義網路路購物是透過網際網路路銷售貨品或服務給消費者。簡而言之，網路路購物即為消費者透過網路路虛擬環境，與廠商接觸並獲取產品相關資訊，然後，直接於線上進行行購買之行行為。. 二、購物網站之類類型. Hoffman et al.(1995)將商業性網站依性質之不不同分為六六種形態，分別為：線上銷售型網站、企業形象行行網站、內容型網站、電子商城網站、仲介行行網站、搜尋引擎。其中，只有線上銷售型網站和電子商城網站與商品交易易有較高相關性，稱為線上零零售業。線上銷售型網站是提供電子型錄錄讓消費者選擇產品，並讓消費者可以透過網站直接線上購物，而通常只銷售一種或一個企業的產品，例例如：. 3.

(11) Grace gift、lative、PAZZO等，線上銷售型網站通常結合直接行行銷的特性，可以針對不不同顧客的需要，而提供不不同的產品。電子商城網站則是像現實生活裡裡的Shopping Mall，由好幾個線上銷售型網站所組成，相較於線上銷售型網站通常只銷售一種或一個企業的產品，電子商城網站同時銷售多種商品或多個企業產品。消費者可在同網站中買到許多不不同的商品，如：Yahoo購物中心、PChome等。根據經濟部商業司(1999)將國內的網路路商店型態，主要分為電子商場、綜合類類網路路商店和單一產品網路路商店三種類類型。電子商場如AcerMall；綜合類類網路路商店如Yahoo!奇摩購物中心、Pchome商店街；單一產品網路路商店如博客來來網路路書店(書籍)、Payeasy(美妝)等。然而，近年年來來網路路商店的日漸成熟，各類類型的網路路商店提供越來來越多的產品線，使網路路商店分類類界線逐漸模糊，. 像是. 博客來來網路路書店也開始販賣美妝、服飾和3C，Payeasy也增加小家電、3C等的產品，可看出國內網路路商店型態多項綜合類類網路路商店發展。根據 PCOffice(2004)對於網路路買賣的管道分類類有，網路路品牌商店、網路路購物中心與拍賣網站等。網路路品牌商店擁有品牌的店家自行行經營網站商店，有自己的專屬連連結，不不屬於任何購物平台之下，像是 ZARA 有自己的 www.zara.com。而網路路購物中心，則是集結重多網路路商店，像是實體商店中的百貨公司，但僅允許公司行行號在此販賣商品，一般消費大眾只能在此購買，不不能銷售，像是 Yahoo!購物中心、PChome、PayEasy 等。至於拍賣網站，是所有人都都可以在拍賣網站平台上買賣，根據平台的不不同而有不不同的認證方式與使用規範，販賣價格可以用競標方式或也可以賣方設定得「直接購買價」下標購買。. 4.

(12) 三、網路路購物之市場 (一). 市場成長根據 2010 年年資策會的研究報告指出，台灣的網路路購物市場成長表現亮亮眼，. 從 2005 年年開始起飛，2010 年年仍保持雙位數數成長，達到 3583 億新台幣的交易易額度度。網路路購物之勢不不可擋，逐漸形成非常重要的通路路。. 【圖 2-1】台灣網購市場成長圖資料料來來源：資策會 MIC (2010). (二) 人口結構. 資策會(2009)對台灣網友網路路購物行行為進行行調查，有效樣本4128份中顯示，高達88%的網路路使用者曾經使用網路路進行行購物，而男、女女性各佔41.5%和58.5%。依不不同年年齡層來來看，92%的40-49歲族群有曾使用網路路購物之經驗居首，91.7%的 30-39歲族群有曾使用網路路購物之經驗居次。而消費者最常使用的網路路購物方式有兩兩類類「購物網站直購」和「拍賣網站直購」，分別佔63.5%和58.3%。其中僅20-29 歲族群使用拍賣網站多於購物網站，其他皆呈現購物網站多於拍賣網站。. 5.

(13) 【表2-1】不不同年年齡層使用網路路購物之百分比. 19歲以下. 20-29歲. 30-39歲. 40-49. 50歲以上. 整體. 89.2%. 88%. 歲. 曾使用網路路購物之經驗. 82%. 87%. 91.7%. 92%. (%). 資料料來來源：資策會(2009). (三) 理理論論上合適網路路販賣之產品類類型許多業者企圖將適合實體市場銷售的產品引入網路路中，但其結果往往不不得其效，究竟什什麼樣的產品特性或類類型才適合網路路銷售? 不不少研究指出，適合網路路上銷售的產品多為搜尋品類類的商品，至於需要消費者觸摸、感受等的經驗品類類特質產品，較不不適合網路路上販賣。 Alba et al.(1997)強調，搜尋品在搜尋階段時，即可獲得完整的商品資訊，其評估成本較經驗品低；但對信賴財而言，即使在購買及使用之後也無法得知其品質。因此搜尋財及信賴財適合網路路銷售型態，而經驗品將較適合在實體店鋪購買。根據 GVU 的調查顯示，軟體、CD、書籍及雜誌及體積短小輕便便、價格不不高的產品等，是網際網路路上較常被搜尋及購買的對象，這些產品的共同特性是企業經由全球資訊網，便便能完整的展示所有購買者所需的資訊。例例如軟體適用、音樂樂樂樂視聽、閱讀讀書籍與雜誌的作者、序言、目錄錄、樣本章節等，加上體積輕便便短小、價格不不高，更更易易於展示、寄送使風險低增加消費者上網購買願意。資策會(2001) 調查也顯示，適合網路路販賣的產品有書籍、門票、機票、唱片等，至於產品單價偏高、非標準化、需要直接接觸以辨別產品品質的商品，較不不適合在網路路上販賣。張元琦(1996)也指出，適合在網路路銷售的產品屬性有：不不需實體配送的產品、可直接試用且產品單價不不高、消費者對於產品不不須親自觀看檢查、日常生活用品且 6.

(14) 熟悉、資訊類類或高科技類類的產品需要後續充分技術指導與規格說說說明等。 (四) 實際上網路路暢銷之產品類類型然而，於 2010 年年資策會調查現象如下，2010 年年台灣網路路消費者在網站購買商品的前十大首選產品別。男生來來說說說，前三名分別是電腦及周邊配件、3C 產品和服裝配件：對女女性來來說說說，前三名分別是服飾配件、美容保養及鞋包精精品。. 【圖 2-2】網路路購物產品熱銷類類別資料料來來源：資策會 MIC (2011). 資策會(2009)也指出不不論論使用購物網站或拍賣網站，消費者購買的品類類排名前兩兩名皆女女性服飾及配件和美妝保養，其次才是圖書雜誌與電腦及周邊配件。 2009 年年的女女性服裝和配件由第三名提高到第一名。下表示台灣網路路使用者使用購物網站購買品類類排名。【表 2-2】台灣網路路使用者網站購買品類類排名排名. 2008 年年. 2009 年年. 1. 圖書雜誌. 女女性服裝與配件. 2. 美容保健. 美容保健. 3. 女女性服裝與配件. 電腦與周邊配件. 7.

(15) 4. 女女包精精品. 圖書雜誌. 5. 電腦軟硬體. 手機通訊. 6. 手機通訊. 食品. 資料料來來源：資策會(2008, 2009). 數數位時代在 2011 9 月特輯中，以營收、人氣與經營現況作為標準，票選出台灣網路路人氣賣家 100 強，前十名分別為：PG 美人網(女女包類類)、MUJI 無印良良品、東京著衣(服裝類類)、Ann Smile 微笑安安(配件飾品)、黑貓探險隊(食品)、ERH 醫藥美妝館館(美容保養/保健)、天母嚴選(服裝)、良良興 EcLife 購物網(3C 家電)、香帥蛋糕(食品)、173 巷鞋鋪(女女鞋)。總共有三家屬於服飾鞋類類類類賣家，一家美妝保養類類賣家，兩兩家食品類類賣家，可以看出經驗品在網路路上販售狀狀況，似乎比過去文獻所預測的表現亮亮眼許多。因此，本研究將聚焦在服飾類類這個耐久性經驗品作為研究基礎。. 服裝 7%. 5%. 食品 28%. 7%. 配件飾品美容保養/保健. 9%. 生活 11%. 18% 15%. 3C家電戶外、娛樂婦幼. 【圖 2-3】2011 年年網路路人氣賣家 100 強類類別分布 (資料料來來源：數數位時代, 2011, pp.63). 第二節經驗耐久型產品―─服裝為為例例一、產品特性分類類產品的歸類類方式相當多元，依照不不同的觀察角度度分類類，可劃分的方式也不不 8.

(16) 同。因此先就過去關於產品分類類之文獻做瞭解，再選擇較適當的分類類方式作為本研究的方向。首先，廣義依據產品無形程度度可區分為兩兩種型態：「無形商品(Intangible Product)」和「有形商品(Tangible Product)」。無形產品，是難以事先試用的服務性產品，例例如旅旅遊、保險、修繕、顧問、教育、健康照護、美容、電腦軟體等產業。而相反地，有形產品則可以在購買之前直接體驗感受，消費者可以透過看、摸、嚐、聞等方式體驗，例例如食物、香水、汽車車、衣服等。接著，有形商品又可再依產品耐久性做區分，分為「耐久品(Durable Goods)」與「非耐久品(Non-durable Goods)」(Kotler, 1997; Murphy and Enis, 1986)。 Nelson (1970) 則依據消費者對產品的資訊搜尋，把產品分類類為「搜尋品 (Search Good)」、「經驗品(Experience Good)」和「相信品(Credence Goods)」。 Peterson et al. (1997)除了了使用「搜尋品(Search Good)」、「經驗品 (Experience Good)」之外，另外提出以「成本與購買頻率率率(Cost and Frequency of Purchase)」、「價值定位(Value Proposition)」和「差異異化程度度(Degree of Differentiation)」等構面。 Kotler(1997)於其著作中指出，產品可依購買者的購買目的而區分為消費品(Consumer goods)和工業品(Industrial goods) 二類類。消費品乃指用來來滿足個人或家庭需要的產品或服務，不不需經由商業處理理即可使用的產品；根據消費者在購買一項新產品時，所需耗費的精精神神和體力力、品牌間的比較及偏好程度度，可分成四類類：「便便利利品(Convenience Goods)」、「選購品(Shopping Goods)」、「特殊品(Specialty Goods)」和「未搜尋品(Unsought Goods)」 (Copeland, 1923)。而工業品則指用來來製造消費品、工業品或營業使用的商品或服務；工業品可依其進入生產過程的方式以及它們相對成本來來加以劃分，區分為材料料及零零件、資本財、物料料及商業服務等三類類。然而，面對眾多產品分類類，不不少學者認為探討網路路購物通路路時以搜尋品、經驗品作為產品分類類最為適當(Alba et al. 1997; Klein 1998; Rosa and Malter. 9.

(17) 2003)。Kiang et al. (2000) 也認為多數數的產品分類類依據，屬於傳統的產品分類類，因為沒有把通路路特徵因素考量量進來來。因此他認為，從資訊搜尋的角度度作為區分產品的依準，把產品分類類為「搜尋品(Search Good)」、「經驗品(Experience Good)」較適合用來來探討網際網路路銷售。並且依據 Peterson et al. (1997) 分類類把產品作進一步的產品分類類，衡量量一產品是否適合在網際網路路上直接銷售。蘇偉仁與黃振嘉(1997)，對於網路路企業網路路提供的商品型態，依其商品性質區分為：「實體商品(Hard goods)」、「資訊與媒體商品(Soft goods)」及「線上服務商品 (On-line Service)」等三類類。實體商品是指具體化的產品；資訊與媒體商品是指產品可以透過網路路直接傳輸資料料或下載；而線上服務商品指可透過網路路提供分析、預約及諮詢服務等。. 二、經驗耐久品本研究採依據資訊搜尋來來分類類產品的方法，把產品約略略分為搜尋品 (Search Good)、經驗品(Experience Good)和相信品(Credence Goods)。搜尋品是消費者在購買之前，藉由外界所提供的資訊，就能對產品進行行衡量量與評估，了了解品質的好壞等，並能在各產品之間做比較和選擇。而經驗品是消費者難以在購買之前，了了解產品的好壞，直到真正使用過一陣子之後才能體會出來來(Nelson, 1970)。也就是說說說，經驗品需要更更多消費者親自的體驗，以作為購買決策前的資訊提供。而所謂「體驗」的定義係指，產品本身或是營造相似真實的場景，讓消費者置身於真實的使用產品情境之中，從感官、情感、思考、行行動、聯聯想五面向出發(黃梅雯. 2008)。體驗的多個構面中，感官(Sense)的知覺體驗是經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等感官知覺刺刺激，傳達消費者產品的資訊，其中「試用」經驗是扮演影響購買態度度與意願的關鍵因素(Kempf and Smith, 1998; Mooy and Robben, 1998; Kempf and Laczniak, 2001; Kempf, Laczniak and. 10.

(18) Smith, 2006; Kim and Morris, 2007)。 Norton and Norton (1988)延續 Nelson (1970)的研究，以產品耐久性和購買期間長短，將經驗性產品再分為，耐久性經驗品與非耐久性經驗品兩兩類類。 (一). 耐久性經驗品耐久性產品，消費者可以正常使用多次，由於耐久品所涉及的承諾諾期間較. 長，且通常伴隨較高的財務成本與較複雜的產品功能，相對於購買非耐久品，具較高的決策風險，而消費者較願意投入時間與精精力力進行行產品資訊蒐集、分析和比較(廖俊琮 2006)。因此，耐久性經驗品購買期間通常較非耐久性經驗品為長，例例如電冰箱、工具機和服飾等。此外，通常耐久性經驗品需要較多的銷售人員來來推銷與提供服務，且利利潤較高，需要較多的賣方保證，才容易易銷售。 (二). 非耐久性經驗品非耐久品，指產品僅能正常使用一次或極少次，這類類商品消耗得很快，購. 買較頻繁，也因此較適合多設銷售地點，例例如：汽油、食物、啤酒、衛生紙和文具用品等。由於消費者購買次數數較為頻繁，並對於產品的經驗特質產生較快的資訊處理理，非耐久性經驗品的經驗特質逐漸轉變為搜尋特質。此外，這類類產品的利利潤較低，需要大量量廣告以建立立消費者的偏好。而本研究將會聚焦在知覺體驗需求程度度高，尤其是觸覺體驗，需要透過接觸與試用，得到「產品適用或使用經驗」後，才決定是否產生購買行行為的服裝類類產品。. 三、服裝之定義與屬性 Sproles (1979)對服飾的定義是指身體的覆蓋物，尤其指織品材料料所構成的實際服裝。Susan B Kaiser (1997)也指出服裝是任何連連結於身體上且具體可見見或物質化的物件。服裝除了了滿足人類類基本的生理理需求外，也是一種語言和符號系統。透過穿著可以知道一個人的性別、年年齡、社會地位，甚至是出身、個性、. 11.

(19) 思想見見解、品位、興趣還有心情(林林佳瑩瑩,2000)。林林佳瑩瑩(2000)根據 Kotler(2003)對產品增值的五個層次來來解析服裝，本研究並加以歸結：首先，服裝的核心利利益益，也就是最基本的功能利利益益，是要能遮蔽或保護身體並達到保暖的效果，滿足最基層的生理理性需求。接著，消費者會要求服裝的色彩、材料料、品質與樣式等，像是選擇合適膚色的衣服顏色、不不會過敏舒服的材質、合適身型的樣式設計。再進一層次來來說說說，消費者可能想要華麗麗設計的洋裝、講究特殊質地的毛料料、以及具風格的設計剪裁等，以展現自己的風格品味和對時尚潮流流的追求。關於服裝屬性評估基準的分類類法，自早期 Horn and Gurel(1968)從品牌認知、縫工檢測、合穿度度分析、製造商提供的商品訊息等作為服裝屬性評估基準。之後也有多位學者歸納內在與外在的兩兩大部分做為屬性評估基準分類類。 Abraham-Murali and Littrell(1995)把服裝屬性分類類為如下的四大購面： (1) 服裝外觀性：指服裝固有的、可觀察的及組成特性之本質相關屬性 (Abraham-Murali and Littrell, 1995)。包括觸感效果、款式、剪裁和圖案花色等，如流流行行款的服裝類類型。(2) 服裝功能性：指與服裝穿著時有關的實用屬性 (Abraham-Murali and Littrell, 1995; O’＇Neal and Hines,1995; 黃惠玲玲, 1995)。包括布料料纖維特性、縫製技巧、耐久舒適度度和搭配實用性等，如基本款服裝、貼身衣和機能性服裝。(3) 服裝表達性：指消費者與服裝之間交互作用所外顯的象徵意念念。穿上該服裝時，服裝會透過穿者傳遞出工作地位、生活型態 (Abraham-Murali and Littrell, 1995)、表達自我特質、獨特感、品味或是身份等。包括符合生活型態、自我獨特感和他人評論論等層面。(4) 服裝外部屬性：指非服裝本身的部分，而是由製造商或銷售者運用和操弄弄的性質(黃惠玲玲, 1995)。包括品牌、價格、服務方式和商品標示等，如奢華高檔名牌服裝。(整理理自林林佳瑩瑩, 2000) 以 Aaker（1991）對產品屬性的分類類來來看服裝產品之屬性。Aaker（1991）. 12.

(20) 依消費者觀點提出三類類產品屬性所衍生的利利益益（價值）分別是： 1. 功能性利利益益（Functional benefit）。功能性利利益益是基於產品本身所能提供給消費者的功能效用。也就是所謂的實體工具效用，這種屬性容易易被模仿，因此難以在競爭產品中表現出獨特性。Aaker（1991）認為功能性利利益益很難單獨存在，若若能同時結合情感或是自我象徵利利益益，才能建立立消費者的認知價值。 2. 情感的利利益益（Emotional benefit）。情感的利利益益是指當消費者購買、使用某一品牌或產品時，讓消費者有正向情感的感受。情感的利利益益是利利用消費者對產品品牌的好惡惡來來建立立區隔，如使用某品牌產品會有快樂樂樂樂的感覺，而使用其他產品會有不不愉快的經驗等，都都是將產品的屬性建立立在情感之上。 3. 自我象徵的利利益益（Self-Expressive benefit）。自我象徵的利利益益是指該產品能夠幫助建立立、溝通和傳達消費者本身的自我形象。自我象徵利利益益強調使用時該產品之行行為本身，不不同於情感利利益益是強調使用產品之後的結果。(Aaker, D.A., 1996) 結合 Abraham-Murali and Littrell(1995)的服裝屬性分類類與 Aaker(1996) 的產品屬性分類類來來看。服裝的功能性利利益益就像如同服裝穿著時有關的實用屬性，包括布料料纖維特性、縫製技巧、耐久舒適度度和搭配實用性等，如基本款服裝、貼身衣和機能性服裝等。服裝的情感性利利益益指消費者在購買服裝當下的心情感受。而服裝自我象徵的利利益益就指服裝與消費者之間交互作用所外顯的象徵意念念，穿上該服裝時，透過服裝的特性，如觸感效果、款式、剪裁、圖案花色和服裝品牌等，傳達出穿衣者的工作地位、生活型態、表達自我特質、獨特感、品味或是身份等。. 四、服裝之購物網站根據 PCOffice(2004)報告指出，台灣網路路購物服裝的管道有如下，並對各管道之網路路服裝購物特色加以說說說明。 (一) 各大 BBS 站之買賣板：消費者可以免費註冊，只要擁有帳號便便可以透過 BBS 張貼銷售、徵求物品及進行行購買行行為。這裡裡的販售服裝多以二手出清為主。. 13.

(21) (二) 網路路品牌商店：擁有品牌的店家自行行經營自己的網站商店，網路路品牌商店有自己的專屬連連結，不不屬於任何購物平台之下，而消費者可以在這裡裡直接購物。像是 PAZZO 服飾網、lative 國民服飾、東京著衣、天母嚴選等。 (三) 網路路購物中心：網路路購物中心集結重多網路路品牌商店，它像是實體商店中的百貨公司，包羅羅萬象，然而僅允許公司行行號在此販賣商品，一般消費大眾只能在此購買，不不能銷售商品。一般網路路購物中心都都有保障消費者的規定措施如：七天鑑賞期內可退換貨，因此給予消費者來來高度度的信任感。像是 Yahoo!購物中心、PChome、PayEasy 等，皆是網路路購物中心的例例子。 (四) 拍賣網站：拍賣網站平台中所有人都都可以買賣商品，因此產品種類類多但品牌度度低，加上沒有像網路路購物中心的消費者保障措施，是否可退換貨，需視不不同賣家而定。一般來來說說說，拍賣網站中的服裝價格，比網路路品牌商店和網路路購物中心來來得低，販賣價格可以用競標方式或也可以賣方設定得「直接購買價」下標購買。像是 Yahoo!拍賣、露露天拍賣等。. 第三節. 購買決策. 一、消費者行行為模式 (一) 消費者行行為 Engel , Blackwell, and Miniard (1995)認為消費者行行為(consumer behavior)，乃是個人直接與產品、服務獲取、消費或處置等相關活動，包括導因、實際活動及決定各種行行為的決策過程。Kolter (1999)認為消費者行行為的研究，即探討在滿足消費者需要與慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理理念念或經驗。Arnould, Price, and Zinkhan (2002) 認為消費者行行為意指，個人或群體獲得、使用、處置產品、服務、理理念念及經驗。由以上學者的定義可得知，消費者行行為是一種「消費者為了了滿足其需求，對於產品或服務所表現出的購買及決策過程的一種行行為。」 (二) 消費者行行為模式最常見見的消費者行行為模式EMB模式之前身為EKB模式，由Engel、Kollat和 14.

(22) Blackwell三人於1968年年共同提出，後來來由於Kollat退出加入Miniard因此改稱 EMB模式(1995)。透過模式可以將個人行行為變數數，與這些變數數的基本特質連連結，透過決策程序為主軸，結合內外的因素交互影響而成。消費者決策(consumer decision making)，即是消費者在購買產品或服務，如何在兩兩個或兩兩個以上的評估方案中，做選擇的過程，而這個過程包含了了選擇前與選擇後的過程。在這一連連串串的行行為過程中，其本質可以說說說是，消費者使用知識識來來評估各種方案，然後選擇其中一個方案的整合過程(Mowen, 1990)，可分為以下五個階段：. 確定需要. 尋找資料料. 方案評估. 購買決策. 購後行行為. 【圖 2-4】EMB 模式之消費者的決策過程 (資料料來來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th，方世榮譯， 2004，行行銷學原理理，東華書局，P.227。). 1. 確認需要(Problem Recognition)：購買者感覺到自己需求的狀狀態與實際狀狀態有所差異異。購買者的需要來來自於內部與外部，例例如個人的正常需要(饑餓)到達某個強度度後，它們就成為一種驅力力，這是由內部刺刺激所引發；而需要也受外在環境的刺刺激像所引發。 2. 收集資訊(Information Search)：在需求確認後，消費者會先透過本身既有的內部資訊管道(知識識或經驗)進行行搜尋，若若資訊已充足即執行行決策過程，否則將透過其他外部管道繼續搜尋。 3. 評估可行行方案(Evaluation of Alternatives)：如果消費者所收集到的資訊以充足，則消費者會透過對產品、品牌的態度度和個人的偏好作為標準與尺度度，來來評估各項可行行的購買方案。 4. 購買(Purchase)：在消費者評估完可行行方案之後，如果覺得可行行的話就會購買產品。 5. 購後行行為評估(Post-purchase Evaluation)：消費者對產品的預期與知覺使用效果之間的關係，可能是滿意還是不不滿意，並影 15.

(23) 響消費者未來來的購物行行為與購物意願。 EMB消費行行為模式提供一個理理性且明確的購前、中、後之五大決策步驟；然而，消費者在實際進行行消費行行為時，卻未必完全循此步驟，而可能跳過或顛倒某些階段。. 另外，對於消費者行行為模式學者Kotler(2006)提出的黑箱模式之觀點，指出消費者在購買決策時，會受到許多因素的影響，並自刺刺激--反應模式的觀點出發。其黑箱模式如下圖：. 行行銷與其他刺刺激. 消費者黑箱. 消費者決策. 行行銷刺刺激其他刺刺激. 消費者特徵. 購買決策過程. 產品選擇. 產品. 經濟. 文化. 問題認知. 品牌選擇. 價格. 科技. 社會. 資訊蒐集. 經銷選擇. 通路路. 政治. 個人. 評估決策. 購買時機. 促銷. 文化. 心理理. 購後行行為. 購買數數量量. 【圖 2-5】消費者黑箱模式 (資料料來來源：Kotler P. and Keller K.L, 2006). 除了了外在行行銷刺刺激與環境影響外，消費者特徵也會影響到購買決策。因此想要了了解消費者黑箱因素，須從消費者背景特徵與決策去探討。Kolter消費者行行為模式將影響消費者特徵的因素分為：文化、社會、個人和心理理四個層面。其中刺刺激可分為兩兩類類，一為4P所構成的行行銷刺刺激，包含產品、價格、通路路、促銷；其二為其他刺刺激，包含經濟、政治、技術和文化等因素。這些刺刺激因素通過消費者黑箱，便便產生消費者決策。總結來來說說說，Engle、Blackwell、Miniard所提出的EBM模式，即消費者在購買過程中，所有有關的活動、意見見和消費者行行為，包含消費者直接涉及、取得、消費與處置產品或服務的活動。而與這些活動前後所引發之決策程序，也就是 Howard的消費者決策模式(1994)。事實上購買決策乃是一種學習的過程，透過資訊來來源提供給消費者對商品品牌認知及信心與態度度所需之資訊；而當態度度與 16.

(24) 信心形成時，將增強消費者購買的意願，當購買意願到達某種強度度，則將傾向產生購買行行為。而Kotler(1998)主張外部行行銷的刺刺激與環境刺刺激，是經由消費者黑箱處理理，產生購買決策，可看出購買決策乃是消費者行行為的一部分。也就是說說說，消費者行行為指的是一項活動的整體歷歷程，購買決策只是其中之一而已(姜傳益益,王耀斌,陳俊峰, 2006)。. 二、消費者購買服裝之行行為服裝主要功能從基本的保暖功能性，轉變為消費者展現自己風格品味和時尚潮流流的方式。因此會更更加注重服裝本身的屬性，如色彩、剪裁款式、材質等。由消費者決策過程中，更更進一步說說說明消費者在進行行評估決策時，是呈現一動態過程，其決定評估的關鍵以商品屬性為主。服裝屬於高體驗型產品。依據 EMB 五階段模型，來來分析購買服裝的行行為： 1. 確認需求(Problem Recognition)：消費者需要可以由內在因素引起，也可以是由外在因素引起。依據馬斯洛洛 (Maslow, 1943)的「需要五層次」理理論論，把需求分為：生理理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現等。像是為了了禦寒保暖，而引起對夾克、外套等滿足生理理的需求；而另外是透過流流行行雜誌、代言人廣告或模特兒穿搭等外部訊息的刺刺激所引發的驅力力。 2. 收集資訊(Information Search)：在需求確認後，消費者會先透過本身既有的內部資訊管道，自己的服裝知識識與過去購衣經驗，像是到過去慣買的品牌店家進行行搜尋，不不同於一般產品的是，由於服裝屬於高經驗性質的產品，消費者需要透過試穿經驗，獲得更更多產品資訊，消費者經由試穿服裝所得到的直接經驗，可以幫助之後的評估與購買意願 Goering(1985)。 Alba(1997)等學者認為在網路路購物中，商品資訊透過網頁直接提供消費者商品資訊，沒有實體商店銷售人員素質良良莠不不齊的擔憂。對於依據視覺效果好壞決定資訊品質之產品，網路路購物具有絕對優勢；然而，受到科技所限，若若是判斷產品品質的依據是觸感、味覺或是嗅覺的感官體驗，網路路所能提供的資訊品質就不不慎理理想。 17.

(25) 3. 評估可行行方案(Evaluation of Alternatives)：如果消費者所收集到的資訊以充足，則消費者會透過對服裝屬性、品牌的態度度和個人的偏好作為標準與尺度度，來來評估各項可行行的購買方案。消費者在實體店鋪購買服裝時的此階段判斷標準，多來來自於過去的購物經驗、銷售人員的建議、他人口碑等；而在網路路購買服裝時，更更增加其他網友或虛擬社群成員的口碑、虛擬實境模擬技術，以及提供消費者購物紀錄錄等，幫助消費者做出購買決策。 4. 購買(Purchase)：在消費者評估完可行行方案之後，如果覺得可行行的話就會購買該服裝。 5. 購後行行為評估(Post-purchase Evaluation)：購買之後消費者對產品可能是滿意或者是不不滿意，滿意的話可能提高消費者未來來對該品牌店家的購物意願，而若若是不不滿意，消費者會有經驗學習，往後購買前的資訊搜尋和方案評估時會更更加謹慎。. 第四節消費者特質一、消費者購物導向消費者對某種購物型態的行行為選擇，一般稱「購物導向(Shopping Orientation)」(Hawkin, 1995)，Li et al. (1999)定義購物導向是對購物行行為的一般傾向(Propensity)，可以概念念化為特定的生活型態(Life Style)，或更更進一步描述為購物傾向所帶來來的利利益益。Li et al. (1999)和 Swaminathan et al. (1999)探討消費者網路路購物行行為，根據過去在家購物之文獻，整理理出「便便利利導向」、「體驗導向」、「休閒導向」和「價格導向」。 (一) 便便利利導向(Convenience Orientation)：消費者重視購物便便利利性。網路路購物能提供消費者更更便便利利的購物方式，且可以節省省時間。因此，若若消費者越重視便便利利性，月可能採用網路路購物(Li et al., 1999; Swaminathan et al., 1999)。 (二) 體驗導向(Experience Orientation)：消費者重視購買產品前的是用與體驗。網路路雖然可以在消費者購買之前，提供產品的資訊，如尺寸、大小和價錢， 18.

(26) 然而，礙於有限的網路路技術對於是用實體產品的能力力仍然有限。因此，若若是消費者越重視體驗導向，則越不不願意採用網路路購物(Li et al., 1999)。 (三) 休閒導向(Recreational Orientation)：消費者重視購物的樂樂樂樂趣，強調休閒與人際的互動(Social Interaction)。實體商店研究結果顯示，網路路雖然有能提供聊天室、競標等功能，但仍無法滿足消費者購物時的人際互動需求。因此，消費者越重視休閒導向，則越不不願意採用網路路購物(Swaminathan et al., 1999) (四) 價格導向(Price Orientation)：消費者重視價格，願意採行行更更廣泛的價格搜尋活動，尋找最低價格。研究結果顯示，價格導向對於消費者採用網路路購物並沒有顯著影響。(Li et al., 1999) Eastlick and Lotz(1999)同樣也對網路路購物相關的消費者購物導向做整理理，他把購物導向分成「便便利利導向」、「體驗導向」、「休閒導向」、「計劃導向」和「品牌導向」五種消費者購物導向。與 Li et al. (1999)的分類類不不同之處在於計劃與品牌導向，「計劃導向(Planning Orientation)」指消費者購物之前會先計劃購物行行動，然後才有購物行行為的產生，較不不會臨臨時衝動而購買商品；「品牌導向」指消費者購物時重視產品或商店品牌。綜合以上文獻得知，「便便利利導向」是最主要影響消費者採用網路路購物的因素(Swaminathan et al., 1999)。對於「體驗導向」，Li et al., (1999)雖然認為會減低消費者採用的意願，但是僅對實體且需要消費者是用和體驗的產品類類別，此觀點與 Peterson et al. (1997)提出的觀點，「經驗品」不不適合在網路路上直接銷售一致。而「休閒導向」會降降低消費者採用網路路購物之意願，而「價格導向」不不會影響網購意願。而「計劃導向」和「品牌導向」與意圖採用網路路購物者呈現正相關。(鄧博尹, 2001) 林林正修與黃彥傑(2004)對於消費者類類型提出以下，以目的導向做分類類的幾種類類型：(1)省省時型：講求效率率率，願意為商品盡快達到付出任何代價。(2)省省錢型：其購物的目的為省省錢，且希望能夠藉由多比較得到便便宜的商品。(3)目的型：在. 19.

(27) 上網之前，就已經想好要買的產品，上網的目的在於得到較便便宜的商品。(4)閒逛型：上網主要為打發時間，四處瀏覽對於購買貢獻度度有限。(5)社交型：買東西對他們而言可能不不是重點，對於其他較重要的為在購物中享受與人互動的感覺最重要。. 【表2-3】各學者對購物導向的構面整理理學. Li et al. (1999)和. Eastlick and. 林林正修與黃彥傑. 者. Swaminathan et al.. Lotz(1999). (2004). 便便利利導向. 便便利利導向. 省省時型. 體驗導向. 體驗導向. 閒逛型. 休閒娛樂樂樂樂導向. 休閒娛樂樂樂樂導向. 社交型. 價格導向. 價格導向. 省省錢型. 計劃導向. 目的型. (1999). 購. 物. 導. 向. 品牌導向. (資料料來來源：本研究整理理). 以上是研究者對於消費者購物導向的分類類，可以發覺其間的相似之處。套用在網路路消費者上，其中計劃導向與目的型的消費者，是目的導向的資訊尋求者，上購物網站有明確目標，閒逛的比例例偏低，多半是已有特定的商品需求，然後才會在網上尋找相關資訊。而休閒娛樂樂樂樂導向和閒逛型的消費者，把網路路購物當成休閒活動，上購物網站並沒有明確目標，容易易因為看到吸引人的商品而引起衝動購買。而對便便利利導向和省省時型的消費者而言，網路路購物均提供方便便、省省時省省力力的購物管道。. 20.

(28) 二、流流行行涉入程度度 (一) 涉入程度度而 Richins and Bloch(1986)定義涉入(Involvement)是消費者對產品所產生的興趣和產品與自我相關程度度。Engel, Blackwell and Miniard(1995)認為涉入，指的是消費者在一特定的情境下，對所接受的刺刺激產生興趣和個人重要性程度度的一種知覺。也就是說說說，產品的涉入程度度就是消費者基於理理性的角度度，在購買財貨之前或之後，對於財貨本身與消費者所付出的實際價值所做的評估，消費者對於產品本身的品質、外觀、性能等的了了解程度度。涉入可以以兩兩種觀點切切入，Houston and Rothschild(1978)以涉入的本質，把涉入分為：(1)持續涉入(Enduring Involvement)(2)情境涉入(Situational Involvement)(3)反應涉入(Response Involvement)；而以涉入對象做區分，則可分為：(1)產品涉入(Product Involvement)(2)購買決策涉入(Purchase Decisions Involvement)(3)廣告涉入(Advertisement Involvement)。以下是對各種涉入之解釋。以涉入本質分類類： (1)持續涉入：指基於產品與個人的價值、需要及自我概念念間的互動關係，而產生個人對產品的長期興趣。Houston and Rothschild(1978)認為持續涉入起因於個人內在因素，像是個人的自我概念念、個性、目標、需求等，以及消費者對該事務的先前經驗，都都會影響消費者對一項產品的持續涉入。產品知識識的多少，熟悉程度度的高低，也都都可能是影響持續涉入的程度度。 (2)情境涉入：相較於持續涉入滿足個人的內生因素，情境涉入則是為了了滿足特殊情境所引起的外生暫時性因素。情境涉入，指消費者欲達到一個與產品購買或使用的外在目標時，對該產品所產生的短暫性關注，當目標達成後，這項涉入會立立刻降降低。根據 Belk(1975)，情境是屬於特定時間或地點，對進行行中的行行為產生可觀而有系統的影響因素，這些因素與個人內在條件或產品因. 21.

(29) 素無關，而是與購買或使用產品所面對的社會心理理環境因素有關。在購買決策過程中所產生的情境涉入，可能會暫時超過並取代早已存在的持續涉入，但是當購買目的達成後，情境涉入會解除，而持續涉入又再次成為消費者心理理涉入的主導。 (3)反應涉入：Arora(1982)認為反應涉入是指情境涉入與持續涉入結合所產生對某事或物的心理理狀狀態。當無法明白確定購買決策結果是情境涉入或是持續涉入時，或者是兩兩者的結合，這個狀狀態下的反應結果。以涉入對象做區分： (1)產品涉入：指的是消費者對產品的重視程度度，或消費者個人賦予產品的個人主觀意識識。從對產品完全投入的自我認同，到不不聞不不問漠不不關心。Richins and Bloch(1986)認為，產品涉入及消費者將產品與持續或特定情境目標相連連結的程度度。因此，廣義的產品涉入概念念，包含持續涉入與情境涉入兩兩類類。 (2)購買決策涉入：指消費者對購買活動的關注程度度，與產品關係密切切，但不不等於產品涉入。如因產品價格較高，購買頻率率率較低且具高風險，此時得購買決策對消費者個人而言，及高涉入購買決策；相反若若低價格且經常購買的產品則為低涉入購買決策。 (3)廣告涉入：Krugman(1965)指所謂的廣告涉入是根據消費者對於廣告訊息所給予的關心程度度。像是大部分消費者在觀看電視時，處於一種放鬆狀狀態，並不不會從廣告訊息中主動蒐集情報與自我觀念念相連連結，Krugman 遂假定此種現象為低涉入。 (三) 流流行行涉入程度度 Reynolds and Darden(1974)定義「流流行行」是個人選取一組象徵自己的符號，藉以表達自身有關的行行為過程；或是一定比例例的社會群體會暫時採用被那個時間點、那個情境下其他群體是為是當行行為的情形(Sproles, 1979)。流流行行涉入程度度指的是消費者對流流行行性商品種類類感興趣的範圍，是消費者將特定活動(如；流流行行. 22.

(30) 服飾)視為他們生活中一個重要部分，且對他們而言是有意義與吸引人的 (O’＇Cass, 2000)。流流行行涉入通常可以用來來作為預測消費者與流流行行產品相關的行行為變數數，如產品涉入程度度、購買行行為及消費者特性(Browne and Kaldenberg, 1997; Fairhurst et al., 1989; Flynn and Goldsmith, 1993)。整體的流流行行涉入可以定義為各種不不同重要的流流行行型為活動的整體效果， Sproles and King(1973)發現根據先前流流行行市場區隔的研究，可以將流流行行涉入分成五個重要的構面如下： (1)流流行行創新與購買時機：消費者範圍包括了了早期採用和實驗者到晚期購買者和保守使用者。 (2)流流行行的人際溝通：其中描述了了相對有社交和影響力力的消費者在流流行行資訊傳達的影響。 (3)流流行行興趣：消費者範圍包括了了對流流行行高度度感興趣的消費者到對流流行行完全不不感興趣的消費者。 (4)流流行行知識識：消費者範圍包括了了對流流行行時尚和趨勢相當了了解的消費者到對流流行行時尚和趨勢完全沒有概念念的消費者。 (5)流流行行知曉與流流行行趨勢改變的反應：消費者範圍包括了了對流流行行趨是主動監控的消費者到對流流行行趨完全沒有知覺的消費者。流流行行得早期採用者，對流流行行資訊傳達有影響力力，對流流行行抱持高度度興趣，對流流行行趨勢相當了了解且主動監控的消費者被歸類類為高流流行行涉入程度度者；反之，流流行行得晚期採用者，對流流行行資訊傳達沒有影響力力，對流流行行不不抱持高度度興趣，對流流行行趨勢沒有概念念和知覺的消費者被歸類類為低流流行行涉入程度度者。而流流行行涉入程度度與個人特質及產品知識識有高度度的相關性(O’＇Cass, 2000,2004)。關於流流行行涉入的文獻多採用 O’＇Cass(2000)發展出來來的構面來來做衡量量。. 23.

(31) 第五節. 網路路購買服裝行行為之探討. 一、有利利網購服裝之通路路特性 (一) 網路路通路路特性 1. 便便利利性透過網路路可以在任何時間、地點進行行交易易，使得消費者可以容易易的訂購產品(Alba et al., 1997)。Burke(1997)研究中指出，因為網路路商店有 24 小時營業的特質讓消費者體會到可以在任何時間光顧網路路商店，例例如消費者可以兼顧做家事或瀏覽網路路商店；也可以在交通不不便便、天氣不不好或停車車不不易易等不不利利外出購物之狀狀況，不不用排隊等結帳，就能完成線上購物，並能選擇在自家附近的便便利利超商取貨，十分便便利利。 Darian(1987)也認為，網路路購物降降低花費在購物的時間、提供更更彈性的購物時間、也節省省光顧實體商店的力力氣。此外，不不少網友認為網路路購物不不需要逛街逛到腳痠，只要在電腦前按幾下滑滑鼠，就能輕鬆逛遍不不少店家，方便便比價，並尋找自己所需要的服裝，也可以省省下出門和回程的程序和力力氣(如：出門前穿衣化妝、交通運輸等)，有省省時省省力力的好處。此外，網路路購物也能滿足消費者即興的購物慾望(IX PK, 2010)，便便利利性極高。也是許多研究指出消費者進行行網路路購物的首要因素(數數位時代, 2011)。 2. 休閒娛樂樂樂樂性 Alba et al. (1997)認為，網路路購物讓消費者體驗購物過程中的娛樂樂樂樂性。而購買服裝也是一種娛樂樂樂樂。不不少人認為為打扮自己添購服裝是生活中的一種樂樂樂樂趣，而非一項工作，用服裝來來表現自己的風格和價值，強調服裝給予他們的感覺經驗 (武氏春香, 2008)。有時候消費者會興起突來來的逛街或購物慾，而網路路購物服裝提供消費者滿足突來來的購買衝動。當突然想花錢買東西，突然想逛逛添購衣服獲得開心時，上網逛街式解決買性正起的好方法(林林慧蓉, 2008)。因此，網路路購物可以提供實體店. 24.

(32) 家所無法提供隨時隨地的購物樂樂樂樂趣和休閒。劉劉美琪,郭貞(2000)也指出網路路購物服裝帶來來的即興因素，並稱網路路購物服裝是一種娛樂樂樂樂、趣味和衝動。此外，網路路購物服裝沒有像實體店面有店員的推銷，消費者在購物的過程中，不不會被店員過度度干擾和影響(工商時報, 2005)，逛起來來比實體購物更更加自在，且可以獨自享受逛街的樂樂樂樂趣和空間(R.E.Goldsmith and E.B.Goldsmith, 2002)。. (二) 產品特性 1. 多樣獨特性網路路購物提供消費者眾多的產品選擇，有許多的種類類數數目和每類類產品的品項數數(Alba et al., 1997)。網路路上有眾多的服裝店家，許多店家的服裝在實體商店是沒有販售的，也就是說說說網路路提供許多獨特性高、海外服裝甚至是限量量或特殊尺碼的服裝。數數位時代(2011)中也指出，商品力力的重要性，台灣網路路品牌 lativ 獨家設計的休閒服飾，一年年銷售 15 億元，證明網路路消費者對商品獨特性的認同，。網路路賣家若若要販售獨特商品，不不一定是搭配上創新，或是跟成衣廠簽獨家約，而是從最源頭的設計和開發下手。2010 年年逐漸冒出頭角的服裝網路路品牌還有 SOFO 和 PAZZO 等。林林慧蓉(2008)指出，相較於實體店面，網路路店家提供更更多獨特性高商品，許多服裝實體店面是沒有販賣的，或者能買到國內尚無代理理、銷售的衣服，網路路購物服裝使得消費者能夠找到符合自己想要的服裝並避免撞衫。劉劉美琪,郭貞(2000) 研究也顯示，許多網友因為某些服裝台灣買不不到，所以會上國外網站購買。 2. 品牌與人氣品牌形象是消費者對某一特定品牌的信念念(Kotler, 2000)。當消費者在面對各種產品品牌時，會因不不同的產品熟悉度度而有不不同的知覺，且會對較為熟悉的部分給予較高的評價與信心，以減少知覺品質風險，及降降低搜尋資訊的努力力。. 25.

(33) 所以以品牌形象越佳，消費者對產品的認知品質越高(Grewal, Krishnan, Baker and Borin, 1998)，因此較知名品牌的產品，能使消費者對產品產生信心，增加購買意願。服裝網路路購物市場中，有不不少知名度度高的服裝賣家，如 lativ、東京著衣、天母嚴選、Air Space、I’＇musa、PAZZO 等。在網路路世界中，消費者對於品牌得依賴還是顯著，因為品牌形象對消費者而言代表了了產品品質的象徵，而且強而有力力的品牌甚至會加深同類類型產品的進入障礙。當消費者對於產品較不不熟悉時，常是以品牌知名度度作為選擇的標準 (Ward and Lee, 2000)，來來降降低購買風險，使消費者對產品產生信心，增加購買意願。. 二、不不利利網購服裝之通路路特性知覺風險/不不信任 Akaah and Korgaonkar(1988)指出，消費者對於無店舖商店較一般實體商店更更容易易感受到知覺風險(Perceived Risk)。知覺風險，是由 Bauer(1960)由心理理學發展出來來的觀念念者，其認為消費者所採取的任何行行動，都都可能產生無法預期的結果，而這些後果有些會是不不愉快的，因此，他主張消費者行行為乃是一種風險的負擔(Risk Taking)。Cox(1967)把 Bauer(1960)的觀念念與以具體說說說明而明確化。他認為當消費者不不確定或體認到他購買可能無法滿足其購買目標時，或購買結果未達到其預期時，即會產生知覺風險。知覺風險是一多構面的概念念(Cox, 1967; Woodside, 1968; Cunningham, 1967; Perry and Hamm, 1969; Roselius, 1971; Jacoby and Kaplan, 1972; Stone and Gronhaug, 1993)包含以下構面類類別：財務風險(Financial Risk)，指產品價值不不符所支付成本；績效風險(Performance Risk)，指產品的效能不不符預期效果；身體風險(Phsycal Risk )，使用產品時，對自己或他人的身體造成傷害的可能性；心理理風險(Psychology Risk)，產品與消費者自我價值不不符造成的心理理負荷；社會風險(Social Risk)，產品使用後使得消費者在同儕中感到難堪；時間風險(Time Loss)，若若所購產品有瑕疵或無法 26.

(34) 發揮功能，需要維修、更更換會費時間與精精力力。而 Cox(1967)把知覺風險分成兩兩類類：(一)購前知覺風險，消費者於購買前，知覺到購買後產生不不利利後果的可能程度度。(二)購後知覺風險，購買之後未達到預期目標時，消費者個人主義上所知覺的損失程度度。 Jarvenpaa and Todd (1997) 認為風險性是選擇媒體最重要的考慮要素。若若是網路路購物環境中，消費者的知覺風險對購買意願有所影響。當消費者的知覺風險越高時，其購買意願越低；反之，當消費者的知覺風險越低時，其購買意願越高(李李定家, 2000)。 Hoffman et al. (1999)指出，在網路路世界中，看不不到對方的樣子也聽不不到對方的聲音，讓人們對消費環境感到不不安定感，尤其當消費者從事線上購物時，若若缺乏信任其購買意願會下降降。一切切在網路路交易易中所產生的不不信任感，都都可能不不利利於消費者選擇網路路購物，像是消費者在網路路購物環境下無法試吃、試穿及試用，因為無法看到真實的商品，只能參參考網頁上的照片以及描述，由其對屬於經驗耐久品的服裝來來說說說，衣服既不不能試穿，實際大小與穿著後的感覺，都都只能靠消費者想像(張元毓, 2007)。本研究依據網路路通路路的交易易、售後面及產品面向所遇到知覺風險的問題進行行探討。 (一). 網路路通路路特性 1. 交易易方面 Hoffman, Novak and Peralta (1999)認為電子商務的障礙是由於企業與. 消費者之間缺少信任，消費者不不信任網站經營者能提供金金錢與個人相關資料料與保戶所致，亦及消費者擔心其個人隱私無法在交易易中得到完全保障。網路路交易易時，買賣雙方是在不不同的地點，而且彼此可能並不不認識識，因此安全性成為網路路購物所必須考慮的重要因素。消費者擔心交易易的安全性包括怕信用卡被盜刷、個人資料料保護不不周外流流、付款後出貨延遲或未到等疑慮(林林慧蓉, 2008)。資策會 MIC(2010) 年年也指出，網路路消費者對網路路匯款流流程和可靠度度會影響網路路購物的選擇。. 27.

(35) 此外，交易易後消費者無法立立刻取貨，消費者的購物滿足感被剝奪(林林慧蓉, 2008)，也是不不利利網路路購物的原因，所以 PChome 針對這點，便便推出 24 小時到貨服務，贏得不不少消費者支持。 2.. 售後方面根據資策會 MIC(2010)研究指出，儘管越來來越多網路路店家提供七天鑑賞. 期內可以退換貨的機制，但是許多網友表示，退換貨流流程的複雜和麻煩是最令令人不不滿意的地方。除此之外，由於網路路店家不不像實體店家有實際的服務據點，交易易購買後若若是需要售後的服務或詢問，對於售後服務有較高的不不確定感。劉劉美琪,郭貞(2000)的研究表示，消費者有時候網路路購買東西後有問題，電話號碼打過去卻沒人接聽。下表是資策會(2010)調查網路路消費者對於網路路購物不不滿意之處的排名。前五名之中，有三項屬於交易易與售後方面，另外兩兩項是對於產品方面的不不滿。退換貨流程複雜. 40.10%. 商品品質參差不齊. 27.90%. 售後服務不確定. 24.20%. 取/送貨速度太慢. 20.80%. 商品資訊不足. 16.50%. 到貨商品不符網頁展示說明. 15.20%. 付款程序複雜. 13.50%. 其他. 13.30%. 【圖 2-5】網路路消費者對網路路購物不不滿意之排名 (資料料來來源：MIC 資策會, 2010). (二). 產品特性由於現代多數數人購買衣服重視衣服的外觀好看度度，以及風格的展現(林林佳瑩瑩,. 2000)。而衣服的顏色、布料料材質、剪裁設計等是構成一件服裝的重要元素，彼此相互影響，舉例例來來說說說，服裝的色彩加載於布料料之上傳達給觀者，不不同的布料料即使選擇相同的顏色也會給人不不同的感受。服裝的呈現會因為布料料不不同、紡織工藝、 28.

(36) 紋理理型態的構成差異異產生不不同效果的視覺表現(mcoo 視覺, 2011)。因此，消費者對服裝購買的決定因素變得更更多更更複雜，藉由更更精精確的商品資訊真實的把服裝特色傳達給消費者是十分重要。以資策會 MIC(2010)之研究顯示，許多網路路購物的消費者會擔心商品品質參參差不不齊，以及商品資訊不不足。不不足的商品資訊使得消費者害怕到貨商品與網頁展現有所落落差，而對網路路購物產生不不信任，尤其對於需要消費者購買前的體驗感受的產品像是服裝，更更顯這一部分的重要性。根據林林慧蓉(2008)研究指出，網路路消費者所面對的產品風險知覺有以下，並對其做了了相對應的風險趨避，以降降低其權益益之不不確定性或損失。【表 2-4】影響服裝網購意願的商品風險性風險來來源 (一). 尺寸. 擔憂狀狀況. 趨避方式. 1. 因為版型差異異尺寸不不合身. 1. 不不買需要試穿才能掌握合身度度的. 2. 標示不不符或不不清. 衣服 2. 去較熟悉或常買的店家，以便便掌握實際標是的尺寸範圍 3. 挑選與自己身型較相似的模特兒所展示的服裝. (二). 顏色. 因為攝影手法或螢幕顯示的色差. 只敢買基本色或安全色(如：黑、白、灰等). (三). 真偽. 擔心買到假貨，無法眼見見為憑. 較信任親友介紹的款式或賣家. (四). 材質. 1. 材質低劣劣與照片看起來來差異異大. 1. 不不過度度期待能買到材質優等的產. 2. 感受不不到質感. (五). 品. 3. 對材質不不懂. 2. 信任親友的介紹. 款式. 1. 怕跟不不上流流行行. 1. 喜歡在此通路路搜尋不不失流流行行且合. 剪裁. 2. 擔心樣式的穿在身上效果不不同或不不合身型. (六). 衛生. 是自己風格的款式 2. 偏好基本款的安全款. 擔心內著類類衣物衛生不不佳或有二手貨之擔. 減少在網路路購買此類類產品. 慮 (七). 價值性. 1. 擔心判斷錯誤. 1. 控制購買金金額，以降降低風險. 2. 須額外承擔運費. 2. 高單價服裝傾向實際試穿感受在. 3. 高單價或特殊材質之服是不不敢在網路路購買. (資料料來來源：整理理自林林慧蓉, 2008) 29. 實體通路路購買.

(37) 可以見見得消費者對於網路路購物服裝的風險疑慮。主要來來自於尺寸、顏色、真偽、材質、款式剪裁、衛生與價值性等方面，消費者擔心在螢幕中看到產品的與實際有所落落差，也就是擔心網路路上產品資訊的準確度度。直接經驗對於回憶、態度度與購買意願均有顯著影響。Hamilton and Thompson(2007)也探討直接的產品經驗(如產品試用)與非直接的產品經驗(如閱讀讀產品說說說明等)對於產品偏好之影響。研究顯示增加產品的接觸體驗，可以增加產品的偏好以及增加消費者利利及選購的機會。因此，對於網路路購買服裝僅能透過近照攝影、文字敘述、模特兒照片或是 360 度度商品影音展示等等方法，讓消費者以非直接的產品經驗了了解服裝的屬性與資訊。三、偏好網購服裝之消費者特性 (一) 流流行行涉入程度度依據流流行行涉入程度度高、中、低，把消費者分類類為「流流行行實踐者」、「理理性流流行行者」和「流流行行觀望者」(林林佳瑩瑩,2000)。(一) 流流行行實踐者的流流行行涉入程度度高，最重視圖案花色與款式，主要購買動機是時間地點的便便利利性，對於網站介面是否提供附加價值的資訊、階層式的商品陳列列、商品搜尋引擎、價格與相關特質得比較則沒有那麼重視。(二) 理理性流流行行者的流流行行涉入程度度中等，對圖案花色與款式，和材質與服裝表達性皆重視，主要購買動機以價格便便宜為主，其次是時間和地點的便便利利性，對於網站介面的重視度度也最高。(三)流流行行觀望者的流流行行涉入程度度最低，對服裝的購買決策沒有太大的興趣也不不認為有太大的意義，認為價格便便宜和時間地點的便便利利性一樣重要，最重視服裝外觀和材質，不不重視表達性，對於網站介面最不不重視。 Han et al.(1991)的研究顯示，流流行行涉入程度度高的主修生，在流流行行產品上的衝動性購買，較主修其他學科的學生顯著。黃鈺惠(2007)研究指出，流流行行涉入程度度越高的消費者，投入越多心力力在流流行行資訊上，不不論論是實體或是網路路購物，容易易具有較高的衝動性購買傾向。推測可能是因為對流流行行的知識識有助於消費者對購 30.

(38) 買決策制定的信心 O’＇Cass(2004)。 (二) 購物導向屬於便便利利導向(Convenience Orientation)的消費者重視購物便便利利性，而網路路購物能提供消費者更更便便利利的購物方式，不不只節省省時間，也節省省體力力和金金錢，因此，若若消費者越重視便便利利性，越可能採用網路路購物(Li et al., 1999; Swaminathan et al., 1999)。. (三) 網購服裝經驗消費者選擇網路路購物或實體購物購買服裝，與消費者先前購物經驗和通路路偏好有關(Heilman et al., 2000)。若若過去網路路購物的經驗越好，選擇網路路購物的傾向越高 (Devaraj et al., 1997)。此外，網拍經驗較多的消費者，對於選擇網路路購買服裝得傾向高(涂凱強, 2009)。本研究聚焦探討，「消費者特性」、「消費者在意的服裝屬性」和「消費者於網路路購買服裝之選擇」三者之間的關聯聯性。也就是說說說，什什麼樣的消費者特性對服裝屬性的認知，使得他認為網路路購物服裝之有利利因素大於不不利利因素，進而選擇在網路路通路路購買需要觸覺經驗的服裝產品。. 31.