網路路購物

第二章 文獻探討

第一節 網路路購物

網路路購物(On-line Shopping)的定義可分為廣義和狹義兩兩種。廣義是指在網 際網路路上提供商品和服務，並提供訂購用的表單，可以接受消費者直接線上訂購 (On-line Take Order)的網站；而狹義的網路路商店則是指從瀏覽、定購、付款、

扣帳等所有交易易過程都都在網際網路路上完成(經濟部商業司, 1997)。

網路路購物的概念念是源自於「互動式家中購物(Interactive Home Shopping)」

衍生而來來，互動是指兩兩方持續進行行的雙向溝通(Novak,1996），而「互動式家中購 物」則是買賣雙方在回應時間及回應情境兩兩項構面上的互動(Alba et al. 1997）。 官振華(1997)對網路路購物行行為的描述為：「顧客透過 WWW 廣告進行行線上訂購、直 接洽購，或是看過廠商在其他線上媒體如 News、BBS 的廣告後洽購」。李李宛穎(1999) 對網路路購物之定義則是，企業經由網路路商店接受消費者線上訂購產品或服務。

Birch, Gerbert & Schneider (2000)定義網路路購物是透過網際網路路銷售貨品或 服務給消費者。簡而言之，網路路購物即為消費者透過網路路虛擬環境，與廠商接觸 並獲取產品相關資訊，然後，直接於線上進行行購買之行行為。

二、購物網站之類類型

Hoffman et al.(1995)將商業性網站依性質之不不同分為六六種形態，分別為：

線上銷售型網站、企業形象行行網站、內容型網站、電子商城網站、仲介行行網站、

搜尋引擎。其中，只有線上銷售型網站和電子商城網站與商品交易易有較高相關性，

稱為線上零零售業。 線上銷售型網站是提供電子型錄錄讓消費者選擇產品，並讓消 費者可以透過網站直接線上購物，而通常只銷售一種或一個企業的產品，例例如：

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Grace gift、lative、PAZZO等，線上銷售型網站通常結合直接行行銷的特性，可 以針對不不同顧客的需要，而提供不不同的產品。 電子商城網站則是像現實生活裡裡 的Shopping Mall，由好幾個線上銷售型網站所組成，相較於線上銷售型網站通 常只銷售一種或一個企業的產品，電子商城網站同時銷售多種商品或多個企業產 品。消費者可在同網站中買到許多不不同的商品，如：Yahoo購物中心、PChome等。

根據經濟部商業司(1999)將國內的網路路商店型態，主要分為電子商場、

綜合類類網路路商店和單一產品網路路商店三種類類型。電子商場如AcerMall；綜合類類 網路路商店如Yahoo!奇摩購物中心、Pchome商店街；單一產品網路路商店如博客來來 網路路書店(書籍)、Payeasy(美妝)等。然而，近年年來來網路路商店的日漸成熟，各類類 型的網路路商店提供越來來越多的產品線，使網路路商店分類類界線逐漸模糊， 像是 博客來來網路路書店也開始販賣美妝、服飾和3C，Payeasy也增加小家電、3C等的產 品，可看出國內網路路商店型態多項綜合類類網路路商店發展。

根據 PCOffice(2004)對於網路路買賣的管道分類類有，網路路品牌商店、網 路路購物中心與拍賣網站等。網路路品牌商店擁有品牌的店家自行行經營網站商店，

有自己的專屬連連結，不不屬於任何購物平台之下，像是 ZARA 有自己的

www.zara.com。而網路路購物中心，則是集結重多網路路商店，像是實體商店中的 百貨公司，但僅允許公司行行號在此販賣商品，一般消費大眾只能在此購買，不不 能銷售，像是 Yahoo!購物中心、PChome、PayEasy 等。至於拍賣網站，是所有 人都都可以在拍賣網站平台上買賣，根據平台的不不同而有不不同的認證方式與使用 規範，販賣價格可以用競標方式或也可以賣方設定得「直接購買價」下標購買。

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三、網路路購物之市場

(一) 市場成長

根據 2010 年年資策會的研究報告指出，台灣的網路路購物市場成長表現亮亮眼，

從 2005 年年開始起飛，2010 年年仍保持雙位數數成長，達到 3583 億新台幣的交易易額 度度。網路路購物之勢不不可擋，逐漸形成非常重要的通路路。

【圖 2-1】台灣網購市場成長圖 資料料來來源：資策會 MIC (2010)

(二) 人口結構

資策會(2009)對台灣網友網路路購物行行為進行行調查，有效樣本4128份中顯示，

高達88%的網路路使用者曾經使用網路路進行行購物，而男、女女性各佔41.5%和58.5%。

依不不同年年齡層來來看，92%的40-49歲族群有曾使用網路路購物之經驗居首，91.7%的 30-39歲族群有曾使用網路路購物之經驗居次。 而消費者最常使用的網路路購物方式 有兩兩類類「購物網站直購」和「拍賣網站直購」，分別佔63.5%和58.3%。其中僅20-29 歲族群使用拍賣網站多於購物網站，其他皆呈現購物網站多於拍賣網站。

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【表2-1】不不同年年齡層使用網路路購物之百分比

19歲以下 20-29歲 30-39歲 40-49 歲

50歲以上 整體

曾使用網路路購物之經驗 (%)

82% 87% 91.7% 92% 89.2% 88%

資料料來來源：資策會(2009) (三) 理理論論上合適網路路販賣之產品類類型

許多業者企圖將適合實體市場銷售的產品引入網路路中，但其結果往往不不得 其效，究竟什什麼樣的產品特性或類類型才適合網路路銷售? 不不少研究指出，適合網路路 上銷售的產品多為搜尋品類類的商品，至於需要消費者觸摸、感受等的經驗品類類特 質產品，較不不適合網路路上販賣。

Alba et al.(1997)強調，搜尋品在搜尋階段時，即可獲得完整的商品資訊，

其評估成本較經驗品低；但對信賴財而言，即使在購買及使用之後也無法得知其 品質。因此搜尋財及信賴財適合網路路銷售型態，而經驗品將較適合在實體店鋪購 買。 根據 GVU 的調查顯示，軟體、CD、書籍及雜誌及體積短小輕便便、價格不不高 的產品等，是網際網路路上較常被搜尋及購買的對象，這些產品的共同特性是企業 經由全球資訊網，便便能完整的展示所有購買者所需的資訊。例例如軟體適用、音樂樂樂樂 視聽、閱讀讀書籍與雜誌的作者、序言、目錄錄、樣本章節等，加上體積輕便便短小、

價格不不高，更更易易於展示、寄送使風險低增加消費者上網購買願意。 資策會(2001) 調查也顯示，適合網路路販賣的產品有書籍、門票、機票、唱片等，至於產品單價 偏高、非標準化、需要直接接觸以辨別產品品質的商品，較不不適合在網路路上販賣。

張元琦(1996)也指出，適合在網路路銷售的產品屬性有：不不需實體配送的產品、可 直接試用且產品單價不不高、消費者對於產品不不須親自觀看檢查、日常生活用品且

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熟悉、資訊類類或高科技類類的產品需要後續充分技術指導與規格說說說明等。

(四) 實際上網路路暢銷之產品類類型

然而，於 2010 年年資策會調查現象如下，2010 年年台灣網路路消費者在網站購 買商品的前十大首選產品別。男生來來說說說，前三名分別是電腦及周邊配件、3C 產 品和服裝配件：對女女性來來說說說，前三名分別是服飾配件、美容保養及鞋包精精品。

【圖 2-2】網路路購物產品熱銷類類別 資料料來來源：資策會 MIC (2011)

資策會(2009)也指出不不論論使用購物網站或拍賣網站，消費者購買的品類類排 名前兩兩名皆女女性服飾及配件和美妝保養，其次才是圖書雜誌與電腦及周邊配件。

2009 年年的女女性服裝和配件由第三名提高到第一名。下表示台灣網路路使用者使用 購物網站購買品類類排名。

【表 2-2】台灣網路路使用者網站購買品類類排名

排名 2008 年年 2009 年年

1 圖書雜誌 女女性服裝與配件

2 美容保健 美容保健

3 女女性服裝與配件 電腦與周邊配件

8

4 女女包精精品 圖書雜誌

5 電腦軟硬體 手機通訊

6 手機通訊 食品

資料料來來源：資策會(2008, 2009)

數數位時代在 2011 9 月特輯中，以營收、人氣與經營現況作為標準，票選出 台灣網路路人氣賣家 100 強，前十名分別為：PG 美人網(女女包類類)、MUJI 無印良良品、

東京著衣(服裝類類)、Ann Smile 微笑安安(配件飾品)、黑貓探險隊(食品)、ERH 醫藥美妝館館(美容保養/保健)、天母嚴選(服裝)、良良興 EcLife 購物網(3C 家電)、

香帥蛋糕(食品)、173 巷鞋鋪(女女鞋)。總共有三家屬於服飾鞋類類類類賣家，一家美 妝保養類類賣家，兩兩家食品類類賣家，可以看出經驗品在網路路上販售狀狀況，似乎比過 去文獻所預測的表現亮亮眼許多。 因此，本研究將聚焦在服飾類類這個耐久性經驗 品作為研究基礎。

【圖 2-3】2011 年年網路路人氣賣家 100 強類類別分布 (資料料來來源：數數位時代, 2011, pp.63)