經驗耐久型產品―─服裝為為例例

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資料料來來源：資策會(2008, 2009)

數數位時代在 2011 9 月特輯中，以營收、人氣與經營現況作為標準，票選出 台灣網路路人氣賣家 100 強，前十名分別為：PG 美人網(女女包類類)、MUJI 無印良良品、

東京著衣(服裝類類)、Ann Smile 微笑安安(配件飾品)、黑貓探險隊(食品)、ERH 醫藥美妝館館(美容保養/保健)、天母嚴選(服裝)、良良興 EcLife 購物網(3C 家電)、

香帥蛋糕(食品)、173 巷鞋鋪(女女鞋)。總共有三家屬於服飾鞋類類類類賣家，一家美 妝保養類類賣家，兩兩家食品類類賣家，可以看出經驗品在網路路上販售狀狀況，似乎比過 去文獻所預測的表現亮亮眼許多。 因此，本研究將聚焦在服飾類類這個耐久性經驗 品作為研究基礎。

【圖 2-3】2011 年年網路路人氣賣家 100 強類類別分布 (資料料來來源：數數位時代, 2011, pp.63)

第二節 經驗耐久型產品―─服裝為為例例

一、 產品特性分類類

產品的歸類類方式相當多元，依照不不同的觀察角度度分類類，可劃分的方式也不不

28%

18%

15%

11%

9%

7%

7% 5% 服裝

食品 配件飾品 美容保養/保健 生活

3C家電 戶外、娛樂 婦幼

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同。因此先就過去關於產品分類類之文獻做瞭解，再選擇較適當的分類類方式作為本 研究的方向。

首先，廣義依據產品無形程度度可區分為兩兩種型態：「無形商品(Intangible Product)」和「有形商品(Tangible Product)」。 無形產品，是難以事先試用 的服務性產品，例例如旅旅遊、保險、修繕、顧問、教育、健康照護、美容、電腦 軟體等產業。而相反地，有形產品則可以在購買之前直接體驗感受，消費者可 以透過看、摸、嚐、聞等方式體驗，例例如食物、香水、汽車車、衣服等。 接著，

有形商品又可再依產品耐久性做區分，分為「耐久品(Durable Goods)」與「非 耐久品(Non-durable Goods)」(Kotler, 1997; Murphy and Enis, 1986)。

Nelson (1970) 則依據消費者對產品的資訊搜尋，把產品分類類為「搜尋品 (Search Good)」、「經驗品(Experience Good)」和「相信品(Credence Goods)」。 Peterson et al. (1997)除了了使用「搜尋品(Search Good)」、「經驗品

(Experience Good)」之外，另外提出以「成本與購買頻率率率(Cost and Frequency of Purchase)」、「價值定位(Value Proposition)」和「差異異化程度度(Degree of Differentiation)」等構面。 Kotler(1997)於其著作中指出，產品可依購買 者的購買目的而區分為消費品(Consumer goods)和工業品(Industrial goods) 二類類。消費品乃指用來來滿足個人或家庭需要的產品或服務，不不需經由商業處理理 即可使用的產品；根據消費者在購買一項新產品時，所需耗費的精精神神和體力力、

品牌間的比較及偏好程度度，可分成四類類：「便便利利品(Convenience Goods)」、「選 購品(Shopping Goods)」、「特殊品(Specialty Goods)」和「未搜尋品(Unsought Goods)」 (Copeland, 1923)。而工業品則指用來來製造消費品、工業品或營業 使用的商品或服務；工業品可依其進入生產過程的方式以及它們相對成本來來加 以劃分，區分為材料料及零零件、資本財、物料料及商業服務等三類類。

然而，面對眾多產品分類類，不不少學者認為探討網路路購物通路路時以搜尋品、

經驗品作為產品分類類最為適當(Alba et al. 1997; Klein 1998; Rosa and Malter

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2003)。Kiang et al. (2000) 也認為多數數的產品分類類依據，屬於傳統的產品分 類類，因為沒有把通路路特徵因素考量量進來來。因此他認為，從資訊搜尋的角度度作為區 分產品的依準，把產品分類類為「搜尋品(Search Good)」、「經驗品(Experience Good)」較適合用來來探討網際網路路銷售。並且依據 Peterson et al. (1997) 分 類類把產品作進一步的產品分類類，衡量量一產品是否適合在網際網路路上直接銷售。蘇 偉仁與黃振嘉(1997)，對於網路路企業網路路提供的商品型態，依其商品性質區分為：

「實體商品(Hard goods)」、「資訊與媒體商品(Soft goods)」及「線上服務商品 (On-line Service)」等三類類。實體商品是指具體化的產品；資訊與媒體商品是 指產品可以透過網路路直接傳輸資料料或下載；而線上服務商品指可透過網路路提供分 析、預約及諮詢服務等。

二、 經驗耐久品

本研究採依據資訊搜尋來來分類類產品的 方法，把產品約略略分為搜尋品 (Search Good)、經驗品(Experience Good)和相信品(Credence Goods)。

搜尋品是消費者在購買之前，藉由外界所提供的資訊，就能對產品進行行 衡量量與評估，了了解品質的好壞等，並能在各產品之間做比較和選擇。而經驗品 是消費者難以在購買之前，了了解產品的好壞，直到真正使用過一陣子之後才能 體會出來來(Nelson, 1970)。 也就是說說說，經驗品需要更更多消費者親自的體驗，

以作為購買決策前的資訊提供。

而所謂「體驗」的定義係指，產品本身或是營造相似真實的場景，讓消 費者置身於真實的使用產品情境之中，從感官、情感、思考、行行動、聯聯想五面 向出發(黃梅雯. 2008)。體驗的多個構面中，感官(Sense)的知覺體驗是經由 視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等感官知覺刺刺激，傳達消費者產品的資訊，其 中「試用」經驗是扮演影響購買態度度與意願的關鍵因素(Kempf and Smith, 1998;

Mooy and Robben, 1998; Kempf and Laczniak, 2001; Kempf, Laczniak and

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Smith, 2006; Kim and Morris, 2007)。

Norton and Norton (1988)延續 Nelson (1970)的研究，以產品耐久性和 購買期間長短，將經驗性產品再分為，耐久性經驗品與非耐久性經驗品兩兩類類。

(一) 耐久性經驗品

耐久性產品，消費者可以正常使用多次，由於耐久品所涉及的承諾諾期間較 長，且通常伴隨較高的財務成本與較複雜的產品功能，相對於購買非耐久品，具 較高的決策風險，而消費者較願意投入時間與精精力力進行行產品資訊蒐集、分析和比 較(廖俊琮 2006)。因此，耐久性經驗品購買期間通常較非耐久性經驗品為長，

例例如電冰箱、工具機和服飾等。此外，通常耐久性經驗品需要較多的銷售人員來來 推銷與提供服務，且利利潤較高，需要較多的賣方保證，才容易易銷售。

(二) 非耐久性經驗品

非耐久品，指產品僅能正常使用一次或極少次，這類類商品消耗得很快，購 買較頻繁，也因此較適合多設銷售地點，例例如：汽油、食物、啤酒、衛生紙和文 具用品等。由於消費者購買次數數較為頻繁，並對於產品的經驗特質產生較快的資 訊處理理，非耐久性經驗品的經驗特質逐漸轉變為搜尋特質。此外，這類類產品的利利 潤較低，需要大量量廣告以建立立消費者的偏好。

而本研究將會聚焦在知覺體驗需求程度度高，尤其是觸覺體驗，需要透過 接觸與試用，得到「產品適用或使用經驗」後，才決定是否產生購買行行為的服 裝類類產品。

三、 服裝之定義與屬性

Sproles (1979)對服飾的定義是指身體的覆蓋物，尤其指織品材料料所構成 的實際服裝。Susan B Kaiser (1997)也指出服裝是任何連連結於身體上且具體可 見見或物質化的物件。服裝除了了滿足人類類基本的生理理需求外，也是一種語言和符號 系統。透過穿著可以知道一個人的性別、年年齡、社會地位，甚至是出身、個性、

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思想見見解、品位、興趣還有心情(林林佳瑩瑩,2000)。

林林佳瑩瑩(2000)根據 Kotler(2003)對產品增值的五個層次來來解析服裝，本研 究並加以歸結：首先，服裝的核心利利益益，也就是最基本的功能利利益益，是要能遮蔽 或保護身體並達到保暖的效果，滿足最基層的生理理性需求。接著，消費者會要求 服裝的色彩、材料料、品質與樣式等，像是選擇合適膚色的衣服顏色、不不會過敏舒 服的材質、合適身型的樣式設計。再進一層次來來說說說，消費者可能想要華麗麗設計的 洋裝、講究特殊質地的毛料料、以及具風格的設計剪裁等，以展現自己的風格品味 和對時尚潮流流的追求。 關於服裝屬性評估基準的分類類法，自早期 Horn and Gurel(1968)從品牌認知、縫工檢測、合穿度度分析、製造商提供的商品訊息等作 為服裝屬性評估基準。之後也有多位學者歸納內在與外在的兩兩大部分做為屬性評 估基準分類類。

Abraham-Murali and Littrell(1995)把服裝屬性分類類為如下的四大購面：

(1) 服裝外觀性：指服裝固有的、可觀察的及組成特性之本質相關屬性

(Abraham-Murali and Littrell, 1995)。包括觸感效果、款式、剪裁和圖案花 色等，如流流行行款的服裝類類型。(2) 服裝功能性：指與服裝穿著時有關的實用屬性 (Abraham-Murali and Littrell, 1995; O’＇Neal and Hines,1995; 黃惠玲玲, 1995)。包括布料料纖維特性、縫製技巧、耐久舒適度度和搭配實用性等，如基本款 服裝、貼身衣和機能性服裝。(3) 服裝表達性：指消費者與服裝之間交互作用所 外顯的象徵意念念。穿上該服裝時，服裝會透過穿者傳遞出工作地位、生活型態 (Abraham-Murali and Littrell, 1995)、表達自我特質、獨特感、品味或是身 份等。包括符合生活型態、自我獨特感和他人評論論等層面。(4) 服裝外部屬性：

指非服裝本身的部分，而是由製造商或銷售者運用和操弄弄的性質(黃惠玲玲, 1995)。

包括品牌、價格、服務方式和商品標示等，如奢華高檔名牌服裝。(整理理自 林林佳 瑩瑩, 2000)

以 Aaker（1991）對產品屬性的分類類來來看服裝產品之屬性。Aaker（1991）

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依消費者觀點提出三類類產品屬性所衍生的利利益益（價值）分別是： 1. 功能性利利益益

（Functional benefit）。功能性利利益益是基於產品本身所能提供給消費者的功能 效用。也就是所謂的實體工具效用，這種屬性容易易被模仿，因此難以在競爭產品 中表現出獨特性。Aaker（1991） 認為功能性利利益益很難單獨存在，若若能同時結合 情感或是自我象徵利利益益，才能建立立消費者的認知價值。 2. 情感的利利益益

（Emotional benefit）。情感的利利益益是指當消費者購買、使用某一品牌或產品時，

讓消費者有正向情感的感受。情感的利利益益是利利用消費者對產品品牌的好惡惡來來建立立 區隔，如使用某品牌產品會有快樂樂樂樂的感覺，而使用其他產品會有不不愉快的經驗等，

都都是將產品的屬性建立立在情感之上。 3. 自我象徵的利利益益（Self-Expressive benefit）。自我象徵的利利益益是指該產品能夠幫助建立立、溝通和傳達消費者本身的 自我形象。自我象徵利利益益強調使用時該產品之行行為本身，不不同於情感利利益益是強調 使用產品之後的結果。(Aaker, D.A., 1996)

結合 Abraham-Murali and Littrell(1995)的服裝屬性分類類與 Aaker(1996) 的產品屬性分類類來來看。 服裝的功能性利利益益就像如同服裝穿著時有關的實用屬性，

結合 Abraham-Murali and Littrell(1995)的服裝屬性分類類與 Aaker(1996) 的產品屬性分類類來來看。 服裝的功能性利利益益就像如同服裝穿著時有關的實用屬性，