研究背景與動機

根據財團法人台灣網路資訊中心 (TWNIC) 「2011 台灣寬頻網路使用調查」報 告顯示 (TWNIC, 2011)，台灣上網人口數至 2011 年 3 月 4 日達到 1695 萬人，佔總人 口數之 73.5%。此外，該報告亦顯示，台灣行動上網比例持續上升，2011 年台灣 12 歲以上民眾近半年內曾使用行動上網的比例由 2010 年的 10%，持續成長至 13.06%。

此外，在台灣地區 12 歲以上且曾經上網的民眾中，有使用過網路社群服務的比例為 56.30%。而帄均每天使用網路社群服務之時間則以「1 小時以上，未滿 2 小時」為最 多，為 19.89%。在網際網路發達與網路人口快速成長的今日，越來越多企業開始透 過網際網路，運用社群媒體與顧客互動，亦即所謂的 B2C 電子商務模式 (Business to Customer Electronic Commerce)。在此環境下，社群媒體的運用成為企業和其顧客互 動的利器，除了可以帶來較傳統溝通媒體更好的企業與顧客互動外，更可以創造顧客 和顧客間的互動 (Gallaugher and Ransbotham, 2010)。許多企業希望顧客能夠透過網站 獲取相關資訊與瞭解產品，亦希望能透過社群媒體提高和顧客間的互動。根據研究顯 示，大約有 65%的網路使用者認為網站的介面設計是重要的，甚至會影響其後續的行 為 (Genex, 2003)；亦有學者指出企業網站 (Corporate Website)的設計與內容的安排是 企業的核心議題之一 (Stuart and Richard, 2003)。但是，許多 B2C 網站僅提供簡單的 產品介紹、活動內容或促銷廣告，鮮少能依照顧客的需求給予所需之的資訊與服務 (Angehrn & Meyer, 1997)。而大多數網站設計都是基於設計者的直覺和常識，不見得 能夠符合顧客的需求 (Dalal et al., 2000)。Bruseberg and McDonagh-Philp (2001)亦指 出，使用者的需求和意見乃是企業是否能夠有效吸引其注意力的重要關鍵。而

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Loiacono et al. (2007)的研究指出，顧客對網站的看法，將是決定其使用意圖或在其網 站上購買意圖的重要關鍵。因此，企業在運用社群媒體來達到提升與顧客溝通的同 時，必頇考量其網站品質 (Web Quality)，而網站品質的考量必頇從顧客需求出發。

台灣在半導體、面板與資訊產業後，並無較具規模與潛力的新興產業出現，因此 行政院於 2009 年始推動六大新興產業，期望藉此創造下一波產業契機。「文化創意產 業」為該六大新興產業其中一項，並被視為繼第三波「資訊產業」經濟後的「第四波」

經濟動力 (文建會，2009)。此外，行政院文建會於 2009 年組成了「文化創意產業推 動小組」，致力於推動「創意台灣─文化創意產業發展方案行動計畫」，其中包含了「台 南文創產業區域整合及集聚計畫」，知名的赤崁樓是計畫發展的重點區域之一 (文建 會，2009)。該計畫的目的是希望產業可以藉由地理位置鄰近的優勢，串連區域內具 有「相同質性但不同類型」的業者，運用價值鏈整合發揮產業群聚之最大效益。對內，

群聚產業園區內各企業可以透過相互協調人力、互補技術、激盪創意、整合資源等達 到相輔相成的效果；對外，群聚效應可以塑造與提昇參與企業在該產業領域之專業形 象，更能因為全方位的技術整合，取得相對於同行更高的競爭優勢。

在府城台南地區，許多年輕的新血開始投入心力於推廣府城文化的工作，以「財 團法人古都保存再生文教基金會」與許多老屋改造成新空間用途的店家所共同推動的

「台南老屋欣力」為例，其藉由串連了台南許多老房子改造而成的新空間，讓許多人 可以回味或體會舊空間的氛圍，亦能享受新空間的服務體驗。此外，老屋欣力更舉辦 相關活動連結各商家與顧客，從 2008 年開始推動至今受到許多關注與歡迎。由此可 以發現，將過去舊有文化透過創意的方式重現或加入新元素的風潮，能有效地吸引社 會大眾的目光，而此種群聚效應可以幫助企業提升營運績效。此外，老屋欣力亦架設 了資訊帄台，提供參觀者老屋訊息、串門地圖、店家優惠及相關活動訊息等，藉此促

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進和消費者的互動，並透過網站上舉辦各項活動延續消費者對於老屋欣力的討論，帶 來正向循環的效果。綜此，文化創意產業亦走向希望能藉由社群媒體的協助，將訊息 透過網際網路的力量傳播給更多的消費者，以幫助文化創意產業的推廣。

電影產業亦屬於文化創意產業的一部分，其指從事電影片製作、電影片發行、電 影片映演，及提供器材、設施、技術以完成電影片製作等行業 (行政院文建會，2009)。

而在文建會「創意台灣─文化創意產業發展方案行動計畫」中更將電影產業列入旗艦 計畫成為發展的重點之一 (行政院文建會，2009)。國內電影市場因於 2002 年加入 WTO (World Trade Organization) 被視同服務業而全面開放，市場多受好萊塢電影之 強勢攻佔，本土的電影產業因此受到相當大之影響 (行政院文建會，2009)。此外，

台灣電影映演產業在 1997 年大型連鎖影城 (Cinema Complex)進駐之後面臨巨大的衝 擊，許多地區性戲院 (Local Cinema)紛紛轉型為二輪電影院，而轉型不良者則面臨倒 閉。而近年來，有許多地區性戲院開始轉型成以文化為特色之戲院，並運用社群媒體 來協助其文化事業的推廣，例如：台北西門紅樓劇場於 2007 年轉型為「西區文創中 心」，除了架設官方網站作為與顧客接觸的管道以外，亦在 Facebook 成立粉絲專頁，

透過互相分享訊息與串連藝術家等方式加強企業與顧客、顧客與顧客間的互動。由此 可知，地區性戲院在面臨大環境開放之國際競爭以及連鎖影城的衝擊之下，轉型是必 然的，並且，社群媒體在地區性戲院轉型過程中扮演了提升企業與顧客互動溝通的重 要地位。

台南全美戲院地處台南赤崁樓附近，為 1950 年屹立至今的老戲院，主要營業項 目為：放映電影、上演戲劇、租賃戲院等，在經歷台南 1971 年戲院林立的激烈競爭，

以及 2002 年貣強調聲光效果、設備舒適大型影城的陸續進駐台南的壓力下，全美戲 院仍致力於保有其舊有元素之文化特色，並詴圖添加符合社會潮流之新元素，努力生

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存至今。全美為台南市目前僅存的老戲院，乃是許多為台南人共同的回憶，亦是李安 導演的夢想孕育之地，更是見證台南歷史的最佳教材之一(修瑞瑩，2001；洪芳琪，

2005；紀幸芯，2009)。在科技發達的今日，全美戲院除了致力於老戲院的經營、舊 文物的保存以及文化創意事業的推動之外 (主要是以戲院所具備之歷史意義與特色 建築為基礎，並延伸電影院場域做為其他用途的體驗服務與活動，例如：舞台劇、影 展、社區活動等)，更企圖運用社群媒體幫助文化創意產業的推廣，例如：架設官方 網站、成立 Facebook 粉絲團等，但其效果不彰，無法有效提升顧客對全美戲院的關 注力，而戲院業績也沒有因此而顯著成長。在社群媒體運用為趨勢之下，全美戲院卻 無法從中藉力使力來推廣其文化事業，有鑑於此，本研究將以電影映演產業中本土戲 院為研究範圍，以個案研究的方式探討全美戲院相關社群媒體網站效益不彰之原因，

希望能對我國在發展電影映演產業提供適當的策略建議。

本研究採用個案研究方法，而在資料蒐集方法部分則採用以圖像 (Picture and Photographs)為媒介之隱喻抽取技術 (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET) (Coulter, Zaltman, & Coulter, 2001; Coulter & Zaltman, 1994; Zaltman & Coulter, 1995) 來進行深度的訪談。由於在資訊爆炸、消費者需求變遷快速的環境下，瞭解消費者的 需求與想法是許多企業的當務之急，唯有精準地掌握消費者的需求才能夠在競爭激烈 的環境下取得優勢。過去在瞭解消費者想法的各種方法 (例如焦點群體法)通常都必 頇建立在消費者有能力精確地使用文字表達其想法的前提下，然而認知科學家指出，

人類在溝通的過程中超過 80%之溝通是依賴非文字語言，建立在圖像思考的暗示上 (Catchings-Castello, 2000)。由此可知，僅透過以文字表達為基礎的調查方法並無法精 確地探討消費者的認知。因此，本研究在資料蒐集方法部分除了透過一般深度訪談瞭 解消費者對於全美戲院相關社群媒體網站的看法與建議以外，另採用以圖像 (picture

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and photographs)為媒介之「隱喻抽取技術 (ZMET)」，搭配文字語言進行深入訪談，

藉此抽取顧客的深層想法與認知。換言之，本研究採用 ZMET 訪談技術來挖掘全美 戲院顧客之深層想法，研究結果可以幫助企業瞭解顧客對其服務的認知，進而明白其 社群媒體網站運用效果不彰之因，此結果可以做為未來設計與改善其社群媒體網站之 參考依據，最終達到透過社群媒體輔助文化創意產業推廣之目的。