阿里巴巴集團的策略行銷分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士學位論文. 阿里巴巴集團的策略行銷分析政治. 大. Strategic 立 Marketing Analysis: Alibaba Group. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. C. i n U. hengchi 指導教授：邱志聖研究生：王. 璐. 中華民國一〇四年. v. 博士撰. 柒月.

(2) 摘要從 1994 年 4 月，中國大陸第一次接入全功能國際互聯網；到 2014 年，中國電子商務市場交易規模 12.3 萬億元人民幣；僅僅 20 年，中國的電子商務產業卻取得了跨越式發展。其中，阿里巴巴作為代表企業，擁有獨特的商業模式；先是在 B2B 領域初創時，贏得了國際媒體的一致美譽；再是在中國大陸擊敗了 C2C 領域巨頭 eBay，堪稱螞蟻擊敗大象的經典案例；如今，阿里巴巴已發展成為全球電子商務領域的巨人，其複雜的阿里巴巴生態圈，涉及眾多的領域，常常令眾人摸不著頭腦。. 政治大里巴巴集團，分別是：1999 立年前後阿里巴巴網站的初創，2003 年至 2008. 本文將藉助策略行銷 4C 良性循環的相關理論，分析三個不同時期的阿. ‧ 國. 學. 年間淘寶網的初創，以及 2014 年前後阿里巴巴電子商務生態圈的形成。針對每一個發展時期，其 4C 的建立、盈利模式及 4C 良性循環的形成做細緻. ‧. 分析；本文的意義在於，藉助 4C 良性循環的理論分析釐清，阿里巴巴每一發展時期的關鍵問題；并針對此問題，其自身如何做資源的調度。. y. Nat. sit. 此外，對於一個創業者而言，會更感興趣阿里巴巴如何從無到有，本文. al. er. io. 會延伸探討阿里巴巴創立的原因及所具有的天時、地利、人和。. n. v i n Ch 良性循環的建立中，外部環境的有效利用、與自身策略具體實施中的細節 engchi U 最後，結合策略行銷 4C 理論，比照阿里巴巴的發展過程，總結在 4C. 把握，皆會對結果產生舉足輕重的作用。此外，對於電子商務領域的新創企業而言，尋找新興市場的機會或是依附於阿里巴巴已有的生態圈去發展，皆不失為較好的選擇。. 關鍵詞：4C 良性循環、策略行銷分析、電子商務、阿里巴巴.

(3) 目錄第一章緒論 ...................................................................................................... 1 第一節研究動機及目的 ............................................................................................ 1 第二節研究流程與限制 ............................................................................................ 2 一、研究流程 ........................................................................................................ 2 二、研究限制 ........................................................................................................ 3. 第二章. 文獻綜述 .............................................................................................. 4. 第一節策略行銷 4C 分析理論架構 ......................................................................... 4 一、外顯單位效益成本 ........................................................................................ 4 二、資訊搜尋成本 ................................................................................................ 5 三、道德危機成本 ................................................................................................ 6 四、專屬陷入成本 ................................................................................................ 8 五、四個成本的關聯性 ........................................................................................ 9 第二節 4C 良性循環 .................................................................................................. 9 一、平台經濟理論初探 ........................................................................................ 9 二、傳統通路商 4C 理論分析 ........................................................................... 10 三、4C 良性循環理論分析 ................................................................................ 11. 立. ‧ 國. 學. 第三章. 政治大. 個案介紹 ............................................................................................ 13. sit. y. Nat. al. er. 阿里巴巴集團的 4C 策略行銷分析 ................................................. 22. io. 第四章. ‧. 第一節中國電子商務產業介紹 .............................................................................. 13 一、中國電子商務產業現狀 .............................................................................. 13 二、中國電子商務發展趨勢 .............................................................................. 15 第二節阿里巴巴集團介紹 ...................................................................................... 19. v. n. 第一節阿里巴巴網站的 4C 良性循環 ................................................................... 22 一、阿里巴巴網站的建立 .................................................................................. 22 二、阿里巴巴網站的 4C 循環 ........................................................................... 24 三、有關阿里巴巴網站的延伸探討 .................................................................. 28 第二節淘寶網的 4C 良性循環 ............................................................................... 32 一、淘寶網的建立 .............................................................................................. 32 二、淘寶網的 4C 循環 ....................................................................................... 38 三、有關淘寶網的延伸探討 .............................................................................. 40 第三節阿里巴巴生態圈的 4C 良性循環................................................................ 43 一、阿里巴巴生態圈的建立 .............................................................................. 43 二、阿里巴巴生態圈的 4C 循環 ....................................................................... 43. 第五章. Ch. engchi. i n U. 結論及建議 ........................................................................................ 49. 第一節第二節. 結論 .............................................................................................................. 49 建議 .............................................................................................................. 50. 參考文獻 ............................................................................................................ 51.

(4) 表目次表 2-1. 降低外顯單位效益成本的方法 ............................................................ 5. 表 2-2. 降低消費者資訊搜尋成本的方法 ........................................................ 6. 表 2-3. 降低買者道德危機成本的方法 ............................................................ 7. 表 2-4. 常用建立專屬資產的方法 .................................................................... 8. 表 3-1. 阿里巴巴集團的主要產品 .................................................................. 19. 表 4-1 C1 比較：阿里巴巴網站與其競爭對手 ............................................ 22 表 4-2. 阿里巴巴創業初期融資情況 .............................................................. 30. 表 4-3 C1 比較：支付寶與 PayPal ................................................................ 34. 政治大阿里巴巴的電商生態圈 ...................................................................... 43 立. 表 4-4 C1 比較：淘寶網與 eBay 易趣 .......................................................... 35 表 4-5. ‧ 國. 學. 表 4-6 C1 效用區別：阿里雲與其競爭對手 ................................................ 44 表 4-7 阿里巴巴營業收入統計 ...................................................................... 45. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 圖目次圖 1-1 本文的研究流程 ...................................................................................... 3 圖 2-1 行銷交換問題的四大成本 ...................................................................... 4 圖 2-2 外顯單位效益成本 .................................................................................. 4 圖 3-1 中國主要中小型企業 B2B 電子商務運營商總營收市場份額 .......... 13 圖 3-2 中國網路購物市場的各成分佔比 ........................................................ 14 圖 3-3 中國網購交易額 PC 端和移動端佔比 ................................................. 16 圖 3-4 全球跨境網路購物相關指標增速比較 ................................................ 17 圖 3-5 中國跨境電子商務交易額 .................................................................... 18. 政治大圖 4-2 阿里巴巴網站立4C 之中國供應商 ......................................................... 25 圖 4-1 阿里巴巴網站 4C 之國內 C2 短板 ...................................................... 24. ‧ 國. 學. 圖 4-3 阿里巴巴網站 4C 之誠信通 ................................................................. 27 圖 4-4 淘寶網 4C 之初始流量提高 ................................................................. 33. ‧. 圖 4-5 淘寶網 4C 之支付寶引入 ..................................................................... 35 圖 4-6 淘寶網 4C 之網站推廣 ......................................................................... 36. y. Nat. sit. 圖 4-7 淘寶網 4C 之招財進寶 ......................................................................... 39. al. er. io. 圖 4-8 淘寶網 4C 之阿里媽媽 ......................................................................... 39. n. v i n C h C4 綁定 ........................................................ 圖 4-10 淘寶網 4C 之信用賬戶 42 engchi U 圖 4-9 淘寶網 4C 之天貓 ................................................................................. 40. 圖 4-11 阿里巴巴生態圈 4C 之聚石塔 ........................................................... 46 圖 4-12 阿里巴巴生態圈 4C 之螞蟻金服 ....................................................... 47.

(6) 第一章第一節. 緒論. 研究動機及目的. 從 1994 年 4 月，中國大陸第一次接入全功能國際互聯網；到 2014 年中國電子商務市場交易規模 12.3 萬億元人民幣，中國的互聯網發展僅僅 20 年，卻得到了跨越式發展，其所取得的諸多成就令其他國家及地區的競爭對手望塵莫及。然而，與絕大多數國家不同，中國互聯網幾乎所有領域的領導者都是本土企業，其中不乏擁有無可爭議的國際競爭力的企業，阿里巴巴就是其中一枚。. 政治大. 阿里巴巴從 1999 年創立到 15 年後的今天，集團體系下的子企業們在電. 立. 子商務領域所有細分市場里都佔據遙遙領先的首位；其獨特的商業模式、. 學. ‧ 國. 複雜的業務範圍，常常令眾人看不懂、讀不懂；如今的阿里巴巴將自己定位於電子商務基礎設施服務的提供商，以“讓天下沒有難做的生意”為己任，. ‧. 專注於服務中小型企業、個人創業者及廣大消費者，專注於通過阿里巴巴. y. Nat. 的電商生態圈，讓更多的受眾享受到互聯網帶來的更好的信息、物流、資. io. sit. 金、技術等體驗。. n. al. er. 本文試圖藉助策略行銷 4C 良性循環的理論架構，去分析阿里巴巴的歷. i n U. v. 史演進過程；然而，阿里巴巴集團涉及業務範圍廣，難以用一篇論文的篇. Ch. engchi. 幅以蔽之；故選取其中最具代表性的三個時期，作為本文的主體，分別是：（一）阿里巴巴網站的初創期，即 1999 年前後，試圖找出阿里巴巴從無到有的原因及其如何建立起 4C 良性循環的第一圈；（二）淘寶網的初創期，即 2003 年~2008 年間，著重分析淘寶網面對 eBay 易趣的強大競爭壓力，如何趨利避害，在 C2C 領域建立起 4C 良性循環；（三）阿里巴巴電商生態圈的現狀，即 2014 年前後，側重在阿里巴巴如何運用前期良好的 C4 專屬資產來推動阿里雲、螞蟻金服等業務的發展；（四）在結論及建議中，結合不同時期的分析得出，阿里巴巴如何滾雪球般的建立起 4C 的良性循環；總結這期間，值得新進者借鑒的經驗。 1.

(7) 第二節. 研究流程與限制. 一、研究流程本研究採用個案分析法，以阿里巴巴集團為研究對象，截取其發展過程中較為獨立的三個時期：阿里巴巴 B2B 電商平台、淘寶網 C2C 購物平台的初創時期，以及目前阿里巴巴生態圈的現狀；逐一進行策略行銷 4C 分析，並就搜集到的次級資料進行整理，著重闡述阿里巴巴如何一步步建立起 4C 的良性循環。最後，結論將圍繞阿里巴巴的創業史對於新創企業的借鑒作用展開。. 政治大首先，確立研究阿里巴巴集團的動機與目的。立本文的研究流程如圖所示：. ‧ 國. 學. 接著，進行相關理論文獻的搜集與整理，以策略行銷 4C 架構及 4C 良性循環的理論為主；結合平台經濟的網路效應及初始建立的困難、傳統通. ‧. 路商的 4C 分析，共同構成阿里巴巴集團的策略行銷分析的理論架構。在個案分析中，以中國電子商務產業中最成功和全面發展的阿里巴巴集. y. Nat. sit. 團作為研究對象，截取其 B2B 電商平台、淘寶網 C2C 購物平台的初創時期，. er. io. 以及目前阿里巴巴生態圈的現狀，逐一進行策略行銷 4C 分析，側重其不同. al. v i n Ch 最后，通過個案的結論及建議，希望能夠協助到有意進入電子商務領域 engchi U n. 時期，第一圈 4C 的建立、盈利模式的探索及 4C 良性循環的形成。. 發展的初創企業。. 研究動機. 研究目的. 文獻探討. 次級資料蒐集 2.

(8) 資料彙整. 策略行銷 4C 分析. 結論與建議圖 1-1 本文的研究流程. 二、研究限制. 立. 政治大. 本研究採用個案分析法，其主要次級資料來源有：. ‧ 國. 學. 歷史資料以三本案例書為主，分別是《阿里巴巴——天下沒有難做的生意》（鄭作時，2007）；《倒立思維,：淘寶戰勝 eBay 的經典傳奇》（沈威風，. ‧. 2008）；《阿里巴巴模式：改變遊戲規則，在釋放草根創新力中成長》（劉鷹、. y. Nat. 項松林、方若乃，2014）。鑒於圖書市場上，有關阿里巴巴及其創始人馬雲. io. sit. 的書籍較多，參考價值參差不齊，故選取有赴阿里巴巴集團內部做實地調. n. al. er. 研的三本案例書，其恰好涵蓋論文所需的三個時期，內容較為詳盡。. i n U. v. 另針對目前中國電子商務產業、阿里巴巴生態圈及阿里雲的相關信息，. Ch. engchi. 以阿里巴巴集團旗下的阿里研究院的研究報告為主，其他網路資源為輔，例如東方財富網、中國電子商務研究中心等。此外，本研究雖沒有實地訪談的機會，但在網路上可以獲取大量集團主席兼創始人馬雲、集團副主席蔡崇信、以及歷任集團 CEO 陸兆禧、張勇等企業高管的被採訪影像，皆被作為主要參考資料。從研究方法及次級資料的來源來看，本研究限制如下：一是本研究為質化研究，未能呈現量化研究之特性；二是研究資料均為次級資料，難免不夠充分或過於片段；除此以外，資料來源於阿里巴巴集團對外的公開信息，不排除因公關等原因，所述信息與客觀事實有所偏離。 3.

(9) 第二章第一節. 文獻綜述. 策略行銷 4C 分析理論架構. 策略行銷 4C 分析的理論架構，是從交換過程中，參與者知覺最終總成本的角度出發，將其所有會考量的成本，分為外顯單位效益成本與內隱交換成本兩大類；其中，外顯單位效益成本是指顧客取得產品或服務所需支付的總成本除以從該產品或服務本身所得到的總效益；內隱交換成本是指資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本；四大成本共同組成最終總成本，並隨時受人、外部環境等因素影響而動態變化（邱志聖，2014）。. 政治大. 本文研究對象——阿里巴巴集團，作為互聯網電子商務平台，其顧客包含. 立. 了真實交易的買方和賣方。. engchi. ‧ sit. y. =. 最終總成本. er. ‧ 國. 學. n. Ch. 內隱交換成本. 專屬陷入成本. +. io. al. 道德危機成本. +. +. 資訊搜尋成本. Nat. 外顯單位效益成本. i n U. v. 圖 2-1 行銷交換問題的四大成本資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. 一、外顯單位效益成本外顯單位效益成本顧客支付產品取得總成本在沒有品牌與企業形象影響下，顧客所知覺的總效益圖 2-2 外顯單位效益成本資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014） 4.

(10) 外顯單位效益成本（簡稱 C1），是在不考慮產品或服務的其他內隱交換成本影響下，顧客取得產品或服務所需支付的成本除以從產品或服務本身所得到的效益。其中，取得產品或服務支付的成本，包括成交價格、運費、安裝費、服務費以及手續費等；從產品或服務得到的效益，包括有形效益與無形效益。有形效益包括：產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準、服務環境品質等。無形效益包括：炫耀形象、達成心理滿足、去除困擾等心理效用。外顯單位效益成本是取得競爭力的重要來源，需確保自己的 C1 不高於競爭對手才值得推出。降低外顯單位效益成本，可從兩方面入手：提升產品或服務本身的有形或無形效益，或降低所需支付的成本（邱志聖，2014）。. 立. 表 2-1. 政治大. 降低外顯單位效益成本的方法. ‧ 國. 提升總效益的方法. 學. 降低總生產成本的方法. 對顧客的需求瞭解要相當清楚. 熟悉顧客的價值鏈態勢. 顧客效能 R&D（研發）能力. y. Nat. 生產成本 R&D（研發）能力整合產品的銷售. 注意使用前與使用後的效益差別. n. al. 注意外顯單位效益成本的改變. er. io. sit. 生產技術配銷成本. ‧. 規模經濟與範疇經濟. 其他費用的控制. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. 二、資訊搜尋成本因為交換雙方對交換標的物資訊不充分，使得雙方會投入時間、金錢等額外成本來搜集資訊，以減少交換過程中的資訊不對稱問題。也就是說，顧客在進行消費之前，為瞭解此標的物，必須花費一段時間與成本搜集資訊，以確認該標的物是否符合需求。一般而言，所要搜集的資訊包括：一，所取得的品牌或產品的主要功能、特徵、利益以及由此可能產生的 5.

(11) 各種成本；二，所取得的品牌或產品與其他主要競爭對手，在功能、特徵、利益以及成本上主要的差異為何；三，所取得的品牌或產品代表的心理意義或象徵意義為何，心理意義或象徵意義對顧客自己而言，是正面的加強還是負面的意義；四，如何進行交易：通路、採購及物流方式等；五，如何使用該品牌或產品。當產品資訊的複雜度越高，顧客對產品的關心涉入程度越高，顧客的資訊搜尋成本就越高，因此，在新產品上市後的第一要務要盡速降低顧客的資訊搜尋成本（簡稱 C2）。有效降低顧客的 C2，不只是讓其知道品牌及產. 政治大. 品名稱而已，也要讓顧客清楚品牌及產品的定位等（邱志聖，2014）。. ‧. 凸顯的產品定位. y. 長期一致的定位. n. er. io. al. 活用不同的溝通通路. sit. 整合行銷組合. 資訊搜尋成本的方法. 降低消費者資訊搜尋成本的方法清楚的定位. Nat. 降低. 表 2-2. 學. ‧ 國. 立. i n U. v. 善用網際網路的資料與互動性. Ch. engchi. 創新產品要有可比較的舊有產品種類傳統溝通方法與新時代方法的整合增加舊顧客對各品牌間比較的資訊搜尋成本. 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. 三、道德危機成本道德危機成本（簡稱 C3），為一種風險成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容已經訂得十分清楚，但是買方還是會懷 6.

(12) 疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。其來源有以下三種：一，買方懷疑賣方是否有達成合約的能力（Capability）；二，買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾（Promise）；三，賣方是否具有仁慈同理心（Benevolence）。所謂擁有仁慈同理心的賣方，是指當合約內容沒有記載的預期事件發生時，賣方還是會以買方的利益為考量來處理突發狀況。此外，道德危機成本，作為一種主觀感知，其獨特的性質在於：一，交易的資訊不對稱（C2 高），訂約不夠詳盡或者機會主義作祟的可能，尤其是首次交易，道德危機成本更高；. 政治大. 二，月暈效果，即在新產品或服務推出時，買方對賣方舊有交易積累下. 立. 來的印象會移轉到新產品上；. ‧ 國. 學. 三，周圍路徑影響，即在買者購買動機或能力有限時，會通過產品以外的諸如：品牌、價格、企業、銷售員特性與技巧、廣告量、廣告形式、通. ‧. 路形式、代言人、包裝等來評估產品的道德危機成本；. Nat. n. al. er. io. sit. 將會最有效地降低道德危機成本（邱志聖，2014）。. y. 四，當發生非事前約定的例外事情時，賣方能以仁慈同理心對待買方，. 表 2-3. i n U. v. 降低買者道德危機成本的方法. Ch. engchi. 所有企業長期要做的方法. 尚未建立口碑的企業做法. 說到做到. 代表性案例的建立. 以顧客最大利益為考量. 以透明化來減少買者的監督成本. 維持企業形象. 與有形象外溢的廠商合作尋找可信的公正檢驗單位推薦或可. 關懷顧客. 信的代言人代言. 對整體企業非對特定員工的信任. 提供保固期限或無條件退貨保證. 完整的產品發展藍圖資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. 7.

(13) 四、專屬陷入成本專屬陷入成本（簡稱 C4），是指買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。專屬資產，指買賣雙方在買賣過程中所產生的無形或有形的特有資產，此資產唯有買、賣雙方繼續交易行為時，才會具有價值；當任何一方結束交易行為時，此資產的價值便會消失或變得比較無價值。因此，為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與特定的賣方維持交換關係。對買方而言，此投入的專屬資產成本越低越好；而對賣方而言，如果買方投入越多的專屬資產於此交換關係上，則越有利於維繫與買方的交換關係。所以，如果買方很早就看出賣方的專屬陷入成本很高，買方可能. 政治大. 會避免與賣方的交易，即所謂的專屬資產雙面刃問題（邱志聖，2014）。. 立. ‧ 國. 常用建立專屬資產的方法. 學. 表 2-4. 專屬資產種類. ‧. 企業特有的產品使用方法、企業特有軟體、企業特有產品系列分類方法與使用方法、企業特有互補品使用方法、特有使用. 特有的使用知識的專屬資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有企業規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有軟體. er. io. sit. y. Nat. 產品相關. 業界常用的方法. 特有軟硬體的專屬資產. n. al. Ch. 人員或系統的無形專屬資產. 品牌相關. i n U. v. i e n g c h 特有信任資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸. 心理層面的認同資產. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌心理意義. 特有無形社會壓力資產. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力里程數累計優惠、集點紅利、累積金額優惠、紅標與綠標的訂價策略. 促銷相關專屬資產. 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）. 8.

(14) 五、四個成本的關聯性在多數情況下，交換的四個成本（簡稱 4C）是有順序的。賣方在發展新產品時，透過市場分析找到利基市場，發展出具有市場競爭力的 C1；隨後，透過適當的推廣活動令 C2 有效降低，值得注意的是：賣方在解決買方 C2 時，須結合產品本身的特性 C1。在制定所有降低 C2 的行銷活動中，須確保所傳遞的資訊與產品 C1 的實質效益保持一致，必須讓買方清楚知道產品的主要特性、為什麼這個產品是其所需要的、相對於競爭對手具有什麼樣的優勢等。而當賣方所傳遞的資訊和買方實際使用產品時所產生的效益一致時，就. 政治大. 會降低 C3。假設賣方在前三個成本都表現得相當不錯，那麼買方會傾向投. 立. 入更多有關此交換關係的專屬資產 C4，賣方也因此在市場上擁有更鞏固的. ‧ 國. 學. 地位。. 由此可得，企業策略的具體實施會著重在 C1、C2 上有所作為；而 C3、. ‧. C4 為企業所作所為產生的結果；賣方在思考四個成本的過程中，必須清楚四個成本的連續關係，確保具體實施過程中的一致性（邱志聖，2014）。. er. io. sit. y. Nat. n. a l 第二節 4C 良性循環 v i n Ch engchi U. 一、平台經濟理論初探. 阿里巴巴，作為中國大陸最大也是最成功的電子商務平台，要研究其商業模式，須藉助平台經濟（Platform Economics）的相關理論。所謂平台經濟，是指一種虛擬或真實的交易場所，平台本身不生產產品，但可以促成供求雙方或多方之間的交易，通過收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益。在平台建構的初期，消費者對於平台上的產品或服務的消費量，增長是緩慢的；而隨著平台規模的擴大，消費量會呈指數級增長，即明顯的邊際效益遞增的網路經濟效應（史健勇，2013）。在初創一個雙邊市場的交易平台時，首先須解決“雞生蛋，蛋生雞”的動 9.

(15) 態博弈問題：要說服買方採用某個平台，就必須先說服一部分賣方，而且要讓賣方相信一定會有買方參與市場，反之亦然。大多數文獻的模型都是假定市場處於一種理性預期的平衡，雙邊同時有用戶進入，從而迴避這一問題；然而很多情況下，總會有一方用戶比另一方用戶更早進入市場。其根本問題在於，平台是否有能力影響客戶對未來交易量或者外部性的預期，以及平台是否能一直堅守其對效益成本的承諾，即為 C3 的恪守（徐晉，張祥建，2006）。. 二、傳統通路商 4C 理論分析. 政治大早期的阿里巴巴 B2B 電商平台以及淘寶網 C2C 網購平台，可借鑒傳統立通路商與賣方之間的互動關係，進行分析：對於賣方而言，通路商的功能. ‧ 國. 學. 在於幫助賣方減少買方與賣方之間的資訊搜尋成本（C2）、減少買方對賣方的道德危機成本（C3）、進而幫助賣方與買方建立專屬資產（C4），協助設. ‧. 計生產出更符合買者效益成本（C1）的產品等。在這個過程中，賣方可以. sit. y. Nat. 大幅減少自行搜尋買方的成本，此便構成通路商對於賣方而言的 C1（邱志. io. er. 聖，2014）。. 雖然在大多數情形下，賣方與通路商的目標是一致的，但有時，雙方的. n. al. Ch. i n U. v. 目標是矛盾的：賣方希望透過通路商來達到最適的配銷效率，並且掌握通. engchi. 路行銷活動的主控權；但通路商更傾向那些可以為它創造最高利益，或是可以受制於它的賣方，因此這兩者的利益經常是衝突不斷的。除此以外，通路商可以與買方建立直接的聯繫（C4），如果這種專屬資產傾向於賣方品牌與買方之間，則賣方有利，通路商不利，通路商會受到賣方向下整合的威脅；如果這種專屬資產傾向於通路商與買方之間，則賣方不利，通路商有利，所以通路商須盡可能為買方提供整體解決方案，以減少對單一賣方的依賴。在多數情況下，賣方與通路商之間的相互陷入，即 C4 的投入是節省成本的重要方式。假若雙方妥善處理彼此的合作關係，雙方對專屬資產的投入會增加信任和效益，而不斷提高的更換合作對象的移轉成本又會大大降 10.

(16) 低彼此分開的可能性，雙方的效率都會因此而提升。然而，這並不表示雙方完全沒有分開的可能性，當賣方發現通路商所提供的 C1 在市面上非常沒有競爭力，致使賣方要移轉到其他通路商的成本相對變得微不足道時，單方面離開的情形還是有可能發生的（邱志聖，2014）。. 三、4C 良性循環理論分析阿里巴巴旗下的電商平台，正是這種平台化的新型通路，而其與賣方、買方之間建立起的互動關係，恰恰與 4C 良性循環的理論架構相契合。所謂. 政治大個成本之間的交互作用。這種理論方法常常被應用於新創企業的策略分析立上。. 4C 良性循環的理論架構，是指用長期、動態的觀點角度，分階段地分析四. ‧ 國. 學. 對於一家新創企業而言，當企業面對一個新客戶時，多數情況下四個成本與競爭對手相比均不佔優勢；或者只有 C1 可能具有優勢，其餘都會比較. ‧. 弱；若其希望在一開始就一次性地將四個成本都做好，確實是困難的。事. sit. y. Nat. 實上，後進者因為 C2、C3、C4 皆處於不利的態勢，所以只能以超低的 C1. io. er. 成本（高效益低成本）來取得市場認同，當順利完成第一階段之後，再慢慢地、有系統地降低目標客戶的 C2、C3，進而順利破解其他競爭者在該客. n. al. Ch. i n U. v. 戶上所建立的專屬資產，再慢慢建立屬於本企業的專屬資產（C4），即所謂的插旗策略。. engchi. 第一階段的插旗策略過程是辛苦而不容易的，所以，企業必須非常小心地執行插旗策略，並在成功之後，主動與客戶保持良好的關係，重在讓客戶瞭解企業的產品和服務確實符合他們的要求（C2），定期、適當地追蹤客戶的反饋，讓客戶清楚地知道購買企業的產品沒有錯誤，產品的表現超出他們的預期（C3）；即便初始產品的 C1 不一定是最好的，但透過日後的跟蹤服務，與客戶維繫良好的關係，讓客戶即便對產品有些許批評也能夠在仁慈同理心之下逐漸被感動，C3 逐漸下降，與此同時 C2 也慢慢下降。接下來，開始執行所謂的撒網策略，即讓客戶使用該企業更多的產品與服務，從而維持更深入的合作關係，建立更多的專屬資產（C4）。依託於穩 11.

(17) 健的插旗策略，企業撒網的過程正是完成一個個獨立又可相互聯繫的插旗過程，當順利執行插旗與撒網策略之後，企業與客戶之間的 4C 關係將更加深入。最後，開始進入圍城策略，其重點在於如何讓客戶只採用企業的產品，而非其他競爭對手的產品，順利地把所有的競爭對手隔絕於目標客戶交易之外。假如第一階段插旗策略與第二階段撒網策略做的不錯，圍城策略的成功幾率會被拉高很多。不過，鑒於專屬資產雙面刃的問題，百分之百的圍城不易達到，然而，客戶少量地選購競爭對手的產品更易凸顯本企業的產品優勢（邱志聖，2013）。由此看來，4C 架構強調的是一種階段性良性循環的觀念。任何一家企. 政治大. 業在進行行銷規劃時，若一開始就對四個成本面面俱到，需要投入大量的. 立. 資源，而這對於一家新創或者資源有限的企業而言，是無法承受的，因此. ‧ 國. 學. 4C 策略的執行必須是階段性的長期計劃。首先選擇某一利基市場，從某一成本開始，逐漸透過一個個成本的處理，慢慢地改善並鞏固四個成本；當. ‧. 此利基市場成功以後，企業再進入下一個市場，因其在第一個市場所累積的規模效應、成本優勢及市場行銷經驗等，企業的 C1 優勢增加，漸漸地. y. Nat. sit. C2、C3、C4 在第二、三個市場建立起來，再借勢滾到下一個利基市場直到. al. n. 志聖，2012）。. er. io. 最後，企業在主要的市場裡面皆佔有一席之地，這就是 4C 的良性循環（邱. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(18) 第三章第一節. 個案介紹. 中國電子商務產業介紹. 一、中國電子商務產業現狀 2014 年中國電子商務市場交易規模 12.3 萬億元人民幣，年增長 21.3%，其中，B2B 電子商務市場佔比超過七成，網路購物佔比超過兩成（東方財富網，2015）。從 1994 年 4 月，中國大陸第一次接入全功能國際互聯網；次年 5 月，第一家互聯網接入服務商——瀛海威資訊通信企業成立，老百. 政治大. 姓開始通過電話線撥號上網，中國的互聯網發展僅僅 20 年，中國的電子商. 立. 務產業卻取得了跨越式發展，其所取得的諸多成就讓其他國家及地區的競. ‧ 國. 學. 爭對手望塵莫及。. ‧. （一）B2B 電子商務領域. Nat. sit. y. B2B 特指進行電子商務交易的買賣雙方都是企業，2014 年中國中小型. al. er. io. 企業 B2B 電子商務市場營收規模 234.5 億元人民幣，年增長 32.0%，其中. n. 阿里巴巴一家獨大，占總營收 34.3%（東方財富網，2015）。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1 中國主要中小型企業 B2B 電子商務運營商總營收市場份額 100% 90%. 28.4%. 80% 70% 60% 50%. 1.8% 3.4% 3.4% 11.1% 2.7%. 40%. 32.3%. 37.3%. 38.4%. 1.6% 3.1% 3.5% 9.2% 6.0%. 1.2% 3.7% 4.7% 6.9% 8.7%. 39.3%. 36.4%. 34.3%. 2012. 2013. 2014e. 0.9% 3.3% 4.2% 5.1% 19.9%. 30% 20%. 49.2%. 10% 0% 2011 阿里巴巴. 我的鋼鐵網. 環球資源. 慧聰網. 敦煌網. 中國製造網. 其他. 資料來源：詳細解讀 2014 年中國電商發展現狀（東方財富網，2015） 13.

(19) （二）網路購物領域 2014 年中國網路購物市場交易規模 2.8 萬億元人民幣，年增長 48.7%；根據中國國家統計局 2014 年全年社會消費品零售總額數據，網路購物交易額大致相當於社會消費品零售總額的 10.7%。其中，B2C 市場佔比持續提升，2014 年 B2C 交易規模達 1.29 萬億元人民幣，占整體網路購物市場交易規模比重 45.8%，較 2013 年增長 5.4 個百分點；增速上，B2C 市場年增長 68.7%，遠高於 C2C 市場 35.2%的增速，預計到 2015 年，B2C 市場比重將超過 C2C 市場（東方財富網，2015）。圖 3-2 中國網路購物市場的各成分佔比 100%. 立. 20%. 25.3%. 34.6%. io. 10%. Nat. 30%. 56.1%. al. 40.4%. 45.8%. n. 0%. 51.4%. 2011. 2012. 59.6%. y. 40%. 40.4%. 37.9%. ‧. 50%. 74.7%. 59.6%. 43.9%. 62.1%. sit. 60%. 65.4%. 48.6%. er. 70%. 54.2%. 學. 80%. ‧ 國. 90%. 政治大. 2013. Ch. 2014e. 2016e iv n U. 2015e. e nB2C g c hC2Ci. 2017e. 2018e. 資料來源：詳細解讀 2014 年中國電商發展現狀（東方財富網，2015）. 其中，業態模式主要分為三類：一是平台化模式，撮合買賣雙方交易。阿里巴巴集團下的電商平台均為此類。以淘寶網為例：其經營側重平台的流量；與其他競爭對手相比，淘寶網不僅在商品種類及價格上佔據優勢，更重要的是其健全的後端服務體系，包含用戶信用賬號、金融、物流服務體系等，使得客戶被綁定在淘寶網上。而其他競爭對手若想要將客戶群體性地遷移至自己的電商平台，需要前期投入大量的資源建立全套的服務，如今看來是非常困難的；隨著時 14.

(20) 間的推移，這種基於平台金融、物流服務以及平台上所售商品的優勢將會越來越強，平台將趨於壟斷。二是 B2C 模式，諸如亞馬遜中國（ www.amazon.cn ）、京東商城 (www.JD.com)、蘇寧易購(www.suning.com)等網上購物商城。由網站自建倉儲、物流；網站作為通路商，不停地上貨、補貨、發貨；目前，這些網站憑藉自控供應鏈而維持較好的服務品質，在與前者平台化模式低價競爭的過程中積累了大量用戶，但大多數業者也因其前期資產的大量投入而尚未盈利。三是 B2B2C 活動推廣模式，相當於由獨立第三方運營的線上尾貨賣場。以特賣網站唯品會（www.vip.com）為例，其運營模式為通過不斷做促銷活. 政治大. 動，吸引消費者下單，然後集中採購，售後再結賬，幫助各大廠商消化庫. 立. 存。此模式相較第二種 B2C 模式，更易於實現盈利；但難點在於消費者的. ‧ 國. 學. 消費量要足夠大，尤其是促銷活動週期往往很短，消費者的購買意願和活躍度要相當高，才足以支撐網站的持續運營，這也印證了唯品會上的產品. Nat. sit. y. ‧. 多以服裝、鞋帽、家紡、化妝品等快速消費品為主。. n. al. er. io. 二、中國電子商務發展趨勢. Ch. i n U. v. 未來的中國電子商務產業的業內競爭，將會集中於以下四個方面：. engchi. （一）移動端發展所謂移動端，是指除台式電腦和筆記本電腦之外，包括智能手機、平板電腦等在內的移動終端。2014 年中國移動購物市場交易規模達到 9297.1 億元人民幣，年增長率達 239.3%，遠高於中國網路購物整體增速；與 PC 端相比，移動端占比 33.0%，較去年增長近 19 個百分比，預計到 2016 年移動端將超過 PC 端網購交易佔比，成為中國網民網購的重要選擇（東方財富網，2015）。其中，阿里無線、手機京東、手機唯品會佔據前三，份額分別為 86.2%、 4.2%、2.1%。可見，阿里無線一家獨大，通過“淘寶+天貓”提供無線端的平 15.

(21) 台服務，完成由交易入口向無邊界生活圈的轉型；京東則聯手騰訊，以手機客戶端、微信購物、手機 QQ 購物、微店等全面佈局移動端；其他，如唯品會、蘇寧易購等也紛紛發力移動端，市場競爭較激烈（東方財富網， 2015）。圖 3-3 中國網購交易額 PC 端和移動端佔比 100%. 1.5%. 5.8%. 14.5%. 90%. 33.0%. 80%. 45.7%. 54.9%. 59.2%. 61.7%. 政 67.0%治大 54.3% 45.1%. 40.8%. 38.3%. 2017e. 2018e. 70% 60% 50%. 98.5%. 94.2%. 40% 30%. 立. 20%. 85.5%. 2011. 2012. 2013. 2014e. 2015e. 學. 0%. 2016e. 移動端交易佔比. PC端交易佔比. ‧. ‧ 國. 10%. 資料來源：詳細解讀 2014 年中國電商發展現狀（東方財富網，2015）. sit. y. Nat. er. io. （二）中國消費者的跨境消費. al. n. v i n 跨境消費，包含兩層含義：一是線下跨境消費，即消費者通過跨境旅遊 Ch engchi U 的方式購買國外的服務和商品；二是消費者藉助互聯網技術和專門的金融機構提供的服務來實現，通過跨境電子商務購買國外的服務和商品（中國經濟網，2014）。隨著中國經濟的發展和居民收入的提高，跨境消費已成為中國居民生活的客觀需求和消費升級的重要體現。據統計，2013 年中國居民出境總人數達 9819 萬人次，出境旅遊總支出達 1286 億美元，同比增長 18%和 26%；跨境網路購物達 5000 億美元，約合 3.1 萬億元人民幣，同比增長 31%，占當年中國進出口貿易總量的 12%（中國經濟網，2014）。預計到 2020 年，全球跨境網路購物達 1 萬億美元，年均增長 27%，占整體網路購物比重 29% （楊葳，郭立，馬旗戟，呂志彬，孔翎，2015）。 16.

(22) 圖 3-4 全球跨境網路購物相關指標增速比較增速比較：2014-2020復合年均增長 27.4%. 13.5% 8.7%. 6.1% 3.0% GDP. 消費者零售額. 消費品進口總額. 整體網絡購物. 跨境網絡購物. 資料來源：全球跨境 B2C 電商市場展望：數字化消費重塑商業全球化報告（楊葳，郭立，馬旗戟，呂志彬，孔翎，2015）. 政治大. 其中，中國將成為全球最大的跨境網路購物市場。2014 年中國境外消. 立. 費超過 1 萬億元人民幣，出境人數已超過 1 億人；其國民出境消費的主要. ‧ 國. 學. 原因在於一般進口貿易下的價格差價。目前，大批海外品牌、品類正在不斷入駐以天貓國際為代表的中國國內跨境進口電商平台，以全球直供的價. ‧. 格優勢，有效實現境外消費回流；其中，天貓國際用戶覆蓋面已從北京、上海、廣州、深圳、杭州等一二線城市，向三四線城市以及更偏遠的西藏、. y. Nat. n. al. er. io. sit. 新疆、雲南等地區擴大（楊葳，郭立，馬旗戟，呂志彬，孔翎，2015）。. （三）中國的跨境電商發展. Ch. engchi. i n U. v. 跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平台達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。在傳統進出口下滑的情況下，跨境電商成為中國推進外貿發展的新管道。目前，比較熱門的跨境電子商務平台有 eBay、亞馬遜、阿里巴巴、蘭亭集勢等。其中，蘭亭集勢主要針對中國國內的傳統品牌、線上品牌及外貿工廠，幫助其把商品賣給國外商戶；阿里巴巴則將物流、通關、退稅等環節統整到其電商平台上，便於中小型出口企業完成出口，並且企業每出口 1 美元，最高能獲得 3 分錢人民幣的外貿服務補貼（華夏時報，2014）。. 17.

(23) 圖 3-5 中國跨境電子商務交易額單位：萬億元人民幣 4.2 3.1 1.6. 2.0. 2011. 2012. 2013. 2014. 資料來源：本研究整理. 據中國電子商務研究中心統計，2014 年中國跨境電商交易規模約 4.2 萬億元人民幣，同比增長 33.3%，預計到 2016 年將增至 6.5 萬億元人民幣. 政治大. （阿里研究院，2014）；其中出口為主，占比 85.4%；B2B 交易占據絕對優. 立. 勢，占比達 93.5%，未來其增速將大幅提升（中國商網，2015）。. ‧ 國. 學. （四）農村的電子商務發展. ‧. 中國農村的信息化帶動電子商務應用模式的創新；村莊圍繞自身資源、. sit. y. Nat. 市場優勢，開展特色電子商務應用。根據《中國縣域電子商務發展微報告》. io. er. （中國電子商務研究中心，2014），電商從城市向鄉村、從東部向西部快速擴張，其主要變化：. al. n. v i n 第一，從規模上看，中國縣域電子商務的發展經歷三個階段：2003~2005 Ch engchi U 年為起步階段，縣域網商數量少，增長緩慢；2006~2009 年為小規模增長階段，縣域網商每年新增規模擴大，增長提速；2010 年至今為規模化擴張階段，縣域網商每年新增規模明顯擴大。縣域網商在這三個階段的數量從萬級提升到十萬級，再到百萬級。第二，從地域上看，中國縣域電商在 2010 年之前，以江浙為代表的華東“單一區域增長”為主；2010 年以來，轉向華東、華北、華南、華中“多級增長”的新階段；2010 年，江浙網商雖然仍然保持快速增長，但是合計佔比首次低於 50%，同期華北、華南、華中地區增長尤其明顯，其中河北、廣東、河南分別是這三個區域的主要增長來源。隨著網路創業創新的深化和網商密度的提高，區域經濟會藉助網路去中心化的優勢展示地區特點。 18.

(24) 第二節. 阿里巴巴集團介紹. 阿里巴巴集團，由曾擔任大學英語教師的馬雲為首 18 人，於 1999 年在中國浙江省杭州市創立。集團以“讓天下沒有難做的生意”為使命，致力於為企業提供互聯網的基礎設施以及行銷平台，令企業可藉助互聯網的力量，建立網上業務並與數以億計的消費者、其他企業進行商貿活動。創業初期，阿里巴巴首先將中國中小型企業作為目標客戶；如今的阿里巴巴集團，內部分為 25 個事業部，其業務和關聯企業的業務包括：阿里巴巴國際交易市場、阿里巴巴中國交易市場；淘寶網、天貓、聚划算、全球速賣通；阿里媽媽、阿里雲、螞蟻金服、菜鳥網路等；集團旨在促進一個. 政治大. 開放、協同、繁榮的電子商務生態圈。. 立. ‧ 國. 產品類別. 全球最大的中小型企業批發平台. 阿里巴巴中國交易市場. 中國最大的網上商品批發平台. 天貓. 中國最大的品牌商零售購物平台. 聚划算. 中國最大的團購網站. y. sit. n. al. er. B2C. 阿里巴巴國際交易市場. io. 平台. 全球速賣通 C2C. 輔助類. 產品介紹. ‧. 商. 產品名稱. Nat. 電. B2B. 阿里巴巴集團的主要產品. 學. 表 3-1. 淘寶網. Ch. i n U. v. 國外消費者直購中國產品零售平台. e n g c中國最大的網上購物平台 hi. 一淘網. 購物搜索引擎，具有導購、比價功能. 阿里軟件. 電子商務、企業管理在線軟件服務. 阿里媽媽. 以電商為主的互聯網廣告交易平台. 阿里雲. 雲計算基礎服務提供商. 支付寶. 網上支付服務，隸屬於螞蟻金服集團. 螞蟻金服. 小微信貸，互聯網金融服務. 菜鳥網路. 倉儲、物流的基礎設施服務平台資料來源：本研究整理. 19.

(25) 其中，B2B 業務是阿里巴巴集團的起家之本，分為國際業務和國內業務兩大塊：阿里巴巴國際交易市場（www.alibaba.com），創立於 1999 年，是阿里巴巴集團最早的核心業務，著力打造以英語為基礎、任意兩國之間的跨界貿易平台，幫助全球中小型企業擴展海外市場。截至 2012 年 12 月 31 日，阿里巴巴國際交易市場擁有 3670 萬個註冊用戶及 280 萬個企業商鋪，服務覆蓋超過 240 個國家和地區（中金在線，2013）。阿里巴巴中國交易市場（www.1688.com），是為促進中國國內貿易的中小型企業電子商務平台，其以企業間信息發佈、訂單採購和大額批發市場為基礎，為從事國內貿易的中小型企業提供更完善的電子商務服務。截至. 政治大. 2012 年 12 月 31 日，阿里巴巴中國交易市場擁有 7770 萬個註冊用戶及 850. 立. 萬個企業商鋪（浙江日報，2013）。. ‧ 國. 學. 在網路購物領域，淘寶網作為始祖，自 2003 年 5 月上線以來，相繼衍生出一系列零售方面的電商平台及輔助類服務業務。2011 年 6 月，淘寶網. ‧. 被分拆為三個獨立的企業：沿襲原有 C2C 業務的淘寶網、平台化 B2C 電子商務服務商淘寶商城（后更名為：天貓），及一站式購物搜索引擎一淘網。. y. Nat. sit. 其中，從淘寶網到天貓是對消費者進行分層的過程：淘寶網能夠提供更豐. n. al. er. io. 富的選擇，更適合於長尾效應（Long Tail Effect）中個性化、零散、小量的尾部需求；而天貓更適合於規模化銷售。. Ch. engchi. i n U. v. 在全球化戰略中，阿里巴巴集團首先就全球買和賣全球進行積極佈局。目前，中國作為世界最大製造國，正逐漸演變為世界最大製造國與世界最大消費國並存。阿里巴巴集團的相關業務體現在：一方面，中國大陸消費者可通過天貓國際、淘寶全球購網購海外商品；另一方面，海外消費者可通過全球速賣通直接購買中國國內商品，緩解國內消費品產能過剩問題。在輔助類服務業務中，阿里巴巴集團通過與關聯企業螞蟻金服（全稱：螞蟻小微金融服務集團有限公司）的合約安排，由螞蟻金服旗下的支付寶業務為阿里巴巴集團旗下的網上交易市場提供支付服務；螞蟻微貸，基於阿里巴巴 B2B 業務、淘寶和天貓三個平台上的數據分析，向在這三個平台上、無法通過傳統金融渠道獲得貸款的小微企業、個人創業者提供純信用 20.

(26) 小額貸款服務；阿里雲，正是螞蟻微貸的雲計算平台。此外，阿里巴巴集團通過其持有 48%股權的關聯企業菜鳥網路（全稱：浙江菜鳥供應鏈管理有限公司），經營一個連接中國多家快遞企業的中央物流資訊系統，致力於滿足中國線上及移動電子商務業在物流方面的需求。菜鳥網路經營的物流信息平台，一方面為買家及賣家提供實時物流信息；另一方面向物流服務供應商提供有助其改善服務效率和效益的信息。 2014 年 9 月 19 日，阿里巴巴集團在紐約證券交易所正式掛牌上市；2014 年，集團總營收 708.10 億元人民幣，淨利潤 339.11 億元人民幣，淨利率達 47.89%。同年，阿里巴巴集團的中國零售平台實現商品成交總額 2.27 萬億元人民幣，承載超過 8%中國全社會消費品零售總額；其活躍買家數量達. 政治大. 3.34 億，繼續成為全球最大的線上和移動電子商務企業。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(27) 第四章. 阿里巴巴集團的 4C 策略行銷分析. 第一節. 阿里巴巴網站的 4C 良性循環. 一、阿里巴巴網站的建立 1999 年 3 月，阿里巴巴公司成立，首創阿里巴巴 B2B 網站，針對中國中小型外貿企業而建的交易資訊平台；具體包含，針對中國大陸本土市場的簡體中文網站，面向香港、台灣及全球華人市場的繁體中文網站，以及覆蓋全球國際貿易的英文網站。. 政治大. 網站最初的形式是 BBS（Bulletin Board System）公告板：買方、賣方. 立. 可以自由地發佈自己買和賣的產品資訊。當這些資訊逐漸增多以後，網站. ‧ 國. 學. 開始分類，將一個公告板變成數個；買家在登錄網站後可以通過搜尋引擎找到自己所需的產品類目，在此類目下查看賣家所賣的產品是否有中意的；. ‧. 同時，網站提供給賣家有關產品的文字、圖像介紹等服務。. y. Nat. 此外，阿里巴巴公司聘請專業外貿人員將企業及產品的信息過濾編輯，. er. io. sit. 按照 30 多種行業類別及 700 餘項產品分類、整理、發佈（鄭作時，2007）。. n. a l C1 比較：阿里巴巴網站與其競爭對手 v i n Ch e n g c h i U 競爭對手. 表 4-1. 阿里巴巴網站. 環球資源. 美商網. 專注於中國中效用小型企業進出（Utility）口貿易電商平台. 作為多管道 B2B 媒體企業，擁有 29 年歷史，是全球最大的外貿指南出版商和會展商，致力於促進大中華地區的對外貿易. 最早進入中國 B2B 電子商務市場的海外網站，首開全球 B2B 電子商務先河. 成本（Cost）. 要求賣家每月交大約 1000 美元以便讓買家看到，對買家免費. 對買賣雙方不收費，但買家要瞭解賣家要繳費. C1. 基礎業務免費 0. 12%*. *參照 1999 年環球資源的財務數據（鄭作時，2007）。. 22. >0.

(28) 由此可見，阿里巴巴網站與其競爭對手相比，其優勢在於：基於中小型企業的 C1 零成本。1999 年起，中國民營企業開始逐步獲得外貿經營權；而當時的 B2B 電子商務企業主攻大型國營企業，側重整合供應鏈的服務。在中國，中小型企業大量存在，面對即將開放的海外市場，他們不具備大型企業所擁有的有利條件和發達的業務網路，缺少足夠的客戶資源和交易機會，而電子商務能夠幫助他們大量地減少搜尋成本。因此，阿里巴巴網站將目標客群鎖定在中國大陸中小型外貿企業，從建立買賣雙方的聯繫出發建立網站的 C1，致力於引導中小型企業進入全球市場競爭。初創期的阿里巴巴網站在 C2 的投入上捉襟見肘。在中國國內，阿里巴巴由於資金有限，只能通過人工到各種網站、BBS. 政治大. 上貼帖子介紹網站；事後證明這種免費的廣告，極為有效；當時的網站少，. 立. 網民好奇心大，一個新奇網站的鏈接出現，往往會吸引不少人的關注。. ‧ 國. 學. 在海外市場，阿里巴巴卻憑藉良好的媒體形象，使得 C2 有效降低；幾乎在阿里巴巴出現的同時，最頂級的國際商業媒體即注意到它的動向。最. ‧. 早的報道來自 1999 年美國的《商業週刊》及英文版的《南華早報》；而在所有的媒體中，全球著名的財經雜誌《福布斯》對阿里巴巴最為欣賞，也. y. Nat. sit. 對阿里巴巴幫助最大——《福布斯》曾 3 次報導阿里巴巴，4 次將阿里巴巴. n. al. er. io. 評為“全球最佳電子商務網站”；2000 年馬雲成為《福布斯》的封面人物時，. i n U. v. 阿里巴巴公司員工才 100 多名，註冊會員也才剛過 10 萬名。. Ch. engchi. 相比之下，阿里巴巴海外市場 C2 的有效降低，包含三個因素：第一，也是之所以能夠吸引到國際商業媒體的關鍵點，阿里巴巴其獨創 B2B 商業模式在中國進展順利；而同期，B2B 卻在美國遭遇很大困難；第二，阿里巴巴從一開始就有專業的英文網站，為降低 C2 建立基礎；第三，阿里巴巴給海外市場本土商人帶來利益，推動當地媒體的訴求。由此可見，阿里巴巴網站在初創期，著重解決海外買家的 C2，以“拉客戶”的方式推動平台上交易的進行，繼而實現對國內賣家良好的使用體驗。此外，阿里巴巴通過對所有平台上的買賣資訊做再次審核，以達到網站“可信”的原則要求。買賣雙方，通過阿里巴巴網站達成真實的交易，就會降低對其 C3 的顧 23.

(29) 慮，從而帶動更多的買家、賣家使用阿里巴巴網站；隨著買賣雙方數量的不斷增多，買賣資訊的不斷增加，阿里巴巴作為電商平台的效用得到大幅提升，進一步降低其 C1。長此以往，阿里巴巴網站在尚未與買賣雙方建立有效的專屬資產 C4 之前，即已憑藉良好的 C1、C2、C3 吸引買賣雙方進入平台，形成三成本之間的良性互動。至此，阿里巴巴的流量慢慢大起來；到 1999 年底，阿里巴巴網站的日點擊率上升到 8 萬，會員數達 10 萬，來自 180 個國家和地區，每天註冊新會員超過 1000 名，新的買賣資訊約 1000 條，平均每條買賣資訊會得到 3 個回復，促進了網上交易的落實（鄭作時，2007）。. 政治大二、阿里巴巴網站的立 4C 循環. ‧ 國. 學. （一）行銷推廣 C2 的發力. ‧. 正如前文所述，阿里巴巴在海外市場，名氣很高；然而，相比於海外市場的高名氣，阿里巴巴在中國國內卻一直名氣較低，構成 C2 的短板。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 圖 4-1 阿里巴巴網站 4C 之國內 C2 短板. Ch. engchi. i n U. v. 為此，2000 年 9 月，阿里巴巴舉辦首屆互聯網論壇——“西湖論劍”，馬雲邀請金庸先生作主持，藉金庸先生的號召力，又請來當時所謂的中國互聯網“五大掌門”：三大門戶網站創始人——新浪的王志東、搜狐的張朝陽、網易的丁磊；以及 8848 電子商務網站創始人王峻濤，以及馬雲自己。 24.

(30) 藉助“西湖論劍”論壇，阿里巴巴順理成章地將自己塑造為中國互聯網行業的五大巨頭之一，當時的媒體形容馬雲就像韓國舉辦奧運會將跆拳道加入其中一樣，順利地把阿里巴巴推銷出去（鄭作時，2007）。至此，阿里巴巴初步建立起自己的品牌。. （二）阿里巴巴網站的盈利模式初探——中國供應商 “西湖論劍”之後，馬雲開始探索阿里巴巴的盈利項目；同年，阿里巴巴開始第一個收費服務——中國供應商。其具體內涵包括：一，幫助客戶用各種手段展示他們的企業和產品；二，幫助客戶去參加各種展示會，收集. 政治大客戶如何應對國外客戶，包括書面函件上的表達方法和必要的禮儀。立圖 4-2 阿里巴巴網站 4C 之中國供應商. 學. ‧. ‧ 國. 客戶的產品，由阿里巴巴的員工帶到各種國際性展示會統一展示；三，教. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 中國供應商的銷售採用面對面的銷售方式，起初的銷售會搭配網站的 “賣順序”，即賣家通過繳費將自己在網頁第一頁上的位置固定一段時間，從而得到更多的成交機會，其類似於 Google 搜索引擎的廣告效果。通過這種針對賣家的增值服務，讓賣家感到物超所值（C1 減少）；此外，阿里巴巴找出一批資格最老的會員作為啟動這個項目的發起人（C3 減少），從而大大降低中國供應商的銷售難度。然而，早期中國供應商的用戶幾乎沒有人對媒體曝露過他們使用阿里巴巴這樣一個平台工具——因為沒有人希望他們的對手明白他們是怎麼接到訂單的。這不利於 C2 的減少，好在宏觀環境的變化推動中國供應商的順利 25.

(31) 進行：一是 2001 年 7 月，中國原外經貿部（現被整合為商務部）頒布《關於進出口經營資格管理的規定》，對不同所有制企業的進出口經營權實行統一標準和管理辦法，並將企業進出口經營資格審批制改為登記和核準制；這一政策的鬆動，極大地促進了民營企業的進出口經營活動，推動中國供應商在 2001 年掀起一個高潮，除了會員的急劇增加，收費也從最早的 1.8 萬元人民幣提高到 4 萬元人民幣一年。二是 2003 年伊拉克戰爭前期，阿里巴巴在美國 CNBC 電視上大量投放廣告；緊接著，中國國內出現“非典”疫情，迫使所有外貿企業與他們的國外客戶之間面對面的聯繫中斷；國外客戶和國內外貿企業的關注焦點被同. 政治大. 時拉到阿里巴巴的平台上來。. 立. 三是 2004 年阿里巴巴開始為另一個收費服務項目——誠信通（此項目. ‧ 國. 學. 將在下一節做具體介紹）推廣造勢，這期間，阿里巴巴在國內的知名度不斷提高，也令中國供應商的推廣受益。. ‧. 這一串有意無意的行銷事件有效降低阿里巴巴的 C2，而中國供應商 C1 效用的大幅增值，進一步降低阿里巴巴的 C3；中國供應商的續簽率高達 60%，. y. Nat. n. er. io. al. sit. 足以可見其帶動 C1、C3 間的良性互動。. i n U. （三）阿里巴巴網站的盈利模式進階——誠信通. Ch. engchi. v. 如果說中國供應商是阿里巴巴因應市場需求而生的產品，那麼誠信通就是阿里巴巴在試圖引導整個互聯網電子商務良性發展的一顆棋子。誠信通具體內涵包括：交易前，企業須通過兩道認證手續，認證企業法人的存在和認證企業進入阿里巴巴網站的密碼，以證明該企業在網上活動的那個人是經過企業的法人代表授權允許的；交易後，交易雙方會對協議的執行情況做評估，誠信通為企業客戶建立信用評估體系，以便提醒交易對方的下一個交易對手注意這個交易對象，防止上當。. 26.

(32) 圖 4-3 阿里巴巴網站 4C 之誠信通. 由此可見，誠信通作為阿里巴巴為賣家提供的一種付費增值服務（C1），. 政治大專屬資產 C4，其本質是一個基於互聯網、全球性的商業信用體系，通過約立. 其後台針對每一個賣家所生成的信用賬戶恰是賣家與阿里巴巴之間的一種. 束交易雙方失信行為的發生，從而有效降低阿里巴巴的 C3，保障交易的可. ‧ 國. 學. 行可信，維護阿里巴巴 4C 良性循環的可持續發展。. ‧. 與中國供應商相同的是，誠信通初始的推廣依舊依賴賣排序和發起人制度；此外，雖然誠信通的會員年費只有 2300 元人民幣，但阿里巴巴選擇全. Nat. sit. y. 球頂級資信企業華夏和新華信為誠信通會員做法人認證和授權認證，確保. al. er. io. C3 有效降低。. n. 商家的不配合令誠信通的初始銷售慘淡；此後，阿里巴巴開始分配更多. Ch. 的平台資源給誠信通成員，包括：. engchi. i n U. v. （1）誠信通會員成為企業排序優先的規則；（2）作為僅面向誠信通會員的服務，“競價排名”提供會員通過拍賣來獲得產品類目下前三名的位置，拍賣的上限價格為每個月 1.6 萬元；（3）建立 “誠信通指數”評價體系，此評價體系基於誠信通會員的真實交易情況——交易額、交易筆數、交易對手評價等指標，買家可選擇按誠信通指數排列該展品類目的企業；這些無疑對買賣雙方是最有價值的。通過對 C1 效用的增值，至 2005 年誠信通會員數 10 萬左右，初見規模。與中國供應商不同的是，中國供應商採用面對面的銷售方式，誠信通則採用大幅弱化的電話銷售方式；因為在馬雲眼裡，誠信通理想的銷售狀態是無須銷售：它應是一張阿里巴巴電商網路的通行證，任何想要進入其中 27.

(33) 進行交易的個體皆需要有此資質。至此可以看出，阿里巴巴通過誠信通綁定賣家，使得越來越多的賣家留在其電商平台上；同時平台又因為賣家多、貨品選擇餘地大，兼具良好的信用體系，使得更多的買家能夠更加安心地進行交易；長此以往，阿里巴巴既保證了自身 C1、C3 的有效降低，又實現了可持續發展的資本及專屬資產 C4，整個平台就像滾雪球一樣越滾越大，加速 4C 的良性循環進程。. 三、有關阿里巴巴網站的延伸探討. 政治大麼要做一個免費的阿里巴巴網站？立. （一）馬雲為什麼選擇電子商務、為什麼選擇 B2B 作為創業的起點？為什. ‧ 國. 學. 事實是，這與馬雲之前的創業經歷密切相關：. 1993 年，馬雲還在杭州電子工學院（現改名為杭州電子科技大學）當. ‧. 英語老師時，創辦了一個翻譯社，長時間翻譯社入不敷出，馬雲必須經常像個小販一樣到各種市場裡批發小商品來零售以維持它。. y. Nat. sit. 1995 年，馬雲作為一參訪團的隨行翻譯，來到美國西雅圖首次接觸互. n. al. i n U. 務是幫助中國企業製作網頁並發佈到網上去。. Ch. engchi. er. io. 聯網，回國後即離開學校；同年 4 月，馬雲創建企業——中國黃頁，其業. v. 早期的中國黃頁，是在中國國內承接生意后，委託美國的合作方製作網頁及發佈，國內的客戶可通過詢問美國的親朋來確認網頁的存在。然而， 1994 年 4 月，中國才開始全功能接入互聯網；1995 年 5 月，中國第一個互聯網接入服務商——瀛海威資訊通信公司成立，老百姓才開始有機會通過電話線撥號上網；互聯網在上海的第一個接入點是在 1995 年 7 月開通；由此而見，馬雲這時創業要消除 C3 有多困難。之後的兩年，中國黃頁的經營逐漸步入正軌；1997 年中國黃頁被電信商收購時，其業務收入已達 700 萬元人民幣，馬雲在市場尚未形成時打下市場基礎，這份經歷十足寶貴。 1997 年，馬雲因其在中國黃頁的成功經驗，被中國原外經貿部請去做官方網站及網上中國商品交易市場，後者是類似於廣交會（全稱：中國進 28.

(34) 出口商品交易會，即廣州交易會）的網上交易市場，網站憑藉政府支持的強大優勢而運作順利。將阿里巴巴和網上中國商品交易市場兩個網站做比較，會發現：網上中國商品交易市場就是阿里巴巴的一個雛形（C1 的借鑒）。前者的很多元素被注入阿里巴巴的核心，例如搜尋引擎、商品分類、客戶繳費等。然而，政府體制下的網上中國商品交易市場網站，對市場的反應遲緩；1999 年 1 月，馬雲及其團隊決定回到杭州，開始創立阿里巴巴。從中國黃頁到外經貿部的歷練，這一段近五年的前期創業經歷，皆圍繞著電子商務，馬雲及其團隊熟悉如何與中小型企業主們打交道，並將此鎖定為自己的利基市場；而至於選擇 B2B，正如前文所述，中國的中小型企. 政治大. 業亟需專業的外貿服務，而現有的市場恰好有這樣的缺口，馬雲及其團隊. 立. 恰好有這樣的能力，何樂而不為。. ‧ 國. 學. 阿里巴巴的商業模式，可總結為：以免費的基礎服務保障網站流量，以付費的增值服務實現贏利。免費，是阿里巴巴進入市場的切入口；在經營. ‧. 網上中國商品交易市場時，馬雲和他的團隊發現，當時作為對客戶的一項增值服務而設立的 BBS 論壇，用戶特別活躍，許多人自發貼出一些買賣資. y. Nat. sit. 訊及聯繫方式；所以，當他們開始創建阿里巴巴時，自然想到從這裡出發，. n. al. er. io. 而 BBS 免費的觀念已深入人心，故也就順理成章。. Ch. engchi. i n U. v. （二）憑什麼阿里巴巴可以在免費的道路上支撐到最後？這一點，我想從阿里巴巴資金面上的良性循環來解讀：首先，阿里巴巴為什麼要引入風險投資：1999 年的中國互聯網產業，除了由電信業衍生出來的 ISP（運營服務商）在資本上佔優勢以外，新興的 ICP（內容提供商）多數由個人和機構合資建立；中國本土資本由於早期對網路技術不甚了解，參與并不積極，留給國際資本更多的進入空間。其次，為什麼風險投資者會青睞於這個“年齡最大、學歷最低、業務最偏（吳曉波，2008）”的創業者馬雲：. 29.

(35) 表 4-2. 阿里巴巴創業初期融資情況. 時間. 事件. 1999 年 3 月馬雲及其團隊自籌 50 萬元人民幣，創辦阿里巴巴 1999 年 4 月蔡崇信加入阿里巴巴 1999 年 8 月高盛投資 500 萬美元天使基金 2000 年 1 月日本軟銀總裁孫正義投資 2000 萬美元 2000 年 4 月 “互聯網泡沫”破裂，以科技股為代表的納斯達克股市崩盤 2001 年 12 月阿里巴巴實現收支平衡，開始盈利 2003 年. 日本軟銀總裁孫正義追加投資 8200 萬美元資料來源：本研究整理. 1999 年 3 月阿里巴巴成立時，創業資本 50 萬元人民幣；同年 4 月，擁. 政治大. 有耶魯法學院法學博士學位及資深風險投資背景的蔡崇信加入阿里巴巴，. 立. 成為阿里巴巴月收入 500 元人民幣的員工；8 月，蔡崇信促成了阿里巴巴第. ‧ 國. 學. 一筆天使基金，高盛和其他幾家投資企業聯合向阿里巴巴注資 500 萬美元； 2000 年 1 月，日本軟銀集團總裁孫正義向阿里巴巴注資 2000 萬美元。. ‧. 2000 年 4 月開始，美國納斯達克指數從其最高點回落，開始了長達兩. y. Nat. 年的深幅調整，期間幾乎所有中國互聯網企業都無法得到任何投資，而阿. io. sit. 里巴巴始終處於糧草充足的狀態：2000 年，阿里巴巴通過中國供應商等項. n. al. er. 目開始取得營業收入；2001 年 12 月，阿里巴巴實現收支平衡；2003 年，. i n U. v. 孫正義追加投資 8200 萬美元，以支持阿里巴巴發展 C2C 業務。. Ch. engchi. 這看似一氣呵成、趕上了所有節拍的資金流到位，實則是憑藉馬雲及其團隊一步步扎實地耕耘，在風險投資者面前展現良好的 C1、C2、C3。憑藉大量海外專業媒體的正面報導，風險投資者對阿里巴巴的 C2 有效降低；而最終決定資金注入的關鍵，依舊在於良好的 C1、C3。其中，C1 體現在：一，阿里巴巴獨特的 B2B 商業模式及其面向中小型企業的廣闊市場潛力，從前述的創業經歷中總結出，互聯網企業必須盈利才能持續發展，而為中小型企業服務是盈利的最好途徑；二，馬雲及其團隊卓越的網站經營能力，這隻團隊經歷中國黃頁、外經貿部等經歷歷練，其能利用最簡單的技術將中國黃頁經營得風生水起，而 30.

(36) 網上中國商品交易市場為其提供實踐練兵的經驗；此外，團隊向心力強；當馬雲北上時，從中國黃頁挑選了 8 個夥伴一起出發，2 年後這 8 個人都跟著馬雲從北京回到杭州，創辦阿里巴巴；三，馬雲維持良好的個人誠信，2000 年互聯網泡沫破裂期間，中國的互聯網企業因其自身運作的不規範而被國際資本排斥，諸如使用關聯交易誘騙投資人的錢、或原定設想盈利點與最終結果存在巨大差距；然而，馬雲是個例外，2001 年馬雲向孫正義匯報時，孫正義說：“今天來匯報的 CEO，所說的話都與我當年投資他們時說的不一樣，只有你還在說當年說過的話” （吳曉波，2008）。由此可見，馬雲及其團隊一直以來的堅持和誠信，成就其對於投資者良. 政治大. 好的 C1 和 C3。此外，阿里巴巴獨特的商業模式保證其堅持良好的 C1 同時，. 立. 得到企業可持續發展的資本，最後成就其在免費的道路上越走越遠。. ‧ 國. 學. （三）如何看待阿里巴巴網站初創期的天時、地利、人和？. ‧. 天時：1999 年至 2003 年間，互聯網引入中國，中國經濟的發展及對外. sit. y. Nat. 貿易的開放釋放了本土中小型企業的生產力，形成阿里巴巴龐大的利基市. io. er. 場；宏觀經濟、政策、技術環境的變化推動了阿里巴巴 C2 的有效降低。地利：阿里巴巴總部設在浙江省杭州市，一方面，以互聯網為創業平台. al. n. v i n 的企業集中於北京，創業團隊的所有人除了阿里巴巴以外，在杭州找不到 Ch engchi U 更適合他們就業的地方，這也是馬雲所說的，逃離北京（原外經貿部所在地）使他們逃離了很多誘惑的原因；此外，更重要的一點，浙江省有著中國最龐大、最活躍的民營企業集群，阿里巴巴以杭州為基地，與其主要客戶中小型企業距離更近。人和：阿里巴巴創業團隊的同心協力為主、風險投資者的青睞為輔；此外，1997 年至 1999 年間，馬雲及其團隊在中國外經貿部工作的同時，難得地與中國政府高級官員們接觸；當時，外經貿部是中國政府部門中與世界聯繫最為緊密的一個，其能獲取到有關中國進出口貿易的最新政策資訊等；同時，馬雲在北京結識到中國互聯網領域所有後來有所作為的人物，這些為其初創時，有效降低 C2、建立值得信賴的 C1、C3 有很大幫助。 31.

(37) （四）作為一間初創企業，阿里巴巴如何在資源有限的情況下，開展事業？依照 4C 理論所述，在四個成本中，C1、C2 往往是發力點，而 C3、C4 是前兩項產生的結果。對於一間初創企業而言，資源不足、彈藥有限，更要慎重選擇自己的發力點。無獨有偶，小米手機及阿里巴巴在初創時都選擇 C1、C3 先於 C2，這是與其他業界經營者所不同的行銷策略，而這也是其基於以客戶需求為重，認定“培育消費者”為首要問題的考量。另外，雖然 C1 到 C4 的建立沒有絕對的順序，但企業在創業時，四個成本都是必須要考量和兼顧到的方面，決不可因大失小，顧此失彼，損害一方以達到提高另一方的效果，這些從長期來看，都是飲鴆止渴，將自己. 政治大 C1、C3 的良性互動；而與海外媒體相比，2000 年以前中國國內尚缺乏專立業的財經媒體，媒體對於當時阿里巴巴的價值和想要做的東西也不清楚，逼向絕境的道路。阿里巴巴早期偏重海外 C2 的不斷降低，進而正向推動. ‧ 國. 學. 馬雲避開傳統的媒體推廣策略，選擇以“西湖論劍”論壇的方式，巧妙地借了一下他人的東風。. sit. 淘寶網的 4C 良性循環. n. er. io. a. y. ‧. Nat. 第二節. 一、淘寶網的建立l. Ch. engchi. i n U. v. 2013 年 5 月 10 日，淘寶網上線。最初，淘寶網只有兩個功能——交易和論壇。在保障網站的交易量上，先是淘寶網的員工湊了 200 件閒置物品放到網上去賣；而後新會員陸續註冊，但數量不大，交易不多。工作重心故轉向社區文化的營造，包括淘寶社區的建立及維護、專業的客服團隊、以及即時通訊軟體淘寶旺旺的應用。與阿里巴巴初創期外部環境不同，淘寶網成立之前，中國 C2C 市場上已經出現一個處於壟斷地位的強大競爭對手——eBay 易趣。2002 年年底， eBay 收購中國大陸 C2C 網站易趣 30%的股份，當時，易趣已佔據中國大陸 C2C 市場 90%以上份額；此前，eBay 通過打敗或收購當地對手的方式，成功主導德國、法國、澳大利亞、韓國、新加坡等國家在線拍賣市場。依據 32.

(38) 互聯網經濟的馬太效應（Matthew Effect），淘寶網初創時不具有任何優勢。但淘寶網認為，中國大陸 C2C 市場尚待開發，需要培養更多的交易者，而唯一能夠做到這一點的就是免費，故以此作為市場的切入口。. 圖 4-4 淘寶網 4C 之初始流量提高. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 相比于以往其他網路企業進入 C2C 市場，初始會投入大量資金來吸引. ‧. 普通消費者進入自己的網站以造成人氣；淘寶網，反其道行之。直至 2003 年 7 月阿里巴巴公開淘寶網之前，淘寶網一直以個人網站的名義而存在著。. Nat. sit. y. 這種方式，一方面促使其初始會員和網站之間營造出一種親切友善的感情：. er. io. 人們喜愛這種以免費的方式來對抗 eBay 易趣的網站；人們會花很多時間在. al. 淘寶社區里交流心得，從客戶的角度對淘寶網提出非常多有價值的建議。. n. v i n 另一方面，面對強敵 eBayC 易趣 h， e淘寶網也為自己留出盡可能多的生存空間； ngchi U. 亦如諾曼底登陸，雖然總有一天淘寶網要直面 eBay 易趣的攻擊，但是晚一秒鐘被 eBay 易趣發現，淘寶網就多一分勝算（沈威風，2008）。截至 2003 年 7 月阿里巴巴公開淘寶網之前，淘寶網已初具規模。其已註冊會員 1.7 萬名，上網商品 6.2 萬件；日平均網頁瀏覽量 30 萬，日平均訪問人次 2.5 萬，日新增商品 2000 餘件。期間，淘寶者聯盟的會員自發為淘寶網做了很多宣傳（沈威風，2008）。 3 個月後，2003 年 10 月，獨立第三方支付系統支付寶應用於淘寶，其最初模型：買家把錢匯到支付寶的虛擬賬戶中，由支付寶通知賣家，買家的錢已經到賬，可以發貨；買家收到貨物，檢查沒有問題之後，通知支付寶將自己虛擬賬戶中的錢轉移到賣家的虛擬賬戶中，賣家可以通過銀行將 33.