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消費者行為意向

在文檔中 中 華 大 學 碩 士 論 文 (頁 32-35)

第二章 文獻探討

2.4 消費者行為意向

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本節的內容,首先針對消費行為的定義進行探討,其次分析服務品質與 消費者行為意向的關係。

2.4.1 消費行為的定義

就消費者行為的理論而言,常以「刺激-反應」(Stimulus-Response)模 式來說明(如圖2.6所示)。當行銷與環境的刺激進入消費者的意識時,會經 由消費者的特性與決策過程而產生購買決策,而消費者的行為,往往會受到 文化、社會、個人與心理等因素的影響。

圖2.6 消費者行為模式圖

Assael【32】根據消費者的「涉入程度」及「品牌間差異程度」,將購買 行為分為四種類型,如表2.3示,而這種購買行為的區分,可以提供廠商在擬 定行銷策略上的參考。

表2.3 購買行為的類型區分

高涉入 低涉入

品牌間有顯著差異 複雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為 品牌間無顯著差異 降低失調的購買行為 習慣性的購買行為 資料來源:【32】

然而,當顧客在其消費過程中,不能獲得他所預期的績效時,可能會具 有以下幾種反應行為。分別為:1.私下反應:向其他人,私下反應對於該項 產品的不滿,產生負面的口碑效果;2.向廠商反應:希望能從廠商得到合理 的答覆或解決方法;3.向其他的團體抗議:包括採取法律的途徑來解決這項 行銷

刺激

其他 刺激 產品

價格 通路 促銷

經濟 科技 政治 文化

消費者 特性

消費者決 策過程 文化

社會 個人 心理

問題認知 資訊搜尋

評估 決策 購後行為

消費者的 決策 產品選擇 品牌選擇 經銷選擇 購買時機 購買數量

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問題【67】。

2.4.2 服務品質與消費者行為意向的關係

顧客對服務品質的知覺會影響其對於服務滿意的態度,而顧客的滿意度 則會進一步影響到顧客的行為意向,即「再購傾向」與「向他人推薦的意願」

【33】。

服務品質的優劣,會直接影響消費者的行為意向,且唯有透過提升消費 者的再購意願並降低消費者的轉移比例,才能使服務提供者保有利潤,因此 可將行為意向,區分為正向(Favorable)與負向(Unfavorable)兩種。當消 費者對公司存有正向的行為時,消費者的反應則是對該公司產生偏好,增加 對該公司產品的購買數量或是願意支付較高的價格購買產品;反之,若消費 者對該公司存有負向的行為時,則會減少對該公司產品的購買數量【64】。

Cronin & Taylor【39】 指出「服務品質」是影響消費者滿意程度的前因 變數,消費者滿意度對購買意圖具有顯著的影響關係。Oliver【60】亦認為 服務品質會影響消費者的滿意度。消費者的滿意度與未來購買意圖之間具有 正向影響【44】。因此,消費者對於其購買選擇的滿意或不滿意,將會影響到 他以後的購買行為。如果消費者感到滿意,則再購的可能性就會很高,而且 也可能會對產品作義務的宣傳【1】。表2.4陳述了消費者滿意或不滿意之購後 行為的反應。

表2.4 消費者滿意或不滿意的購後行為

滿意 不滿意

購 後 行 為

1.再度購買此產品 的機率提高。

2.為產品做「不花 錢的廣告」。

1.可能「放棄 或退回」產 品,以降低 失調。

2.另外尋求其 他足以「確 認」其價值 的資訊。

1. 到 處 向 人 抱 怨 對 產 品 的 不 滿,或勸人別購 買此產品。

2. 訴 諸 法 律 行 動。

然而,當消費者獲得不滿意的產品或服務時,所可能的行為,包括有,

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1.無反應:不做任何反應,默默承受;2.個人行動:抵制產品種類、品牌,

並進行負面性口碑的宣傳,將不滿的經驗告知他人;3.公開行動:直接向銷 售者或製造商提出索賠【49】。Cronin【38】針對服務業的服務品質、顧客 滿意度、服務價值與消費者行為意向做研究,建構了「價值模式」、「間接 模式」、「滿意度模式」與「研究模式」等四個模式。其中,滿意度模式如 圖2.7所示:

圖2.7 Cronin, et al. 滿意度模式 資料來源:【38】

就國內實證研究而言,包括以不同文化來分析服務品質、態度與行為意 向之關係【26】;國內保全產業顧客維持策略與行為意圖之整合性研究【30】。

綜而論之,搭乘客運的消費,應屬於「習慣性的購買行為」,且消費者的 行為意向,大致可分為正向(Favorable)與負向(Unfavorable)兩種。而就 消費者行為的理論而言,常以「刺激-反應」模式,來說明消費行為的特性,

因此,就企業主而言,需掌握與控制消費行為中的「行銷」刺激(即產品、

價格、通路、促銷)與「其他」刺激(即經濟、科技、政治、文化)的環節,

藉以提升消費者的正向行為。此外,企業主仍需留心於不滿意之消費者的行 為意向,因為負面的口碑傳遞,與訴訟的發生,對於企業的形象具有極大的 殺傷力。

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