涉入程度

（一）涉入程度的定義

涉入一詞，最早可追溯到 1947 年由 Sherif 和 Cantril 在其有關「社會判斷理 論」的研究中提出，指的是個人對於事物所感受到的重要性和攸關性，而這些重 要性與攸關性的程度，將會影響個人對該事物的關心程度（Sherif & Cantril, 1947）；

他們的研究結果發現，當個人或事件的自我涉入（Ego involvement）越深入時，

則對於接受相反意見的空間就越小；而如果是相同意見的話，不僅能接受，還會 擴大解釋。之後到 1965 年，Krugman 透過發表以涉入概念來分析電視廣告效果 的研究，才將涉入的概念普及化，並開始陸續被引用至行銷領域中；Krugman 的研究發現，低涉入程度者（low personal involvement），比較不會聯想到廣告內 容，高涉入程度（high personal involvement）者比較容易聯想到廣告內容，因此，

消費者不同的涉入程度，會在一連串的購買和溝通行為中產生顯著的差異，從此 論點提出之後，涉入程度的相關研究才逐漸成為消費者行為研究的主流之一。

而雖然許多學者同意關於涉入程度高與低的研究是很有趣且重要的，但是對 於該如何將涉入程度達到最好的定義、構念與測量方式，仍有不同的看法。因此 本研究整理各學者對不同涉入程度定義如下：

表 2-1 學者對涉入程度之定義

學者（時間） 定義

Festinger（1957） 對事情本身的關注

Krugman（1965） 每分鐘訊息接收者在說服性刺激（persuasive stimulus）

內容與個人生活兩者互相結合的次數。

Howard & Sheth

（1969）

個人需求與興趣所決定。

Hupfer & Gardner

（1971）

個人對事件抱持某一程度的興趣與關心，而無須考慮 特別的立場。

Wright（1973） 和個人相關的攸關程度 Houston & Rothschild

（1978）

個人層級需求的價值觀所衍生的需求狀態。

Bettman（1979） 收集資料為考慮變數、以作為衡量涉入程度的衡量指 標。

（接上頁）

Mitchell（1981） 被一特定刺激所引起的興趣程度，包括注意程度與訊 息處理方式。

Petty & Cacioppo

（1983）

個人攸關或能引起與個人較多連結的程度。

Mittal（1983） 對於某一目標或活動的意向心境、反映個人對目標或 活動的興趣程度。

Rothschild（1984） 指一種動機、激勵或興趣的狀態，這種狀態會持續在 涉處過程與情境中。

Park & Mittal （1985） 個人對目標導向的激發內容。

Zaichkowsky（1985） 個人基於本身的需求、價值觀和興趣而對某事物所感 覺到的攸關程度。

Slama & Tashchian

（1985）

對個體而言，購買活動的自我攸關程度。

Leigh&Menon（1987） 注意到的和個人的攸關或重要性程度及處理時的深 度。

Celsi & Olson （1988） 基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸關的決 策程度。

Lee & Mittal（1989） 個人對目標主體所存在的知覺價值，以表示對目標主 體的興趣。

Barki&Harwick（1989） 主觀的心理狀態，反映一個對象或事件的重要性及個 人相關性，並認為涉入和參與是不同的。

William（1993） 個人切身相關的程度，會影響消費者接收與處理訊息。

Laaksonen（1994） 在某個外在刺激下，個人對刺激所做出的心理反應。

Engel, Blackwell &

Miniard （2001）

知覺個人重要性程度，在特定情境中，受刺激所喚起 的興趣。

Peter & Olson（2002） 消費者對一個物品、事件、活動與個人的相關性。

由以上不同定義可看出，雖然學者對於涉入程度的定義眾說紛紜，不過仍以 三個元素為其核心「個體、事件（刺激物）、個體和事物的連結」，因此本研究將 設立該三元素分別為 Facebook 使用者、Facebook、Facebook 使用者和 Facebook 間的持續涉入過程。

（二）涉入程度的類型

不同領域學者針對涉入程度，提出不同的定義與測量方式。文獻指出，一個 人可以產生廣告涉入（Krugman 1962, 1965, 1967, 1977）、產品涉入（Howard &

Sheth 1969; Hupfer & Gardner 1971）或是購買涉入（Clarke & Belk 1978）；涉入 程度也針對這些不同的目標，產生不同的影響。

舉例來說，廣告涉入讓人們對廣告有更多爭論點（Wright 1974）。產品涉入已被 假設更能感知產品屬性的異同、產品重要性及更能承諾對品牌的選擇（Howard &

Sheth 1969）。購買涉入導致人們會搜尋更多資訊並花費更多時間來從事對的選擇

（Clarke & Belk 1978）。

涉入程度之概念目前廣泛運用於各不同領域中，其中，Zaichkowsky 與 Houston & Rothschild 學者的涉入分類最為人知。

Zaichkowshy （1985）將涉入程度分為產品涉入（Involvement with Products）、 廣告涉入（Involvement with Advertisements）及購買涉入（Involvement with Purchase Situations）。產品涉入，指的是個人對產品越重視，涉入程度將會越高；

廣告涉入則指消費者對廣告訊息涉入程度越高，就會較注意廣告訊息；購買涉入 則為消費者購買行為涉入程度越高，越會去蒐集更多相關資料，如下圖所示：

Houston & Rothschild （1978）在本質上，將涉入程度劃分成三個不同的構 面，分別為：（1）情境涉入（Situational Involvement），指的是在短時間或特定 情況下，由外部因素對涉入之行為構成的影響；（2）持續涉入 （Enduring Involvement），通常指的是較為長期，消費者持續花費時間關注產品或事物；（3）

反應涉入（Response Involvement），指的是情境涉入與持續涉入兩者產生交互作 用，所產生的心理狀態，通常用來解釋上述兩種涉入定義無法單純解釋之行為模

資料來源：Zaichkowsky（1986） “ Conceptualizing Involvement” 15（2）

式。在 Houston 和 Rothschild（1978）的架構中，不同的情境和不同的人，是兩 大導致不同涉入程度的主因。

此外，Engel, Blackwell 與 Miniard （2001）則是將涉入程度分為三個因素，

分別為個人因素（Personal factors）、產品因素（Product factors）與情境因 素（Situational factors）。個人因素指當決策對個體影響越高時，則涉入程度會 越高；產品因素指消費者對產品有知覺風險時，便會產生涉入行為，而風險包含 性能、生理、心理、財務損失等；情境因素則指當情境因素消失時，個體的涉入 程度就會隨之降低。

（三）本研究歸納

本研究使用之涉入程度，以從 Facebook 使用者的角度切入，探討使用者涉 入程度的深淺，是否會影響使用者本身在 Facebook 上的社會比較與社會支持的 程度。引用 Zaichkowsky（1985）和 Houston & Rothschild （1978）提出的研究，

將涉入程度定義為使用者對 Facebook 基於本身的需求而感興趣，進而產生長期 而持續的關注與使用。