研究流程

本研究時間自 2011 年 7 月至 2012 年 6 月止，依照時間順序分類，可將研究階段 分為「研究設計階段」(2011 年 7 月-10 月)，「資料蒐集階段」(2011 年 10 月-12 月)，

「訪談資料分析階段」(2012 年 1 月-4 月)。

在「研究設計階段」，本研究訪談全美戲院吳俊誠經理，訪談內容包含全美戲院 過去至今之營運狀況、具備之特色、過去曾經進行之各項活動以及經營策略之演變 等，主要目的是從經營者角度瞭解全美戲院的相關資料；此外，本研究亦蒐集報章雜 誌關於全美戲院相關報導之次級資料等，以對全美戲院現況有全盤之瞭解。接著，本 研究彙整並依據前述之資料，發展「資料蒐集階段」之問卷以及訪談內容。在此階段，

本研究亦進行「模擬訪談」，以確保本研究所建構之訪談步驟、流程，以及訪談前置 作業文件是否能達到預期之功能。

在「資料蒐集階段」，本研究首先針對全美戲院消費者進行「個人涉入程度調查」，

37 本研究第二章文獻探討所歸納之「文化創意產業網站品質 (Website Quality of Cultural and Creative Industry)衡量構面」(表 2-3)作為分析架構，歸納全美戲院相關社群媒體 網站之現況與問題點。

38 Quality of

Cultural and Creative Industry) 衡量構面

依據本研究所整理之「文化創意產業 網站品質 (Website Quality of

Cultural and Creative Industry)衡量構 面」分析歸納全美戲院相關社群媒體 網站現況與效益不佳之因素

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Bhavnani (2004)認為在為消費者規劃服務的過程中，在釐清及評估問題階段可 以透過「訪談極端使用者 (Extreme Users Interviews)」的方式找到相關議題中的關鍵 問題，而這些都可以提供給服務提供者做為考量的依據。因此，本研究先進行「區別 極端使用者」的工作後，即「全美戲院消費者個人涉入程度調查」，接著再進行正式 的訪談，此部份問卷內容包含 (1)個人文化消費習慣調查：看電影的消費頻率、對於 電影相關、文化相關事務之關心與參與程度； (2)個人對全美戲院涉入程度量表 (Personal Involvement Inventory, PII) (Zaichkowsky, 1994) (如表 3-2)。本研究綜合消費 者個人習慣部分以及對於全美戲院之涉入程度高低，挑出符合極端使用者兩端之消費 者進行訪談。

表 3-2 「全美戲院消費者個人涉入程度調查」問卷內容 第一部份：過去文化消費經驗調查

1. 過去一年內，您大約到「全美戲院」看過幾次電影？

2. 過去一年內，您大約到「戲院」看過幾次電影？(不限戲院類型，包含全美戲院) 看過？次電影(含其他首輪影城)

第二部份：PII 個人涉入量表 (Zaichkowsky, 1994)

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(means nothing)

□ □ □ □ □ □ □ 有特別意義的 (means a

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10. 我時常瀏覽全美的 Facebook □ □ □ □ □ □ □

本研究接著採用質性研究之「訪談法」，考量受訪者之文字表達能力以及「有效 地吸引消費者」為研究標的「全美戲院」目前面臨營運瓶頸之首要任務，因此本研究 採用行銷領域常用來瞭解消費者潛在想法之方法─ ZMET (Zaltman Metaphor

Elicitation Technique) (Zaltman, 1997)訪談方法，希望透過圖像方法來萃取出消費者內 心對全美戲院的潛在看法，以深入瞭全美戲院相關社群媒體網站無法有效吸引消費者 之因。訪談內容分成兩個部分，包含 (1)第一部份：採用 ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) (Zaltman, 1997)訪談方法，透過圖像方法來萃取出消費者內心對 全美戲院的潛在看法 (圖像導向)； (2)第二部份：詢問消費者對全美戲院相關社群媒 體網站的建議 (口語導向) 。

第一部份：透過 ZMET 來了解消費者內心對全美的看法 (圖像導向)

相較於一般深度訪談，ZMET 乃是運用圖像方式萃取出消費者之潛在想法 (相關 步驟請參考表 3-3)，本研究希望採用非文字的方式來探討消費者對全美戲院的想法之 隱喻，以深入瞭解消費者對於全美戲院之感受。此外，「小短文」步驟與「數位影像」

步驟目的皆是彙總消費者對於研究標的之想法，其目標相同，僅是呈現方式有所不同 (Zaltman, 1997)。此外，考量到受測者的文字掌握能力，因此本研究將「小短文」步 驟刪除，並加入一些開放性問題，即口語導向的第二部份。訪談第一部分詳細之訪談 問題可參考表 3-4。

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表 3-3 本研究採行之 ZMET 訪談步驟發展 ZMET 步驟(Zaltman, 1997) 本研究正式訪談步驟 1.說故事 (Storytelling) 1.說故事 (Storytelling)

2.遺失的影像 (Missed images) 2.遺失的影像 (Missed images) 3.分類 (Sorting) 3.分類 (Sorting)

4.構念抽取 (Construct elicitation) 4.構念抽取 (Construct elicitation) 5.詳細闡述隱喻 (Metaphor elaboration) 5.詳細闡述隱喻 (Metaphor elaboration) 6.感官影像 (Sensory Images) 6.感官影像 (Sensory Images)

7.小短文 (The Vignette) 7. 數位影像 (The Digital Images) 8.數位影像 (The Digital Images)

表 3-4 訪談第一部份：透過 ZMET 來瞭解消費者內心對全美的看法 (圖像導向)之訪 談步驟

步驟一、說故事 (Storytelling)

主旨：請受訪者描述其所尋找來訪談的圖片特別之處，以了解這些圖片視覺隱喻 的深層意義。

每張圖依序詢問下列問題：

1. 請問您為何會想找這張圖片？請根據您的感覺幫圖片取個名字。

2. 請問您為何會替這張圖片取這個名字？

3. 可以符合該命名的圖片不少，為何特別挑選這張圖片？它有特別令你在意的 元素嗎？

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步驟二、遺失的影像 (Missed images)

主旨：請受訪者描述其想帶來卻找不到的圖片，並當場速繪且成為受訪者找尋的 圖片之一。

1. 請問您是否有想找卻找不到或忘記帶來的圖片，可以說明一下該張圖片嗎？

Ps.立即上網搜尋圖片或用白紙繪製並速寫該圖片的名稱與內容。此張圖片將成 為受訪者找尋的圖片之一。

2. 重複步驟一之 1, 2, 3 步驟三、分類 (Sorting)

主旨：訪談前請受訪者找 12~15 張圖片，若帶超過該數量則請他做分類，並找出 代表一樣意義的圖片，將其擺在一邊。此步驟欲了解受訪者對圖片的重要性排。

1. 請您將這些圖片依照自己的意思分類，組數與組內圖片數目沒有任何限制。

2. 請根據您的感覺為各組圖片命名。

請問為何要如此命名各組？

若以情感或感覺的描述，請問各組圖片給您的感覺是？例如：喜怒哀樂、痛苦、

帄淡等各種情緒

各組圖片和您生活上的關聯為何？

分組好後，請受訪者依照下列指示排序圖片

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3. 請把各組圖片，依重要性，由左往右排。請問各組圖片的重要性排序為何如 此？

4. 請把組內圖片，依重要性，由上往下排。請問為何組內重要性的排序會如此？

步驟四、構念抽取 (Construct elicitation)

主旨：此步驟主要基於分類的重要性去了解經驗。並請受訪者根據步驟三的圖片 分組，隨機挑選 3 張不同組中的圖片，並請受訪者指出哪一張圖片和其他張比較 不一樣。

請受訪者從步驟三的分組中，挑選三張屬於不同組的圖片，並請指出哪兩張較為 相似。

1. 請問兩張圖片相似的原因是？

2. 另一張不相似的原因是？

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步驟五、詳細闡述隱喻 (Metaphor elaboration)

主旨：依照前面訪談步驟中的初步結果，依序請受訪者對圖片進行任意的想像，

並作圖片的擴充與修改。

1. 訪談者依前面訪談步驟中的初步結果(重要度、與生活的關聯性等)，依序挑 出 2~3 張圖片

2. 您覺得這張圖片往周圍的六個方向(東西南北上下)裡，有什麼樣的內容是沒 有被包含進去的？（例如：沒有被拍到的部分）

您覺得加入什麼元素可以使圖片更能符合您對全美戲院的感覺？

為什麼？

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步驟六、感官影像 (Sensory images)

主旨：請受訪者用「非視覺的感官」做傳達，找出最能代表與最不能代表研究目 標的代表物。

1. 請分別從味覺、觸覺、嗅覺、顏色、聽覺與情緒找出一個代表詞，最能用來 描述全美戲院

2. 為何這樣描述？（例如：您覺得全美戲院吃貣來像什麼？像在吃什麼？）

3. 請分別從味覺、觸覺、嗅覺、顏色、聽覺與情緒找出一個代表詞，最不能用 來描述全美戲院

4. 為何這樣描述？

此步驟不需要一定都要有答案，視圖片和受訪者狀況而定 步驟七、數位影像 (The digital image)

主旨：請受訪這依照其對全美戲院的想法，運用影像軟體將原始圖片拼貼成一張 圖，該圖片強調是否能表達受訪者的想法，並不追求美感。

1. 請依您的想法，將這些圖像做任意形式的重組，圖像可以重疊、複製、放大 縮小、剪裁、去背、加上文字說明或只要圖片中的某個元素皆可

2. 請問您為何會挑選這幾張照片？

3. 您為何想這樣組合圖片？

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第二部份：詢問消費者的建議 (口語導向)

本研究訪談第二部分主要是以一般深度訪談方式，透過開放式問題詢問受訪者 對於全美戲院相關社群媒體網站 (包含：官方網站、Facebook 粉絲團等)的看法。本 研究參考 Keeley (1999) 所提出之「十種創新類型 」 (The ten types of innovation)作 為此部份訪談內容參考之架構，因為「十種創新類型 」是一個可以幫助企業以系統 性方式思考創新的架構，從「產品角度」思考創新轉移至系統性地從「多種創新角 度」思考創新 (Kumar, 2009)。該架構建議企業可以從創新流程、核心流程、產品/

服務績效、服務系統、顧客服務、服務遞送的管道、品牌、顧客經驗、商業模式以 及價值網路等十個部份來進行創新，分別歸類為流程 (process)、服務/產品的提供 (offering)、遞送 (delivery)及財務 (finance)等四大部份 (如圖 3-2 所示)。主要思考方

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向有二，其一是由內而外 (inside-out)思考企業擁有什麼資產與核心競爭能力 (屬「流 程 (process)」部分)可以用來提供什麼產品/服務給顧客 (屬「服務/產品的提供 (offering)」部分)；另一是則由外而內 (outside-in)思考顧客的需求是什麼 (屬「遞送 (delivery)」部分)，而企業如何建造新經營模式，或如何和內外部夥伴建立關係來傳 遞產品/服務 (屬「財務 (finance)」部分)。由於本研究此部分乃是針對消費者進行訪 談，因此僅以「服務/產品的提供 (offering)」與「遞送 (delivery)」角度，以開放式 問題詢問消費者對於全美戲院社群媒體網站之需求與意見，此思考架構與訪談結果 將可以提供全美戲院經營者瞭解消費者需求，並思考如何運用企業資源滿足消費者 之需求。相關之訪談內容可參考表 3-5。

圖 3-2 The ten types of innovation (Keeley, 1999)

表 3-5 訪談第二部份：詢問消費者的建議 (口語導向)之訪談步驟

Delivery

1. 您覺得「全美戲院」最大的特色為何？應發展什麼樣的特色？

2. 您覺得「全美戲院」應如何定位？ex:電影文化、懷舊復古、低價便宜等。

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ZMET 時，一般仍是以訪談 10-20 位受訪者居多，以確保遺漏的構念可以遠少於 10%

(Christensen & Olson, 2002; Coulter, et al.,2001; Sugai, 2005; Zaltman & Coulter, 1995)。此外，在服務規劃過程中之釐清及評估問題階段建議訪談極端使用者 (Extreme Users) (Bhavnani, 2004) ，包含產品/服務之「高涉入程度」與「低涉入程度」之消費 者，以找到議題的關鍵問題。

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表 3-7 「全美戲院消費者之訪談」受訪者人口統計變數

表 3-7 「全美戲院消費者之訪談」受訪者人口統計變數