4C 良性循環

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五、四個成本的關聯性

在多數情況下，交換的四個成本（簡稱 4C）是有順序的。賣方在發展 新產品時，透過市場分析找到利基市場，發展出具有市場競爭力的 C1；隨 後，透過適當的推廣活動令 C2 有效降低，值得注意的是：賣方在解決買方 C2 時，須結合產品本身的特性 C1。

在制定所有降低 C2 的行銷活動中，須確保所傳遞的資訊與產品 C1 的 實質效益保持一致，必須讓買方清楚知道產品的主要特性、為什麼這個產 品是其所需要的、相對於競爭對手具有什麼樣的優勢等。

而當賣方所傳遞的資訊和買方實際使用產品時所產生的效益一致時，就 會降低 C3。假設賣方在前三個成本都表現得相當不錯，那麼買方會傾向投 入更多有關此交換關係的專屬資產 C4，賣方也因此在市場上擁有更鞏固的 地位。

由此可得，企業策略的具體實施會著重在 C1、C2 上有所作為；而 C3、

C4 為企業所作所為產生的結果；賣方在思考四個成本的過程中，必須清楚 四個成本的連續關係，確保具體實施過程中的一致性（邱志聖，2014）。

第二節 4C 良性循環

一、平台經濟理論初探

阿里巴巴，作為中國大陸最大也是最成功的電子商務平台，要研究其商 業模式，須藉助平台經濟（Platform Economics）的相關理論。所謂平台經 濟，是指一種虛擬或真實的交易場所，平台本身不生產產品，但可以促成 供求雙方或多方之間的交易，通過收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益。

在平台建構的初期，消費者對於平台上的產品或服務的消費量，增長是緩 慢的；而隨著平台規模的擴大，消費量會呈指數級增長，即明顯的邊際效 益遞增的網路經濟效應（史健勇，2013）。

在初創一個雙邊市場的交易平台時，首先須解決“雞生蛋，蛋生雞”的動

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態博弈問題：要說服買方採用某個平台，就必須先說服一部分賣方，而且 要讓賣方相信一定會有買方參與市場，反之亦然。大多數文獻的模型都是 假定市場處於一種理性預期的平衡，雙邊同時有用戶進入，從而迴避這一 問題；然而很多情況下，總會有一方用戶比另一方用戶更早進入市場。其 根本問題在於，平台是否有能力影響客戶對未來交易量或者外部性的預期，

以及平台是否能一直堅守其對效益成本的承諾，即為 C3 的恪守（徐晉，張 祥建，2006）。

二、傳統通路商 4C 理論分析

早期的阿里巴巴 B2B 電商平台以及淘寶網 C2C 網購平台，可借鑒傳統 通路商與賣方之間的互動關係，進行分析：對於賣方而言，通路商的功能 在於幫助賣方減少買方與賣方之間的資訊搜尋成本（C2）、減少買方對賣方 的道德危機成本（C3）、進而幫助賣方與買方建立專屬資產（C4），協助設 計生產出更符合買者效益成本（C1）的產品等。在這個過程中，賣方可以 大幅減少自行搜尋買方的成本，此便構成通路商對於賣方而言的 C1（邱志 聖，2014）。

雖然在大多數情形下，賣方與通路商的目標是一致的，但有時，雙方的 目標是矛盾的：賣方希望透過通路商來達到最適的配銷效率，並且掌握通 路行銷活動的主控權；但通路商更傾向那些可以為它創造最高利益，或是 可以受制於它的賣方，因此這兩者的利益經常是衝突不斷的。除此以外，

通路商可以與買方建立直接的聯繫（C4），如果這種專屬資產傾向於賣方品 牌與買方之間，則賣方有利，通路商不利，通路商會受到賣方向下整合的 威脅；如果這種專屬資產傾向於通路商與買方之間，則賣方不利，通路商 有利，所以通路商須盡可能為買方提供整體解決方案，以減少對單一賣方 的依賴。

在多數情況下，賣方與通路商之間的相互陷入，即 C4 的投入是節省成 本的重要方式。假若雙方妥善處理彼此的合作關係，雙方對專屬資產的投 入會增加信任和效益，而不斷提高的更換合作對象的移轉成本又會大大降

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低彼此分開的可能性，雙方的效率都會因此而提升。然而，這並不表示雙 方完全沒有分開的可能性，當賣方發現通路商所提供的 C1 在市面上非常沒 有競爭力，致使賣方要移轉到其他通路商的成本相對變得微不足道時，單 方面離開的情形還是有可能發生的（邱志聖，2014）。

三、4C 良性循環理論分析

阿里巴巴旗下的電商平台，正是這種平台化的新型通路，而其與賣方、

買方之間建立起的互動關係，恰恰與 4C 良性循環的理論架構相契合。所謂 4C 良性循環的理論架構，是指用長期、動態的觀點角度，分階段地分析四 個成本之間的交互作用。這種理論方法常常被應用於新創企業的策略分析 上。

對於一家新創企業而言，當企業面對一個新客戶時，多數情況下四個成 本與競爭對手相比均不佔優勢；或者只有 C1 可能具有優勢，其餘都會比較 弱；若其希望在一開始就一次性地將四個成本都做好，確實是困難的。事 實上，後進者因為 C2、C3、C4 皆處於不利的態勢，所以只能以超低的 C1 成本（高效益低成本）來取得市場認同，當順利完成第一階段之後，再慢 慢地、有系統地降低目標客戶的 C2、C3，進而順利破解其他競爭者在該客 戶上所建立的專屬資產，再慢慢建立屬於本企業的專屬資產（C4），即所謂 的插旗策略。

第一階段的插旗策略過程是辛苦而不容易的，所以，企業必須非常小心 地執行插旗策略，並在成功之後，主動與客戶保持良好的關係，重在讓客 戶瞭解企業的產品和服務確實符合他們的要求（C2），定期、適當地追蹤客 戶的反饋，讓客戶清楚地知道購買企業的產品沒有錯誤，產品的表現超出 他們的預期（C3）；即便初始產品的 C1 不一定是最好的，但透過日後的跟 蹤服務，與客戶維繫良好的關係，讓客戶即便對產品有些許批評也能夠在 仁慈同理心之下逐漸被感動，C3 逐漸下降，與此同時 C2 也慢慢下降。

接下來，開始執行所謂的撒網策略，即讓客戶使用該企業更多的產品與 服務，從而維持更深入的合作關係，建立更多的專屬資產（C4）。依託於穩

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健的插旗策略，企業撒網的過程正是完成一個個獨立又可相互聯繫的插旗 過程，當順利執行插旗與撒網策略之後，企業與客戶之間的 4C 關係將更加 深入。

最後，開始進入圍城策略，其重點在於如何讓客戶只採用企業的產品，

而非其他競爭對手的產品，順利地把所有的競爭對手隔絕於目標客戶交易 之外。假如第一階段插旗策略與第二階段撒網策略做的不錯，圍城策略的 成功幾率會被拉高很多。不過，鑒於專屬資產雙面刃的問題，百分之百的 圍城不易達到，然而，客戶少量地選購競爭對手的產品更易凸顯本企業的 產品優勢（邱志聖，2013）。

由此看來，4C 架構強調的是一種階段性良性循環的觀念。任何一家企 業在進行行銷規劃時，若一開始就對四個成本面面俱到，需要投入大量的 資源，而這對於一家新創或者資源有限的企業而言，是無法承受的，因此 4C 策略的執行必須是階段性的長期計劃。首先選擇某一利基市場，從某一 成本開始，逐漸透過一個個成本的處理，慢慢地改善並鞏固四個成本；當 此利基市場成功以後，企業再進入下一個市場，因其在第一個市場所累積 的規模效應、成本優勢及市場行銷經驗等，企業的 C1 優勢增加，漸漸地 C2、C3、C4 在第二、三個市場建立起來，再借勢滾到下一個利基市場直到 最後，企業在主要的市場裡面皆佔有一席之地，這就是 4C 的良性循環（邱 志聖，2012）。

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