中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：郊區客運服務品質之研究－以苗栗地區為例

系所別：科技管理研究所學號姓名：M09203076 劉恆宏指導教授：巫哲緯博士楊振隆博士

中華民國九十四年六月

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郊區客運服務品質之研究－以苗栗地區為例

學生：劉恆宏指導教授：巫哲緯博士楊振隆博士

摘要

A 大眾運輸設施在人類文明的發展中，扮演著極其重要的角色，在生活水準提昇與社會富足的情況下，人們已漸漸重視服務品質的概念。目前國內政府單位皆定期針對國道客運、市區公車、公路客運進行服務品質的評鑑。

然而，就郊區客運之服務品質的評鑑或相關研究而言，則付之闕如。因此，

本研究嘗試從顧客的角度出發，分析居住於郊區之民眾，搭乘客運服務的消費特性，與瞭解其對於客運業所提供之服務品質的評價因素，以及深入探討乘客對於客運業提供之服務品質的認知、乘客滿意度，及消費者行為意向三者之間所存在的因果關係。研究成果顯示：1.就各項人口統計變數而言，郊區居民的消費行為意向具有一致性的現象；2.不同的性別、年齡層與平均每週搭乘次數之屬性的乘客，對於客運業所提供之服務品質的認知皆具有顯著的差異；3.50 歲以上的年長者相較於 19 歲以下年輕學子者，對於服務品質的滿意度具有較高的評價；4.女性乘客對於服務品質的要求，相較男性乘客來得嚴格；5.乘客對於各項服務品質構面認知、乘客滿意度與消費行為意向三者間，具有顯著的因果關係。研究成果除了可喚起客運業者及政府單位，重視郊區居民對於搭乘客運的品質需求外，並發展出策略性作為，提供與客運服務相關之業者在經營決策上的建議。

關鍵詞：郊區客運、服務品質、滿意度、行為意向、苗栗地區

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The Study of the Quality of Transportation in Suburban Area --- Example of Miaoli

Student : Liu-Heng Hong Advisor : Dr. Yang-Zhen Long Dr. Wu-Zhe Wei

Abstract

Transportation plays a predominant role under the development of civilization. While living standard raises and the society is getting richer, people now are paying more attention on the quality of service. Our government currently has scheduled evaluation on the service of busses on high ways, urban areas, and public roads. However, there is no evaluation and related study about the quality of service in the suburban area. As a result, this study is trying to analyze the characteristics of our consumers’ preferred service of public transportation, and deeply discusses the interrelationship between the recognition of quality service the bus company gives, the satisfactions of passengers, and tendency of consumers. The study shows the following : 1) Statistically speaking, the consumer tendency of suburban area residents are alike. 2) Passengers with different genders and ages have dominant difference of recognition of service quality. 3) The elders with ages above 50 have higher evaluation than the young students with ages below 19. 4) Female passengers have higher demand of service quality than male passengers. 5) The recognition of service quality, the satisfaction of passengers, and consumer tendency have strong interrelationship to passengers. The research not only arouses the bus company and the government to pay more attention to the service quality of suburban area residents, but also constructs a strategy which gives suggestions to the bus companies’ decision making.

keywords: suburban transportation, service quality, Satisfaction, behavior intention, Miao-Li area

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誌謝

研究所兩年來，承蒙指導教授巫哲緯與楊振隆博士耐心、悉心的指導，

其謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及豐富且紮實的學識，皆令學生萬分敬佩，亦是學生學習的典範。能在恩師的帶領下學習與成長是學生莫大的榮幸。

本篇論文的完成，感謝口試委員於百忙之中撥空指導，提供諸多寶貴意見，使得本論文得以更加完善，在此一併致謝。研究期間，亦感謝學長姊、

學弟妹以及同窗好友的關懷。

最後要感謝我的家人，感激之情非筆墨能形容。最後僅以本論文獻給曾經關心、照顧我的師長、朋友以及家人。

劉恆宏謹識於中華科管所中華民國94 年 5 月 5 日

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圖目錄

圖1.1 本研究流程... 4

圖2.1 認知服務品質模式... 11

圖2.2 Crawford & Getty 服務品質模式 ... 12

圖2.3 認知服務品質決定因素... 13

圖2.4 服務品質模式... 15

圖2.5 服務品質延伸缺口模式... 16

圖2.6 消費者行為模式圖... 19

圖2.7 Cronin et al.滿意度模式... 21

圖3.1 研究架構... 26

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表目錄

表2.1 服務活動的本質... 8

表2.2 與顧客擁有會員關係之各種服務業... 9

表2.3 購買行為的類型區分... 19

表2.4 消費者滿意或不滿意的購後行為... 20

表3.1 服務品質衡量構面量表... 29

表3.2 乘客滿意度與行為意向構面量表... 30

表3.3 個人基本資料分析表... 30

表3.4 服務品質認知因素分析表... 33

表3.5 乘客滿意度之因素分析表... 35

表3.6 消費行為意向之因素分析表... 36

表3.7 人口統計特徵變數分佈情形... 37

表3.8 乘客對服務品質認知分佈表... 39

表3.9 乘客滿意度認知分佈表... 41

表3.10 乘客行為意向認知分佈表... 42

表3.11 各構面頻次分析分佈表... 43

表4.1 性別對服務品質的認知與滿意度及行為意向之獨立 T 檢定表 ... 47

表4.2 年齡別與服務品質認知之單因子變異數分析表... 47

表4.3 年齡別與乘客滿意度與行為意向之單因子變異數分析... 48

表4.4 職業別與服務品質認知之單因子變異數分析表... 49

表4.5 職業別與乘客滿意度與行為意向之單因子變異數分析... 50

表4.6 平均每月所得或零用錢與服務品質認知之單因子變異數分析表... 51

表4.7 平均每月所得零用錢與乘客滿意度與行為意向之單因子變異數分析 52 表4.8 教育程度與服務品質認知之單因子變異數分析表... 52

表4.9 教育程度與乘客滿意度與行為意向之單因子變異數分析表... 53

表4.10 平均每週搭乘的次數與服務品質認知之單因子變異數分析表... 54

表4.11 平均每週搭乘的次數與乘客滿意度與行為意向之單因子變異數分析 ... 55

表4.12 家中擁有的汽機車數量對服務品質的認知之單因子變異數分析... 56

表4.13 家中擁有的汽機車數量對乘客滿意度與行為意向單因子變異數分析 ... 56

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表 4.14 乘客服務品質的知覺、乘客滿意度對行為意向相關分析係數矩陣表

（一）... 57 表 4.15 乘客服務品質的知覺、乘客滿意度對行為意向相關分析係數矩陣表

（二）... 58 表 4.16 乘客服務品質的知覺、乘客滿意度對行為意向相關分析係數矩陣表

（三）... 58 表 4.17 乘客對服務品質認知與乘客滿意度對消費行為意向之複迴歸分析表

... 59 表5.1 乘客對於服務品質認知、滿意度與行為意向之關係彙總表... 66

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第一章緒論

本章的內容，首先進行研究背景與動機的闡述，其次進行研究目的、研究範圍與限制的陳述，最後則進行研究流程與論文組織的介紹。

1.1 研究動機與背景

大眾運輸設施在人類文明的發展中，扮演著極其重要的角色，而公共汽車的啟用，則滿足了人們對於行動上的需求。在生活水準提昇與社會富足的情況下，人們漸漸重視品質的概念。諸如服務品質的相關研究，已應用於各種的產業當中【21】【22】【23】。服務品質不似產品品質，可由外觀、規格與適用性來進行衡量，其具有無形性、不可分割性、異質性與易逝性等四項特性，因此，服務品質較產品品質難以衡量。目前國內各政府與研究單位皆定期針對國道客運、市區公車、公路客運進行服務品質的評鑑，而就大眾運輸業之國內實證研究而言，包括探討，以旅運者行為探討中長程國道客運市場之行為契機【25】；台北市聯營公車服務品質與乘客滿意度【15】；及國道客運業者策略群組、營運績效與移動障礙相關性【8】；以及改善國道客運服務品質缺口之研究【17】等。然而，對於郊區客運之服務品質的評鑑或研究則付之闕如。

就社會福利政策而言，對於民眾之行的權益，並不會因為居住於都會或郊區而有所區別。就一般而言，客運業者皆有其追求營運績效與企業規模成長的壓力，然而，若僅投諸公司較豐裕之資源於熱門路線的手段下，將直接影響著郊區民眾，在行動上的需求與權益的問題。雖然政府機關提供了客運業者，在部分偏遠路線上的經費補助政策，但就客運業者所提供之服務品質水準而言，則尚未進行把關的動作。因此，本研究嘗試從乘客的角度出發，

瞭解居住於郊區之民眾，其搭乘客運服務的消費行為特性、對於客運業所提供之服務品質的評價過程及影響因素為何，並探討乘客對於服務品質的認知、乘客滿意度，以及消費者行為意向三者間，所可能存在的因果關係。

本研究旨在針對居住於偏遠地區之民眾，在搭乘公共汽車之滿意度及服務品質的認知進行調查。研究成果除可喚起客運業者及政府單位，對於郊區民眾搭乘客運時，對於服務品質的需求認知與重視外，亦提供與運輸服務相

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關之業者，在營運上的參考，最後並發展出策略性作為，供其在經營決策上的建議。

1.2 研究目的

本研究乃針對居住於苗栗縣偏遠地區之居民，進行乘車服務品質的調查，及其滿意度的討論。郊區客運服務品質的課題，迄今仍是廣受到政府各單位、業者及學者所忽視的部分，因此，本研究的目的，除了進行偏遠地區居民，對於搭乘客運時之服務品質的認知與滿意度的調查外，並期許研究成果，能喚起政府各單位或客運業者，對於居住郊區之民眾，所接受到之服務水準的注意與重視。詳細之研究目的，陳述如下：

一、瞭解郊區居民對於搭乘客運的消費特性。

二、瞭解乘客對於各項服務品質之屬性的重視性及滿意度之衡量構面為何，

及對各項服務品質之衡量構面的重視性及滿意度為何。

三、瞭解乘客對於各服務品質構面認知、乘客滿意度與行為意向三者間，是否具因果關係。

四、研究成果可提供業者在服務品質之提升上的可行建議。

1.3 研究範圍與限制

本研究乃以居住於苗栗地區，較偏遠地區之民眾，進行問卷調查。其範圍的選擇以居住人口少、地處偏遠、客運班次少、每日載客人數為指標，作為取捨，其中包括居住於永和山水庫、風爐缺（含細坪）、富興、蕉埔、水流東，及東河等地區，將平時以搭乘客運為其主要交通工具之居民，列入調查研究的對象。

而就研究限制而言，包括下列兩點：

一、研究結果，較難推論母體：僅以苗栗地區居民作為樣本，調查郊區居民對於搭乘客運之服務品質與滿意度的看法，可能無法完全進行推論。因為，在臺灣各個鄉鎮內居民的消費行為，人口統計變數，均可能存在些許的差異性，其皆影響著居民可能的認知與消費行為。

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二、本研究的樣本中，以年輕學子居多，對於居住郊區的年長者而言，樣本數較少。原因在於年長者多排斥接受問卷調查，且對於問卷內容的理解程度較年輕學子來得不足。然而，由於年長者是郊區客運中，主要的乘客群之一，因此，在研究結果上，較難真正反應出年長者的意見。

1.4 研究流程

本研究之研究流程（如圖1.1 所示），首先在於確立研究動機與目的，並在進行彙整及分析國內、外相關之文獻後；再擬定研究問卷後，進行問卷發放與回收的工作，最後則經由資料整理與統計分析，發展研究結論及提出策略性作為。

1.4.1 確立研究問題與範圍

本研究以居住苗栗縣偏遠地區之民眾，為調查對象。探討其對於郊區客運業服務品質認知與滿意度的情形。並深入探討乘客對服務品質的認知、乘客滿意度與消費行為意向三者之間所可能存在的因果關係，以及郊區民眾的消費行為特性。

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圖1.1 本研究流程 1.4.2 彙整及分析國內、外相關之文獻

首先整理國內外對於郊區定義的討論，並依次回顧服務品質、顧客滿意度、消費者行為意向，以及大眾運輸業的服務特性等相關的文獻後，並援引文獻的學理，作為本研究架構的實證基礎。

1.4.3 研究問卷的設計與確立

確立研究問題與範圍

彙整及分析國內、外相關之文獻

研究問卷的設計與確立

問卷發放與回收

資料整理與統計分析

發展研究結論及提出策略性作為

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藉由研究架構的建立，進行研究問卷的設計與確立，其中包括分析與推演各變數之操作型定義與衡量的學理，並以此作為建構研究問卷的理論基礎。

1.4.4 問卷發放與回收

問卷設計完成後，進行問卷發放的工作。本研究採用便利抽樣的方式，

進行問卷發放。研究假設居住苗栗各偏遠之鄉鎮地區的民眾，對於客運業所提供之服務品質的認知與其滿意度，皆無顯著差異。

1.4.5 資料整理與統計分析

將回收的有效問卷，進行資料的整理與統計分析，藉以瞭解各構面間的因果關係，以及人口統計變數，在乘客對服務品質的認知、乘客滿意度與消費行為意向三者之間所存在的關係。其統計方法包括因素分析、信效度分析、

敘述性統計分析、單因子變異數分析、皮爾森相關分析、複迴歸分析、獨立樣本T 檢定（t-test）、Scheffe 法事後檢定分析等。

1.4.6 發展研究結論及提出策略性作為

經由統計分析後進行各分析結果的整理，以瞭解郊區居民對於客運業所提供之服務品質的看法與其滿意度的認知情形後，並據以提出客運服務業在服務品質提昇的可行建議，以及後續研究的建議。

1.5 論文組織

本研究第一章諸論的部份，主要包括研究動機與目的、研究範圍與限制、

研究流程與陳述論文組織結構，第二章文獻探討的部份，共分三小節，主要是彙集國內外的研究，其中包括服務品質理論、滿意度學理與消費者行為意向的議題；第三章研究方法的部份，則進行研究架構與問題的探討，和變數的操作型定義與衡量，最後在確定研究問卷的內容後，進行回收問卷之因素分析、信效度及樣本結構的初步分析；第四章分析結果，其主要內容係針對樣本進行獨立樣本T 檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關分析、複迴歸分析；第五章研究結論與建議，則歸結研究結果並進一步提出實務上的建議。

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第二章文獻探討

本研究之主要目的為實證消費者對於客運業提供之服務品質的認知、滿意度，以及行為意向等三者之間的關係，因此，本章的內容，首先進行郊區的定義與服務品質的討論，其次則進一步討論消費者滿意度，以及行為意向之文獻的回顧，作為研究方法與未來實證的基礎。

2.1 郊區的定義

一般而言，郊區係指人口數少、人口密度低，規模相對較小的社區，靠近並依靠某中心城市，交通工具的進步使郊區的存在與發展成為可能。在古典空間模式中，中產階層住宅的向外移動，就是一種郊區化的現象，而新都市社會學裡所強調的都市內部的不均衡發展，也指的是郊區與中心都市的對比。郊區不只是人口向外流動的現象，並且反映著一種特定的生活型態。一般較認同住民少於 2,500 人的地區稱為郊區，因此人口數量多、人口密度強與人口異質性高，是都市與鄉村不同之處。然而，這三種特性增強了都市的經濟競爭，造成了明確的職業分化、地區分化以及人群的隔離，同時削弱了社區的聯繫和初級團體的凝結力。郊區是指一種規模相對較小的社區，它總是靠近並依靠某中心城市。雖然它曾以某種形式出現在歷史上的許多城市地區，但郊區只是在二十世紀才興旺發達起來。郊區是城市飛速發展的產物，

尤其是汽車和公共交通系統的進步才使郊區的存在和發展成為可能。

2.1.1 郊區化

是指人口與一些服務機能向大都市的鄰近地區移動，形成行政上不相隸屬的許多郊區環繞著大都市的過程。郊區化是社會變遷形式之一。指從市區向郊區遷移的人口不斷增加，城市的各項地域職能朝向相同方向轉移的趨勢。其動因在於第二次世界大戰以後，尤其是 50-60 年代以來，各發達資本主義國家的城市社會問題日益突出，生活質量日趨下降。為逃避喧囂噪染、

交通擁擠、空氣混濁的都市環境，一些生活較富裕的城市居民便紛紛遷居市郊，以改善生存條件，提高生活質量。而高速公路的迅速發展、空間距離的相對縮短，則為形成一股「遷郊熱」提供了基礎。其結果造成了城市中心密集的人流和能量開始向城市外圍疏散，人口和產業佈局向均衡方向發展，並

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提供了改善生產和生活條件的城市用地。但又因城市平面範圍的擴大，侵吞了農田和耕地，使人口和資本更為集中。

郊區化最簡單的定義是，城市人口向郊區分散化的過程。至於為什麼要分散、分散的形式、社會效應和文化意涵，則在不同的經濟政治脈絡裡有不同的內容。回到歷史的爭議中，這個分散化的過程，始終聯繫著對城市和郊區兩種生活方式的想像和實踐，探索和妥協。

2.2 服務品質

本節的主要內容，首先進行服務的定義以及服務業的分類方式的闡述，

再者進行服務品質理論定義的探討，以及服務品質衡量構面的學理介紹。

2.2.1 服務的定義

服務係指組織提供另一群體，任何的活動或利益而言，其為無形的且無法產生事物的所有權【55】。因此，可將其區分為：1.單純之有形商品：例如香皂、牙膏等日常用品，此時公司並無附加任何服務於商品上。2.附加服務的有形商品：公司所提供的商品包括一項有形的商品，並附加一項以上的服務，以增強其對消費者的訴求。例如汽車製造商在銷售汽車時，一般都附有產品保證、售後服務及維修手冊等。3.主要服務為主：公司所提供的產品包括一項主要的服務，並附加某些額外的服務或支援性的商品。例如，客運公司所提供的主要服務為運輸服務，此外，尚提供飲料、書報雜誌及一些體貼的服務等。4.附加次要之商品與服務：公司的提供物包含等量的產品與服務。

例如，餐廳同時提供顧客食物與服務。5.單純的服務：例如心理治療及個人投資服務等。一般來說，服務與產品的差異，可經由以下八點進行闡述：1.

產品的本質。2.顧客在生產活動中的涉入。3.人員是產品的一部份。4.維持品質控制標準的困難。5.顧客很難評估。6.服務無法儲存。7.時間因素的重要性。

8.不同的配銷通路【57】。

服務具有無形性、不可分割性、異質性與易逝性等特性【62】，其內容詳述如下：

一、無形性：服務是「無形的」（intangible），它看不見，亦不可觸知；基本上，其他的服務特性乃源自於此。然而，顧客要在購買前評估其價值並

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不容易，因此服務業者通常會花費很多時間與精力來提供顧客所想要的利益，以建立良好的信譽與口碑。

二、不可分割性：一般有形產品是先進行生產而後銷售，但服務則是經由先銷售然後再進行生產及消費，因此，生產與消費行為往往同時發生。

三、異質性：服務是一種由人來執行的活動，因此在服務的提供過程中，必然會涉及「人性因素」，使得服務的品質不易維持一定的水準。

四、易逝性：服務本身是無形的、無法儲存。

此外，就服務的本質而言，其具有或多或少的無形性，通常發生在顧客與提供服務的員工、實體資源、物品與系統的互動中【48】。因此，美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）亦認為服務的提供可包括三種途徑：

一、經由直接銷售所提供的無形利益，而未含有任何的有形產品。

二、需經由有形產品提供無形的活動。

三、附帶於商品購買的無形活動。

一般而言，就服務活動的本質來說，大致上可分為有形的活動與無形的活動兩種，而就接受服務的對象而言，可分為人與實體東西，因此，可將服務的內容加以區分【57】，詳細內容如表 2.1 所示。

表2.1 服務活動的本質

服務活動的本質接受服務的對象

人持有物

有形的活動人的本身實體東西

乘客運輸貨物運輸

健康照護設備修理維護

旅館住宿倉儲

美容沙龍警衛保全

物理治療零售配送

健康中心洗衣乾洗

餐廳／酒吧加油

理髮景觀與草地維護

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表2.1 服務活動的本質(續)

服務活動的本質接受服務的對象

人持有物

葬儀廢棄物處置與回收

無形的活動人的心靈非實體東西

廣告會計

藝術與娛樂銀行

廣播／有線電視資料處理管理顧問諮詢資料傳送

教育保險

資訊服務法律服務

音樂會程式設計

心理治療研究

宗教有價證券投資

電話諮詢軟體諮詢

根據會員間關係與服務方式，可加以區分，其內容如表2.2 所示：

表2.2 與顧客擁有會員關係之各種服務業

服務方式會員關係無正式關係

連續式服務保險電話用戶大學註冊金融（銀行）

電台警務公路燈塔間斷式交易電話用戶打的長途電話

劇院聯票預約旅遊回數票

租車業郵政

收費的公路付費電話電影院大眾運輸餐飲 2.2.2 品質定義

品質的概念是從戴明（Deming）、裘蘭（Juran）、石川馨、Crosby 與 Feigenbaum 等五位大師所努力推展而來【3】。Deming（1982）認為品質為「以最經濟的手段，製造最有用的東西」；Juran（1989）認為必須要考慮到使用者的需求，並滿足顧客的需求為品質最重要的特性。Crosby & LeMay（1998）

則認為品質為「合乎標準、零缺點」。Goetsch & Davis（1994）認為，品質的內涵包括產品、服務、人員、程序與環境。

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2.2.3 服務品質

一、服務品質的定義

在 1970 年代後期，服務品質已被視為企業獲取競爭優勢的關鍵因素

【50】。Gronroos（1984）認為服務品質乃是經由消費者對實際所感受之服務品質水準與期望的服務品質水準比較而來。因此，服務品質乃是用以衡量所提供的服務，符合顧客期望的程度【56】。

Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）則指出服務的良窳，可依服務品質來判定，而所謂的服務品質係指「長期且整體性的，可以用態度來表示的評價」。所以，服務品質是顧客滿意的前身【63】。

二、服務品質的衡量構面

Rust & Oliver（1994）建構服務品質三成分模式，此模式包含三項要素：

服務產品（service product）、服務傳送（service delivery）與服務環境（service environment）。服務產品係指顧客對於服務的提供與其所伴隨傳送之額外特徵，所產生的累積知覺。服務傳送係指在服務活動的過程中，所包含的一切相關表現與事件。服務環境係指所有內部與外部環境的氣氛，在顧客對於服務品質的知覺上扮演了整合性的角色【65】。Juran(1974)研究服務品質對顧客所造成的影響和效果，將服務品質定義為以下五種構面：1.內部服務品質

（Internal qualities）：係指顧客無法看到的品質。2.硬體品質（Hardware qualities）：係指顧客看得到的實體品質。3.軟體品質（Software qualities）：係指顧客看得到的軟體品質，如網路訂票。4.即時反應（Time promptness）：係指對顧客服務時間的迅速性。5.心理品質（Psychological qualities）：係指對顧客禮貌的接待【53】。而在 Sasser et al.（1978）的研究中，亦認為服務品質的來源，包括原料（Material）、設備（Facilities）與人員（Personnel）等，

其研究將衡量服務品質的分為七個構面因素：1.安全性（Security）：指顧客對服務遞送系統信賴的程度。2.一致性（Consistency）：指服務是標準化的，

並不會因人員、地點而有所差異。3.態度（Attitude）：指公司人員在接待顧客時的態度。4.完備性（Completeness）：係指服務設備的周全性。5.調整性

（Condition）：係指依不同顧客的需求，而進行調整以滿足之。6.便利性

（Availability）：係指接受服務的方便程度。7.即時性（Timing）：指能在顧客

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期望的時間內完成服務【66】。

此外，Gronroos（1983）提出認知服務品質模式，係主張認知服務品質是由「期望服務」與「體驗服務」二者比較而得。其中期望服務受到企業形象、傳統行銷活動、過去經驗、口碑等外在因素的影響，體驗服務則僅受傳統行銷活動影響【46】，模式如圖 2.1 所示。

圖2.1 認知服務品質模式資料來源：【46】

此外，Crawford & Getty（1991），由消費者的分類著手，將顧客區分為內／外部顧客，內部顧客（即公司員工）所注重的構面分別為激勵、明確的責任、溝通的標準、資源及自由的決策之需求。而外部顧客（即消費者）所注重的構面分別為氣氛、可靠性、時間性、價值、交貨能力、服務的績效的期望，因此，服務品質的提昇乃是藉由同時滿足內／外部顧客的需求或期望所獲得（如圖2.2 所示）。

期望服務期望認知品質體驗服務

傳統行銷活動外在因素：企業形象

1. 傳統行銷活動 2. 過去經驗 3. 口碑

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圖2.2 Crawford & Getty 服務品質模式

Parasuraman, Zeithaml & Berry 等學者（1985），提出之服務品質概念化模式則主張顧客對服務品質的評估，源由自其「認知的服務」與「對服務的期望」二者比較而來，顧客可以從口碑、個人需求、過去經驗，以及外部溝通，建立個人期望的服務品質【62】。因此，提出了十項服務品質的決定因素（如圖2.3），分別是接近性：消費者是否容易得到及接觸服務；溝通性：

以顧客能夠理解的方式，將資訊持續告知顧客並傾聽顧客意見；能力：人員或設備是否有足以提供服務；禮貌性：服務人員對於顧客是否禮貌、尊敬、

友善、為顧客設想等等；信用：服務提供者是可信賴、信任與誠實的；可靠性：績效的一致性與可靠性；反應性：提供服務人員的意願與準備狀態；安全性：免除於危險、風險與懷疑；有形性：與服務有關的一切實體證據；瞭解顧客：致力瞭解顧客的需求等。

內部顧客的需求 1. 激勵

2. 明確的責任 3. 溝通的標準 4. 資源

5. 自由的決策

內部顧客

外部顧客的期望 1. 氣氛

2. 可靠性 3. 時間性 4. 價值 5. 交貨能力 6. 服務的績效

外部顧客服務品質

回饋

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圖2.3 認知服務品質決定因素資料來源：【62】

PZB 等學者，其後於 1988 年時，又將十項服務品質的決定因素，加以分析整合，而發展了五項決定因素，分別包括有形性（Tangible）：實體設備、

器具以及服務人員的外觀；可靠性（Reliability）：正確可靠地執行其允諾所要提供服務的能力；反應性（Responsiveness）：樂意幫助顧客，並提供服務；

確實性（Assurance）：服務人員的知識與禮，以及給予顧客信賴的能力；關懷性（Empathy）：公司提供給顧客的關心與個人的照顧等，因此，消費者對接受服務前的期望，與接受服務後所知覺到的服務之間的差距，可用五項服務品質的決定因素來加以衡量【63】。因此，PZB 三位學者，在建立期望－

認知比較模式中，認為「知覺服務品質」，是經由期望的服務水準與實際感受的服務水準相互比較而得。此模式主要是解釋為何服務業者所提供的服務品質無法滿足顧客需求的原因，在該研究中認為無論任何類型的服務業，如要提昇服務品質水準，必須突破模式中的五項缺口（Gap）（如圖 2.4），將缺口的差距消除，才能滿足顧客的需求，其中缺口一至缺口四是屬於服務提供者層面，與組織內部息息相關，而缺口五是屬於被服務者層面，是由顧客的期

服務品質的決定因素

1. 接近性 2. 溝通性 3. 能力 4. 禮貌性 5. 信用 6. 可靠性 7. 反應性 8. 安全 9 有形性

認知的服務

認知的服務品質期望的

服務

口耳相傳個人需求過去的經驗

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望與認知來決定，同時缺口五本身會受到組織內各種差距的影響（即缺口一至缺口四）。詳細之各項缺口的定義如下：

一、缺口一：「顧客期望」與「管理者對顧客期望的知覺」的差距：源由自管理者對消費者如何形成他們的期望缺乏完整的認識。

二、缺口二：「管理者對顧客期望的知覺」與「服務品質的規格」的差距：源由自管理者對消費者期望的認知與將這些認知轉變為服務品質規格的差距。

三、缺口三：「服務品質標準」與「服務傳遞」的差距：源由自服務傳遞與管理者制定的服務品質規格間，服務績效的差距。

四、缺口四：「服務傳遞」與「外部溝通」的差距：源由自消費者對服務的期望來自於媒體廣告以及公司其他的溝通管道所形成。服務傳遞與公司提供給消費者的外部溝通，如誇大的承諾差距。

五、缺口五：消費者對服務的期望，與所接受服務的知覺兩者間的差距。

(29)

15

圖2.4 服務品質模式資料來源：【63】

此外，為了有效改善組織內部的四項服務品質缺口，PZB（1988）提出了服務品質的延伸缺口模式（Extended Gaps Model of Service Quality），如圖 2.5 所示。以下陳述各缺口的影響因素，可作為衡量企業內部管理的參考。

口碑個人需求過去的經驗

顧客所預期的服務

顧客所認知的服務

服務的傳遞過程(包括事前與事後的接

觸)

與消費者的外部溝通

將知覺轉化為服務品

質的規範

管理者對消費者預期

的知覺

(30)

16

圖2.5 服務品質延伸缺口模式

有形性

保證性可靠性

回應性同理心行銷研究導向

向上溝通

知覺的控制程度技術與工作的

配合度管理的階層數管理者對服務品質的承諾

目標設定工作標準化可行性的認知

員工與工作的配合度團隊合作

監督控制系統角色衝突角色模糊

過度承諾的傾向水平溝通

缺口1

缺口2

缺口3

Gap 4

缺口5

（服務品質）

(31)

17

就服務品質的國內實證研究而言，包括探討服務品質、顧客滿意度、信任、承諾與行為意圖間關係之研究【22】，討論銀行業的顧客關係、服務品質、品牌形象、顧客滿意度與購買意願間關係之研究【23】；從網路購物行為，

探討顧客關係、服務品質、與顧客忠誠度之研究【28】；探討體驗行銷、服務品質、體驗價值與顧客滿意關係【20】；服務品質與關係品質對服務價值之影響【21】；以及顧客滿意、服務品質及服務價值相關性之研究【4】【19】，

與消費行為意向【10】【16】等。

綜而論之，服務品質乃意謂著，經由消費者對實際所感受之服務品質水準與期望的服務品質水準相較而來。而服務品質已被視為企業提升競爭優勢的關鍵因素之一，因此，就業者而言，其所努力的方向，不外乎就是儘可能地縮短消費者期望的服務水準與知覺的服務水準之間的差距。就學理得知，

服務品質的提升，乃是經由組織內／外部顧客的需求滿足，以及兩者間良好的互動所構成，因此，企業在構思其服務品質的提升計畫時，尤應將其列入重要的考量範疇內。此外，不斷的創新思維與實踐，亦是服務品質提升的不二法門。

2.3 顧客滿意度

本節的主要內容，首先進行顧客滿意度的定義、顧客滿意度與消費行為的關係的探討，其次進行實證研究的討論。

2.3.1 顧客滿意度的定義

Kotler【54】指出企業經營唯一不變的原則是滿足消費者的需求，因此將顧客滿意定義為：「顧客滿意乃源自於顧客將購買前的期望，進行購後產品品質的評價」。顧客滿意乃是態度的一種，且可進行未來行為意圖的預測

【36】。Czepiel, Rosenberg, & Akerele 認為滿意度是一種累積的概念，其源由自消費者對於組織所提供產品／服務的滿意度，以及對於組織不同構面滿意度的總合【41】。顧客滿意度係指對特定交易的情緒反應【59】，因此，滿意的顧客是企業的資產，滿意的顧客會帶來重複的購買【43】。Woodside & Daly

【69】亦認為顧客滿意是影響消費者行為的主要因素。

顧客滿意度（Customer Satisfaction）或消費者滿意（Consumer Satisfaction）

為影響購買決策的一個重要因素，是業者賴以長期獲利的能力【68】。消費

(32)

18

者滿意度會提升其對產品購買的忠誠度，並直接反應在企業的利潤與成長上

【51】。因此，顧客的滿意度，乃取決於顧客的期望，經由實體產品的取得；

或從消費經驗中所獲取之利益實現的程度，與預期結果是否呈一致性來進行比較【49】。顧客滿意是一種相對性的判斷，它需同時考量到顧客經由購買後，

所獲得的產品品質與利益，以及為達成此項購買所需付出的成本與努力【61】。 Oliver【58】以「期望--不一致（Expectation—Disconfirmation）」的理論

基礎來討論消費者滿意度的特性。其提出了消費者滿意決定於「購買前的期望」與「購買後實際產品／服務績效」的一致性，係指當消費者在購買產品時，會產生產品的期望，而這些期望大致上可分為三類：(1)公平的績效

（Equitable Performance）：消費者認為付出價格後，該項產品所應該具有的績效；(2)理想的績效（Ideal Performance）：當消費者在購買該項產品時，所希望得到的最高績效；(3)期望的績效（Expected Performance）：消費者在購買產品時，所最希望得到的績效【35】。因此，滿意程度較高的顧客會願意付出較多的心力來獲得一項產品／服務；而當產品／服務不能符合顧客的期望時，將會產生期望—知覺績效的不一致（Disconfirmation）現象，導致顧客對產品的滿意程度因而降低【34】。所以，顧客滿意是消費者對其所購買和消費經驗之全盤性的評量，乃是以經驗為基礎，所形成整體性的態度【31】【43】。

就探討顧客滿意度的國內實證研究而言，可說是相當的豐富。包括探討，企業形象、服務價值、服務品質、顧客滿意度與行為意圖關係之研究

【27】；以隱形眼鏡藥水市場探討消費者知覺產品品質對顧客滿意度及品牌忠誠度之影響【24】；壽險業顧客滿意度、信任、承諾及其購買意願間的研究【29】，以及由消費者經驗之認知面、情感面探討對消費者滿意的影響—

以產品涉入為干擾變項【18】。以虛擬電子專賣店探討賣場視聽環境對消費情緒、時間知覺及賣場滿意度的影響【13】。

綜而論之，消費者滿意度是消費者對於特定交易的情緒反應，且是累積的概念。並藉由個人期望與獲取績效間，進行比較，當所獲取的績效高於個人期望時，則消費者滿意度將油然而生。因此，企業為求永續經營的目標，

需提供符合消費者滿意的產品或服務，也就是說，唯有消費者獲得滿足，企業才有存在的價值。

2.4 消費者行為意向

(33)

19

本節的內容，首先針對消費行為的定義進行探討，其次分析服務品質與消費者行為意向的關係。

2.4.1 消費行為的定義

就消費者行為的理論而言，常以「刺激－反應」（Stimulus-Response）模式來說明（如圖2.6所示）。當行銷與環境的刺激進入消費者的意識時，會經由消費者的特性與決策過程而產生購買決策，而消費者的行為，往往會受到文化、社會、個人與心理等因素的影響。

圖2.6 消費者行為模式圖

Assael【32】根據消費者的「涉入程度」及「品牌間差異程度」，將購買行為分為四種類型，如表2.3示，而這種購買行為的區分，可以提供廠商在擬定行銷策略上的參考。

表2.3 購買行為的類型區分

高涉入低涉入

品牌間有顯著差異複雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌間無顯著差異降低失調的購買行為習慣性的購買行為資料來源：【32】

然而，當顧客在其消費過程中，不能獲得他所預期的績效時，可能會具有以下幾種反應行為。分別為：1.私下反應：向其他人，私下反應對於該項產品的不滿，產生負面的口碑效果；2.向廠商反應：希望能從廠商得到合理的答覆或解決方法；3.向其他的團體抗議：包括採取法律的途徑來解決這項行銷

刺激

其他刺激產品

價格通路促銷

經濟科技政治文化

消費者特性

消費者決策過程文化

社會個人心理

問題認知資訊搜尋

評估決策購後行為

消費者的決策產品選擇品牌選擇經銷選擇購買時機購買數量

(34)

20

問題【67】。

2.4.2 服務品質與消費者行為意向的關係

顧客對服務品質的知覺會影響其對於服務滿意的態度，而顧客的滿意度則會進一步影響到顧客的行為意向，即「再購傾向」與「向他人推薦的意願」

【33】。

服務品質的優劣，會直接影響消費者的行為意向，且唯有透過提升消費者的再購意願並降低消費者的轉移比例，才能使服務提供者保有利潤，因此可將行為意向，區分為正向（Favorable）與負向（Unfavorable）兩種。當消費者對公司存有正向的行為時，消費者的反應則是對該公司產生偏好，增加對該公司產品的購買數量或是願意支付較高的價格購買產品；反之，若消費者對該公司存有負向的行為時，則會減少對該公司產品的購買數量【64】。

Cronin & Taylor【39】指出「服務品質」是影響消費者滿意程度的前因變數，消費者滿意度對購買意圖具有顯著的影響關係。Oliver【60】亦認為服務品質會影響消費者的滿意度。消費者的滿意度與未來購買意圖之間具有正向影響【44】。因此，消費者對於其購買選擇的滿意或不滿意，將會影響到他以後的購買行為。如果消費者感到滿意，則再購的可能性就會很高，而且也可能會對產品作義務的宣傳【1】。表2.4陳述了消費者滿意或不滿意之購後行為的反應。

表2.4 消費者滿意或不滿意的購後行為

滿意不滿意

購後行為

1.再度購買此產品的機率提高。

2.為產品做「不花錢的廣告」。

1.可能「放棄或退回」產品，以降低失調。

2.另外尋求其他足以「確認」其價值的資訊。

1. 到處向人抱怨對產品的不滿，或勸人別購買此產品。

2. 訴諸法律行動。

然而，當消費者獲得不滿意的產品或服務時，所可能的行為，包括有，

(35)

21

1.無反應：不做任何反應，默默承受；2.個人行動：抵制產品種類、品牌，

並進行負面性口碑的宣傳，將不滿的經驗告知他人；3.公開行動：直接向銷售者或製造商提出索賠【49】。Cronin【38】針對服務業的服務品質、顧客滿意度、服務價值與消費者行為意向做研究，建構了「價值模式」、「間接模式」、「滿意度模式」與「研究模式」等四個模式。其中，滿意度模式如圖2.7所示：

圖2.7 Cronin, et al. 滿意度模式資料來源：【38】

就國內實證研究而言，包括以不同文化來分析服務品質、態度與行為意向之關係【26】；國內保全產業顧客維持策略與行為意圖之整合性研究【30】。

綜而論之，搭乘客運的消費，應屬於「習慣性的購買行為」，且消費者的行為意向，大致可分為正向（Favorable）與負向（Unfavorable）兩種。而就消費者行為的理論而言，常以「刺激－反應」模式，來說明消費行為的特性，

因此，就企業主而言，需掌握與控制消費行為中的「行銷」刺激（即產品、

價格、通路、促銷）與「其他」刺激（即經濟、科技、政治、文化）的環節，

藉以提升消費者的正向行為。此外，企業主仍需留心於不滿意之消費者的行為意向，因為負面的口碑傳遞，與訴訟的發生，對於企業的形象具有極大的殺傷力。

2.5 大眾運輸業的服務特性

本節的主要內容，首先進行大眾運輸業特性的討論，其次則介紹國內研服務代價

服務價值

消費者行為意向服務品質

滿意度

(36)

22

究大眾運輸業之服務品質的衡量構面，以及國內客運業相關研究的討論。

2.5.1 大眾運輸業的特性

Lovelock【57】以服務商品的「服務行為特性」、「組織與顧客之間的關係」、「遞送過程的顧客化及判斷」、「需求與供給之間的性質」與「遞送方式」

等五個標準來分析，歸結大眾運輸服務具有以下的特性：

一、顧客很接近組織，且顧客可由多重地點獲得服務。

二、尖峰需求經常超過產能，因此，需求隨著時間波動的變化程度大。

三、服務人員自我判斷的程度低，且服務顧客化的程度也低。

四、大眾運輸的傳遞為個別交易，在組織與顧客之間無正式的關係存在。

五、大眾運輸服務的直接接受者為「人」，且服務行動性質為「有形的行動」。

而大眾運輸的目的，在於吸引最大乘客量，以及減少私人運輸工具的使用【15】。而大眾運輸業乃為服務業的範疇，因此，亦含有了服務的特質，分別為無形性（Intangibility）、不可分割性（Inseparability）、異質性（Variability），以及易逝性（Perishability）四項，而在任維廉、胡凱傑【6】針對國道客運的研究中，歸納出大眾運輸業包括的服務特性，包括 1.服務是無形的； 2.

直接服務在乘客本身的； 3.服務人員與乘客接觸程度低； 4.乘客與業者間沒有正式關係；5.服務是低度顧客化的； 6.服務單元（車輛）重複性低；7.

尖峰需求常超過服務容量；8.服務過程易受交通環境影響；9.顧客抱怨較難補救；10.受政府法令限制；11.服務完整性不足－營運路線與站位固定。

國立交通大學運輸研究所，認為公路客運服務的特性，包括「直接服務在乘客本身」、「服務人員與乘客接觸程度低」、「服務低度顧客化」、「服務單位重複性低」、「尖峰需求常超過服務容量」，以及「顧客抱怨較難補救」等

【11】。

然而，搭乘郊區客運人員多為上班族、學生、菜籃族，因此搭乘時間多為固定時間，又郊區客運所面對的是一個獨佔市場，並無其他競爭者，所以搭乘車輛與服務人員相同性高，也容易與服務人員相識，因此服務人員與乘

(37)

23

客接觸程度較高，服務單位重複性也較高。

2.5.2 客運業服務品質構面

巫哲緯等【12】，進行桃園縣市區公車營運服務品質評鑑時，以「發車準點性」、「路線遵循及過站不停」、「駕駛員服務態度及儀容」、「車容及車廂整潔」、「舒適與噪音」，以及「駕駛平穩性」等六項指標，來評鑑客運業的服務品質。

任維廉與胡凱傑【6】，以台北市公車系統為例，參考及修改 PZB 發展的 SERVAUAL 量表，建構衡量大眾運輸業服務品質量表，此量表具有四個服務品質構面，以及二十項問題，詳細內容如下所示：

一、與乘客互動：包括「駕駛員會注意乘客上下車時的安全」、「駕駛員與我溝通時親切有禮」、「駕駛員駕駛車輛平穩，技術良好」、「駕駛員遵循路線行駛且不會過站不停」、「公司能對事故處理迅速合理」，以及「公司對我的抱怨或意見能迅速有效的處理」等六項構面。

二、有形服務設備：包括「公司以安全車輛提供服務」、「車輛內部清潔乾淨」、

「車內噪音不會太吵」、「車內設備使用方便，符合我的需要」、「車內空調舒適」，以及「後車站設施規劃良好」等六項構面。

三、服務提供便利性：包括「站位分佈適當，方便搭車」、「路線接駁轉運很方便」、「站牌資訊標示清楚正確」、「路線或班次變動時公司提前在車上公告，讓乘客知道」、「路線或班次變動時公司迅速更新站牌內容」等五項構面。

四、營運支援管理：包括「等車時不會擔心沒有班車」、「等車時間不會太久」、

「公司按時發車」等三項構面。

曾鵬廷【25】在探討中長程國道客運市場之行銷契機的研究中，以 SERVAUAL 量表的五大構面為基礎，提出包括「有形性」、「可靠性」、「反應力」、「保證性」、「同理心」等五個衡量構面，及二十六個服務品質的衡量項目，詳細內容如下所示：

(38)

24

一、有形性構面：包括「車內佈設整齊乾淨」、「車內空調溫度舒適且味道清新」、「車內座椅寬敞舒適且設備良好」、「車內提供良好的視聽遊樂設施」、「車上提供可口的餐點飲料」、「車輛內放置行李的空間足夠且位置適當」、「車輛噪音小，車廂內寧靜」、「車站和隨車服務人員的服裝儀容整齊乾淨」、「駕駛員的服裝儀容良好且沒有不當的駕駛行為」、「車站內提供充足的商品販售服務」，以及「車站乾淨、空間和設施足夠且相關資訊標示清楚」等十一項構面。

二、可靠性構面：包括「公司能準時依照班表或班距發車」、「公司能確實履行其承諾」，以及「公司有良好的形象、信譽及安全紀錄」等三項構面。

三、反應力構面：包括「公司主動提供充足的旅行資訊」、「搭乘客運有受尊重的感覺」，以及「客運公司提供適當的乘客申訴管道並能迅速回應」等三項構面。

四、保證性構面：包括「駕駛員、車站和隨車服務人員態度親切有禮、友善細心」、「車站及隨車服務人員具有專業素養」，以及「車輛行駛時車體平穩舒適」等三項構面。

五、同理性構面：包括「公司提供符合乘客需求的班次、班距和營運時間」、

「搭乘客運的等待時間和旅行時間合理」、「客運公司應該收取合理的票價」、「客運公司提供便利且廣泛的售票及取票管道」、「場站位置良好並具有便利的接駁運具」，以及「客運公司能提供充分維護顧客權益的保障」

等六項構面。

任維廉、胡凱傑、林容聖與吳佳綺【6】評估國道客運業者之營運績效與乘客的服務品質知覺的研究中，採用PZB 所提出的 SERVAUAL 量表，建立衡量服務品質的構面。詳細內容如下所示：

一、有形性構面：包括「車輛內放置行李的空間足夠且位置適當」、「車內座椅舒適且寬敞」、「車內之空調溫度恰當且舒適」、「車輛內部清潔乾淨」、

「後車站之候車資訊標示清楚且充足」、「後車站之空間和設備足夠且乾淨」、「駕駛員服裝儀容整齊清潔」、「駕駛員無不當之行為」，以及「車輛之視聽設備具吸引力」等九項構面。

(39)

25

二、可靠性構面：包括「客運公司準時地按其班表或班距發車」、「客運公司確實地將乘客運送至其承諾的地點」，以及「客運公司誠懇地解決乘客問題」等三項構面。

三、反應力構面：包括「客運公司迅速地告知乘客班次或班表調整等資訊」、

「服務人員迅速有效地處理車禍或車輛故障等意外事故」、「服務人員主動地幫助乘客」，以及「服務人員不會因為忙碌而疏忽了乘客」等四項構面。

四、保證性構面：包括「駕駛員駕駛車輛平穩舒適使乘客安心」、「乘客對於搭乘該客運感到安心」、「服務人員親切有禮，且具高度的敬業態度」，以及「服務人員的安全知識及危機處理能力足以為乘客解決問題」等四項構面。

五、同理心構面：包括「客運公司提供了方便的購票或搭乘方式」、「客運公司有適當的乘客申訴管道且能迅速正確」、「客運公司重視乘客的權益」，以及「客運公司提供的班次、班距或營運時間符合乘客需求」等四項構面。

就大眾運輸業之國內實證研究而言，包括探討國道客運服務品質、顧客滿意度與移轉障礙對消費者行為意向之影響【11】；以旅運者行為探討中長程國道客運市場之行為契機【25】；台北市聯營公車服務品質與乘客滿意度

【15】；及國道客運業者策略群組、營運績效與移動障礙相關性【8】；以及改善國道客運服務品質缺口之研究【17】。

綜而論之，從大眾運輸業的服務特性中，可以瞭解大眾運輸業的營運概念。然而，服務特性中的某些特性與服務品質之間具有相當程度的關係，因此，業者在思索如何提升公司之服務品質時，或許可從服務的特性著手，以創新的思維與實踐，作為提升公司的服務品質的動力。

(40)

26

第三章研究方法

本章為研究之主要架構，乃配合研究目的及文獻的歸納而提出研究架構及研究問題，內容包括研究架構與問題、變數之操作型定義與衡量、問卷設計與抽樣方法、構面之萃取及問卷之信度及效度分析、問卷的回收情況與樣本基本資料分析等六大部分。

3.1 研究架構與問題

本節主要的內容，在於進行研究架構的探討（即驗證乘客對於服務品質屬性之認知、乘客滿意度，以及消費行為意向三者之間的關係），以及研究問題的擬定。

3.1.1 研究架構

綜歸第壹章之研究動機及目的，與第貳章相關之文獻的探討，本研究理論係由服務品質、乘客滿意度及消費行為意向，作為研究理論的基礎。因此，

本研究架構（如圖3.1），主要在驗證乘客對於服務品質屬性之認知、乘客滿意度，以及消費行為意向三者之間的關係。亦即乘客對於服務品質屬性之認知，將影響其乘客滿意度，並進而影響消費者日後的行為意向。

圖3.1 研究架構資料來源：本研究整理 3.1.2 研究問題

援引自前揭研究架構，輔以第貳章文獻探討之支持，以及理論研究架構之推演，本研究擬訂下列研究問題進行研究，茲說明如下：

乘客對於服務品質屬性

之認知

乘客滿意度消費行為意向

(41)

27

一、瞭解乘客對於各項服務品質的認知，以及乘客滿意度的衡量構面為何，

以及居住郊區之居民的消費行為特質。

二、瞭解乘客在評估搭乘客運之服務水準時，對各項服務品質之衡量構面的重視性及顧客滿意度為何。

三、瞭解不同的乘客族群對於各項服務品質認知之衡量構面，與乘客滿意度之間，是否具顯著的差異存在。

四、探討各服務品質的構面，與乘客的滿意度之間是否具有相關性。

五、探討乘客的滿意度與消費行為意向之間是否具有相關性。

六、瞭解乘客對於各服務品質構面認知、乘客滿意度與行為意向三者間，是否具因果關係。

3.2 變數之操作型定義與衡量

在前章的文獻探討中，得知學者 Oliver【60】認為服務品質會影響消費者的滿意度。消費者的滿意度與未來購買意圖之間具有正向影響【44】。且 Cronin & Taylor【39】指出「服務品質」是影響消費者滿意程度的前因變數，

消費者滿意度對購買意圖具有顯著的影響關係，因此，在Cronin, et. al.【38】

所建構之滿意度模式，與張醒亞（民84）針對航空運輸業的研究中，亦驗證了此三項構面間，具有顯著正相關，因此，可以得知服務品質、消費者的滿意度與消費者行為意向之間，具顯著的影響關係。

因此，針對服務品質而言，本研究乃依循 SERVAUAL 量表的五大構面為基礎，並援引自曾鵬廷【25】與任維廉、胡凱傑、林容聖與吳佳綺【6】針對國道客運進行服務品質分析的研究問項，經由內容適切性予以修改後，獲得本研究之服務品質的問題。其中的構面包括有形性、可靠性、反應性、保證性、同理心等五項。

就滿意度而言，Oliver【58】以「期望--不一致」的理論基礎，來討論消費者滿意度的特性。其提出了消費者滿意決定於「購買前的期望」與「購買後實際產品／服務績效」的一致性，因此，本研究問項僅以此概念作為基礎，

(42)

28

並援引自呂堂榮【11】之研究，並經由適切性地修改問項內容，以建構出衡量消費者滿意度的問項。

就行為意向而言，Boulding【33】認為顧客對服務品質的知覺會影響其對於服務滿意的態度，而顧客的滿意度則會進一步影響到顧客的行為意向，

即「再購傾向」與「向他人推薦的意願」。以及根據消費者行為學理得知，在顧客購後行為中，包括了私下反應、向廠商反應及向其他的團體抗議等等，

皆列入本研究問項的內容中。

3.3 問卷設計與抽樣方法

此節主要針對問卷設計、抽樣程序及問卷回收情況做一介紹，在問卷設計部分，分成三部分來進行說明。而抽樣方法部分則主要針對抽樣設計進行分析。

3.3.1 問卷設計

本研究之問卷設計共分為三大部分，第一部分為測量乘客對於客運業者所提供之服務品質的知覺；第二部分則測量乘客的滿意度；第三部分則測量乘客的行為意向。除了個人基本資料的問項外，各部分的問項，皆採用李克綜合尺度（Likert Scale）的五點尺度進行問卷設計，詳細內容如下（實際問卷參見附錄一）：

一、乘客對服務品質的知覺

在探討乘客對服務品質的知覺時，本研究以 SERVAUAL 量表的五大構面為基礎，並援引自曾鵬廷【25】在探討中長程國道客運市場之行銷契機的研究問項，與任維廉、胡凱傑、林容聖與吳佳綺【6】評估國道客運業者之營運績效與乘客之服務品質認知感受的研究問項，經由修改後進行服務品質知覺構面的建構，而其詳細內容如表3.1 所示（見附錄：問卷第一部分問項 1-20 題）：

(43)

29

表3.1 服務品質衡量構面量表

衡量構面內容車內佈置、設計整齊乾淨

車站乾淨、空間和設施足夠且相關資訊標示清楚車輛噪音小，車廂內寧靜

駕駛員的服裝儀容良好且沒有不當的駕駛行為有形性

車內空調溫度舒適且味道清新公司能準時依照班表或班距發車公司誠懇地確實履行其承諾可靠性

公司有良好的形象、信譽及安全紀錄公司主動提供充足的旅行資訊

搭乘客運有受尊重的感覺

公司提供適當的乘客申訴管道並能迅速回應公司迅速告知乘客班次或班表調整等資訊反應力

服務人員訊速有效地處理車禍或車輛故障等意外事故駕駛員、車站服務人員態度親切有禮、友善細心車站服務人員具有專業素養及敬業態度

車輛行駛時車體平穩舒適使乘客安心保證性

服務人員的安全知識及危機處理能力足以為乘客解決問題

公司提供方便的售票、取票或搭乘方式

公司提供符合乘客需求的班次、班距和營運時間同理心

客運公司收取合理的票價資料來源：本研究整理

二、乘客滿意度與消費者行為意向

乘客滿意度與消費者行為意向，則援引自呂堂榮（民91）國道客運業服務品質、顧客滿度與移轉障礙對消費者行為意向之影響研究問項，與巫哲緯等（民93），進行九十三年桃園縣轄市區公車營運服務品質評鑑的研究問項，

以及參考消費者行為理論，經由修改後進行乘客滿意度與行為意向衡量構面的建構。而其詳細內容如表3.2 所示（見附錄：問卷第一部分問項 21-33 題）：

(44)

30

表3.2 乘客滿意度與行為意向構面量表

衡量構面內容

客運提供的服務是有價值的，所付出的車費是可接受的在候車站等待車輛出發的時間是可以接受的

客運提供的服務，能夠滿足您個人的交通需求客運業者了解及重視您對服務的要求

搭乘本客運，比搭乘其他客運或交通工具（如鐵路、汽機車）值得，且可讓我獲得更滿意的服務

乘客滿意度

客運服務的滿度與否，是影響您會再繼續搭乘客運的主要原因

我願意購買本客運公司的月票、套票或成為會員我願意推薦其他人搭乘本客運公司的車輛

下次若有需要，我願意再次搭乘本客運公司之車輛客運的服務品質不佳時，我仍繼續搭乘的原因是省錢或沒得選擇

遭遇到滿意／不滿意的服務時，我都會向客運業者反應遭遇到滿意／不滿意的服務時，我都會將其經驗告知他人消費者行為

意向

遭遇到滿意／不滿意的服務時，我都是默默承受三、個人基本資料

個人基本資料的調查，係根據消費者之人口統計變數與搭乘客運之頻率，以及家中擁有的汽（機）車數量。而其詳細內容如表3.3 所示（見附錄：

問卷第一部分問項34-40 題）：

表3.3 個人基本資料分析表

項目內容個人基本

資料

性別：男、女

(45)

31

表3.3 個人基本資料分析表(續)

項目內容

年齡： 19 歲以下、20-29 歲、30-39 歲、40-49 歲、50-59 歲、60 歲以上

職業：學生、教師、軍警、上班族、公務員、家管、工人、

自由業、其它

平均每月所得（或零用錢）： 1 萬元(含)以下、1-3 萬、3 萬、5 萬(含)以上

教育程度：國小(含)以下、國中、高中職、大專、研究所(含) 以上

平均每週搭乘的次數： 0-1 次、2-7 次、8-15 次、16 次以上個人基本

資料

家中擁有的汽（機）車數量為：無、1-2 輛、3-5 輛、6 輛以上

資料來源：本研究整理 3.3.2 抽樣方法

本研究乃以居住於苗栗地區，較偏遠地區之民眾，進行問卷抽查。其範圍的選擇以居住人口少、地處偏遠、客運班次少、每日載客人數少等指標，

作為取捨，因此，包括居住於永和山水庫、風爐缺（含細坪）、富興、蕉埔、

水流東，及東河等地區附近之居民，皆列入調查研究的對象，由研究者親自到上述地區之客運車站或民眾聚集處進行問卷發放的工作。研究的前提假設認為苗栗縣各偏遠鄉鎮地區居民的態度並無顯著差異，故採用「便利抽樣」

的方式，進行問卷發放。

3.4 構面萃取及問卷之信度與效度分析

本節的主要內容，首先進行各構面之因素萃取（包括乘客對於服務品質認知的因素萃取、乘客滿意度的因素萃取、消費行為意向的因素萃取）後，

則分析各構面間的信度與效度。由於研究問卷之問項乃援引自前人之研究，

因此，就其問項內容而言，其有其一定的信度與效度，此外，本研究亦採用統計方法之分項對總項（item to total）相關係數與共同性係數分析，進行問卷內容效度之檢驗。

中 華 大 學 碩 士 論 文