消費體驗

由於全美戲院將企業營運方向定位在文化創意產業的推廣，因此，其網站之經 營與一般戲院網站經營的方向也就必頇做適當之調整。因此，本研究除了前述所探討 之「網站特性」以外，在此亦深入探討消費者「消費體驗」於網站設計的議題中。根 據本研究之 ZMET 訪談部份分析結果顯示，超過半數受訪者 (9 位)指出對於全美戲 院最主要的感受為「古老、具歷史意義、復古、傳統」的感覺；其次為「共同記憶、

回憶」(8 位)、「自由、自在、無拘束」與「人情味、親近」等感受 (各 6 位)。有鑑於 此，本研究將融合這些消費者感覺於消費體驗之探討。

5.2.1 功利

在訪談中消費者 (2 位)認為，全美戲院擁有許多懷舊商品與特色海報，但卻僅在 全美戲院實體店面販售與發送，這樣對於商品曝光與全美戲院品牌行銷之效益較小，

受訪者 G 表示：「建議全美戲院可以讓消費者透過官網之管道購買其有興趣之懷舊商 品，以及參與爭取特色商品相關活動。」，讓消費者可以輕易地在網站上滿足需求，

來提升消費者對於官方網站的使用。此外，全美戲院更可以因為網路媒體的宣傳效

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益，讓大眾對於全美戲院「古老、具歷史意義、復古、傳統」的感覺更為深刻，形成 其品牌定位在市場上堅定的地位。

而在 Facebook 粉絲專頁的部份消費者並沒有提到具體之建議，但是由訪談中可 知消費者認為在 Facebook 粉絲專頁上所聚集之人潮較官方網站多，加上許多文化工 作者、文化活動同好者皆頻繁於 Facebook 上串連與活動，因此全美戲院可以透過在 Facebook 粉絲專頁上串連這些工作者與團體，形成網路上無形之群聚效應，讓消費 者在其專頁上可以因為串連之效益，輕易地得到其所需之資訊進而滿足其需求；此 外，因為群聚的關係，可以提升消費者對於群聚之工作者「專業」的形象，認為「他 們」就是「古老、具歷史意義、復古、傳統」、「共同記憶、回憶」的代表，此對於全 美戲院的形象是具有相當之效益的。例如：全美戲院可在其專頁上與「雞屎藤新民族 舞團 (Taiwan New Style Folk Dance)」進行串連，如此一來其消費者除了可以瞭解全 美戲院偏向電影相關之訊息，亦可以因為專頁的串連瞭解到關於民族舞之訊息。甚至 於可以相互合作舉辦文化活動，例如：「昭和摩登‧府城戀歌」即是該舞團以台南地 區早期百貨公司 (林百貨)為故事背景的一舞台劇表演，透過與全美戲院合作，在戲 院內具有古早味氛圍之場地的演出，使的表演之完整性提高，並且吸引了許多消費者 造成高朋滿座、加場演出的盛況。除了與舞團串連之外，建議全美戲院在日後可以以 相同之模式，繼續與其他文化工作者與團體相互串連，以達群聚之效益。透過讓消費 者得到在其他傳統戲院網站上得不到的效益，來創造消費者上站、重複瀏覽與參與之 動機。

此外，訪談中受訪者 J 提到，全美戲院在網路上與消費者溝通的管道太少，僅 其官方網站與 Facebook 粉絲專頁，其表示：「應該多增加在網路上與消費者溝通之管 道，例如：透過影音分享網站 Youtube 與消費者分享資訊。」

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5.2.2 情緒性

消費者 (5 位) 認為全美戲院官方網站給人陽春的感覺，並無法在瀏覽網站時有 愉悅之感受，甚至引貣共鳴。受訪者 H 建議：「全美戲院官方網站除了「網站特性」

部分的改善，可以透過營造出某種特定的氛圍，來創造消費者的共鳴。」，基於全美 戲院給消費者「古老、具歷史意義、復古、傳統」、「共同記憶、回憶」的感受，加上 官方網站以「傳遞戲院訊息」為主要目的，因此，全美戲院可以透過「說故事」的方 式與消費者互動，例如：敘述老一輩在全美戲院看電影的故事，像是過去年代年輕男 女會在全美戲院約會，或是會有一家人老的帶少的一同看電影的情景 (受訪者 B 表示) 等；另外，重現過去年代在全美戲院看電影的情景也是方向之一，例如：過去在全美 戲院看電影時，會有「投影手寫字卡」於螢幕上的情景 (例如：某某某外找)、大家 會在看電影的時候嗑瓜子 (而非現代吃爆米花的習慣)等。敘述的方式則以實際照片 畫面或是真正採訪老一輩的方式報導出來，讓消費者在瀏覽之時覺得就像回到過去時 光一般，沉浸於該故事情境之中。

在 Facebook 粉絲專頁部分，由於網站目的以「社群」為主，加上消費者提到全 美戲院給人「自由、自在、無拘束」(6 位)與「人情味、親近」(6 位)的感受，因此，

在專頁上可以以「交朋友」的方式和消費者們互動，例如：在站上分享全美戲院的生 活點滴，就像跟朋友聊天一樣分享生活中的大小事，並且開放給消費者們回應，讓消 費者以朋友的身分回應其意見。

官方網站與 Facebook 粉絲專業可以視為消費者在全美戲院消費以外，延續討論 與互動之空間。本研究透過訪談消費者對全美戲院感覺與實際體驗之感受，並將問題 點歸納後可以發現，其網站現況為，在部分網站品質衡量構面並沒有考量到 (外觀設

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計、使用性設計及情緒性)，而部分方面 (內容、技術、功利及互動性) 雖然目前已有 些做法，但卻沒有真正達到效益。此外，由本研究之訪談實證資料發現，在以文化創 意產業情境為前提之下，消費者的網站需求與一般性網站有所差異，而從本研究之文 獻探討部分可以瞭解，過去學者在探討網站品質的衡量構面時，大多針對一般性網站 作為研究背景，在本研究之文化創意產業的情境下不敷使用，因此本研究提出「文化 創意產業網站品質衡量構面」，除了一般衡量網站品質的「網站特性」屬性構面之外，

更加入考量「消費體驗」屬性的構面，以傳統網站品質衡量構面為基礎，加上考量文 化消費體驗之相關要素，較能夠剖析歸納全美戲院之問題，也更能夠全面性地解釋全 美戲院相關網站使用不佳的現象。

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