隱喻抽取技術

2.4.1 ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) 隱喻抽取技術

ZMET 是一種結合非文字語言 (圖像)與文字語言 (深入訪談)的研究方法，由哈 佛商學院教授 Zaltman 於 1994 年提出 (Coulter & Zaltman, 1994; Zaltman & Coulter, 1995) ， 是 一 項 專 利 研 究 技 術 。 ZMET 擷 取 了 包 含 知 神 經 科 學 (Cognitive Neuroscience)、心理語言學 (Psycholinguistics)、神經生物學 (Neurobiology)、視覺社 會學(Visual Sociology)、符號 (Semiotics)、視覺人類學 (Visual Anthropology)、藝術 評論 (Art Critique)、文學批評 (Literary Criticism)等多種學科之精華，而形成其深厚 穩固之理論基礎 (Coulter, Zaltman, & Coulter, 2001)。根據 Zaltman (2003)之解釋，

ZMET 乃是一種獨特的工具，是讓企業主得以進入顧客及股東們內心深處的一扇窗。

ZMET 能夠探索出隱藏於表層之下，透露出人們不曉得自己已知曉之事或物，而這「不 曉得自己已知曉之事或物」會影響其購買決策或意見之形成。

ZMET 要求受訪者在訪談前尋找能代表受訪目標的圖片，以蒐集而來的圖片為基 礎，進行個人深度訪談，抽取受訪者之構念 (construct)並聯結構念間之關係，運用凱 利方格法 (Kelly repertory grid technique; Kelly, 1991)、攀梯法 (Laddering technique;

Reynolds & Gutman, 1988)等訪談方法，描繪出闡釋消費者感覺及想法並產生行動或 決策之心智模式地圖。而心智模式以廣義而言，包含：看法、情緒和感覺、象徵、活 動、目標、個人價值、印象、過去消費者議題的記憶、經驗預期消費觀和經驗知覺的 陳述，如：觸覺、味覺和嗅覺等 (Christensen & Olson, 2002)。

2.4.2 ZMET 的前提 (premise)

ZMET 主要融合社會科學領域中多個學科的精華發展而成，其九個基本前提如下

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所述 (Zaltman, 1997)：

表 2-4 ZMET1997 年的九點前提

1997 年的九點前提(Zaltman, 1997)

1.想法是以圖像為基礎，而非文字 (Thought is image-based, not word based) 2.大部分的溝通是非語言的 (Most communication is nonverbal)

3.隱喻是思考的中心 (Metaphor is central to thought)

4.抽取隱藏知識時，隱喻扮演重要的角色 (Metaphor are important in eliciting hidden knowledge)

5.認知可以編碼 (Cognition is embodied)

6.決策之際，情緒和理性同等重要且混合在一貣 (Emotion and Reason are equally important and commingle in decision making)

7.大部分的想法、情緒以及學習都是在沒有察覺的情況下產生 (Most thought, emotion, and learning occur without awareness)

8.心智模型引導選擇與刺激物的處理 (Mental models guide the selection and processing of stimuli)

9.不同的心智模型有可能互動 (Different mental models may interact)

2.4.3 ZMET 的訪談步驟

Zaltman 在 1994、1995、1997 年分別提出 ZMET 應該遵循的步驟，1994、1995 年的步驟略有差異，而 1997 年則為步驟演進的分水嶺，其刪除了先前版本之步驟 5.

最具代表性的圖片、步驟 6.相反的影像與步驟 8.建立個人心智地圖，增加了「詳細闡 述隱喻」步驟，並將「彙總影像」 (The summary image)步驟更名為較直觀的名稱「數 位影像」 (The Digital Images)，修正後的版本較為精簡，可以概略的分為四部分─ (1) 針對圖片提問 (2)詢問感官問題 (3)小短文(4)數位圖片，其所建議的訪談步驟說明如 下：

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為了避免在瞭解消費者想法時，因為消費者文字表達能力之因素，導致其真正 的想法無法被萃取出來作為後續設計的依據，因此，本研究希望藉由人類本能特性，

透過以圖像為基礎的溝通方式，使用 ZMET 方法探索出隱藏於消費者潛意識中之想 法。而在方法的應用上，Zaltman 在 1994、1995、1997 年分別提出 ZMET 應該遵循 的步驟並不一致。ZMET 訪談步驟持續地演進且執行方式會因研究主題與情境的不同 做不一樣的變化(Zaltman & Zaltman, 2008)，因此，可以瞭解在不同使用情境之下，

可以根據需求之不同做調整，只要在方法使用上之精神必頇符合其以圖像為基礎發展 訪談流程即可。

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