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第一章 緒論
第一節 研究動機及目的
從 1994 年 4 月，中國大陸第一次接入全功能國際互聯網；到 2014 年中 國電子商務市場交易規模 12.3 萬億元人民幣，中國的互聯網發展僅僅 20 年，卻得到了跨越式發展，其所取得的諸多成就令其他國家及地區的競爭 對手望塵莫及。然而，與絕大多數國家不同，中國互聯網幾乎所有領域的 領導者都是本土企業，其中不乏擁有無可爭議的國際競爭力的企業，阿里 巴巴就是其中一枚。
阿里巴巴從 1999 年創立到 15 年後的今天，集團體系下的子企業們在電 子商務領域所有細分市場里都佔據遙遙領先的首位；其獨特的商業模式、
複雜的業務範圍，常常令眾人看不懂、讀不懂；如今的阿里巴巴將自己定 位於電子商務基礎設施服務的提供商，以“讓天下沒有難做的生意”為己任，
專注於服務中小型企業、個人創業者及廣大消費者，專注於通過阿里巴巴 的電商生態圈，讓更多的受眾享受到互聯網帶來的更好的信息、物流、資 金、技術等體驗。
本文試圖藉助策略行銷 4C 良性循環的理論架構，去分析阿里巴巴的歷 史演進過程；然而，阿里巴巴集團涉及業務範圍廣，難以用一篇論文的篇 幅以蔽之；故選取其中最具代表性的三個時期，作為本文的主體，分別是：
（一）阿里巴巴網站的初創期，即 1999 年前後，試圖找出阿里巴巴從 無到有的原因及其如何建立起 4C 良性循環的第一圈；
（二）淘寶網的初創期，即 2003 年~2008 年間，著重分析淘寶網面對 eBay 易趣的強大競爭壓力，如何趨利避害，在 C2C 領域建立起 4C 良性循 環；
（三）阿里巴巴電商生態圈的現狀，即 2014 年前後，側重在阿里巴巴 如何運用前期良好的 C4 專屬資產來推動阿里雲、螞蟻金服等業務的發展；
（四）在結論及建議中，結合不同時期的分析得出，阿里巴巴如何滾雪 球般的建立起 4C 的良性循環；總結這期間，值得新進者借鑒的經驗。
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第二節 研究流程與限制
一、研究流程
本研究採用個案分析法，以阿里巴巴集團為研究對象，截取其發展過程 中較為獨立的三個時期：阿里巴巴 B2B 電商平台、淘寶網 C2C 購物平台的 初創時期，以及目前阿里巴巴生態圈的現狀；逐一進行策略行銷 4C 分析，
並就搜集到的次級資料進行整理，著重闡述阿里巴巴如何一步步建立起 4C 的良性循環。最後，結論將圍繞阿里巴巴的創業史對於新創企業的借鑒作 用展開。
本文的研究流程如圖所示：
首先，確立研究阿里巴巴集團的動機與目的。
接著，進行相關理論文獻的搜集與整理，以策略行銷 4C 架構及 4C 良 性循環的理論為主；結合平台經濟的網路效應及初始建立的困難、傳統通 路商的 4C 分析，共同構成阿里巴巴集團的策略行銷分析的理論架構。
在個案分析中，以中國電子商務產業中最成功和全面發展的阿里巴巴集 團作為研究對象，截取其 B2B 電商平台、淘寶網 C2C 購物平台的初創時期，
以及目前阿里巴巴生態圈的現狀，逐一進行策略行銷 4C 分析，側重其不同 時期，第一圈 4C 的建立、盈利模式的探索及 4C 良性循環的形成。
最后，通過個案的結論及建議，希望能夠協助到有意進入電子商務領域 發展的初創企業。
研究動機
研究目的
文獻探討
次級資料蒐集
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資料彙整
策略行銷 4C 分析 結論與建議
圖 1-1 本文的研究流程
二、研究限制
本研究採用個案分析法，其主要次級資料來源有：
歷史資料以三本案例書為主，分別是《阿里巴巴——天下沒有難做的生 意》（鄭作時，2007）；《倒立思維,：淘寶戰勝 eBay 的經典傳奇》（沈威風，
2008）；《阿里巴巴模式：改變遊戲規則，在釋放草根創新力中成長》（劉鷹、
項松林、方若乃，2014）。鑒於圖書市場上，有關阿里巴巴及其創始人馬雲 的書籍較多，參考價值參差不齊，故選取有赴阿里巴巴集團內部做實地調 研的三本案例書，其恰好涵蓋論文所需的三個時期，內容較為詳盡。
另針對目前中國電子商務產業、阿里巴巴生態圈及阿里雲的相關信息，
以阿里巴巴集團旗下的阿里研究院的研究報告為主，其他網路資源為輔，
例如東方財富網、中國電子商務研究中心等。
此外，本研究雖沒有實地訪談的機會，但在網路上可以獲取大量集團主 席兼創始人馬雲、集團副主席蔡崇信、以及歷任集團 CEO 陸兆禧、張勇等 企業高管的被採訪影像，皆被作為主要參考資料。
從研究方法及次級資料的來源來看，本研究限制如下：
一是本研究為質化研究，未能呈現量化研究之特性；
二是研究資料均為次級資料，難免不夠充分或過於片段；除此以外，資 料來源於阿里巴巴集團對外的公開信息，不排除因公關等原因，所述信息 與客觀事實有所偏離。