解構選舉網紅學：以社群溝通策略及反角色理論分析政治人物社群展演 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：蘇蘅博士. 解構選舉網紅學：以社群溝通策略及反角色. 治政大理論分析政治人物社群展演立. ‧ 國. 學. Deconstructing the internet celebrity politics in elections: How does social media help politicians display. ‧. images from charismatic counter-roles theory. er. io. sit. y. Nat. n. a l研究生：郭雅慧 i v撰 n Ch U engchi. 中華民國一○九年七月 July 2020. DOI:10.6814/NCCU202001393.

(2) 謝. 誌. 從政大廣電系畢業後進入職場工作二十年，很珍惜再回母校進修的機會。謝謝我愛的 EMA 師長們、萬能女超人麗芳助教，以及讓兩年辛苦充滿笑聲回憶的同班同學，順路接送上下學的娃娃車長慧怡與佳翰，書瑋幫助文獻除錯，還有阡瑀、小威、文宏學長姐們在選課與論文的闖關帶路都銘記在心。沒有蘇蘅老師，就沒有這份論文的完成，我很感謝您。加上陳憶寧教授與楊. 政治大. 意菁教授兩位口試委員在風趣問答間爬梳出理論邏輯與盲點，才讓章節得以步步. 立. 修改到順利完成。最難忘碩二寒假前，甫完成前三章提案的我正返嘉義過節，大. ‧ 國. 學. 年初二意外收到蘇老師來信，信中為我推薦她在國際期刊新發現的四份文獻素材，當下真切感受到蘇老師對學術的熱情以及對這份論文的關心，最後論文付印前夕. ‧. 蘇老師仍再揪出體例與內容細心訂正。嚴謹是老師最身體力行的示範，而傳院. y. Nat. sit. 405 研究室的午後對談則留下一次次腦力激盪的美好回憶。. n. al. er. io. 還有，要謝謝九位受訪者的信任與協助，特別謝謝林鶴明先生。九位訪談對. i n U. v. 象雖屬不同領域，在互動之間多次因分享言談觸動而審視自己職涯與處事，未曾. Ch. engchi. 想過寫論文竟還有如此寶貴收穫。. 最後，想把論文獻給世界上最愛我的人，我的母親。無論我做什麼總百分百力挺，論文章節間有她生前的關心，多希望與她分享此刻心情。. DOI:10.6814/NCCU202001393.

(3) 摘要. 社群媒介的普及，對競選傳播模式產生影響，已經成為一股全球新趨勢。本研究以 2020 年總統大選期間，蔡英文尋求連任的社群策略為觀察對象，解析政治人物如何透過網紅合作打選戰，以及媒介的改變如何影響政治人物展演。研究引用 Joosse 反角色理論，檢視蔡英文的社群展演，將冷靜沉著人格特質. 政治大. 破壞性創新為親切、愛貓、能撩的多元性格，並透過與以下三個反角色互動：吸. 立. 引忠實的支持者、自訂無價值的挑戰者、反抗巨大的參與者等，如何以反敘事等. ‧ 國. 學. 非典型社群戰術，於四百天內翻轉聲量並成功獲台灣史上總統大選最高票。. ‧. 除此之外，社群媒介於政治傳播的創新使用方面，研究證實，網紅在 YouTube 客製化內容產製有助於政治人物形象軟化並精準行銷觸及目標觀眾群，Line 一對. y. Nat. n. er. io. al. sit. 一訊息傳送具備線上轉線下的社群實質動員力。. Ch. i Un. v. 關鍵字：社群、競選策略、政治人物形象、卡里斯瑪、網紅。. engchi. DOI:10.6814/NCCU202001393.

(4) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202001393.

(5) Abstract With the rise in popularity of social media, it has a profound impact on how political candidates can reach out electorate, and can effectively use as a major campaign strategy. Building a successful social media campaigns has become a new trend around the world. This research based on the case of President Tsai Ing-Wen’s social media strategy standing for re-election in the 2020 Taiwanese presidential election. The research. 政治大. analyzes how politicians collaborate with youtubers and how the change of. 立. media influences election campaigns.. ‧ 國. 學. The research cites Joosse’s theory of charismatic counter-roles to observe President Tsai Ing-Wen’s social media strategy that shapes Tsai as. ‧. a cat-lover, and a kind woman who can hit on to attract devoted followers,. Nat. sit. y. unworthy challengers, and colossal players. Moreover, it indicates how. a. er. io. Tsai’s team uses a non-typical anti-narrative social media strategy to take. n. i v 8.17 million votes. l to victory with morenthan lead in online poll and sweep Besides,. Ch. U i e h n c g the study confirms that the internet celebrities. (known as. YouTubers) can customize content benefits how politicians soften their public images and precisely target the audience. LINE Official Account can create groups and chat with friends in one-on-one or chat groups to exert a strong effect on mobilization with online and offline groups.. Key words: social media, election campaign, public image of politicians, chrisma, YouTuber. DOI:10.6814/NCCU202001393.

(6) 目. 錄. 第一章緒論 .................................................................................................. 3 第一節研究背景...................................................................................... 3 第二節研究動機...................................................................................... 5 第三節研究目的...................................................................................... 7 第二章文獻探討 ............................................................................................. 9 第一節總統大選競選傳播策略 .............................................................. 9 壹、從傳統到數位的競選傳播 ......................................................... 9. 政治大參、網紅 YouTuber 與政治傳播 ......................................................18 立貳、社群媒體特性與競選應用 ........................................................10. ‧ 國. 學. 第二節卡里斯瑪反角色理論 .................................................................22 壹、從卡里斯瑪理論到反角色概念 ................................................22. ‧. 貳、卡里斯瑪反角色理論 ...............................................................24. sit. y. Nat. 參、卡里斯瑪反角色定義 ...............................................................25. io. er. 肆、反敘事傳播與數位視覺............................................................28. al. iv n C hengchi U 壹、形象理論...................................................................................31 n. 第三節形象理論.....................................................................................31. 貳、政治人物與形象塑造 ...............................................................32 參、政治人物形象與類目建立 ........................................................34 肆、政治人物形象與社群展演 ........................................................39 第三章研究方法 ............................................................................................41 第一節研究設計.....................................................................................41 第二節深度訪談研究對象 .....................................................................42 壹、深度訪談研究設計 ...................................................................42 貳、深度訪談對象選擇 ...................................................................42 1 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(7) 參、訪談對象與背景 .......................................................................45 肆、訪談大綱...................................................................................47 第三節視聽資料蒐集與分析 .................................................................48 第四章研究資料分析.....................................................................................53 第一節蔡英文選戰之社群應用 .............................................................53 壹、社群參與催生「辣台妹」 ........................................................53 貳、YouTube 平台網紅合作策略 ....................................................58 第二節社群展演與反角色理論 .............................................................65 壹、吸引忠實的支持者 ...................................................................65. 政治大. 貳、自訂無價值的競爭者 ...............................................................67. 立. 參、挑戰巨大的參與者 ...................................................................69. ‧ 國. 學. 肆、反角色理論與社會情境連結-波特王外溢效應 ........................72. ‧. 第三節社群展演與形象塑造 .................................................................78 壹、影片素材分析 ...........................................................................78. y. Nat. er. io. sit. 貳、蔡英文社群展演風格 ...............................................................86 第四節政治人物與網紅合體效果..........................................................92. n. al. Ch. i Un. v. 壹、網紅合作瞄向年輕世代............................................................92 貳. engchi. 年輕世代的辣台派與亡國感 ....................................................94. 參、政治傳播與科技創新 ...............................................................96 肆、選後網紅紅利 ......................................................................... 100 第五章結論與討論 ...................................................................................... 105 第一節研究發現與討論 ....................................................................... 105 第二節研究建議................................................................................... 110 第三節研究限制................................................................................... 112 參考文獻 ........................................................................................................ 114 附錄訪談題綱與知情同意書 ....................................................................... 127 2 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(8) 第一章緒論第一節研究背景在現今社會，數位裝置與社群媒體已經成為民眾訊息取得的重要來源。根據財團法人台灣網際資料中心，委託創市際公司所調查的網路使用資料顯示，2018 年下半年，台灣整體上網率為 83.7%，上網率最高為使用智慧型手機達 80.5%，有 81%人口使用社群網路，其中多達 99%使用臉書，30%使用 Instagram，15%會看直播，4.2%的人會自己開直播（資料見創市際網站 ixresearch.com）。由於網路使用的普及改變了生活，連帶也影響政治傳播與政治人物選戰宣傳. 政治大. 載具。1994 年「網路政治」（Internet politics）首度出現在美國，意思指的一群相. 立. 當數量的選民可以接觸到網路獲取資訊（彭芸，2001，頁 299）。此後，伴隨網路. ‧ 國. 學. 成長與通信技術巨大變化，傳播形式也有所改變。. Castells（2013）提出「mass self-communication」概念，認為社群媒介的使用，. ‧. 創造新的交流世界：訊息雖然像是大眾傳播一樣是從多數人到多數人，觸及的群. Nat. n. al. er. io. 他認為社群媒體已經進入「大眾自我傳播」新模式。. sit. y. 眾數量卻已遠遠超過電視或廣播，而且訊息發送者同時也成為訊息生產者，因此. i Un. v. 的確，社群媒體的興起，使得 blogs、Facebook、Twitter 成為另一種傳播新. Ch. engchi. 平台，任何組織或者個人都可以與公眾接觸並互動，不再透過報紙廣播頻道等常規新聞媒體為中介（Lester & Cottle, 2015）。2019 年烏克蘭總統大選，41 歲 Volodymyr Zelensky 以演藝圈諧星之姿，挾著直播高人氣，成功扳倒傳統政治菁英勝選；台灣則有 2014 年柯文哲、2018 年韓國瑜，靠社群高聲量掀起政壇旋風。其中，台北市長柯文哲 2014 年以政治素人打社群網戰，擊敗有政黨奧援的國民黨候選人連勝文；2017 年宣傳世界大學運動會，與「網紅」頻繁合作，「一日幕僚」影片觀賞突破一千三百萬空前紀錄，開啟台灣政壇與網紅合作風氣（何子鵬、岳虹、李運猛，2015；林澤民、蘇彥斌，2016；張瑜芳，2016）。所謂「網紅」是網路紅人（Internet Celebrity）的簡稱，用法由來已久並經過 3 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(9) 多年演變，廣義網紅指的是擁有自有品牌 IP（Intellectual Property）的族群，一般常用定義則是通稱：有顏值或者特定風格及影響力的人，藉由網路傳播累積聲量者（袁國寶、謝利明，2016；程遠述，2019）。政治人物搭配網紅、或開直播頻道自己當網紅，藉由具渲染力的互動彼此拉抬，進一步擴張影響力，此現象在 2018 年台灣縣市長九合一選舉推升熱潮。 2018 年選舉與政治人物互動曝光最頻繁者，是臉書擁有百萬粉絲追蹤的 YouTuber「館長」陳之漢。九合一大選期間與時任高雄市長候選人韓國瑜直播聊施政目標，線上觀看人次一萬九千人，影片總觀看數突破三十五萬。選戰期間從高雄韓國瑜、台北柯文哲，到新北市侯友宜，以及民進黨卓榮泰當選主席後的首. 政治大. 度曝光，皆與館長在網路直播室同框。. 立. 管婺媛（2018）解析台灣政治網紅操作模式是：網路聲量起家，傳統媒體跟. ‧ 國. 學. 風報導，再藉著實體造勢活動，階段性「變現」實體群眾，重複轉換到網路聲量、. ‧. 媒體曝光持續循環，只要不斷生產新素材，網友可轉可分享可討論，就能讓曝光度越滾越大，效果優於傳統媒體操作。. y. Nat. er. io. sit. 到了 2020 年總統大選，網紅與網路空戰運用之重要程度，已成議題操作的關鍵戰場。韓國瑜陣營有高鈞鈞、陳清茂、文山伯等網紅相挺；宋楚瑜五次參選. n. al. Ch. i Un. v. 首度合體網紅，與 How fun 拍片，這些合作影片於社群曝光時，模式皆以. engchi. 「featuring」、「feat.」、「Ft.」、「F.」標示互動對象（黃順祥，新頭殼，2019.12.24，見 https://newtalk.tw/news/view/2019-12-24/344713）。民進黨籍、競選連任的蔡英文總統，是三位之中最大量運用 YouTube 與網紅合作者，從 2019 年 3 月 19 日重啟 YouTube 個人頻道後，陸續推出「英文英文」、「小英去哪裡」、「辣台派開講」、「台菜與它們的產地」等單元，與臉書、Twitter、 Instagram 以及 LINE@官方帳號互相導流轉載，並於競選官方網站上設立「小英日常」社群互動專區，目的是集結社群媒體所發佈的訊息，進一步交叉擴散應用。其中 AVG 社群遊戲「總統府大冒險」「什麼！台灣高中三年二班的我竟然掉入了異世界而且還遇見了總統！？」（簡稱：總統府大冒險），堪為台灣選舉第一次出 4 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(10) 現電子遊戲版文宣。這些政治數位訊息，透過社群平台不斷串聯分享，值得注意的是，當各政黨與各方勢力加重網戰力道之際，由於數位訊息比傳統政治文宣更便於選民客製化內容，加上廣告主身分更易隱在幕後，而且訊息查證困難度更高，反而造就競選傳播自由言論的灰色地帶。推特因此宣布，2019 年 11 月 22 日起拒絕政治人物或政治團體花錢貼文，理由怕假訊息過於氾濫難查真偽，相較之下，臉書允許付費政治訊息，不需要經過第三方組織審查。此主客觀情境下的 2020 年台灣總統大選，政治人物網路戰操作策略備受關注，政治人物頻繁與網紅合作背後有何選戰考量，國際角力與支持者等多股力量又如何在社群發酵交織是本研究問題意識。. 立. 政治大. 第二節研究動機. ‧ 國. 學 ‧. 蔡英文總統隨著從政歷程，形象塑造經歷多次改變。2004 年加入民主進步. sit. y. Nat. 黨，同時當上立法委員，2006 年擔任行政院副院長，2008 年首次當選民進黨黨. io. al. er. 主席，兩年後成功連任。在 2012 年民主進步黨總統提名選舉中，以 1.35%差距. v. n. 險勝蘇貞昌，代表民進黨與國民黨的馬英九競逐 2012 年總統大選，成為中華民. C 國史上首位女性總統候選人。 h. engchi. i Un. 2012 年蔡英文第一次選總統即開啟 YouTube 網戰。鍾知君（2014）研究發現，蔡陣營以《Next Taiwan》影集式都會風格，推出 29 支電視競選廣告，主打蔡英文的女性領袖形象，「台灣‧未來‧蔡英文」、「女人當家‧蔡英文」、「給自己一個改變的機會」；蕭展正（2013）從蔡陣營網路廣告與選戰微電影，觀察民進黨善用《女人當家》概念，將 YouTube 影片分享到社群平台的病毒式行銷手法，兩者主軸皆重視視覺、強調性別。張美慧（2012）從視覺角度解析：蔡英文捨棄傳統綠色，改採桃紅色強調女性特質，大量使用黑黃強烈對比色彩，營造活潑、非傳統、挑戰現狀的勇氣，此 5 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(11) 階段目標皆在塑造蔡英文「俐落年輕有能力」的個人優勢。 2016 年蔡英文成為中華民國首位女總統後，林靚玟（2018）針對蔡英文就任後公開受訪與演說言談，進行國家領導人政治語言使用策略分析，認為蔡英文以女性元首之姿，外顯剛毅性格，此時期國家領導人形象塑造偏向「剛強」，在兩岸議題處理時採「迂迴技法」。但昔日蔡英文建立的公眾形象與專業能力，於執政三年多爭取 2020 年總統連任之際，在黨內初選與黨外民調皆遭逢重大危機。由於 2018 年 11 月 24 日九合一縣市長選舉挫敗，蔡英文宣布辭去黨主席，陷入執政民調最低潮；外有兩岸關係加上「韓流」效應延燒，內有勁敵前行政院長賴清德挑戰黨內初選，網路聲. 政治大. 量既輸給韓國瑜，也被柯文哲拋在後頭。. 立. 蔡英文團隊在面臨台灣民選總統史上第一位無法被黨提名連任的危機之. ‧ 國. 學. 下，最明顯行動是改變公眾溝通模式，加大網路社群經營力道。2019 年 3 月重. ‧. 啟 YouTube 個人頻道，推出一系列網紅合作影片，內容涵蓋公眾議題與吃喝美食等。2019 年 3 月到 4 月，網路聲量與社群評論一躍成為當月社群評論數最高. y. Nat. io. sit. 者，並且蔡英文多了「辣台妹」、「辣台派」、「總統級貓奴」等封號。. n. al. er. 總統府發言人黃重諺於 2019 年 11 月 5 日曝光的網路媒體《彩玲敲通告》專. Ch. i Un. v. 訪中，坦承過去蔡英文不喜歡媒體捕捉她吃東西的畫面，黃重諺表示：「這的確. engchi. 不是她的習慣，譬如說跟大家一起坐著吃東西，而且吃東西給人家拍」。幕僚說法驗證：為了配合社群媒體影片互動，蔡英文改變過往行為模式，從原本不愛吃東西被拍，變成不只鏡頭前吃，還帶頭介紹示範，吃給網紅看。蔡英文以國家元首身分在 YouTube 平台如何進行個人品牌形象塑造，以及競選連任過程與對手陣營與大環境國際角力互動，又跟蔡英文連任之路形象塑造有何連結，是本研究核心。. 6 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(12) 第三節研究目的. 本研究引用學者 Paul Joosse（2018）所提出的卡里斯瑪反角色理論（CounterRoles）作為分析取向，鎖定蔡英文尋求 2020 年總統大選連任的競選過程，與網紅合拍影片塑造什麼形象，以及合拍效果進行分析。 Joosse（2018）的反角色理論，是對二十世紀初德國社會學家韋伯 Max Weber 合法性權威卡里斯瑪（charisma）理論，也就是理想型魅力權威進行反面解讀。. 政治大的天賦魅力，忽略人際互動，以及社會情境裡也具魅力的反角色等兩大因素。立他認為 Weber 所提的卡里斯瑪理論，雖然脈絡至今合宜，但理論內容偏重領導者. ‧ 國. 學. Joosse 提出當今時代變遷進入直播互動性高的網路世代，韋伯理論部分詮釋已不. 適用當代政治，魅力型領袖不能只從卡里斯瑪解釋，而忽略隱藏在社會過程的互. ‧. 動者。. sit. y. Nat. 在此過程中，Joosse（2018）提出「魅力反作用」或本研究所稱的「反角色」. io. er. 此概括性語彙，含括各種角色對魅力互動過程的表演之影響。具體來說，除了忠. al. iv n C hengchi U 超凡魅力的領導者創造並確立的新合法術語來判斷的競爭對手），以及巨大的參 n. 實的追隨者（文獻已經討論很多）之外，這種類型還包含無價值的挑戰者（根據. 與者（適當地「按比例」對話，以突出具有超凡魅力的領導者所追求的非凡任務）。 Joosse（2018）以川普 2015 年至 2016 年，參加黨內總統初選提名的競選策略進行研究，發現平凡人（person）變身名人（personality）過程，會透過戲劇化展演以突顯與眾不同。他也發現卡里斯瑪之所以形成不只聚焦領導者本身，周遭還存在其他社會系統，包括「忠誠追隨者」、「不值得的競爭者」、以及「巨大參與者」。主角會透過與三個反角色互動拉扯的作用力，提升自身卡里斯瑪，使自己更具魅力。本研究引用 Joosse（2018）的反角色理論，檢視台灣 2020 年總統大選，政 7 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(13) 治人物與網紅合作的競選傳播模式。政治人物與網紅拍片強調呈現「鏡頭前的日常模樣」、「私底下的真實」，意即政治人物明知鏡頭正在拍，仍刻意表現像鏡頭下的日常姿態，屬於網路時代一種「多層次表演」，而且是透過網紅互動來證明自己的魅力。政治人物在社群媒介上的形象呈現，網紅扮演著重要角色。另外來自競爭對手的攻擊，也可能推升主角更具超凡魅力，這是一個互動性高，會互相影響的社會系統，比起以往，「反角色理論」作為一種分析工具，可能對蔡英文結合網紅的競選策略，和她如何與網紅互動、塑造什麼形象的整體情境，提供更好的解釋。考量社群媒介眾多，且網路效果難以全體加總具體量化估算，研究將縮小研. 政治大. 究範圍，鎖定蔡英文 YouTube 個人頻道上與網紅互動影片進行研究解構，研究方. 立. 法採用深度訪談法與影片素材分析兩種並行，訪談對象鎖定蔡英文團隊社群策略. ‧ 國. 學. 操盤決策代表以及網紅、社群大數據專家、蔡英文粉絲等數人。研究目的如下：. ‧. 一、分析蔡英文總統競選連任期間的社群媒體策略。. er. io. sit. Nat. 三、析述蔡英文總統透過網紅如何進行形象塑造。. y. 二、理解蔡英文總統與網紅合作競選策略之規劃執行。. 四、探討蔡英文總統合體網紅的效果是否有反角色卡里斯瑪魅力存在，以. n. al. Ch. i Un. v. 反角色理論分析蔡英文 2020 年大選魅力塑造的可行性。. engchi. 8 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(14) 第二章文獻探討第一節總統大選競選傳播策略. 壹、從傳統到數位的競選傳播民主政治是政治菁英爭取選票的競爭過程。所謂競選傳播（ Campaign communication）指的是民主選舉期間，候選人所使用的各種競選傳播策略。競選策略會隨著傳播媒介的日新月異而持續改變。過去，候選人利用親身人際為溝通. 政治大. 管道，或者政黨組織力量與選民接觸，直到 1952 年尼克森第一個利用電視插播. 立. 廣告、1960 年電視第一次播出總統競選辯論、1976 年第一次在美國總統選舉實. ‧ 國. 學. 施競選花費限制等，大眾傳播媒介崛起改變候選人與選民的互動關係（彭芸，1986，. ‧. 頁 132-134）。. 之後，網路崛起，1992 年網路 Email 第一次出現在選舉，Internet 於 1994 年. y. Nat. er. io. sit. 美國選舉登場，Web2.0 出現，候選人與選民互動模式又一次面臨變化。Web2.0 的概念是從使用者角度看網路，隨著網際網路普及，使用者不只是資訊的接收者，. n. al. Ch. i Un. v. 更是資訊的創造者與傳遞者，這種強調製作、分享、互動的參與（e-participation），. engchi. 對於網際網路領域產生深切影響（Kolbitsch & Maurer, 2006）。網際網路與政治傳播的競選策略研究，最早可追溯自 D’Alessio（1997）針對 1996 年美國國會選舉，候選人網站使用進行效果研究，聚焦於候選人網站與投票行為的關聯性，認為網站的確有效提高候選人支持度。 2000 年美國總統大選起，有更多學術研究關心網路競選對選民投票行為的影響（Bimber, 2001; Davis, 1999; Margolis & Resnick, 2000; Norris, 2001）。不單關注美國，民主國家候選人的社群媒介競選策略，包含政黨組織或政治人物，競選募款或網站政見宣傳，皆成研究主題（Anstead & Chadwick, 2008; Ward & Gibson, 2009）。 9 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(15) 網際網路成為主要資訊通道之後，社群媒介開始受關注。所謂社群媒介，根據 boyd & Ellison（2008）定義，指的是以網際網路為基礎的特殊媒體型態。在平台上，彼此會以既有的人際關係為主要架構彼此連結，特徵是每一位使用者擁有自行定義，並且經過對方同意之後形成的社群清單，在平台內部每個人和其他人的聯繫，屬於開放的公開狀態（Grimmelmann, 2009; Haythornthwaite, 2005）。社群媒介的興起，訊息傳播模式隨之改變。訊息發送者同時也可以是訊息產製者，任何組織或者個人皆能透過社群平台接觸公眾，產生互動，不再透過報紙廣播頻道等常規新聞媒體為中介，形成「mass self-communication」自我大眾傳播模式（Castells, 2013; Lester & Cottle, 2015）。過去大眾媒體由上對下發布的產業型態，到社群時代已有所不同。. 立. 政治大. Jenkins 與 Ford（2013）針對社群媒體傳播特性進行研究，提出「Spreadable. ‧ 國. 學. media」擴散性媒體概念，認為 Facebook、YouTube、Twitter 等社群媒體，改以多. ‧. 方流通方式擴散訊息，閱聽者更容易分享連結。重要的是，這些收看者不僅只是被動接收的角色，而是主動參與製作、發起回應的傳播一環，因此，觀眾、粉絲、. y. Nat. io. sit. 閱聽者的接收端在社群媒體時代有了「協助內容擴散」重要功能。. n. al. er. 當 blogs、Facebook、Twitter 成為傳播另一種形式新平台，改變國內外總統. Ch. i Un. v. 大選的競選策略。2008 年歐巴馬（Barack Obama）競選美國總統被視為將社群媒. engchi. 體政治運用的最佳例子，從歐巴馬到川普，美國兩任總統見證政治傳播的萌芽與劇變（黃哲斌，2019）。. 貳、社群媒體特性與競選應用一、社群媒體特性社群媒體被定義成「一群以網路為基礎的應用程式，在 Web 2.0 科技基礎之下，由使用者產生的內容（user-generated content），彼此可以創新與交流互動。不同社群媒體，存在不同的使用功能性，舉例如下： 10 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(16) (一)Facebook：社群網絡、允許使用者提供更詳盡的訊息。 (二)Snapchat：即時照片訊息應用程式，使用者僅能分享 10 秒影片。 (三)Instagram：分享照片、進行照片多元創作。 (四)Twitter：微型部落格、允許 140 個字以內的簡短貼文，可以使用標記提及、照片、影片、連結、標示地理位置。 (五)LinkedIn：商業與雇用導向的社群網絡服務。 (六)Google+：以興趣為主的社群網絡。 (七)Pinterest：想法呈現或分享照片的網站（kietzman, 2011）。 Zhu 與 Chen（2015）定義「社群媒體」（Social Media）首先具備有「連結. 政治大. 的性質」，以個人為主或者以內容為主；第二個特色是「訊息的產製層次」以滿. 立. 足不同個體的獨特偏好進行服務。. ‧ 國. 學. 他進一步將社群媒體分為四種類型：(一)「社交人際互動關係型」，著重於交. ‧. 換資訊內容，舉例如 Facebook 與 Linkedln。(二)「自媒體型」，雖然仍具備個人資訊交流的社交功能，使用者可提供更多管理自己社交媒體交流渠道的機會，典. y. Nat. io. sit. 型例子是 Twitter。(三) 「創意型」平台，著重使用者分享興趣與創意作品，YouTube、. n. al. er. Instagram 皆屬此類。(四)共同協作平台，除了內容訊息之外，允許使用者提出問. Ch. 題、獲得建議或者查找當天最有趣的新聞。. engchi. i Un. v. Kaplan 與 Haenlein（2010）從另一個角度定義社群，認為社群媒體擁有社會臨場感、媒介豐富性、自我展示、自我揭露等四大特色，並區分為協作平台、部落格、內容社群、社交網站、虛擬遊戲世界以及虛擬社交平台。這些社群媒體特性延伸使用在政治人物媒介形象塑造上，形成私領域自爆料、講心事的互動展演形式。而後 Kietzmann（2011）進一步把社群媒體，依據功能更詳細分為七大類型： (一) 使用者在社群媒體上的「身分」揭露程度。 (二) 使用者群體彼此之間進行交流的「對話」狀況。 (三) 使用者互相交換與接收訊息的內容「分享」程度。 11 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(17) (四) 使用者能否彼此知道對方「在線狀況」。 (五) 使用者彼此之間建立的「關係」程度。 (六) 使用者透過資訊內容可以識別彼此可靠性的「信用」程度。 (七) 使用者能組合串連的「組織」程度。正因為社群媒體的科技特色，使得溝通傳播模式不同於傳統大眾媒體，連帶讓群眾溝通也產生三大變化：首先，產製訊息更加便利，全民都可以是訊息發送者，提供第一手資料，社群媒體被視為是一種「內容生成與共享」的參與模式轉變（Cox, 2012）；其次，社群媒體改變人們與訊息互動，從過去單向傳送變成雙向互動性交流，群眾回應的共享信息被視為大型討論的一部分（Boykoff, 2015）。. 政治大. 最後，專業人士和政治人物與社會菁英不再擁有製作和傳播的唯一合法性，每位. 立. 使用者皆能透過社群科技技術分享個人觀點，隨著民眾獲得發言權，過去公權力. ‧ 國. 學. 與知識菁英的訊息控制權間接被削弱，訊息傳播的控制力因此減弱，訊息重要性. ‧. 的地位轉移（Lester & Cottle, 2015）。. 更進一步地，不同的社群媒體，背後技術傳播特性不一樣，影響性也有所. y. Nat. io. sit. 差異，舉例如 Facebook 被視為社交網絡應用程式，Twitter 類似於微型 blog，. n. al. er. YouTube 是影片共享平台，不同社群媒體的技術特色會促使民眾用在日常不同功能上（Haider, 2016）。. Ch. engchi. i Un. v. 過去大眾媒體由上對下發布的產業型態，到社群時代已有所不同。Jenkins & Ford & Green（2013）針對新媒體傳播特性進行研究，提出「擴散性媒體」（Spreadable media）概念，Facebook、YouTube、Twitter 等社群媒體，以多方流通方式擴散訊息，閱聽者更容易分享連結。更重要的是，這些收看者不僅只是被動接收的角色，而是主動參與製作、發起回應的傳播一環，因此，觀眾、粉絲、閱聽者的接收端在社群媒體時代有了「協助內容擴散」重要功能。. 二、政治人物與社群媒體隨著社群媒體蓬勃發展，國內外總統大選團隊也善用社群媒體，發揮「連結」 12 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(18) 與「特製化」等科技特色（Zhu & Chen, 2015）。2008 年歐巴馬競選美國總統被視為是將社群媒體政治運用最成功範例。歐巴馬 2008 年找來臉書共同創辦人 Chris Hughes 為黨內初選操盤，才開跑兩個月，臉書粉絲已是對手希拉蕊六十倍，而臉書還不是歐巴馬的主戰場（黃哲斌，2019）。歐巴馬入主白宮之後，各國政治人物團隊爭相仿效社群策略，數位崛起社群年代改變選舉樣貌，一般認為，歐巴馬於 2008 年美國總統大選，以高難度線上社群經營以及網站募款金額，為電子化社群世代，開創史無前例的競選策略新標準。. 政治大. (一)歐巴馬善用連結分享的整合性平台. 立. 歐巴馬如何經營社群網戰，Libert Barry 與 Faulk Rick（2009 /洪士美譯，2009，. ‧ 國. 學. 頁 78-129）《賣入白宮：歐巴馬致勝行銷密碼》書中點出，歐巴馬先以募款網站. ‧. 激起支持者凝聚力。募款網站鼓勵民眾創造個人頁面，張貼大頭照、寫私人檔案，以溫度計形式記錄小額募款進度，成功為歐巴馬的小額募款帶來六億三千萬美金. y. Nat. er. io. sit. 進帳，成為網路科技變現資產的活教材。. 但募款網站的革命意義，並非只在降低民眾參與門檻的政治意涵，更重要地，. n. al. Ch. i Un. v. 它成為基地，開站第一個禮拜就有超過一千個群組成立，政治家賴以為生的樁腳. engchi. 科技化後，向外連結擴及 YouTube、Facebook、MySpace。當歐巴馬陣營製作出各種影片，由社群接管轉貼後，運用修圖軟體，結合其他元素混搭、模仿、分享、評論，使美國五十州變成一個巨大的線上社群。歐巴馬一開始就有意識地，先建立一個「能支援所有活動」的整合性社群平台，將 Twitter、Facebook、部落格、 YouTube 等社群媒體交叉連結運用。這樣的政治操作，成功在虛擬世界打破地域限制。可觸及的群眾既跨區域、跨年齡、也跨性別，並具備病毒式散播的社群爆發力。藉由創造緊密結合的社群，培養出選民新名單，建立連結之後，每次互動由網友主導，維持長久穩定非一次性互動，最後帶動年輕族群，甚至首投族投票率提升，這是過往傳統媒體所做不 13 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(19) 到的。因此，歐巴馬陣營被形容為一個強大的數位政治公關公司，繞過傳統新聞媒體，連結群眾直接對話，選後進一步將不同平台分類，依據功能發布訊息。例如在 Medium 對白領和科技新貴推國情咨文搶先看、推特舉行市民大會 QA、網誌平台 Tumblr 貼有趣 GIF 動態圖、Vine 六秒影音拼貼等應用。但社群利器善用到極致之後，也導致華盛頓郵報批評歐巴馬使總統權力庸俗化為社群標籤 Hashtag，疏遠媒體以閃躲政策辯論（黃哲斌，2019，頁 211-216）。. (二)川普與希拉蕊的推特大戰. 政治大. 2008 年到 2016 年期間的美國總統大選，社群媒體更多樣化，人們對圖像和. 立. 視頻關注日益增加。2008 年使用 Facebook、YouTube、Myspace 和 Flickr，到了. ‧ 國. 學. 2012 年用戶數量增加之外，Twitter 成為重要工具（Enli, 2017）。. ‧. Enli（2017）分析 2016 年美國總統大選社群使用，發現 Twitter 是共和黨候選人川普與民主黨候選人希拉蕊真正的競技場。川普有超過五成四的非典型推特. y. Nat. io. sit. 發文，直言不諱、完全顛覆傳統的修辭，不只用詞不禮貌、經常使用大寫字母和. n. al. er. 驚嘆號，甚至拼錯字，反而為自己建構「real talk」（真實談話）的個人風格，使. Ch. i Un. v. 得社群媒體接近實際自我表現。換句話說，社群媒體政治傳播進入高度個性化。. engchi. Craig（2016）指出，這些社群平台雖然沒有完全取代競選官網，但已經成為群眾與候選人重要訊息管道，並且改變選舉模式：政治人物必須是有能力的表演者，具有表現靈活度，無論辯論會或聊天節目交談，候選人能否呈現真實並賦予強烈的個人認同感成為關鍵。於此，社群時代已改變傳統政治門檻，而社群工作者策略也成為一種選戰專業。至於對手希拉蕊團隊的選戰打法，Rhode 與 Dejmanee（2016）研究 Twitter 策略性發文，認為希拉蕊透過新媒體軟化過往犀利形象，同時仍保留法律專業風格，驗證政治人物藉社群平台調整形象的新可能。. 14 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(20) (三)台灣大選與社群網站競選應用台灣歷年總統大選亦不乏社群網戰研究。張孟婷（2012）鎖定馬英九、蔡英文、宋楚瑜三位候選人，2012 年總統大選期間，臉書專頁的內容與效果進行比較，最後給了五大建議：一、經營訊息內容需與候選人做高度連結；二、與粉絲的線上虛擬關係延伸至真實世界；三、利用「感性」來包裝訊息；四、文字訊息簡潔有力，複合式訊息為輔；五、把握粉絲對「他人推薦」的信賴感。 2016 年台灣總統大選，首度出現候選人應用官方 Line 帳號為宣傳媒介。林倘瑋（2017）以總統候選人申辦專屬 Line 官方帳號如何行銷自我、傳達政黨理念進行解析，發現蔡英文、朱立倫、宋楚瑜，在 Line 官方帳號共同點皆以文字. 政治大. 搭配圖片為主要建構方式，圖文訊息中形象塑造按讚分享次數最高，文字部分. 立. 以有溫度的故事等人格議題最受歡迎，選民對感性文字搭配圖像有共鳴。. ‧ 國. 學. 三、社群媒體的政治傳播效果. ‧. 從 Web2.0 到社群媒體蓬勃發展這十五年，政治傳播效果研究有多面向討論。. y. Nat. er. io. sit. Suddulich 與 Wall（2010）研究 2007 年愛爾蘭總統大選候選人競選網路戰，發現競選官網與勝選之間有正面重大連結度，並且有地域區別；網路使用越發達的區. n. al. Ch. 域，網路宣傳影響效果更顯著。. engchi. i Un. v. Wagner 與 Gainous（2009）則是研究 2006 年美國國會選舉，候選人網站使用在政黨認同與政治經驗等不同條件下的效果差異，結果發現不同政黨也有所差異；網路競選傳播對於民主黨員有影響性，但共和黨人影響不大，研究最後結論點出「web efforts」(網路效果)是民主黨獲勝重要因素。 Filippo（2019）研究 2016 年美國總統大選期間，政黨使用 YouTube 和 Google 等數位平台進行網路動員的成效，尤其針對行動不便的殘疾人士，訪談調查發現，網路世界裡，過去處於邊緣的弱勢團體翻轉成一般民眾，也融入社群使用，的確成功達到鼓動公民政治參與的實質效果。 Burgess 與 Bruns（2012）觀察 2010 年澳洲總理選舉 Twitter 社群動態變化， 15 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(21) 探討主流媒體與社交媒體內容的關聯性，發現雖然 Twitter 討論反映出兩大黨和主流媒體的競選活動內容，前十大熱門連結都是主流媒體報導，但社交媒體和主流媒體對於議題認真和討論熱度仍屬一致，結論認為兩者內容互相依賴原因在於， Twitter 對話會關注媒體本身，以及討論主流媒體報導內容比較會引起共鳴，所以 Twitter 並不獨立於主流媒體之外的討論平台空間。它可以用來過濾、評論主流報導內容，甚至催化討論（鄭宇君，2016）。學者們研究方法和變項各有不同，但結論皆印證 Web 2.0 時代的競選網站對個人的政治選擇產生影響。對候選人而言，就算透過網路吸引的群眾不算多數，只要能吸引到現有支持者之外，「一部分可以被說服的選民」就是勝負關鍵，而. 政治大. 網路科技特性使選民多了參與性互動，這個改變證實會增強「產生支持」的能力. 立. （Craig, 2016; Filippo, 2019; Hoff, 2010）。. ‧ 國. 學. 網路傳播科技帶來的政治影響不只如此。Hacker 與 van Dijk（2000）提出. ‧. 社群媒體與民主的關聯性討論，把網路數位民主（digital democracy）定義為：「利用各種形式的媒介，包括網際網路、互動式廣播電視、數位裝置中的資訊. y. Nat. er. io. sit. 傳播科技以及電腦中介傳播，來促進政治的民主或公民參與」，並整理網路媒介對民主影響的相關學術觀點，認為資訊傳播科技幫助傳遞速度加快，讓公民消. n. al. Ch. i Un. v. 息更靈通，減少政治參與的障礙，也讓彼此有更多討論空間，公民聲音被傳遞. engchi. 更廣，甚至協助移除扭曲資訊的中介者，如記者、議員或政黨。然而，另一派學者哈佛法學院教授 Cass, R. Sunstein（2001）對社交媒體時代的民主機制則提出負面看法，網路世界提供可以自主選擇的空間，卻也使個人更沉溺在自己喜好的論述同溫層，導致社會欠缺對話，反而更封閉不再多元。 Enli（2017）研究 2016 美國總統大選指出，社群媒體在政治宣傳行銷上被使用為單向政治行銷工具，並非如預期變成一個鼓勵對話的平台，新媒體強化了對現有的權力體系，簡單複製大眾媒體的單向溝通模式。國外選舉研究中還有一項特性值得注意：新興媒體具有顛覆舊有執政權的能力，因為志願者可以透過不同網絡的資源串流，藉以組織更強大的網絡，Castells 16 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(22) （2013）以 2008 年歐巴馬在美國總統選舉中，成功掌握網絡選戰規則，認為是互聯網時代架構了顛覆舊有執政權的最好示範。 Meraz 與 Papacharissi（2013）則是研究 2011 年埃及使總統穆巴拉克（Mubarak）下台的社會政治運動，定義推特是一種以文字為主的微型部落格，使用者可以針對主題發布少於 140 字貼文，特色是可以持續不斷、開放性結構、使用智慧型載具很方便等。在總統穆巴拉克下台革命運動期間，一個月多達一百多萬條推特貼文，群眾藉由類似廣播功能的「轉發」（retweeting）以表達認同或者加入評論，形成推特上的病毒式傳播，也產生合作式新聞報導（collaborative story writing），用戶共同過濾和監管新聞，集體產生新的新聞價值。. 政治大. Robert M Entman（2018）聚焦討論數位科技下的溝通形式有所轉變，研究平. 立. 台、分析、運算、思考性媒體、以及異常行為等，五個數位化特色如何影響政治. ‧ 國. 學. 領袖、傳統媒體、大眾之間的關係，分析發現資訊流動民主化的同時，錯誤資訊. ‧. 散播也跟著更快速，公眾變得偏頗更兩極。結論認為，政治階層有更精準的能力觸及操控民眾，但是平台傳播品質沒有上升，反而是異常行為和思考性媒體有權. y. Nat. er. io. sit. 力扭曲民主體制，並且影響民主社會的穩定規範。. 台灣近年競選策略與傳播媒介科技，隨著歷次選舉媒介應用演進。2008 年. n. al. Ch. i Un. v. 台灣總統大選候選人以部落格 Blog 設定議題發布新聞，以及 2010 年五都選戰微. engchi. 網誌發文書寫策略與形象塑造皆有以個案進行分析（王晃允，2010；蘇蘅、張寶芳，2010）。 2010 年五都選戰之後，候選人臉書研究增多：高閔琳（2011）聚焦 2010 年高雄市長候選人陳菊臉書粉絲專頁發文內容，以敘述統計與拔靴法（bootstrapping）進行分析，認為臉書回應有助於強化認同。高莘倫（2016）以 2014 年北市長選戰，陳珮琪臉書專頁留言互動關係進行觀察詮釋與深度訪談。另外，太陽花學運政治事件期間出現媒體創新使用研究（劉時君、蘇蘅，2017），發現社群媒體可以發揮議題分享與串聯功能，快速聚集群眾，搭配傳統媒體轉化為群眾集體行動，從而改變政治傳播樣貌。 17 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(23) 參、網紅 YouTuber 與政治傳播一、網紅定義與分類「網紅」是網路紅人（Internet celebrity）的簡稱，隨著網路數位時代來臨而興起，不斷演變。從一開始的網路寫手、部落客，近來轉變為「素人」當道，顏值高、敢於表現個人風格或是擁有特殊專長，都有機會透過 Facebook、Instagram、 YouTube 等引起關注，吸引龐大的粉絲群而成為網紅（袁國寶、謝利明，2016；程遠述，2019；管婺媛，2018）。. 政治大紅是擁有自有品牌 IP（Intellectual Property）的族群；狹義的網紅則是指有顏值、立袁國寶與謝利明（2016）於《網紅經濟》中將網紅分為廣義與狹義。廣義網. ‧ 國. 學. 特定風格及影響力的人，可能是大師、模特兒、演員、歌手等在某領域有專長的族群。整體而言，藉由網路傳播發揮影響力，在網路社群上累積聲量的人都可稱. ‧. 之為網路紅人，並細分為不同媒介的 FB 網紅、IG 網紅、YouTube 網紅等。. sit. y. Nat. 2017 年起網紅研究逐步增加。朱梅芳（2018）提到網路普及化幾乎人手一支. io. er. 智慧型手機，網路創造素人爆紅。萬達（2018）針對 YouTube 研究表示：隨著科. al. v. n. 技技術發展，網際網路的普及與網路使用費用收費降低，讓智慧型手機使用者上. i n C U hengchi 網觀看影片與上傳自己錄製影片變得簡單。. 網紅直播興起後，不只改變過去媒體單向傳播方式，也為商業行為添加更多實用性、臨場性跟即時性。其中 YouTube 是目前全世界最大的影音分享網站，網紅 YouTuber 的出現影響使用者收視內容。台灣目前網路使用者超過 1860 萬，YouTube 在 2016 年定出明確分潤機制後開始蓬勃發展，多數網紅獲利來源為業配及頻道點閱率，直播型網紅另有平台簽約金及虛擬禮物分紅。企業透過直播內容以及網紅吸引力以創造更大商業價值，網紅也藉由代言商品增加自身知名度，因此直播變成當紅的網路行銷方式（余家融，2017）。 18 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(24) 依據網紅所產製訊息內容，所謂網紅 YouTuber 有以下五類型（許品毅，2019）： (一)以遊戲實況直播為主的遊戲直播主，如統神。 (二)原創內容型的網紅（包含自創短片、自編劇本等），如蔡阿嘎。 (三)銷售電商產品為主的電商型網紅，如 How Fun、486。 (四)展現個人才藝型的直播網紅，如馮提莫。 (五)討論知識、時事型網紅，如阿滴英文、志祺七七。 YouTube 於 2019 年 3 月公布，台灣擁有兩百萬粉絲訂閱數的網路紅人共有三個頻道：這群人、阿滴英文、蔡阿嘎，而粉絲訂閱數介於一百萬與兩百萬之間的頻道多達二十七個，其中包含谷阿莫與理科太太。. 立. 政治大. 二、台灣 YouTuber 網紅與政治人物. ‧ 國. 學. 《數位時代》統計顯示，2019 年公部門找網紅宣傳政策公開預算比 2018 年. ‧. 增加 123%，政治人物找網紅合作也蔚為風潮。網紅被視為新時代明星，優勢是可以突破同溫層，接觸更多不同背景的民眾，協助政治人物在政治事務之外產生. y. Nat. er. io. sit. 更多日常連結；另一方面每位網紅的粉絲量雖不及明星，但分眾屬性明確，也讓政治人物能掌握粉絲受眾群，藉此開拓票源（唐子晴，數位時代，2019.10.31）。. n. al. Ch. i Un. v. 《數位時代》公布 2019 台灣百大影響力網紅，前三名當中，蔡阿嘎、館長都與. engchi. 政治人物常同框，政治人物跟網紅結合不分政黨派系色彩。尤其 2020 年台灣總統大選期間，候選人與網紅合作頻繁蔚為風潮。韓國瑜陣營有陳清茂、文山伯等網紅相挺，其中網紅館長陳之漢與韓國瑜 2018 年 10 月 9 日直播創七百萬人次點閱率，韓國瑜一周後發文章感謝館長送花，文章獲讚數超過六萬是其他 PO 文三倍，可視為館長網路聲量對韓國瑜有所幫助，透過網紅肯定政見或執政能力對鐵粉有所影響力。然而，2020 年大選前館長公開表態後悔 2018 年挺韓國瑜，網紅轉向也成為政治人物難以掌握的合作變項。親民黨宋楚瑜參與大選五次，2019 年是競選期間首度合體網紅，與網紅 How Fun 拍攝影片，宋楚瑜全片僅說一句話三個字「喔好喔」，該影片上架 24 小時創 19 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(25) 25 萬點閱率（新頭殼，2019.12.24）。蔡英文陣營是三位之中與網紅合作最多的總統候選人，包括 YouTube 個人頻道推出「英文英文」、「小英去哪裡」、「辣台派開講」、「台菜與它們的產地」等單元。合作網紅不侷限單一領域，從時事議題型網紅如志祺七七、貓狗界百萬 YouTuber 魚乾等，甚至橫跨國際網紅，像是以色列雅新〈Nuseir Yassin〉臉書網路社群平台有超過千萬追蹤者關注度，於 2019 年 12 月與美國女友塔米爾〈Alyne Tamir〉入住總統府一晚，並發文稱讚對台灣民主留下深刻印象。另外，2020 年台灣總統大選還首度出現網紅自主性串聯催票宣傳。選前倒數十五天，網紅阿滴集合 28 位不同類型 YouTuber 拍攝影片，以鼓勵年輕人投. 政治大. 票。28 位 YouTuber 橫跨美妝、開箱、旅遊、娛樂等領域，平台總訂閱人數超過. 立. 兩千萬人。其中 YouTuber 阿滴、千千、志祺七七、魚乾、黃氏兄弟、博恩、阿. ‧ 國. 學. 翰，都曾與蔡總統同框拍影片或合作。. ‧. (三)科技擴散與名人擴散. y. Nat. io. sit. 民主政治是政治菁英爭取選票的競爭過程，台灣選民的投票行為長期以候. n. al. er. 選人形象為主，找網紅合作互動，可以視為一種名人背書（Celebrity Endorsement），. Ch. i Un. v. 意思是候選人邀請知名人士為政黨背書、參與選舉活動、發表支持言論，透過名. engchi. 人推薦轉移認同感。這是國內外選舉常見的競選策略。鄭自隆（1992）延伸 Joslyn「拉裙角」（coat-tailing）概念，形容選舉中利用名人背書以拉抬聲勢，受邀的名人扮演候選人與選民之間的橋樑，利用本身知名度優勢來傳播候選人的政策議題，透過光暈效果，將好感度轉嫁到候選人。受邀的名人為影視明星、政壇前輩、宗教領袖、專業人士或學者、虛擬人物等各類型。於現今社群時代，本研究延伸為網路 KOL 意見領袖、YouTuber 角色。顏理謙（2017）歸納 YouTuber 成為高人氣影音網路素人有四大因素，包括個人特質、專業能力、創意表現和社交能力等，細分四大面向如下： (一) 社群領袖型網紅：社群中吸引群眾目光、甚至有粉絲追隨的人，透過他們的 20 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(26) 推薦或使用經驗的分享，可以建立追隨者對品牌的印象達成行銷目的。 (二) 名聲型網紅：「代言」要看吸引力、誠信以及專業，名人代言是用名聲與品牌及產品連結起來，運用名人偶像化的影響力及行銷手法，品牌可以讓人們想要購買他們的產品。 (三) 魅力型網紅：有魅力的領導者可以刺激跟隨者一起朝著超越自身利益和轉型組織的集體目標邁進。 (四) 專業型網紅：透過資訊傳播媒介進行的知識轉移，專門提供知識與經驗分享。 Cocker（2017）以魅力角度引用 Weber 卡里斯瑪理論，探索英國七個 YouTuber 與追隨者之間互動，以及主角何種個性激發吸引力影響網路世代的崇拜本質，研. 政治大. 究發現 YouTuber 的魅力是透過「互動參與」所建構的，包括表演者與追隨者在. 立. 影片留言進而催生親密感與喜愛，這跟過去傳統韋伯理論中領袖魅力的「支配」. ‧ 國. 學. 「統治」有所不同，並非上對下的權威，反而傾向「討好」追隨者，是分眾尋找. ‧. 共鳴的「同意時代」。本研究嘗試透過政治人物與 YouTuber 網紅合作影片，探討當代政治競選傳播新模式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 21 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(27) 第二節卡里斯瑪反角色理論 Paul Joosse（2018）提出反角色（Counter-Roles）理論，混合了戲劇表演的前後台概念與互動情境，他將德國政治社會學家 Max Weber（1947）的卡里斯瑪（charisma）理論進一步延伸，認為現今網路世代，政治人物領袖魅力並非與生俱來，還須靠戲劇化表演以及周遭反角色協同工作才能突顯主角的非凡魅力，甚至有時候被罵被挑戰的反面力量，反而會讓支持者更堅持相挺瘋狂追隨。. 政治大. 壹、從卡里斯瑪理論到反角色概念. 立. 二十世紀初，德國政治社會學家 Max Weber（ 1947 ）探討國家與統治. ‧ 國. 學. （Herrschaft）關係時，認為領導者統治正當性的依據有三種類型，分別是傳統型、法治型和領袖魅力型：. ‧. 一、傳統型權威（traditional authority），指的是守舊勢力的權威，依循傳統. Nat. sit. y. 遺留而得到，例如古代族長和世襲諸侯。. n. al. er. io. 二、英雄式權威（charismatic authority），權威來自超乎常人的個人特質或者. i Un. v. 天賦異稟，獲得跟隨者情感上的認同和追隨，領導者被追隨者認為特殊非凡。. Ch. engchi. 三、合法性權威（rational-legal authority），經過法定過程與規則而得到實際權威者（Weber, 1947, pp. 64-70）。韋伯進一步闡述，西方社會發展是從第一類型傳統權威走向第三類型理性合法權威的過程，第二類型的英雄式權威則是過程中非常態的偶發存在，依靠的是服從者對領袖個人的魅力自願臣服效忠，大家不是依靠習俗或者法規來服從他，而是因為信靠，領導者本身的人格特質值得支持者效命。在此，韋伯使用「charisma」形容這群具有超凡魅力的領導者（吳庚，1993∕李中文譯，2018，頁 78-80）。「charisma」一詞源於希臘語，解釋為神啟天賦、聖寵恩典（divinely inspired 22 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(28) gift），概念來自早期基督教的天賜之意，代表上帝賞賜的非凡天賦。在韋伯論述中將 charisma 定義為個人天啟、英雄氣概或者其他領袖特質。卡里斯瑪過去出現在兩種類型人物身上，一種是巫師和先知，另一種是戰爭時受到愛戴的將領、幫派頭目、雇傭兵隊長，以及古希臘公民大會中的意見領袖等人，而且無法根據倫理學、美學、或者其他任何標準來衡量，因為最重要的是服從卡里斯瑪支配的人，如追隨者或者門徒，他們如何真誠地看待具有這些特質的領袖人物，charisma 被視為有吸引力、有聲望、有領導權威的超凡魅力代名詞。（Weber,1947 /康樂等譯， 1989，頁 65-83）。韋伯認為卡里斯瑪統治和卡里斯瑪追隨者之間有兩大特色：. 政治大. (一) 被支配者對卡里斯瑪的承認是決定性因素。在正當性基礎之下，人民將. 立. 承認卡里斯瑪的真實性，把聽從號令而行動當成自己職責。由心理層面. ‧ 國. 學. 來說，這項承認是個人對領袖的效忠與奉獻，來自狂熱、絕望、或者希. ‧. 望，臣服於卡里斯瑪支配的組織化團體，被稱為卡里斯瑪共同體（Gemeinde）。. y. Nat. er. io. sit. (二) 第二個特色是卡里斯瑪不會永遠都存在，當領袖如果很長一段時間無法成功或者創造奇蹟，將可能喪失卡里斯瑪魅力。當卡里斯瑪存在時，它. n. al. Ch. i Un. v. 是一項召喚（call）、一項使命（mission）、或者一項宗教職責（spiritual. engchi. duty）（吳庚，1993∕李中文譯，2018）。關於韋伯卡里斯瑪的國內研究，中文翻譯很多元，有部分音譯為克里斯馬、卡里斯馬、卡里斯瑪等，也有翻譯為非凡理論與奇魅理論，多數將其視為魅力代名詞。國際上將韋伯卡里斯瑪理論延伸在多元領域研究，尤其宗教以及社會心理學互動主義。Chan（2013）以互動主義框架，考察中國宗教運動法輪功的追隨者，面對當局鎮壓和領導人失蹤之下如何應對危機局勢，追隨者彼此透過互動和集體解釋，從混亂中重建意義，而且浪漫化失踪領導人的魅力，這是從追隨者的瘋迷角度切入觀察。Junker（2014）在法輪功追隨者身上發現，信徒可能自己創造與領導者不同的目的，同時仍然虔誠地宣稱自己行為符合教義，研究中強調領導者 23 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(29) 與追隨者之間的相互作用。雖然韋伯的理論中，主角是有非凡魅力的領導人，追隨者角色比較消極被動，但是後續研究顯示，這群追隨者在領導建立個人魅力的過程中扮演關鍵催化角色。其中一群積極的追隨者懂得驅使媒介，會為領導者塑造公眾形象、引領議題設定（Chan, 2013; Junker, 2014）。另一群內向式追隨者，則是靠行為舉止表達忠誠與奉獻，藉儀式化行動突顯領導者的吸引力。Couch（1989）研究認為領導人與支持者之間會經歷創建到轉變的社會關係，追隨者在彼此確認身分關係後，透過集會以團結建立彼此共識。 Joosse（2017）研究也發現，忠實的追隨者透過對話方式輸誠，使領導者確立地. 政治大. 位建立自信，領導者和追隨者之間的互動構成拉扯力。Seth Abrutyn 和 Justin Van. 立. Ness（2015）發現機構組織中的新創企業家（institutional entrepreneur），重新定. ‧ 國. 學. 位團隊中有一群少數但重要的群體，由於價值取向而成為文化變革的重要力量或. ‧. 者意見領袖存在。. 這些研究促使 Joosse（2018）提出 Weber 理論有調整必要。他認為 Weber 的. y. Nat. er. io. sit. 卡里斯瑪理論偏重宗教領袖天賦神啟之說，但光靠宗教角度已不足以詮釋現今複雜多元的社會情境，當網路發達、社群媒介盛行年代來臨，政治人物與追隨者聯. n. al. Ch. i Un. v. 繫網絡多元，互動亦不再單向，因此提出反角色理論以補足韋伯理論所缺之處。. engchi. 貳、卡里斯瑪反角色理論 Joosse（2018）提出反角色概念，以 2015 年到 2016 年之間，川普爭取黨內初選為研究範圍，檢視主流政治共和黨初選情境為何有利川普超凡魅力崛起。過去針對川普的研究很多，有些雖未明確使用卡里斯瑪詞句，但仍與韋伯理論有所共鳴，Joosse 認為反角色概念之初，最接近反角色研究方法的先驅，是社會分類學家 Orrin Klapp。 Klapp 以好萊塢夢工廠的崛起為出發點探討名人世代來臨，當廣播電視電影 24 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(30) 普及之後，不再像劇場時期僅只少數人成名，變成每人都有機會成為英雄、惡棍或受害者。研究中探討「象徵性領導者」如何產生的過程：某些人的存在之所以有崇高地位，是因為他們代表一種象徵，扮演著戲劇性的角色，令觀眾感覺到滿意，心理上對他的存在，激起追隨的想法，這樣的人就稱為象徵性領導人「symbolic leaders」（Klapp [1964] 2017, pp. 27-28）。 Klapp 提到，象徵性領導者與公眾之間的互動，有時候會透過觀眾反應的線索而「發現自己」，自我察覺後進一步使自己變成人們想要的模樣，高敏感度的反饋有助於塑造風格。研究中提及輿論氛圍如何影響領袖人物，以及公眾如何驅使性徵性領導人的出現。. 政治大. Joosse 將 Klapp 的互動情境，結合 Weber 的卡里斯瑪理論，進行川普魅力研. 立. 究。川普是商業企業家，也是實境秀經驗豐富的表演者，更是名人文化實踐者。. ‧ 國. 學. 研究素材鎖定川普 2015 年到 2016 年，爭取黨內初選提名的 12 次共和黨辯論會，. ‧. 以及初選過程所發表的 20 篇演講，加上媒體採訪相關內容。. 透過川普的公眾場合表現，Joosse（2018）發現主角提升卡里斯瑪過程戲劇. y. Nat. io. sit. 化表演是重要的。第二個發現是主角魅力形成過程還存在其他角色的社會系統，. n. al. er. Joosse 稱其為反角色，分別是追隨者，以及主角的競爭敵手，他認為此角色可比. Ch. i Un. v. 擬為 Klapp 所描述的傻瓜（fools）。另一個新角色，可能是人，也可能是機構，. engchi. 在領導人發揮卡里斯瑪爭取合法權威過程扮演舉足輕重的關鍵角色，可以和 Klapp 提出的惡棍（villains）相對應。. 參、卡里斯瑪反角色定義 Joosse（2018）在反角色理論中，定義三個重要反角色為：忠實的追隨者、不合格的挑戰者，和巨大的參與者。所謂的反角色，並非指敵對勢力、反作用力，相反地，主角透過三種不同角色的協同作用，反而更能實現卡里斯瑪的權威正當性，這些反角色的存在對卡里斯瑪有正向助力。 25 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(31) Joosse 等（2015）在一項恐怖份子與恐怖主義的敘事研究中發現，恐怖份子為何能在全世界招募信眾不斷加入，除了他們的國際網絡和宣傳策略外，主要因為敘事和「反敘事」（counternarratives）的互動，尤其當部分媒體是「反敘事」形塑支持賓拉登的青年聖戰士和蓋達組織「很酷、詭計多端、宗教虔誠」的形象，讓這兩個組織具有卡里斯瑪魅力的吸引力，加上有些參與者很會說故事的技巧，反而推升想參加的年輕族群的熱情，形成一種由下而上、又能堅定參與者的推力。 John Horgan（2009）研究發現，不過一旦這種魅力幻滅，很多人會離開恐怖主義陣營；Freeze 和 Freisen（2013）發現反角色和反敘事有關，加拿大的伊斯蘭教年輕人參加加拿大抗爭的社會運動也有類似情形，即一小群具有極端思想的人們，. 政治大. 如果形塑強而有力的反論述，反而能吸引很多具有反面思想的年輕人參與組織和. 立. 行動。. ‧ 國. 學. Joosse 等（2018）在川普現象研究，更進一步提出反敘事和三種反角色的關. ‧. 係，也說明反角色對於從反面解讀卡里斯瑪形成過程的重要性。. y. Nat. er. io. sit. 一、忠實的追隨者. 第一個可以辨識的卡里斯瑪反角色，在過去文獻中多有探討就是忠誠的追隨. n. al. Ch. i Un. v. 者。與普遍的觀念相反，韋伯將追隨者而非領導者置於他的魅力學核心，因為「這. engchi. 是受權威的認可，這對魅力的有效性起著決定性的作用」（Weber [1922] 1978, p. 242；轉引自 Joosse, 2018），現今情境中可以說是一群匿名的支持者、觀眾、類似 twitter 追蹤者般存在，可以將他們視為反角色，透過這群人突顯領導者與被領導人之間的地位與權力差異。這群忠實追隨者在 Joosse 的定義中，不同於旁觀者的無動於衷，而是會透過奉獻行動以獲取認同且賦予自身意義，卡里斯瑪互動使人的內在引發革命，以行動展現熱情和真誠情感，並且產生一定程度的承諾與人情依戀，對領導者存在戲劇性欣賞（Goffman, 1961; Weber [1922] 1978, 轉引自 Joosse, 2018）。 Joosse（2018）發現川普善用追隨者以營造魅力，像是高調討論造勢場合人 26 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(32) 數，有時會故意稱讚攝影記者並要求將鏡頭對準群眾，以畫面強化現場人潮眾多。川普也喜歡討論高民調，反覆強調數字呈現「每個人都喜歡我」。第三，川普在競選初期經常在造勢場合舉行宣誓儀式，要求追隨者一起舉手並保證會投票支持他，透過「營造新義務的需求」，以識別追隨者與一般人不同。因此，領導者會吸引人們注意忠實追隨者的展演，藉此建立有利於激勵更多人加入的手段，過程中，領導者的魅力是透過追隨者的虔誠表演進而啟發更多人，所以忠誠的追隨者是卡里斯瑪反角色中有效的執行要素。. 二、不值得的挑戰者. 政治大. Joosse（2018）定義中的不值得的挑戰者，是卡里斯瑪另一個重要的反角色，. 立. 不過功能與忠實的支持者不同，忠實的追隨者是透過執著的奉獻來賦予意義，而. ‧ 國. 學. 不值得的競爭者，則是領導者會透過比較過程，刻意突顯競爭者的無價值作為，. ‧. 使得群眾也認為對方不合格。過程中領導者擁有定義各種價值的主導權，包括透過貶抑競爭者重新定義對方的價值，以展現自身擁有領導權的唯一正當性。. y. Nat. er. io. sit. 當具有卡里斯瑪的領導者創造新的表演領域，被視為具有卓越才能，兩相比較下，傳統競爭對手顯得經驗不夠、裝備不足，或者過時。領導者透過比較過程，. n. al. Ch. i Un. v. 以新的魅力標準，使得對手過去被信賴的領袖特質反轉成「毫無價值」可言。. engchi. 川普在共和黨初選期間，正好有一股質疑傳統政治的低迷氣氛，他違反傳統政治禮節的挑釁藐視式表演，使他與其他競選者有所區別，言語上將種族主義、性別歧視與仇外言論與男子氣概結合在一起，因此爭取到大篇幅新聞聚焦。Joosse （2018）認為，當媒體越是批評川普的歧視性言論，反而助長瘋狂支持者對他的肯定，加上媒體負面報導為川普爭取大量曝光，堆疊在某些支持者眼中更具個人魅力，由於川普善於此類展演，在自訂新標準下表現相對出色，使競爭對手相形之下未獲得媒體同樣關注而黯然失色。. 三、巨大的參與者 27 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(33) 巨大的參與者在此卡里斯瑪理論當中，是隱藏於背景的重要一部分，利用巨大的玩家或敵人來激起團結，豎立領袖人物英雄魅力，定義為「夠格的玩家」、有能力考驗主角的人。可說是領導者的對手，也可說是參與者的角色，類似摩西出埃及記中，摩西團結群眾對抗的法老王角色。其存在促使追隨者產生危機感並更團結鞏固，而對抗越強大的玩家，若領導者表現出「比現在處境位置更強的自信」，將獲得更多卡里斯瑪。 Joosse（2018）提到，川普獲得提名之前，英國正在辯論要不要禁止他在蘇格蘭建設高爾夫球場，以及教宗公開質疑川普的信仰等等，英國與教宗的質疑，雖在公眾輿論中形成一股壓力，卻反而對川普卡里斯瑪有所貢獻。另外川普諷刺. 政治大. 消遣共和黨對手 Rubio，雖然也受到主流評論的道德譴責，但結果並沒有傷害川. 立. 普。Joosse 認為這證明了：卡里斯瑪的塑造並不根植於傳統道德，也不涉理性意. ‧ 國. 學. 義的適當性，「反傳統」反而可以塑造魅力典範，在本研究中嘗試以「非典型」、. ‧. 「反傳統」的反角色理論基礎，延伸看待蔡英文競選團隊社群溝通策略的創新。總結來說，Joosse（2015, 2018）延伸韋伯卡里斯瑪理論，再從社會學的符號. y. Nat. er. io. sit. 互動論和表演理論，提出結合戲劇和互動情境的反角色理論，強調領袖人物的魅力產生，不只聚焦主角戲劇化表演，周遭情境的社會互動同樣是關鍵，尤其反角. n. al. Ch. i Un. v. 色所產生的作用力，如何牽引拉扯，促使領導者地位提升值得關注。. engchi. 由於反角色理論，重視表演與情境互動，因此透過反角色理論來解析社群媒體時代，政治人物與網紅 YouTuber 拍片現象，以及當代社群溝通的留言互動等領域，可望更為貼切。. 肆、反敘事傳播與數位視覺 Joosse（2018）的反角色理論是針對川普於黨內初選過程的公開演講與受訪發言為素材，進行語藝研究。其中提到「透過重新定義某種價值與戰場，使競爭者貶為沒有價值的對手」，可以比擬為反敘事手法（counternarratives）。 28 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(34) 所謂的「反敘事」，英文常見翻譯有 Anti-narrative 與 counternarratives 兩種。前者指涉一種跳脫傳統故事架構，創新或非線性故事的敘述概念；後者 counternarratives 指的是角色多元互動的對應性和反作用性，在本研究中的反敘述指的是後者，強調情境與互動對應性，藉此概念比擬 Joosse（2018）所提出的反角色概念。以反敘事 counternarratives 概念，應用在社群影像使用，近年有部分研究，例如美國吵得沸沸揚揚的川普反移民政策，一群跟隨父母進入美國的非法移民，長年背負犯罪亂源的社會負面標籤，又因為川普掀起反移民情緒使處境更艱難。當社會越打壓，主流媒體忽略，這群父母非法移民滯美的新世代透過社群媒. 政治大. 體取得話語資源，打破壓抑沉默的邊緣角色，改以數位視覺，將私人宣言變公開. 立. 展現化為實質宣傳力。一位 23 歲亞利桑那州女大生 Belen Sisa 拿納稅單對著鏡. ‧ 國. 學. 頭微笑自拍 PO 文，秀繳稅證明「我有能力、我有貢獻」；另一群拉丁裔學生在. ‧. Instagram 貼學士帽畢業照會故意使用#LatinxGradCap 的主題標籤，為拉丁裔學子集體自我賦權。畢業服與學士帽象徵完成學業獲取學術貢獻，而朋友\按讚分享. y. Nat. er. io. sit. 與留言，創造更多社會關注。研究顯示這樣的政治聲明形成新的傳播和擴散力，擴建社會現實，也糾正主流權力。. n. al. Ch. i Un. v. 反敘事的力量也呈現在 P Joosse 與 SM Bucerius 和 SK Thompson（2015）研. engchi. 究。東非伊斯蘭恐怖組織青年黨，在加拿大多倫多最大移民社區招募異國戰士，當媒體越指控恐怖組織邪惡，青少年反而認為夠酷夠潮深受吸引，有趣的是，當地仍一群人發展出一套反敘事論述，把宣傳影片當笑話看並敘述為「來這裡騙傻子去犧牲的詐騙集團」，堅定不被恐怖組織吸引，群體透過自我賦權，把原本的難民第二代險境反轉成自主抵禦能力。新媒體的反敘事傳播，除了突顯科技近用性，也讓宣傳變武器。Harsin（2015）研究一款由 27 歲 Alex Chen 設計的電玩遊戲影片，創作之初是為了反諷法國 2005 年 10 月 27 日，兩位非洲裔法國年輕人躲進電廠，其中一位不幸遭電死的命案。目擊者指稱死者為了躲避警方追查才冒險，指控員警冷血離去見死不救。但事發 29 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(35) 三天後法國總理薩克齊(時任內政部長)於記者會將死者定義為犯罪嫌疑者，因此賦予追捕的警察「英雄」角色，引起社會兩極化討論。 Chen 表示這款替代敘事的影像設計是為了對「主流媒體將少年描述為暴徒怪物感到不安」，他設計八個場景讓玩家自訂角色和場序：除了電廠電死青年之外，還包括遭受警方騷擾式身分檢查的日常、就業面試被人格羞辱、無法進入勞動市場淪為毒販，以及被警方查獲後慘遭暴力酷刑。以電玩遊戲呈現法國後殖民社會的種族矛盾、主流媒體刻意不提的種族問題，以及諷刺新聞淺薄化因果關係（Harsin, 2015）。 Harsin（2015）檢視訊息如何在新舊媒體之間流通，又如何影響政治傳播，. 政治大. 結果發現新媒體雖繞過傳統媒體的訊息過濾系統，但是議題發酵後，透過全球性. 立. 新聞報導，在公共知識建構與議題設定產生作用，會回頭影響當地主流媒體。新. ‧ 國. 學. 媒體數位視覺傳播證明，反敘事傳送資訊足以引起注意，訊息本身可以是宣傳武. ‧. 器。本研究鎖定擁有執政優勢的候選人，與具備網路高聲量的意見領袖，彼此聯手，如何將反敘事數位影像使用於政治傳播。過去關於反角色理論的研究應用，. y. Nat. n. al. er. io. sit. 尚未應用於政治人物社群展演與總統大選層級，因此研究者將嘗試補足這個空白。. Ch. engchi. i Un. v. 30 DOI:10.6814/NCCU202001393.

(36) 第三節形象理論. 壹、形象理論形象一詞的論述根源於心理學，各派學者皆有不同解釋。Kenneth Boulding （1956）最早使用形象一詞，在《The Image》書中指出：形象是人們把訊息，經過價值系統篩選過濾後，變成一種接近事實的知識。形象是人對外在事物的主觀知識，透過感官知覺不斷接受外界訊息。我們會對外在事物有某種程度的認識，. 政治大. 而這種認識隨著訊息不斷更新輸入，或多或少會改變，這種認識就是形象。. 立. 最早研究形象的學者可以追溯到美國新聞評論家 Lippman（1922）。在《Public. ‧ 國. 學. Opinion》（公眾意見）中提到形象的概念：人不可能對環境中所有事情都有親身接觸過，現實情況中，人們往往自行發展出一套簡化認知過程的方法，這種方法. ‧. 便是將具有共同特質的人塑造出形象，去評估別人。他認為凡是在世上發生的事. Nat. sit. y. 情，別人在行為與我們生活有所關聯或者有所影響，使我們有興趣的，都稱為公. n. al. er. io. 共事務，跟我們既有密切關係，在不斷注意之下，就在腦中形成一種心象（mind-. i Un. v. image），這種心象存在我們腦中的圖畫（picture in our head），成為後來學者所稱. Ch. 的形象概念（彭懷恩，2002）。. engchi. Nimmo & Savage（1976）進一步認為，形象是利用物體、事件、人物所投射出來的認知組合而成，這樣的概念是一種主觀心智的建構，影響事情如何被感知，同時也投射主體的影響。綜合上述學者所言，建立形象與人的認知過程與價值系統有關，是一種動態發展過程，形象形成經過多方彙整。所謂形象是一個人的複製、模仿或代表，可能跟真實相似，也可能有極大落差，形象外在的展現，是可能依照人的意圖被人為操作塑造的。換句話說，形象指的是名聲管理，塑造形象的效果即是建立名聲的第一步（祝基瀅，1983，頁 9-26）。 31 DOI:10.6814/NCCU202001393.