第四章 阿里巴巴集團的 4C 策略行銷分析
第二節 淘寶網的 4C 良性循環
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（四）作為一間初創企業，阿里巴巴如何在資源有限的情況下，開展事業？
依照 4C 理論所述，在四個成本中，C1、C2 往往是發力點，而 C3、C4 是前兩項產生的結果。對於一間初創企業而言，資源不足、彈藥有限，更 要慎重選擇自己的發力點。無獨有偶，小米手機及阿里巴巴在初創時都選 擇 C1、C3 先於 C2，這是與其他業界經營者所不同的行銷策略，而這也是 其基於以客戶需求為重，認定“培育消費者”為首要問題的考量。
另外，雖然 C1 到 C4 的建立沒有絕對的順序，但企業在創業時，四個 成本都是必須要考量和兼顧到的方面，決不可因大失小，顧此失彼，損害 一方以達到提高另一方的效果，這些從長期來看，都是飲鴆止渴，將自己 逼向絕境的道路。阿里巴巴早期偏重海外 C2 的不斷降低，進而正向推動 C1、C3 的良性互動；而與海外媒體相比，2000 年以前中國國內尚缺乏專 業的財經媒體，媒體對於當時阿里巴巴的價值和想要做的東西也不清楚，
馬雲避開傳統的媒體推廣策略，選擇以“西湖論劍”論壇的方式，巧妙地借 了一下他人的東風。
第二節 淘寶網的 4C 良性循環
一、淘寶網的建立
2013 年 5 月 10 日，淘寶網上線。最初，淘寶網只有兩個功能——交易 和論壇。在保障網站的交易量上，先是淘寶網的員工湊了 200 件閒置物品 放到網上去賣；而後新會員陸續註冊，但數量不大，交易不多。工作重心 故轉向社區文化的營造，包括淘寶社區的建立及維護、專業的客服團隊、
以及即時通訊軟體淘寶旺旺的應用。
與阿里巴巴初創期外部環境不同，淘寶網成立之前，中國 C2C 市場上 已經出現一個處於壟斷地位的強大競爭對手——eBay 易趣。2002 年年底，
eBay 收購中國大陸 C2C 網站易趣 30%的股份，當時，易趣已佔據中國大陸 C2C 市場 90%以上份額；此前，eBay 通過打敗或收購當地對手的方式，成 功主導德國、法國、澳大利亞、韓國、新加坡等國家在線拍賣市場。依據
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互聯網經濟的馬太效應（Matthew Effect），淘寶網初創時不具有任何優勢。
但淘寶網認為，中國大陸 C2C 市場尚待開發，需要培養更多的交易者，而 唯一能夠做到這一點的就是免費，故以此作為市場的切入口。
圖 4-4 淘寶網 4C 之初始流量提高
相比于以往其他網路企業進入 C2C 市場，初始會投入大量資金來吸引 普通消費者進入自己的網站以造成人氣；淘寶網，反其道行之。直至 2003 年 7 月阿里巴巴公開淘寶網之前，淘寶網一直以個人網站的名義而存在著。
這種方式，一方面促使其初始會員和網站之間營造出一種親切友善的感情：
人們喜愛這種以免費的方式來對抗 eBay 易趣的網站；人們會花很多時間在 淘寶社區里交流心得，從客戶的角度對淘寶網提出非常多有價值的建議。
另一方面，面對強敵 eBay 易趣，淘寶網也為自己留出盡可能多的生存空間；
亦如諾曼底登陸，雖然總有一天淘寶網要直面 eBay 易趣的攻擊，但是晚一 秒鐘被 eBay 易趣發現，淘寶網就多一分勝算（沈威風，2008）。
截至 2003 年 7 月阿里巴巴公開淘寶網之前，淘寶網已初具規模。其已 註冊會員 1.7 萬名，上網商品 6.2 萬件；日平均網頁瀏覽量 30 萬，日平均 訪問人次 2.5 萬，日新增商品 2000 餘件。期間，淘寶者聯盟的會員自發為 淘寶網做了很多宣傳（沈威風，2008）。
3 個月後，2003 年 10 月，獨立第三方支付系統支付寶應用於淘寶，其 最初模型：買家把錢匯到支付寶的虛擬賬戶中，由支付寶通知賣家，買家 的錢已經到賬，可以發貨；買家收到貨物，檢查沒有問題之後，通知支付 寶將自己虛擬賬戶中的錢轉移到賣家的虛擬賬戶中，賣家可以通過銀行將
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（Utility）
1）有效解決拿錢不給貨；拿 上，PayPal 和安付通是兩套並行的系統，PayPal 更適合與國外用戶進行資 金交流；安付通則更符合中國人的使用習慣；但是，對於一個用戶而言，
熟悉掌握兩套系統，并在一個平台上通過兩套系統完成交換，是件困難且 效率不高的事情。
由此可見，支付寶不僅僅是解決淘寶網作為 C2C 交易平台在資金流上 的問題；更重要的，它解決了互聯網用戶信用缺失問題：通過系統來規避
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（Utility）
功能簡單：論壇和交易，
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同年年底，淘寶網已占 C2C 市場約 8%；儘管這與 eBay 易趣 72%的市 佔率不可同日而語，但足以引起對方的注意。eBay 宣佈準備 1 億美元，18 個月消滅淘寶網。此後，淘寶網在解決 C2 上遇到中國國內主要門戶網站的 廣告投放失利：eBay 與門戶網站簽訂的年度合同，附加不接受同類網站廣 告的排他性條件；在百度、Google 搜尋引擎上，eBay 利用“淘寶”作為關鍵 字做廣告。網路推廣的捷徑被封死；淘寶網不得不尋找其他辦法。
圖 4-6 淘寶網 4C 之網站推廣
淘寶網的主要策略包括：
（一）“農村包圍城市”
所謂農村，是指垂直網站、論壇、個人網站，以及網路小站的站長聯盟；
其平台廣告費相對低廉，但流量不可小覷，性價比高。淘寶網藉此獲得初 期的流量，C2 的降低帶動了買賣雙方的數量增多，進而推動淘寶網 C1、
C3 的良性互動；而後，隨著淘寶網知名度的不斷提高，影響力大的網站開 始讓步；在 7 個月的排他性協議到期的同一時間，三大門戶網站之一搜狐 網首個與淘寶網簽訂廣告投放協議。
（二）定位行銷
20 世紀 70 年代，美國廣告行銷大師艾里斯和傑·特勞斯提出“定位”的概 念，他們把產品從心理上劃分等級，一個競爭者要想在市場上佔有一席之 地或提高市場份額，要麼追逐上方的品牌，要麼使自己的品牌與其他企業
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的品牌位置發生關聯。從 eBay 易趣是市場領先者這點出發，淘寶網做了兩 件事：一是以弱者的姿態進入市場，讓 eBay 易趣以老大的形式出現；二是 始終對曾被封殺這件事進行控訴，將自己牢牢樹立在 eBay 易趣最大競爭對 手的位置上，讓自己與市場領先者產生關聯。
而在公眾的心目中，市場的老大是傲慢的，而老二是努力的、更加體貼 客戶；淘寶網的發展因為廣告無法刊登，顯得沉默；但正是這種踏實使得 淘寶網吸引了更多有志於個人網上交易的忠實會員，這些成績基本上都是 靠口口相傳的方式得到的。廣告封殺不見效果，反而助長了淘寶網的誠信 口碑（沈威風，2008）。
（三）娛樂行銷
淘寶網的目標客群是以年輕人為主，年輕人對娛樂化的行銷手段更易接 受。2004 年 12 月，中國大陸導演馮小剛賀歲片《天下無賊》上映，淘寶網 植入性廣告並且將電影衍生產品放到淘寶網上拍賣，其與娛樂業合作的推 廣方式，使得形象更加年輕時尚；此後，淘寶網陸續與電影《頭文字 D》
合作、與湖南衛視合辦淘寶超級 Buyer 選修活動等，以吸引年輕人的目光。
（四）彈窗廣告
所謂彈窗廣告，是指依靠木馬程式刺穿 Windows 系統，用戶打開網站 后會自動彈出，無論是否點擊都會出現的廣告。2004 年下半年淘寶網推出 的彈窗廣告，儘管公眾對此褒貶不一，但其帶來流量的迅速上升。對於中 國互聯網用戶來說，彈窗廣告是一個很好的廣告方式，在於大多數中國用 戶因為年齡、文化程度受限，記憶網站網址是有困難的，而彈窗廣告極大 地方便他們進入網站，只是隨手一點，舉手之勞而已。
與此同時，eBay 自身決策的失誤，導致其與用戶的專屬資產 C4 被破壞，
淘寶網一定程度地以逸待勞，競爭局勢逐漸被扭轉。eBay 對 C4 的破壞，
體現在其用戶兩次大規模的外逃：第一次是 2004 年 5 月，eBay 易趣取消 對買家身份認證限制，導致用戶大規模流失；第二次是同年 9 月，eBay 易 趣宣佈與 eBay 國際平台對接，意在使更多的國際買家與 eBay 易趣會員發
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生交易。然而，由於整個平台從頁面形式、交易程式、信用評價機制等方 面都向 eBay 網站轉型，眾多 eBay 易趣的老用戶一時適應不了，C4 的破壞 致使 9 月 27 日起 eBay 易趣出現用戶大規模外逃。
此外，整合之後 eBay 易趣由於技術後台的不穩定持續足有幾個月，造 成用戶體驗非常不好；相比之下，淘寶網從創立伊始，就不斷地做底層優 化。在 eBay 服務器不穩定期間，運行穩定的淘寶網順勢接收了 eBay 易趣 流失的大量客戶。可以說，eBay 易趣此舉大大動搖了其在市場上立足根 本——用戶的信任度（C3）。
2005 年 4 月，淘寶網公佈 2005 年第一季度經營業績，網站商品交易金 額超過 10 億元人民幣，穩居中國國內個人電子商務網站的第一位。根據中 國互聯網路信息中心《2006 年中國 C2C 網上購物調查報告》，截至 2006 年 3 月，北京、上海和廣州三城市共有 C2C 網上購物消費者 200 萬人，淘寶 網市占率 67.3%，eBay 易趣市占率 29.1%。2005 年 12 月 20 日，eBay 中國 與 TOM 在線合資，TOM 在線控股 51%，eBay 占 49%，此舉被業界認為 eBay 在中國市場沒有取得成功的下下之策（沈威風，2008）。
二、淘寶網的 4C 循環
（一）淘寶網的盈利模式初探——招財進寶
與阿里巴巴網站一樣，淘寶網也是以免費作為市場推廣的切入口。不同 的是目標不一樣，阿里巴巴網站的服務受眾——交易的雙方本來就存在著；
而淘寶網進入的 C2C 市場，面向的是普通民眾；故其首要任務是培育交易 的雙方，而唯一能夠做到這一點的就是免費，將 C1 降為零成本，故從 2003 年到 2005 年，淘寶網曾三次延長免費的期限。
淘寶網也曾推出過一項有償增值服務。2006 年 5 月 10 日，淘寶網推出 招財進寶付費服務，此為一項競價排名服務；賣家自願對所售商品的關鍵 詞出價；當買家按照關鍵詞搜索商品時，使用這項增值服務的賣家商品會 在搜索結果中優先顯示，以增加成交的幾率。