研究動機

第一章 緒論

本研究在探討台中市國小高年級學生經濟認知與消費行為之現況與關係。本 章旨在闡述本研究的基本概念與架構，全章共分五節：第一節研究動機；第二節 研究目的；第三節研究問題；第四節名詞釋義；第五節研究範圍與限制。

第一節 研究動機

由於社會經濟文化變遷快速、思想多元開放，家長給予兒童相較於過去較大 的尊重與自由。徐淑敏(2002)指出國民所得不斷增加、家庭結構改變，雙薪家庭 較普遍且子女數減少，使得兒童的經濟力提高。多位研究者發現(李調棟、呂錘 卿，1990；陳振坤，1991；蕭美智，1993a、1993b)隨著社會生活水準的提高，

兒童的零用錢愈來愈多。李調棟、呂錘卿(1990)的報告指出台灣每位兒童每週的 零用錢平均是 139 元。直至 2009 年，每位 7-14 歲的小朋友每週零用錢平均已達 到 179 元(陳珮雯，2009)。根據卡通頻道的「台灣新世代 2009 兒童調查」顯示，

全台灣 7-14 歲的孩子估計有 308 萬，且每人一年約有 16362 元的進帳，這些孩 子每年可支配的零用金加總起來即高達 415 億元 (陳珮雯，2009)。行政院主計 處(2009)的統計也發現台灣 0-14 歲的人口比例總人口的 16.44％。根據推估 ，這 些孩子一年直接消費額至少在 75 億元以上，如果加計他們對父母、家庭的消費 影響力，那麼可能來自孩童影響的間接商機應再乘以三倍以上(林建煌，2007)。

王永銘(2004)的研究指出多數學童其購買能力有限，卻具有學習消費自主的需求 及影響家長消費習慣的能力。由於學童有自己的金錢可供花費，又是家中購買家 用品的直接或間接的命令者，應有一個獨特的市場區隔(McNeal, 1987)。由以上 的研究結果可得知，國民所得增加與家庭結構改變等因素使兒童經濟力提升，兒 童在金錢的使用上更為頻繁，即使不是消費的最後決定者，也能間接影響家長的 消費決策及行為，甚至進而影響其家庭消費型態，他們能為消費市場帶來的龐大 商機也足以顯示出兒童消費的重要性。

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然而，兒童用何種方式來學習消費行為呢？ Ward 於 1974 年提出「消費者社 會化」一詞，係指兒童學習與發展與消費有關之技能、知識及態度，以發揮消費 者在市場所具備之機能。洪慕妮(1992)歸納影響兒童消費者社會化之來源，可劃 分為外在環境因素和個人內在因素。其中外在環境因素又分為人際與非人際因 素，人際因素包含家庭、同儕、學校及店員；非人際因素則論及人口統計、社會 階級、電視節目廣告、印刷廣告、商店展示以及產品本身。蔡美瑛(1996)、徐淑 敏與林麗華(2007)的研究指出家庭、學校、同儕團體等都可能影響兒童的消費行 為。國小學童的消費行為亦會隨學校區域、家庭狀況、家庭社經地位、電視廣告 態度及消費金額的差異而有所不同(王永銘，2004；李仁芳，1981)。另外，在個 人內在因素方面，年齡、性別、出生序會影響兒童的消費者社會化過程。胡蘭沁 (2002)的研究發現國小學童的消費決策評估能力與購物技巧，隨著年齡持續增 強。徐淑敏(2002)與王永銘(2004)的研究也指出學童的消費行為會受到性別及出 生序的影響。榮泰生(2007)將消費者行為視為「刺激─反應」過程，認為影響消 費者購買行為的刺激因素包括環境、情境、群體以及個人等四個影響因素，並進 一步影響消費者購買決策的制定。由以上研究得知，環境、社會、個人等因素都 會影響兒童的消費行為，兒童在外在環境和內在因素的影響下，學習消費相關技 能、知識與態度，進而成為市場上的消費者。

近年來台灣的兒童消費經驗逐漸增加，李淑靜(2003)的研究指出國小六年級 學童零食飲料消費頻率以每星期二至三次者最多，而陳子玲(2010)則發現國小四 年級學童之休閒零食消費頻率以一星期一次的人次最多。兒童福利聯盟於 2005 年的「台灣城鄉兒童假期生活調查報告」顯示，儘管台灣的法令規定十二歲以下 的兒童不能工作，但國內兒童想趁暑假打工的比率還是從 2004 年的 6％增加到 2005 年的 17％，成長了近三倍。兒盟擔憂，消費時代下名牌掛帥的社會習氣，

已經養大兒童的消費慾望。此外，國內的「卡債」問題也相當嚴重。王意茹(2007) 指出台灣的自殺潮，絕大部分都是因為經濟因素，特別是因欠下巨量卡債、無力 償還而走向絕路，然而台灣的學生以及償還能力薄弱者卻人手一張信用卡或現金

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卡。李禮仲(2007)更進一步指出我國「卡奴」問題層出不窮的原因，除了金融機 構過度銷售誤導消費者外，消費者理財知識的貧乏以及投資不理性也是重要因 素，應要求消費者有正確的理財觀念、量入為出，適時克制物慾與消費慾念。政 府和金融業者對消費者積極落實消費教育的行動已刻不容緩，此亦為解決「卡奴」

問題的根本之道。由於兒童可塑性高，在日常生活中所學的消費知識、態度及技 能皆會影響其成人後的消費行為 (胡蘭沁，1997；徐淑敏、林麗華，2007)。

Ward(1974)也提出一個人在成長過程中所發展的消費行為與偏好往往會持續到 成人期 ，影響深 遠。因此，若能儘早教導兒童學習並建立基本且正確的消費知識、

消費態度以及消費技能等，不但可以減少兒童受到外在環境的不良影響，亦有助 於兒童應付未來變化多端的消費市場(McKitric, 1986)。總而言之，隨著兒童消 費經驗的增加，為建立其正向的消費觀，應趁早替兒童實施消費者教育。

經濟學可說是使當今人們能有效扮演生產者、消費者、國家公民及世界公民等角 色的最佳工具(黃劍華，1999)。Saunders、Bach、Calderwood 與 Hansen (1984) 也說明應以經濟教育培養學生的經濟判斷能力，使其在面對經濟議題時，能合理 的判斷與應用經濟學知識、經濟推理技巧來處理個人或社會的經濟問題。賴淑齡 及 徐 新 逸 (2002) 指 出 美 國 對 於 學 童 經 濟 教 育 之 重 視 可 由 美 國 經 濟 教 育 協 會 (National Council on Economic Education, NCEE)於 1999 年的報告中所提出 之五項經濟教育目標裡看出。這些目標希望學童在了解基本的經濟概念後，能在 未來成為下列五大角色：1.明智的問題解決者與決策者；2.有知識的消費者、儲 蓄者與投資者；3.具有生產效率的勞動者；4.成為參與全球經濟中的有效參與 者；5.參與經濟議題並且成為明智的投票者。經濟教育在國小施行有其重要性，

此時若能實施適當的經濟教育，將為學生更高階段的學習奠定良好的基礎 (林永 珍，2007)。因此，經濟教育的施行在國小階段就應受到重視，其目的是期望透 過培養學童經濟學知識、技巧，來解決日常生活中包含消費、儲蓄、投資、生產 等方面的個人或社會經濟問題，最終成為明智的經濟參與者。

經濟教育的實施有其必要性已無庸置疑，然而，如何將經濟概念的內容適切

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的呈現出來？陳美君(2007)分析我國於 2003 年所頒佈之九年一貫課程綱要，發 現國小社會學習領域乃以第七主題軸「生產、分配與消費」作為經濟概念教學的 主要內容，再配合第九主題軸「全球關聯」的能力指標，就能符合 1997 年美國 經濟教育協會(NCEE)所提出經濟學國家內容標準(Voluntary National Content Standards in Economics, VNCSE)，其內容共有 20 個經濟概念群，兩者的內涵 和實施年段也大致相近。

教育部於 1993 年將同年公佈之經濟學八條通則融入國小的生活及社會學習 領域的經濟教育課程之中，目的在培養兒童基本的經濟認知、參與經濟活動以及 解決經濟問題的能力，並於 1999 年針對九年一貫課程社會領域提出十項社會科 課程目標(教育部，2000)，其中有關於經濟教育內涵的就有五項，包含第二項─

瞭解人與社會文化、生態環境之多元交互關係及環境保育和資源開發重要性；第 三項─充實社會科學之基本知識；第五項─培養民主素質、法治觀念及負責的態 度；第七項─發展批判思考、價值判斷及解決問題的能力；第八項─培養社會參 與，做理性決定以及實踐的能力。教育部更進一步(2009)表示理財教育已納入國 中小課程綱要能力指標，目的是培養學生建立正確金錢價值觀、儲蓄習慣以及理 性消費態度。這些作法都是期望藉由經濟教育的實施，使學生成為經濟活動的有 效參與者。

綜上所述，研究者身為第一線的教育工作者，基於對教學的熱忱，並有感於

「消費」在學童日常生活中所扮演的重要性，故亟欲探討影響學童消費行為的因 素，以期透過正確的方法來培養學童正向的消費行為。然而，目前國內有關影響 國小學童消費行為因素的研究，多注重學童的性別、年齡、家庭社經地位、零用 錢數量、父母、同儕團體及大眾傳播等因素之影響，或只分析探討國小經濟認知 教育課程的內容以及國小學童之經濟認知情況，卻甚少研究在學校教育情境中國 小學童的經濟認知對其消費行為的影響程度，有鑑於學校教育在兒童日常生活中 所扮演的重要角色，故研究者欲探討在九年一貫經濟教育課程之下，學童的經濟 認知與其消費行為之現況及相關情形，以提供家長、教師與學校各界人士作為施

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行有效的兒童消費教育之參考。