策略行銷 4C 分析理論架構

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外顯單位效益成本（簡稱 C1），是在不考慮產品或服務的其他內隱交換 成本影響下，顧客取得產品或服務所需支付的成本除以從產品或服務本身 所得到的效益。其中，取得產品或服務支付的成本，包括成交價格、運費、

安裝費、服務費以及手續費等；從產品或服務得到的效益，包括有形效益 與無形效益。有形效益包括：產品功能效用、售後服務效用、服務人員服 務水準、服務環境品質等。無形效益包括：炫耀形象、達成心理滿足、去 除困擾等心理效用。

外顯單位效益成本是取得競爭力的重要來源，需確保自己的 C1 不高於 競爭對手才值得推出。降低外顯單位效益成本，可從兩方面入手：提升產 品或服務本身的有形或無形效益，或降低所需支付的成本（邱志聖，2014）。

表 2-1 降低外顯單位效益成本的方法 降低總生產成本的方法 提升總效益的方法 規模經濟與範疇經濟 對顧客的需求瞭解要相當清楚 熟悉顧客的價值鏈態勢 顧客效能 R&D（研發）能力 生產成本 R&D（研發）能力 整合產品的銷售

生產技術 注意使用前與使用後的效益差別

配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變

其他費用的控制

資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）

二、資訊搜尋成本

因為交換雙方對交換標的物資訊不充分，使得雙方會投入時間、金錢等 額外成本來搜集資訊，以減少交換過程中的資訊不對稱問題。也就是說，

顧客在進行消費之前，為瞭解此標的物，必須花費一段時間與成本搜集資 訊，以確認該標的物是否符合需求。

一般而言，所要搜集的資訊包括：

一，所取得的品牌或產品的主要功能、特徵、利益以及由此可能產生的

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各種成本；

二，所取得的品牌或產品與其他主要競爭對手，在功能、特徵、利益以 及成本上主要的差異為何；

三，所取得的品牌或產品代表的心理意義或象徵意義為何，心理意義或 象徵意義對顧客自己而言，是正面的加強還是負面的意義；

四，如何進行交易：通路、採購及物流方式等；

五，如何使用該品牌或產品。

當產品資訊的複雜度越高，顧客對產品的關心涉入程度越高，顧客的資 訊搜尋成本就越高，因此，在新產品上市後的第一要務要盡速降低顧客的 資訊搜尋成本（簡稱 C2）。有效降低顧客的 C2，不只是讓其知道品牌及產 品名稱而已，也要讓顧客清楚品牌及產品的定位等（邱志聖，2014）。

表 2-2 降低消費者資訊搜尋成本的方法

降低

資訊搜尋成本的 方法

清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合

活用不同的溝通通路

善用網際網路的資料與互動性

創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合

增加舊顧客對各品牌間比較的資訊搜尋成本

資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）

三、道德危機成本

道德危機成本（簡稱 C3），為一種風險成本，指的是買方懷疑賣方的產 品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易 之前買賣雙方對交易標的物的內容已經訂得十分清楚，但是買方還是會懷

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疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。

其來源有以下三種：

一，買方懷疑賣方是否有達成合約的能力（Capability）；

二，買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾（Promise）；

三，賣方是否具有仁慈同理心（Benevolence）。所謂擁有仁慈同理心的 賣方，是指當合約內容沒有記載的預期事件發生時，賣方還是會以買方的 利益為考量來處理突發狀況。

此外，道德危機成本，作為一種主觀感知，其獨特的性質在於：

一，交易的資訊不對稱（C2 高），訂約不夠詳盡或者機會主義作祟的可 能，尤其是首次交易，道德危機成本更高；

二，月暈效果，即在新產品或服務推出時，買方對賣方舊有交易積累下 來的印象會移轉到新產品上；

三，周圍路徑影響，即在買者購買動機或能力有限時，會通過產品以外 的諸如：品牌、價格、企業、銷售員特性與技巧、廣告量、廣告形式、通 路形式、代言人、包裝等來評估產品的道德危機成本；

四，當發生非事前約定的例外事情時，賣方能以仁慈同理心對待買方，

將會最有效地降低道德危機成本（邱志聖，2014）。

表 2-3 降低買者道德危機成本的方法

所有企業長期要做的方法 尚未建立口碑的企業做法

說到做到 代表性案例的建立

以顧客最大利益為考量 以透明化來減少買者的監督成本

維持企業形象 與有形象外溢的廠商合作

關懷顧客 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可

信的代言人代言

對整體企業非對特定員工的信任 提供保固期限或無條件退貨保證 完整的產品發展藍圖

資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014）

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五、四個成本的關聯性

在多數情況下，交換的四個成本（簡稱 4C）是有順序的。賣方在發展 新產品時，透過市場分析找到利基市場，發展出具有市場競爭力的 C1；隨 後，透過適當的推廣活動令 C2 有效降低，值得注意的是：賣方在解決買方 C2 時，須結合產品本身的特性 C1。

在制定所有降低 C2 的行銷活動中，須確保所傳遞的資訊與產品 C1 的 實質效益保持一致，必須讓買方清楚知道產品的主要特性、為什麼這個產 品是其所需要的、相對於競爭對手具有什麼樣的優勢等。

而當賣方所傳遞的資訊和買方實際使用產品時所產生的效益一致時，就 會降低 C3。假設賣方在前三個成本都表現得相當不錯，那麼買方會傾向投 入更多有關此交換關係的專屬資產 C4，賣方也因此在市場上擁有更鞏固的 地位。

由此可得，企業策略的具體實施會著重在 C1、C2 上有所作為；而 C3、

C4 為企業所作所為產生的結果；賣方在思考四個成本的過程中，必須清楚 四個成本的連續關係，確保具體實施過程中的一致性（邱志聖，2014）。