購買決策

一、消費者行行為模式 (一) 消費者行行為

Engel , Blackwell, and Miniard (1995)認為消費者行行為(consumer behavior)，乃是個人直接與產品、服務獲取、消費或處置等相關活動，包括 導因、實際活動及決定各種行行為的決策過程。Kolter (1999)認為消費者行行為 的研究，即探討在滿足消費者需要與慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購 買、使用及處置商品、服務、理理念念或經驗。Arnould, Price, and Zinkhan (2002) 認為消費者行行為意指，個人或群體獲得、使用、處置產品、服務、理理念念及經驗。

由以上學者的定義可得知，消費者行行為是一種「消費者為了了滿足其需求，

對於產品或服務所表現出的購買及決策過程的一種行行為。」

(二) 消費者行行為模式

最常見見的消費者行行為模式EMB模式之前身為EKB模式，由Engel、Kollat和

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Blackwell三人於1968年年共同提出，後來來由於Kollat退出加入Miniard因此改稱 EMB模式(1995)。透過模式可以將個人行行為變數數，與這些變數數的基本特質連連結，

透過決策程序為主軸，結合內外的因素交互影響而成。

消費者決策(consumer decision making)，即是消費者在購買產品或服務，

如何在兩兩個或兩兩個以上的評估方案中，做選擇的過程，而這個過程包含了了選擇 前與選擇後的過程。在這一連連串串的行行為過程中，其本質可以說說說是，消費者使用 知識識來來評估各種方案，然後選擇其中一個方案的整合過程(Mowen, 1990)，可 分為以下五個階段：

【圖 2-4】EMB 模式之消費者的決策過程

(資料料來來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th，方世榮譯，

2004，行行銷學原理理，東華書局，P.227。)

1. 確認需要(Problem Recognition)：

購買者感覺到自己需求的狀狀態與實際狀狀態有所差異異。購買者的需要來來自於內部與 外部，例例如個人的正常需要(饑餓)到達某個強度度後，它們就成為一種驅力力，這是 由內部刺刺激所引發；而需要也受外在環境的刺刺激像所引發。

2. 收集資訊(Information Search)：

在需求確認後，消費者會先透過本身既有的內部資訊管道(知識識或經驗)進行行搜 尋，若若資訊已充足即執行行決策過程，否則將透過其他外部管道繼續搜尋。

3. 評估可行行方案(Evaluation of Alternatives)：

如果消費者所收集到的資訊以充足，則消費者會透過對產品、品牌的態度度和個 人的偏好作為標準與尺度度，來來評估各項可行行的購買方案。

4. 購買(Purchase)：

在消費者評估完可行行方案之後，如果覺得可行行的話就會購買產品。

5. 購後行行為評估(Post-purchase Evaluation)：

消費者對產品的預期與知覺使用效果之間的關係，可能是滿意還是不不滿意，並影 確定需要 尋找資料料 方案評估 購買決策 購後行行為

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(資料料來來源：Kotler P. and Keller K.L, 2006)

除了了外在行行銷刺刺激與環境影響外，消費者特徵也會影響到購買決策。因此

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信心形成時，將增強消費者購買的意願，當購買意願到達某種強度度，則將傾向 產生購買行行為。而Kotler(1998)主張外部行行銷的刺刺激與環境刺刺激，是經由消費 者黑箱處理理，產生購買決策，可看出購買決策乃是消費者行行為的一部分。也就 是說說說，消費者行行為指的是一項活動的整體歷歷程，購買決策只是其中之一而已(姜 傳益益,王耀斌,陳俊峰, 2006)。

二、消費者購買服裝之行行為

服裝主要功能從基本的保暖功能性，轉變為消費者展現自己風格品味和時尚 潮流流的方式。因此會更更加注重服裝本身的屬性，如色彩、剪裁款式、材質等。由 消費者決策過程中，更更進一步說說說明消費者在進行行評估決策時，是呈現一動態過程，

其決定評估的關鍵以商品屬性為主。

服裝屬於高體驗型產品。

依據 EMB 五階段模型，來來分析購買服裝的行行為：

1. 確認需求(Problem Recognition)：

消費者需要可以由內在因素引起，也可以是由外在因素引起。依據馬斯洛洛 (Maslow, 1943)的「需要五層次」理理論論，把需求分為：生理理需要、安全需要、社 會需要、尊重需要和自我實現等。像是為了了禦寒保暖，而引起對夾克、外套等滿 足生理理的需求；而另外是透過流流行行雜誌、代言人廣告或模特兒穿搭等外部訊息的 刺刺激所引發的驅力力。

2. 收集資訊(Information Search)：

在需求確認後，消費者會先透過本身既有的內部資訊管道，自己的服裝知識識 與過去購衣經驗，像是到過去慣買的品牌店家進行行搜尋，不不同於一般產品的是，

由於服裝屬於高經驗性質的產品，消費者需要透過試穿經驗，獲得更更多產品資訊，

消費者經由試穿服裝所得到的直接經驗，可以幫助之後的評估與購買意願 Goering(1985)。 Alba(1997)等學者認為在網路路購物中，商品資訊透過網頁直接 提供消費者商品資訊，沒有實體商店銷售人員素質良良莠不不齊的擔憂。對於依據視 覺效果好壞決定資訊品質之產品，網路路購物具有絕對優勢；然而，受到科技所限，

若若是判斷產品品質的依據是觸感、味覺或是嗅覺的感官體驗，網路路所能提供的資 訊品質就不不慎理理想。

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3. 評估可行行方案(Evaluation of Alternatives)：

如果消費者所收集到的資訊以充足，則消費者會透過對服裝屬性、品牌的態 度度和個人的偏好作為標準與尺度度，來來評估各項可行行的購買方案。消費者在實體 店鋪購買服裝時的此階段判斷標準，多來來自於過去的購物經驗、銷售人員的建 議、他人口碑等；而在網路路購買服裝時，更更增加其他網友或虛擬社群成員的口 碑、虛擬實境模擬技術，以及提供消費者購物紀錄錄等，幫助消費者做出購買決 策。

4. 購買(Purchase)：

在消費者評估完可行行方案之後，如果覺得可行行的話就會購買該服裝。

5. 購後行行為評估(Post-purchase Evaluation)：

購買之後消費者對產品可能是滿意或者是不不滿意，滿意的話可能提高消費者 未來來對該品牌店家的購物意願，而若若是不不滿意，消費者會有經驗學習，往後購買 前的資訊搜尋和方案評估時會更更加謹慎。