第四章 研究資料分析
第四節 政治人物與網紅合體效果
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第四節 政治人物與網紅合體效果
壹、網紅合作瞄向年輕世代
在網路社群中，各陣營透過臉書粉絲團、經營自媒體、置入業配進行影音圖 文發送，是一種社群曝光度的選戰操作策略。檢視蔡英文 YouTube 頻道經營效 果，2019 年 3 月 19 日重啟後，至 2020 年 1 月 10 日選前一日，訂閱人數由 6280 人成長到29 萬，有蔡英文現身互動拍攝的影片共 62 支，總觀看次數為 1762 萬 次，可視為高產能頻道。社群頻道經營的雙元策略，公領域行銷政策，私領域軟 化形象，根據時間軸分為三個階段，目標鎖定網路族與年輕世代：
第一階段：衝高社群能量（2019 年 3 月到 7 月）
蔡英文陣營與網紅合作之初，由2019 年 1 月籌備先列台灣百大 YouTuber 逐 一探詢合作意願，第一階段起點從3 月 19 日推出第一支影片開始，合作的前十 位YouTuber，包括跟蔡阿嘎講台語，第一支影片上架後頻道 24 小時新增兩萬追 蹤者；之後和博恩比機智反應，跟阿滴講英文，與館長陳之漢挺國軍，拜訪486 電商公司，向魚乾秀官邸貓咪，題材不重複，形式依網紅風格，藉雙方合作拉抬 流量創造議題。此時期成功於黨內六月初選勝出，期間拉高社群能見度與民調支 持度。
第二階段：以美食觀光擴大接觸不關心政治者（ 2019 年 8 月到 10 月）
蔡英文頻道八月開始新增自產自製單元《台菜與它們的產地》，由自家陣營 發言人擔任主持人與蔡英文合作，但仍同時持續推出網紅合作影片。網紅合作內 容美食比重增加，瞄準對政治不感興趣，愛美食的閱聽人：從網紅三原Japan 吃 蔡英文推薦的台灣料理、網紅圖佳推薦蔡英文喝土耳其咖啡、網紅千千聊泰國美
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食等，藉由各國籍網紅互動對話聚焦觀光，行銷台灣，背後也隱藏選舉目的，預 做觀光議題攻防準備，此階段蔡英文黨內初選已勝出，因此選戰策略更著重思考 黨外競爭者，以及擴大接觸傳統動員無法觸及的網路世代。
三、第三階段：瞄準首投族 串聯網紅表態 (2019 年 10 月到 2020 年 1 月 10 日)
此階段合作網紅僅有三位，更聚焦於過去傳統選戰宣傳無法觸及的年輕世代，
像黃氏兄弟、鍾明軒、波特王的目標觀眾群，多數是不關心政治的大學生。與鍾 明軒合作影片 YouTube 單天破百萬點閱率、Facebook 有 278 萬觀看次數；波特 王影片單天18 萬次流量，Facebook 突破兩百萬觀看次數之多，最後合體兩位網 紅流量，兩天創六百萬流量，蔡陣營幕僚強調「廣納」而非內聚的社群應用：
對手韓國瑜的韓粉 YouTuber 是很強，但是那是一個用個人觀點不斷分析支 持的理由，作為上游內容工廠，再導流到Line 或 app，要韓粉去洗版，很有 系統性的指揮作戰，但是不斷內聚洗腦，無法給主流媒體使用。(林鶴明/時 任總統府發言人蔡英文陣營社群操盤手)
希望接觸更多不同人群，第一階段就是掃排名前幾大的，先把社群能量衝高，
我們希望可以引進不同YouTuber、KOL 的支持群眾，合作第一個對象一定 就是本身既有base 夠大的。第二期和三元合作，很明顯是講日本觀光美食，
千千也是講美食。後面的黃氏兄弟跟波特王，他們的TA 就更精準，黃氏兄 弟是更年輕的族群，大學左右，那波特王就是不關心政治的人。(廖泰翔/蔡 英文競選總部發言人)
訪談得知，蔡英文與網紅合作，從一開始設定接觸分眾年輕族群，再逐步聚 焦於不關心政治的大學生，選前階段瞄準首投族。為了將網路參與化為投票行動，
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除了動員社群圖文作家二十四位大串聯，而選戰最後階段，阿滴發起攜手網紅拍 片呼籲投票，再搭配「這個月回家兩次」宣傳口號，營造年輕世代政治參與感。
選舉不可能每一個部位都做對，蔡是每個部位都有效果，機會來了都有抓到。
誰有印象蔡英文政見嗎，她有做政見網站，但是沒人有印象，2020 年打到最 後不是政見了。網紅成功，加上亡國感恰如其分把氛圍營造好，多出來的投 票人，就是原本不投票被催出來的人。(蔡汶成/大數據專家)
貳 年輕世代的辣台派與亡國感
台灣大選觸及大環境下的兩岸敏感神經，2020 年總統大選，蔡英文和韓國 瑜選舉文宣主軸分別為「台派」與「中華民國派」作為國族意識主軸，前者喊出
「2020 台灣要贏」，後者口號為「台灣安全、人民有錢」。
從 Qsearch 提供的大數據社群熱度檢視，2019 年 1 月 11 日到 2020 年 1 月 11 日選舉期間，臉書文章提到「辣台妹」或「辣台派」，一年有一萬多篇，僅占 蔡英文相關貼文的1/24；對比「亡國感」六月底才出現討論熱度，三個月文章多 達五千篇，分享比重七成。社群專家認為亡國感比起辣台妹對年輕人更有感。
拿到 817 萬票，我自己是覺得最主要還是年輕人出來投票，因為年輕人支持 哪一邊非常明顯，這是不是亡國感催動的，我當然認為是，亡國感透過社群 做到了很大規模的傳播，即使亡國感不是候選人頻繁主動去推，但是選前卻 是社群上傳播最關鍵的。我覺得這是氛圍營造出來的。亡國感比辣台妹更有 感。(趙維孝/大數據專家)
香港議題一直出現嘛，在新聞事件，在辯論上，香港議題又投射到我們亡國
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感的那軸線，亡國感是比較激烈。以前亡國感可能是因為反送中，為什麼共 產黨會這樣子對於年輕人、對一個城市；後來變成韓國瑜，覺得韓國瑜會不 會變成跟香港一樣。選戰當中，一刀切下去，最準的就是亡國感，這是台灣 年輕人，跟其他台灣民眾，對於國家主權安全的想像，變成是這個選戰中最 大的抉擇，也是因為韓國瑜的定位一直講不清，變成他跟蔡英文市場最大的 區隔。辣台妹的辣台派，重點不是辣，是台，是保台。(林鶴明/時任總統府 發言人蔡英文陣營社群操盤手)
檢視選前一整年，蔡英文於臉書專頁發文主動提到「民主」兩字，統計共 有215 篇，伴隨民主最常出現的關鍵字還有「自由」、「國家」、「香港」、「守 護」、「北京」、「一國兩制」等國家意識與時事連結，（端傳媒，2019.12.09，見
https://theinitium.com/project/20191209-taiwan-2020-election/）
，印證蔡英文陣營「辣台妹」操作定位核心，並非社群形象所形塑的「辣」，而是辣台妹的
「台」、「保台」，才是勝選之鑰，或者，另一種解讀為蔡英文透過習近平強化自 己保台強辣態度成功形塑角色。
中國巨大的參與者 Vs. 年輕世代的國家認同
2020 大選早在 2019 年 1 月習近平提出一國兩制台灣方案，就已拉開戰場 序幕，加上香港反送中運動事件使台灣民眾危機感升高，中國壓力建構出選戰 中巨大的參與者角色，藍綠雖對亡國感有不同解讀，最終它成為左右大選結局 的關鍵。
值得注意的是，隨著台灣民主體制的發展，年輕世代所形成「中華民國台灣」
的國家認同比例增高。中研院 2019 年國族認同調查統計，發現二十歲到三十四 歲年輕人，有百分之六十支持完全獨立，比一年前多出十個百分點，台灣認同上 揚趨勢。
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年輕世代成長於 1990 年之後，距國共戰爭七十年之久，加上台灣二十年總 統直選洗禮，生活經驗的傳統中國民族主義元素，相較上兩代減少許多，台灣認 同本土意識崛起，2014 年太陽花運動、2019 年香港議題，促使台灣年輕人對兩 岸互動存有較多疑慮。蔡英文用中華民國總統、保台派、辣台妹，將傳統政治面 貌微調成「中華民國總統」結合「台灣認同」的新名詞，這番論調她並非第一人，
但透過社群媒介，形塑出年輕世代普遍接受的國家意識，可說是蔡英文找到網路 世代政治溝通模式，採用年輕人的影像創意，避開嚴肅敏感陳腔，以自創辣台派、
辣台妹強化保台意識，成功在藍綠光譜之間形成模糊且具有彈性解釋的共識。
2020 年大選，扣除藍綠基本盤後，關鍵變數是台灣年輕人對國家主權的安全想 像，成為這場選戰的最大抉擇。
參、政治傳播與科技創新
一、社群平台與主角定位
蔡英文 YouTube 頻道定位為影像內容產製端，發布的影像內容肩負有議題講 述與擴散功能。雖說 YouTube 是創意分享平台，也能留言互動，但使用者習慣 上，社交與討論分享（networking）功能性不如臉書強（Zhu & Chen, 2015），因 此部分使用者會將影片分享到臉書或將網址丟到 Line 群組。觀察蔡英文陣營在 YouTube 頻道發布影片後，也形成慣例會再分享轉貼到官方臉書，一方面進行導 流，將臉書追蹤者引入YouTube 頻道，有助於影片被看到，另一方面也藉由臉書 大平台分享功能與留言討論串，帶起輿論熱度。
檢視蔡英文四個社群平台使用模式，當天同樣拍攝素材，並不會同步統一發 文，而是配合不同媒介交互運作，跨媒介經營。政治人物於社群工具使用上，不 同平台有不同的角色定位設定，進一步檢視發現以下分眾導向：
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(一)YouTube 與臉書大平台導流
以蔡英文個人臉書專頁為例，角色定位為總統身分的官方正式回應，所以表 態撐香港、或者 2020 年大選勝選感言等會在此 PO 文，但澳洲共諜案王立強事 件等，較偏向總統候選人角色的大選爭議性議題，不以蔡英文臉書專頁公開回應。
臉書追蹤人數最多，幾乎人人使用，最具有領導輿論的功能，所以我們就定 位臉書是總統對時事議題表達的最主要關鍵，它是火車頭，追蹤數最多兩百 七十幾萬，要影響這個社會最快；那YouTube 是大量影像，透過影像的拍攝 方式讓外面知道你在做什麼事情，也是我們用來跟這些 YouTuber 網紅互動 的最主要平台。(林鶴明/時任總統府發言人蔡英文陣營社群操盤手)
(二)Instagram 議題尺度最寬
Zhu 與 Chen（2015）提出的平台差異化概念：將Facebook 定義為資訊性交 換，更著重社交互動；而YouTube 與 Instagram 偏向興趣創意的分享。但蔡陣營 進一步將YouTube 與 Instagram 區分出定位差異，Instagram 完全只放圖片，分享 幕後人情趣味，主題集中寵物、活動花絮、民眾來信等生活心情，Instagram 定位 是四個社群平台中尺度最寬，禁忌最小，目標受眾最年輕，蔡英文角色在Instagram
Zhu 與 Chen（2015）提出的平台差異化概念：將Facebook 定義為資訊性交 換，更著重社交互動；而YouTube 與 Instagram 偏向興趣創意的分享。但蔡陣營 進一步將YouTube 與 Instagram 區分出定位差異，Instagram 完全只放圖片，分享 幕後人情趣味，主題集中寵物、活動花絮、民眾來信等生活心情，Instagram 定位 是四個社群平台中尺度最寬，禁忌最小，目標受眾最年輕，蔡英文角色在Instagram