消費行為的相關理論與實證研究

本節旨在探討消費行為之相關理論與研究，共分為四個部分：消費行為之意 義、消費行為決策模式、消費者決策型態以及學生消費行為之相關研究。

一、消費行為之意義

國內外學者對消費行為的意義有以下不同的解釋。Demby(1973)將消費者行 為定義為消費者對經濟性商品或服務所做的決策過程與實際的行動，包括評估、

獲得、使用經驗等。Engel、Blackwell 與 Miniard (2001)將消費行為視為消費 者直接投入獲取消費及支配產品與服務的行為，包括此行為前後的決策過程，並 指出消費活動包含購買行動前、中、後的過程。Wilkie(1994)表示消費者行為係 指當消費者為了滿足其需要和慾望，而進行產品與服務的選擇、採購、使用與處 置，因而發生在內心、情緒以及實體上的活動。Schiffman 與 Kanuk(2000)則認 為消費行為是消費者為求需要的滿足，表現出對產品、服務和構想的尋求、購買、

使用、評價和處置等行為。李宜霏(2008)亦認為消費者行為是一種包含所有有關 於購買決策過程的行為，從消費者對產品或服務的尋求、評估、購買、使用到止 用某產品或服務的全部過程。

國內學者林欽榮(2002)定義消費者行為乃是消費者在從事消費項目上所表 現的內在和外在行動，這些行動常受到個體因素，如動機、知覺、需求、慾望、

態度、性格和過去經驗，以及人際互動、群體關係、組織、社會、文化與物理環 境因素的影響。另外，林建煌(2007)認為消費者行為是探討消費者如何制定和執 行其有關產品與服務的取得、消費與處置決策的過程，以及研究有哪些因素會影 響這些相關的決策。

綜上所述，消費行為是個體為了滿足其慾求所進行的一連串決策過程與實際 行動，其中包含對產品、服務與構想的尋求、購買、使用、評估和處置，亦即購 買行動的前、中、後過程，並探討影響其過程的相關因素。

44

二、消費行為決策模式

消費者決策過程是指消費者從感受到問題存在、尋找解答、評估替代方案、

選取替代方案，以及評估決策結果的一連串過程(Mowen & Michael, 2001)。而 消費行為決策模式是用來分析消費行為的觀念系統和基本架構(許欽嘉、李妮 臻、鄭淑惠、李舒涵、林伊婷，2008)。消費行為決策模式能提供研究消費行為 的分析架構。各家學者有不同看法，如下所述：

(一) EBM 模式

EBM 模 式 (Engel-Blackwell-Miniard Model) 由 EKB 模 式 (Engel-Kollat-Blackwell Model)修 正 而來，此 模式原為 Engel、Kollat 與 Blackwell 所提出，經過不斷修正，中途 由 Miniard 替代 Kollat，最後修訂而成。

此模式為消費行為理論中較為詳盡且完整的模式，因為其變數之間的關係清楚明 確，且綜合了其他學者的看法，所提出之消費決策過程簡單而具體(徐達光，

2003；蔡政宏，2008；蘇慧玲，2008)。

此模式以消費者的決策過程為中心，在各內、外影響因素的交互作用下，呈 現其消費行為的連續過程，包括以下四大部分(Engel、Miniard、blackwell, 2001)，如圖 2-1 所示：

1.訊息輸入：(1)為行銷來源，如廠商行銷策略；(2)另一為非行銷來源，如 大眾傳播與人際溝通。

2.資訊處理：外來刺激經由個人感官接觸個體後，經由接觸、注意、理解、

接受、保留等步驟處理訊息，激起記憶形成情報或經驗。

3.決策過程：有七道程序，包含(1)需求確認、(2)資訊蒐集、(3)購前方案評 估、(4)購買、(5)消費、(6)購後方案評估、(7)處置。分述如下：

(1)需求確認：需求的確認發生於一個人感覺到理想的狀態和實際狀況有差 時，產生欲望，而引發需求。

(2)資訊蒐集：一個受刺激的消費者可能會對相關事物提高注意力，投入較 以往更高度的關注，或者主動透過各種管道蒐集資訊。一般消費者的資

45

訊來源可分為內部資訊和外部資訊。其中內部資訊包含過往的搜尋及個 人經驗等來源。外部資訊則諸如銷售人員推薦、廣告、親朋好友看法等。

(3)購前方案評估：在理性消費者的前提下，消費者會從他所蒐集的資訊中 對備選方案加以評估。一個理性的消費者會對於他所感興趣的商品，會 透過一些評估程序賦予不同的重要性權數(importance weights)，給商 品一定的評價(如總分)，並會應用不同的評估程序，在具有多重屬性的 商品間作一抉擇。

(4)購買：消費者在眾多可行的方案中，選擇其中最適合的一項，並進行產 品或服務的購買以滿足其需求。購買決策本身包括購買地點、購買數 量、購買時機以及放款方式等決策。

(5)消費：購買後，消費者擁有產品，一旦消費者需使用產品，消費就會產 生。消費可能立即發生，也可能延宕一段時間，另外消費者審慎使用或 維護產品，也會影響消費時間。

(6)購後方案評估：消費者於經由購買及消費(使用)商品後，可能會產生滿 意或不滿意及認知失調(尋求其他資訊)。

(7)處置：是消費行為的最後階段，消費者可有很多的做法，包括直接丟掉、

回收或再售。

4.影響決策過程變數：包括社會影響(文化、社會階級、情境等)與個人特性(消 費者資源、動機與涉入、知識等)。

46

訊息輸入 資訊處理 決策過程 影響決策過程變數

圖 2-1 EBM 消費者決策過程模式 資料來源：出自謝文雀(編譯)(2001：62) 刺激

47

(二) 消費者行為模式

Kotler 與 Armstrong 認為消費者接受外在的刺激，包括行銷活動或環境層面 兩項因素，再經由內在的黑盒子處理，最後產生了購買決策(引自方世榮、張士

資料來源：修改自方世榮、張士峰(譯)(2009：149，170)

綜上所述，消費者行為模式是消費者消費行為的整體架構與流程，其具體清

48

是存在的、可預測的。

高毓婷(2001)表示面對各式各樣的商品，每一個消費者在消費時，心中自會 有其一套評估的標準與看法，表現在消費行為上也有截然不同的面向，包括商品 的包裝、設計、價格、品質、服務及消費者自身對商品的先前印象等。根據國內 外研究，在消費者決策型態的分類上，有以下不同的看法：

(一) Sproles 與 Kendall(1986)分析歸納出八種不同的消費者決策型態：

1.完美主義或高品質意識型：消費者不滿足於一般產品，會竭盡所能，仔細 的尋找最佳品質的產品。

2.價格比較型：此類型的消費者易關注特價品或較低價格的產品，更重要的 是他們喜歡以最少的錢買到最物超所值的產品。

3.名牌意識型：此類消費者認為較昂貴與有名的國際品牌即代表著高品質，

傾向購買具高知名度的產品。

4.新穎、流行時尚意識型：此類型的消費者喜愛買流行時尚與最新穎的產 品，趕上流行與尋求多樣化、新奇的產品不僅是他們追求的重點，也是 他們的樂趣。

5.購物娛樂型：此類型的消費者認為購物、逛街對他們而言是一種令人愉悅 的休閒活動。

6.習慣性或品牌忠誠型：此類型的消費者有其特別喜愛的品牌與商店，會習 慣於一再購買特定品牌或於熟悉的商店購物。

7.購物衝動型：此類型的消費者在購物時，往往是憑著一股衝動並非深思熟 慮後的行為，因此對購物衝動型的消費者而言，是否做了最好的購買選 擇反而不是他們在乎的重點。

8.決策困擾型：決策困擾型的消費者會因為太多的品牌與商店可做選擇、過 多的商品資訊可供參考而感到困惑，而產生購買上的困擾。

(二) 楊國樞(1986)把青少年消費觀念與行為特徵分為五種類型：

1.衝動型：即情緒性，看到喜歡的就買。

49

2.從眾型：容易受他人影響，尤其是同儕團體。

3.時髦型：容易受國內外青少年共同時尚的影響。

4.創造型：喜歡購買新奇的物品，或拿來做新的用途。

5.階段型：消費觀念是短暫的、易變的。

(三) Assael(1992)根據消費者在購買時所投入的程度多寡和品牌間差異度的顯 著性，將消費行為區分為 1.複雜的購買行為；2.減少失調的購買行為；3.

尋求多樣化的購買行為及 4.習慣性的購買行為等四種型態。

(四) 黃識銘(1999)將台灣地區 15-49 歲男女的消費態度區分為五種類型：

1.物質享樂的消費傾向：強調以擁有金錢和財務來追求快樂與社會晉升價值 觀，即重視金錢的物慾價值觀且勇於消費。

2.衝動性的消費傾向：青少年購物時受高度情緒影響，而不自主的做出不理 智的購買行為，喜歡就買。

3.理性功能的消費傾向：洽與衝動性購物消費相反，即重視產品的實用性強 調理性、經濟效益、功利主義面向。

4.炫耀性的消費傾向：青少年消費時是依賴商品所隱含的社會訊息或符號意 識而購買，有別於實用性的重視，如追求時尚的物品即是。

5.創新程度的消費傾向：青少年消費時強調商品是否能夠代表自我獨特的品 味。

(五)林欽榮(2002)依據消費者的購買動機將其購買型態分為下列六種類型，且每 個人都或多或少具有一、兩種以上，這些型態都影響消費者個人的購買決策 與過程：

1.習慣型消費者：此類消費者往往只忠於某種或數種品牌的產品，購買時多 習慣於購買已熟知的品牌或產品，而少有改變。

2.理智型消費者：此類消費者在實際購買前，心中多已有腹案，對自己所想 購買的商品，事先均經過周詳的考慮、研究與比較。

3.經濟型消費者：此類消費者多注意價格，注重簡單實用、經濟實惠，只有

50

廉價物品才能滿足他的需求。

4.衝動型消費者：此類消費者購物時，多屬臨時起意，常為產品外觀奇特或 廠牌名稱所影響；只要售貨員稍加鼓勵、介紹，即行購買。

5.情感型消費者：此類消費者的購物行為，多屬於情感性的反應，產品象徵 性的意義常影響其購買行為。

6.年輕型消費者：此類消費者係屬於新的消費者，其購買行為在心裡尺度 上，常游移不定，尚未穩定。

(六)王永銘(2004)參考楊國樞(1986)的分類法，把影響消費的決策過程或因素所 造成學生消費行為類型分成以下五種：

1.從眾型：影響學童在消費行為的決策因素之一，意為會因多數人即是如 此，而決定其消費行為。

1.從眾型：影響學童在消費行為的決策因素之一，意為會因多數人即是如 此，而決定其消費行為。