第四章 研究資料分析
第一節 蔡英文選戰之社群應用
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 研究資料分析
第一節 蔡英文選戰之社群應用
壹、社群參與催生「辣台妹」
2020 年 1 月 11 日，台灣總統大選投票結束，蔡英文以 817 萬 231 票連任成 功，票數刷新 1996 年以來民選總統紀錄。此情此景，與四百多天前的開票夜形 成強烈對比，2018 年 11 月 24 日九合一地方選舉民進黨慘敗，蔡英文為政治責 任辭黨主席的同時也陷入民調低潮，被視為連任最大危機。四百天之內，蔡英文 選戰操作如何透過社群媒介塑造形象、翻轉聲量，本研究訪談九位相關人物嘗試 解析。
一、 強化社群影像團隊之機緣
民進黨 2018 年 11 月 24 日九合一選舉後進行內部檢討，認為輸在公投議 題風向不利，以及網路負面消息與謠言太多，兩大因素都指向社會溝通需要改 進，只靠傳統模式宣傳政績，民眾已經無感，更不利於擺脫負面訊息糾纏。
公投議題，包含同婚，包含綠能，其實風向都對民進黨很不利，在這些 情景之下，確實選舉結果很差。去年 2019 年也是網路社群很多謠言，或者 很多不利於執政黨的訊息傳播最嚴重的。每天在澄清，很多有的沒的，我印 象很深是那時候秋季總統去忠烈祠，就行禮如儀，結果回來之後，網路上出 現的都是什麼蔡英文在忠烈祠吐口水，ridiculous(荒謬)的事情，可是，這個 事情就讓我們花了很多工夫，在溝通說沒有這個事情，還要證明。(林鶴明/
時任總統府發言人蔡英文陣營社群操盤手)
九合一選舉後，蔡英文陣營檢討後決定改變總統溝通模式：其一、增加大
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眾媒體堵訪總統公開談話的機會；其二、強化社群媒體使用。以社群平台與傳 統媒體雙管齊下的方式對外溝通。因此，2018 年 12 月，蔡英文開始強化社群 影經營，其中也包含強化影像呈現的部份，由一位發言人專責處理，團隊負責 規畫社群工具多元嘗試，包括增加臉書直播、增加社群影像宣傳等，於是2018 年 12 月總統府迴廊談話首度同步臉書直播，行政院長蘇貞昌 1 月 14 日上任 後，蔡總統也趁午餐會面合拍影片談非洲豬瘟與滷肉飯，於社群平台嘗試多元 應用。
二、習近平談話 增強蔡英文臉書熱度
習近平於2019 年 1 月 2 日發起一國兩制台灣方案演說，當天下午蔡英文開 記者會強調「台灣不接受九二共識一國兩制」，幕僚依照作業習慣將全文貼到臉 書，不一樣的是這回多了新嘗試，「把文字變圖卡」再發布，結果圖卡一天獲十 萬讚，關注度是平時十倍。因此隔一天，當獨派四大老登報呼籲蔡英文放棄連任 時，蔡陣營決定再一次以非典型模式回應：
大老登報希望蔡英文不要選，這個衝擊當然有。後來我們判斷就是第一時間 先不直接處理，因為我們覺得說昨天(圖卡宣示反對一國兩制)那個議題，社 會反應是強烈的，所以我們就又做一件事：那我們來做英文圖卡，把昨天的 中文變成英文，翻成英文請大家分享轉發。結果那張英文圖卡的反應比前一 天還要好。連續兩天效果都出來了，我們就發現說，欸不對喔，好像社群熱 起來了，這個動作引發社群開始參與，網友做各種語言版本。(林鶴明/時任 總統府發言人蔡英文陣營社群操盤手)
過去空戰跟陸戰或是線上跟線下是分開的，但大家現在意識到，你在新媒體
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溢。（張志祺/YouTuber 志祺七七)
從蔡英文回應習近平的臉書中文圖卡引發轉載分享，後來大老登報呼籲蔡英 文棄選，蔡陣營將中文圖卡翻成英文版，網友又創製藏文、加泰隆尼亞等各國語 言版，甚至Kuso 皮卡丘文、火星文、精靈語迷因圖，引發主流媒體報導，一連 串效應，印證媒介內容的生產與流通模式，在社群平台崛起之後，進入典範轉移，
大眾創意形成一種互動文化（Jenkins, 2006; Leadbeater, 2007），社群媒體被視為 是「內容生成與共享」的一種參與模式轉變（Cox, 2012），社群使用者的創意資 訊，透過平台上的社會關係，層層傳遞，擴散內容形成話題，進而被平面報紙與 電子媒體引用報導，形成外溢效應。（圖4-1）。
圖 4-1 ：蔡英文回應習近平之各種語言版本截圖
三、社群參與 催生「辣台妹」
值得注意的是，這波參與其中的社群使用者，有人轉貼稱蔡英文是「辣台
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妹」，也有圖文畫家說她「撿到槍」，但蔡英文陣營起初對網友留言「辣台妹」的 意義並不理解，直到時任總統府發言人林鶴明，聽歌手徐佳瑩演唱會，發現來賓 頑童唱的歌曲就叫辣台妹，觸發「社會機緣」(affordance for sociality) 才產生資 訊迴向性影響。所謂「社會機緣」，Gaver（1996）認為是人與平台交會時，如何 評估工具的互動使用，行為如何「被提供」(being afforded)。當留言被幕僚與歌 手層層改造後再使用，足見社群媒體改變人們與訊息的互動，過去單向傳送，變 成雙向互動交流，群眾回應的共享信息也是公眾內容（Boykoff, 2015）。
那時就出現有人說小英「撿到槍」，那是我們第一次catch 到這個訊息，有人 開始說她「辣台妹」。辣台妹這個詞是我從小英的臉書的分享跟回應留言裡 面找到的，我說奇怪，辣台妹是什麼意思(略)。後來聽到頑童唱，喔原來這 首歌是這樣來的，我去看那首歌的歌詞，好像很難直接影射總統，所以直到 後來(歌手)大支改編之後，用比較接近總統的東西去寫，然後這個標籤可以 貼到總統身上後，我們才讓總統看了大支改編的版本，然後在臉書發文回應 網友稱呼她辣台妹這件事情。(那辣台派呢)，這個詞是我們創造出來的，辣 台妹只是訴諸個人，但當有一群人在做這件事情，你要個歸屬感的話，群體 感就是要辣台派這樣子。過去在政治圈中，有台派這樣的稱謂，但台派的標 籤用久了在社會上被認為是篇一群綠營長輩的代名詞，而辣台派在台派前面 加上了辣字，和辣台妹有了呼應，也讓後來這一批台派支持小英的族群有了 新的代稱，可以稱呼自己為辣台派。(林鶴明/時任總統府發言人蔡英文陣營 社群操盤手)
於此，社群參與式文化，加上社會機緣，觸發團隊策略思考，促成蔡英文 2020 年選戰定位正式對焦，亦或可解讀為蔡英文個人形象拉抬進行品牌強化。
2019 年 1 月 10 日蔡英文臉書發文（圖 4-2），提及歌手大支改編辣台妹歌曲並回
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主權，我們都是辣台派」。這是「辣台妹」與「辣台派」首度對外曝光，關鍵字定 位「中國壓力、維護台灣主權」。
用「辣台妹」特定形象去溝通，應該是要跟年輕族群拉近距離，用親切名詞，
操作上看起來是有把她跟形象緊扣。蔡英文魅力沒那麼強，講話比較無聊，
照稿宣科，好處是不太脫軌，但是相對效果也沒這麼好，所以幕僚設計強烈 鮮明形象去補強，我覺得是想要強烈鮮明的形象。(蔡汶成/大數據專家)
圖4-2 蔡英文首度宣布「辣台妹」並定義詮釋
圖片來源：2019 年 1 月 10 日蔡英文臉書專頁
四、社群影片結合網紅
如果說蔡英文的「辣台妹」是內聚人氣關鍵，那麼三天後 2019 年 1 月 13 日 宣告Line@官方帳號重開，停用五年多的 YouTube 頻道 3 月 19 日恢復使用，就
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是蔡英文外擴聲量的具體行動。社群工具的建置，此時期除了原先 FB 和 IG 平 台之外，Line 與 YouTube 也被重新規劃啟用。
我在金融業科技業待過，行銷推廣都回到 TA（目標群眾），我有幫忙列了哪 些類型TA 是現在還缺乏的，產業界大多數人對政治漠不關心，有沒有什麼 是中間有交集應該做出來，一般人到底在看什麼，多數人手機滑的是美食旅 遊好玩的地方，遊戲等等，大家喜歡看美食節目，因為這個才延伸出來《台 菜與它們的產地》，所以第一層的架構是用美食讓大家願意來看，第二層是 我們要傳遞什麼東西。把本來可能不關心選舉的人，共同聚焦在美食上，希 望總統形象更親民，政策目地是拉拔產業政策。(廖泰翔/蔡英文競辦發言人)
以上可知，蔡英文社群像團隊將 YouTube 頻道任務，定位為擴大群眾接觸 點，如何觸及網紅背後那群年輕人並獲得支持是關鍵。
貳、YouTube 平台網紅合作策略
YouTube 屬於自製內容的創意行銷平台（creative outlet platforms），使用戶會 分享興趣與創作（Zhu & Chen, 2015），YouTube 與台灣政治傳播應用層面來看，
2018 高雄市長選舉，YouTube 使用量是高雄市網路使用者接收政治資訊的前三 名，比Line 還高、遠大於 Ptt 與部落格，分析又發現 YouTube 跟投票給誰之間有 顯著相關，而這現象並沒有出現在Line 或 Facebook 的使用上（王宏恩，2019）。 YouTuber 成為部分台灣民眾接觸政治議題的重要媒介。訪談得知蔡英文 YouTube 頻道，社群團隊設定目標為總統形象軟化、產業政策行銷、以及擴大群眾接觸點，
內容產製規劃有以下三方向：
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一、YouTube 內容產製規劃 (一)網紅互動 搭配「外交出訪」
由於蔡英文 YouTube 頻道重啟後第三天就出發進行「海洋民主之旅」，2019 年3 月 21 日到 3 月 28 日前往友邦帛琉、諾魯、馬紹爾群島，過去總統府宣傳既 有模式是外交部次長主持出訪記者會；出發當天由總統在機場發表國門談話；出 訪時媒體記者海外隨團報導，這趟海洋民主之旅總統府決定改變宣傳模式，首度 結合網紅影片於YouTube 頻道播出，加強總統國是訪問的討論度。
蔡英文出訪前兩天，2019 年 3 月 19 日，與第一位網紅蔡阿嘎合作內容上架，
為蔡阿嘎開球授旗，而自己在蔡阿嘎台語單元玩遊戲宣傳外交出訪。
2019 年 3 月 21 日總統出訪當天，第二組合作網紅影片也曝光，志祺七七與 魚乾到總統官邸作客，將蔡總統出訪行李箱直接開箱，除了找到零食和花得很素 的襯衫，也示範外交部做的「台灣頸枕」如何使用，巧妙於互動間聊起這趟「海 洋民主之旅」。此後再推阿滴開箱空軍一號，對談主題為出訪甘苦談。
觀察蔡英文三月出訪之際，國內有民進黨初選協調延期、普悠瑪究責報告遭
觀察蔡英文三月出訪之際，國內有民進黨初選協調延期、普悠瑪究責報告遭