第四章 阿里巴巴集團的 4C 策略行銷分析
第一節 阿里巴巴網站的 4C 良性循環
網站最初的形式是 BBS（Bulletin Board System）公告板：買方、賣方 可以自由地發佈自己買和賣的產品資訊。當這些資訊逐漸增多以後，網站
（Utility）
專注於中國中
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由此可見，阿里巴巴網站與其競爭對手相比，其優勢在於：基於中小型 企業的 C1 零成本。1999 年起，中國民營企業開始逐步獲得外貿經營權；
而當時的 B2B 電子商務企業主攻大型國營企業，側重整合供應鏈的服務。
在中國，中小型企業大量存在，面對即將開放的海外市場，他們不具備大 型企業所擁有的有利條件和發達的業務網路，缺少足夠的客戶資源和交易 機會，而電子商務能夠幫助他們大量地減少搜尋成本。因此，阿里巴巴網 站將目標客群鎖定在中國大陸中小型外貿企業，從建立買賣雙方的聯繫出 發建立網站的 C1，致力於引導中小型企業進入全球市場競爭。
初創期的阿里巴巴網站在 C2 的投入上捉襟見肘。
在中國國內，阿里巴巴由於資金有限，只能通過人工到各種網站、BBS 上貼帖子介紹網站；事後證明這種免費的廣告，極為有效；當時的網站少，
網民好奇心大，一個新奇網站的鏈接出現，往往會吸引不少人的關注。
在海外市場，阿里巴巴卻憑藉良好的媒體形象，使得 C2 有效降低；幾 乎在阿里巴巴出現的同時，最頂級的國際商業媒體即注意到它的動向。最 早的報道來自 1999 年美國的《商業週刊》及英文版的《南華早報》；而在 所有的媒體中，全球著名的財經雜誌《福布斯》對阿里巴巴最為欣賞，也 對阿里巴巴幫助最大——《福布斯》曾 3 次報導阿里巴巴，4 次將阿里巴巴 評為“全球最佳電子商務網站”；2000 年馬雲成為《福布斯》的封面人物時，
阿里巴巴公司員工才 100 多名，註冊會員也才剛過 10 萬名。
相比之下，阿里巴巴海外市場 C2 的有效降低，包含三個因素：
第一，也是之所以能夠吸引到國際商業媒體的關鍵點，阿里巴巴其獨創 B2B 商業模式在中國進展順利；而同期，B2B 卻在美國遭遇很大困難；
第二，阿里巴巴從一開始就有專業的英文網站，為降低 C2 建立基礎；
第三，阿里巴巴給海外市場本土商人帶來利益，推動當地媒體的訴求。
由此可見，阿里巴巴網站在初創期，著重解決海外買家的 C2，以“拉客 戶”的方式推動平台上交易的進行，繼而實現對國內賣家良好的使用體驗。
此外，阿里巴巴通過對所有平台上的買賣資訊做再次審核，以達到網站“可 信”的原則要求。
買賣雙方，通過阿里巴巴網站達成真實的交易，就會降低對其 C3 的顧
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慮，從而帶動更多的買家、賣家使用阿里巴巴網站；隨著買賣雙方數量的 不斷增多，買賣資訊的不斷增加，阿里巴巴作為電商平台的效用得到大幅 提升，進一步降低其 C1。
長此以往，阿里巴巴網站在尚未與買賣雙方建立有效的專屬資產 C4 之 前，即已憑藉良好的 C1、C2、C3 吸引買賣雙方進入平台，形成三成本之 間的良性互動。至此，阿里巴巴的流量慢慢大起來；到 1999 年底，阿里巴 巴網站的日點擊率上升到 8 萬，會員數達 10 萬，來自 180 個國家和地區，
每天註冊新會員超過 1000 名，新的買賣資訊約 1000 條，平均每條買賣資 訊會得到 3 個回復，促進了網上交易的落實（鄭作時，2007）。
二、阿里巴巴網站的 4C 循環
（一）行銷推廣 C2 的發力
正如前文所述，阿里巴巴在海外市場，名氣很高；然而，相比於海外市 場的高名氣，阿里巴巴在中國國內卻一直名氣較低，構成 C2 的短板。
圖 4-1 阿里巴巴網站 4C 之國內 C2 短板
為此，2000 年 9 月，阿里巴巴舉辦首屆互聯網論壇——“西湖論劍”，
馬雲邀請金庸先生作主持，藉金庸先生的號召力，又請來當時所謂的中國 互聯網“五大掌門”：三大門戶網站創始人——新浪的王志東、搜狐的張朝 陽、網易的丁磊；以及 8848 電子商務網站創始人王峻濤，以及馬雲自己。
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藉助“西湖論劍”論壇，阿里巴巴順理成章地將自己塑造為中國互聯網行 業的五大巨頭之一，當時的媒體形容馬雲就像韓國舉辦奧運會將跆拳道加 入其中一樣，順利地把阿里巴巴推銷出去（鄭作時，2007）。至此，阿里巴 巴初步建立起自己的品牌。
（二）阿里巴巴網站的盈利模式初探——中國供應商
“西湖論劍”之後，馬雲開始探索阿里巴巴的盈利項目；同年，阿里巴巴 開始第一個收費服務——中國供應商。其具體內涵包括：一，幫助客戶用 各種手段展示他們的企業和產品；二，幫助客戶去參加各種展示會，收集 客戶的產品，由阿里巴巴的員工帶到各種國際性展示會統一展示；三，教 客戶如何應對國外客戶，包括書面函件上的表達方法和必要的禮儀。
圖 4-2 阿里巴巴網站 4C 之中國供應商
中國供應商的銷售採用面對面的銷售方式，起初的銷售會搭配網站的
“賣順序”，即賣家通過繳費將自己在網頁第一頁上的位置固定一段時間，
從而得到更多的成交機會，其類似於 Google 搜索引擎的廣告效果。通過這 種針對賣家的增值服務，讓賣家感到物超所值（C1 減少）；此外，阿里巴 巴找出一批資格最老的會員作為啟動這個項目的發起人（C3 減少），從而 大大降低中國供應商的銷售難度。
然而，早期中國供應商的用戶幾乎沒有人對媒體曝露過他們使用阿里巴 巴這樣一個平台工具——因為沒有人希望他們的對手明白他們是怎麼接到 訂單的。這不利於 C2 的減少，好在宏觀環境的變化推動中國供應商的順利
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進行：
一是 2001 年 7 月，中國原外經貿部（現被整合為商務部）頒布《關於 進出口經營資格管理的規定》，對不同所有制企業的進出口經營權實行統一 標準和管理辦法，並將企業進出口經營資格審批制改為登記和核準制；這 一政策的鬆動，極大地促進了民營企業的進出口經營活動，推動中國供應 商在 2001 年掀起一個高潮，除了會員的急劇增加，收費也從最早的 1.8 萬 元人民幣提高到 4 萬元人民幣一年。
二是 2003 年伊拉克戰爭前期，阿里巴巴在美國 CNBC 電視上大量投放 廣告；緊接著，中國國內出現“非典”疫情，迫使所有外貿企業與他們的國 外客戶之間面對面的聯繫中斷；國外客戶和國內外貿企業的關注焦點被同 時拉到阿里巴巴的平台上來。
三是 2004 年阿里巴巴開始為另一個收費服務項目——誠信通（此項目 將在下一節做具體介紹）推廣造勢，這期間，阿里巴巴在國內的知名度不 斷提高，也令中國供應商的推廣受益。
這一串有意無意的行銷事件有效降低阿里巴巴的 C2，而中國供應商 C1 效用的大幅增值，進一步降低阿里巴巴的 C3；中國供應商的續簽率高達 60%，
足以可見其帶動 C1、C3 間的良性互動。
（三）阿里巴巴網站的盈利模式進階——誠信通
如果說中國供應商是阿里巴巴因應市場需求而生的產品，那麼誠信通就 是阿里巴巴在試圖引導整個互聯網電子商務良性發展的一顆棋子。
誠信通具體內涵包括：
交易前，企業須通過兩道認證手續，認證企業法人的存在和認證企業進 入阿里巴巴網站的密碼，以證明該企業在網上活動的那個人是經過企業的 法人代表授權允許的；交易後，交易雙方會對協議的執行情況做評估，誠 信通為企業客戶建立信用評估體系，以便提醒交易對方的下一個交易對手 注意這個交易對象，防止上當。
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圖 4-3 阿里巴巴網站 4C 之誠信通
由此可見，誠信通作為阿里巴巴為賣家提供的一種付費增值服務（C1），
其後台針對每一個賣家所生成的信用賬戶恰是賣家與阿里巴巴之間的一種 專屬資產 C4，其本質是一個基於互聯網、全球性的商業信用體系，通過約 束交易雙方失信行為的發生，從而有效降低阿里巴巴的 C3，保障交易的可 行可信，維護阿里巴巴 4C 良性循環的可持續發展。
與中國供應商相同的是，誠信通初始的推廣依舊依賴賣排序和發起人制 度；此外，雖然誠信通的會員年費只有 2300 元人民幣，但阿里巴巴選擇全 球頂級資信企業華夏和新華信為誠信通會員做法人認證和授權認證，確保 C3 有效降低。
商家的不配合令誠信通的初始銷售慘淡；此後，阿里巴巴開始分配更多 的平台資源給誠信通成員，包括：
（1）誠信通會員成為企業排序優先的規則；
（2）作為僅面向誠信通會員的服務，“競價排名”提供會員通過拍賣來 獲得產品類目下前三名的位置，拍賣的上限價格為每個月 1.6 萬元；
（3）建立 “誠信通指數”評價體系，此評價體系基於誠信通會員的真實 交易情況——交易額、交易筆數、交易對手評價等指標，買家可選擇按誠 信通指數排列該展品類目的企業；這些無疑對買賣雙方是最有價值的。
通過對 C1 效用的增值，至 2005 年誠信通會員數 10 萬左右，初見規模。
與中國供應商不同的是，中國供應商採用面對面的銷售方式，誠信通則 採用大幅弱化的電話銷售方式；因為在馬雲眼裡，誠信通理想的銷售狀態 是無須銷售：它應是一張阿里巴巴電商網路的通行證，任何想要進入其中
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進行交易的個體皆需要有此資質。
至此可以看出，阿里巴巴通過誠信通綁定賣家，使得越來越多的賣家留 在其電商平台上；同時平台又因為賣家多、貨品選擇餘地大，兼具良好的 信用體系，使得更多的買家能夠更加安心地進行交易；長此以往，阿里巴 巴既保證了自身 C1、C3 的有效降低，又實現了可持續發展的資本及專屬
至此可以看出，阿里巴巴通過誠信通綁定賣家，使得越來越多的賣家留 在其電商平台上；同時平台又因為賣家多、貨品選擇餘地大，兼具良好的 信用體系，使得更多的買家能夠更加安心地進行交易；長此以往，阿里巴 巴既保證了自身 C1、C3 的有效降低，又實現了可持續發展的資本及專屬