第五章 結論與討論
第一節 研究發現與討論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與討論
第一節 研究發現與討論
社群媒介的普及改變了當代競選傳播模式，本研究以2020 年總統大選期間，
蔡英文尋求連任的社群策略為觀察對象，解析政治人物如何透過網紅打選戰，以 及媒介的改變如何影響政治人物展演，媒介的改變是否影響政治人物行為。
蔡英文陣營於 2020 年台灣總統大選競選期間，善用 Facebook、YouTube、
IG、與 Line 等數位串流，透過網紅合作頻繁拍片衝高社群聲量，非典型選戰打 法、社群展演新風格，證實成功吸引年輕世代眼球。
放眼古今中外，此類社群展演競選策略非台灣選戰首例，國際政壇也多有相 關應用，政治人物為求勝選，選擇顛覆傳統的社群操作策略已成潮流，一如法國 史上最年輕的總統馬克宏，2017 年大選前，沒當過議員、無勝選經歷，是首位不 被法國兩大政黨支持的總統候選人，以獨立參選身分，刻意接受 21 歲網紅專訪 等創新行銷，以及造勢活動改播流行音樂營造熱鬧氣氛，捨棄悲憤對罵激昂情緒 等，最終在傳統主流夾縫中出奇制勝；又如 2019 年烏克蘭總統 Volodymyr Zelensky 善用社群直播，以一介政治素人之姿成功扳倒傳統菁英勝選。
在此國際社群競選傳播趨勢下，蔡英文時任總統，2018 年底九合一選後正 值聲望低潮，在尋求連任的 2020 年總統選戰過程的關鍵十三個月，以何種社群 溝通與展演模式，最終囊括台灣總統選戰史上最高票數，成功獲得連任呢？
壹、 反角色是形象塑造的重要因素
當 2019 年一月蔡英文強硬回應習近平一國兩制台灣方案，綠營支持者於敗 選後因習近平宣言感受到危機，集結到蔡英文臉書留言，蔡英文善用民氣創造「辣 台派」標籤，營造我群歸屬感，展開四個社群工具全面性操作。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
以反角色理論解析，政治人物（蔡英文）透過反抗巨大的參與者（中國、習 近平一國兩制台灣方案、香港逃犯條例）成功強化自身領導魅力，期間舉行儀式 活動（臉書分享、辣英粉預購、社群之夜年輕人造勢），召喚忠實支持者（辣台 派、辣英粉、助英台、英眼部隊）團結，以行動展示忠誠和認同。
反角色互動情境中，當中國習近平越強勢、香港情勢越膠著，蔡英文忠實的 支持者越焦慮，就越催化蔡英文卡里斯瑪，加上選前倒數 27 天爆發波特王外溢 效應，社會情境又一次連結年輕世代國族認同的保台焦慮，使得捍衛台灣主權最 終成為催化投票的關鍵動力。
蔡英文在現任總統優勢下，刻意忽視其他候選人設立的議題戰場，步步專注 強化保台意識與個人品牌。社群操作目標，從一開始集結綠營支持者，延伸到擴 大觸及年輕世代與網路族。由於香港議題以及波特王遭中國解約事件，引發年輕 世代對台灣國家主權安全感的價值認同連帶效應，蔡英文透過形塑中國巨大的參 與者角色，強化自己捍衛台灣主權的重要性，成功塑造個人品牌，最終翻轉九合 一大選谷底低潮。
貳、 反角色的反敘事手法，因應個案而有所不同，並非一體適用
Joosse（2018）提到，卡里斯瑪的塑造並不根植於傳統道德，也不涉理性意 義的適當性，「反傳統」反而可以塑造魅力典範，他以川普共和黨初選期間為例，
正好美國有一股質疑傳統政治的低迷氣氛，川普違反傳統政治禮節的挑釁藐視表 演，使他與其他競選者有所區別，種族與性別歧視甚至連結為男子氣概的展現，
在在爭取到大篇幅新聞聚焦。包括英國之前為了是否禁止他在蘇格蘭建設高爾夫 球場而兩派激辯、教宗公開質疑川普信仰、媒體譴責川普消遣共和黨對手Rubio 不道德等等，Joosse（2018）認為，這些質疑雖在輿論形成一股壓力，卻也使川 普在諸多競爭對手之間營造出「有魄力、不矯情，而且事業成功的男子漢」形象，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
本研究借用 Joosse（2018）的反角色理論，解析蔡英文社群溝通策略，研究 發現，蔡英文陣營透過「非典型」、「反傳統」手法成功抓住翻轉社群聲量的第一 步。當蔡英文陣營於九合一敗選後，改變社會溝通模式，強化社群團隊進行諸多 嘗試，其中2019 年 1 月習近平「一國兩制台灣方案宣言」，引起綠營支持者危機 意識與鐘擺效應，蔡英文以一張「堅決反對一國兩制是台灣共識」社群圖卡強調 保台立場，隔天大老登報要求放棄連任，蔡陣營的回應是再發一次圖卡翻譯版，
此後引起社群參與與支持者回流。打鐵趁熱的蔡英文拋出「辣台妹」頭銜，以塑 造個人鮮明形象，既連結現任總統正當性，又強化保護台灣使命感，過去綠營一 群支持者長期使用「台派」稱號，此時由蔡陣營創新為「辣台派」，並透過與網 紅拍片互動強化辣台妹反應快、辣保台的個人品牌形象，手法堪稱非典型戰術使 用，頗有符合Joosse（2018）所稱，當具有卡里斯瑪的領導者，創造「新表演領 域」，透過比較過程，以新的魅力標準使對手過去被信賴的領袖特質反轉為過時 或經驗不夠，透過創新使自己更具卡里斯瑪。蔡英文在習近平宣言後，順應時勢
「撿到槍」衝高社群聲量。
第二個關鍵轉折則是 2019 年五月到六月，民進黨同婚法案使蔡英文民調創 新高之際，正值香港逃犯條例引發香港民眾上街，香港民眾跑到蔡英文臉書留言。
由於香港與台灣都有一國兩制的中國連結議題，當香港反送中運動爆發激烈衝突，
連帶在台灣引起部分民眾唇亡齒寒的共鳴，台灣民眾透過社群直播關注香港校園 與街頭催淚彈對峙場面，直播科技使香港議題充滿既視感。當中國官方與香港政 府立場越強勢，香港學生顯示被壓迫越無助，台灣民眾對自身國家安全的想像就 越有危機感，加上後來波特王稱呼蔡英文總統遭中國廠商解約事件，於選前二十 七天意外爆發，台灣社會氣氛瀰漫一股泛稱「反中」或「亡國感」情境(藍綠或有 不同解讀)。蔡英文的保台形象、辣台妹、堅決反對一國兩制的「辣」行銷，正好 呼應這一群對台灣未來安全感到焦慮的「想像共同體」粉絲投射，催出前所未有 的高票連任。此研究結果呼應了Joosse（2018）以反敘事重新定義戰場價值，突 顯自己的勝任與別人的無競爭力。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
但部分研究結果，與 Joosse 提出的反角色概念仍有層次不同。像是蔡英文透 過網紅合作、舉辦年輕人社群之夜等活動，希望能吸引忠實的支持者，訪談發現，
除了辣台派、助英台等喜歡蔡英文的粉絲之外，還有一群是對國家安全感到焦慮 的想像共同體，以「投票」行動實踐「捍衛民主與國家安全」的主張，有些可能 成為蔡英文粉絲，也有些單純為了保台理念對應到蔡英文的辣台妹辣台派形象而 投。
另外，Joosse（2018）的反敘事脈絡，在川普身上是透過炫耀自己與普丁交 情以貶抑競爭對手，以及當媒體與政敵越譴責他無禮粗鄙，就越增強川普的卡里 斯瑪。延伸以反敘事脈絡解析蔡英文選戰，發現蔡英文與網紅合作，當影片風格 越是跳脫傳統，就越吸引眼球增強社群聲量、引來主流媒體引述報導，同時她的 形象也越跟年輕人靠近。但這樣的影片效果並非透過網紅合作以「貶抑對手創造 新戰場」，得利更多是在「政治人物形象軟化」。
值得注意的，另一股來自中國的反作用力，包括習近平、香港政府逃犯條例、
中國廠商與波特王解約等風暴，背後共同點都突顯中國「巨大隱藏者」的角色。
當中國對港台作為越高調越強勢，反而使蔡英文越得分，順應反中情境，向中國 草船借箭，成功透過敵方以壯大自己。總結可知，Joosse（2018）反角色理論，
反角色於每個個案視情境有所不同，並非一體適用。
參、社群使用先摸熟平台特性與網紅次文化
研究結果發現，蔡英文與幕僚進行社群經營前，第一步是花時間先搞懂「平 台科技特色」，掌握演算法，才能在短時間有效衝高聲量。
由於YouTube 平台具備兩大特色，第一，演算法會為同單元進行推播通知，
因此蔡英文頻道內容產製規劃，刻意分為「英文英文」、「小英去哪裡」、「辣台派 開講」、「台菜與它們的產地」等多單元，以方便頻道協助推播，使閱聽人能不斷 地接收到相關影片推薦；第二，YouTube 每日發燒片排行榜，只會將新粉絲算成
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
靠互相交換粉絲，以快速擴大觀眾接觸點，網紅界泛稱的「crossover」是促成蔡 英文頻繁找網紅合作的關鍵原因之一。
訪談也發現產製過程，找網紅拍片必須注意的兩大雷區，其一、內容呈現必 須以網紅次文化為主，包括善用社群語言、埋彩蛋、留言置頂討論等，政治議題 反而居次。其二、展演過程政治人物本身融入程度非常重要，網紅原本個人拍片 風格也必須維持，否則合作會招致反效果引起粉絲反彈。
值得注意的是，影片完成後進行社群跨平台操作，必須善用不同社群平台優 勢進行病毒式擴散。以蔡英文為例，影片上傳後，會用臉書導流YouTube 影片，
IG 只發視覺圖片與影像，尺度最大，受眾年最小，主打人味花絮；Line＠一對一 訊息傳送功能，可以將英粉從線上串連到線下變鐵粉，進一步催出投票監票行動 力，過去選舉多數靠傳統地方樁腳組織動員造勢，Line＠社群之夜、辣台派開講、
英眼部隊皆證明社群與通訊工具使用，在這場大選使用於造勢動員有其可行性，
具備選戰實質動員力，屬於台灣政治傳播的創新使用。
肆、社群平台是軟性包裝政策議題的最佳媒介
肆、社群平台是軟性包裝政策議題的最佳媒介