第一章 緒論
第三節 研究目的
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第三節 研究目的
本研究引用學者Paul Joosse（2018）所提出的卡里斯瑪反角色理論（Counter-Roles）作為分析取向，鎖定蔡英文尋求 2020 年總統大選連任的競選過程，與網 紅合拍影片塑造什麼形象，以及合拍效果進行分析。
Joosse（2018）的反角色理論，是對二十世紀初德國社會學家韋伯 Max Weber 合法性權威卡里斯瑪（charisma）理論，也就是理想型魅力權威進行反面解讀。
他認為Weber 所提的卡里斯瑪理論，雖然脈絡至今合宜，但理論內容偏重領導者 的天賦魅力，忽略人際互動，以及社會情境裡也具魅力的反角色等兩大因素。
Joosse 提出當今時代變遷進入直播互動性高的網路世代，韋伯理論部分詮釋已不 適用當代政治，魅力型領袖不能只從卡里斯瑪解釋，而忽略隱藏在社會過程的互 動者。
在此過程中，Joosse（2018）提出「魅力反作用」或本研究所稱的「反角色」
此概括性語彙，含括各種角色對魅力互動過程的表演之影響。具體來說，除了忠 實的追隨者（文獻已經討論很多）之外，這種類型還包含無價值的挑戰者（根據 超凡魅力的領導者創造並確立的新合法術語來判斷的競爭對手），以及巨大的參 與者（適當地「按比例」對話，以突出具有超凡魅力的領導者所追求的非凡任務）。 Joosse（2018）以川普 2015 年至 2016 年，參加黨內總統初選提名的競選策 略進行研究，發現平凡人（person）變身名人（personality）過程，會透過戲劇化 展演以突顯與眾不同。他也發現卡里斯瑪之所以形成不只聚焦領導者本身，周遭 還存在其他社會系統，包括「忠誠追隨者」、「不值得的競爭者」、以及「巨大參 與者」。主角會透過與三個反角色互動拉扯的作用力，提升自身卡里斯瑪，使自 己更具魅力。
本研究引用 Joosse（2018）的反角色理論，檢視台灣 2020 年總統大選，政
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治人物與網紅合作的競選傳播模式。政治人物與網紅拍片強調呈現「鏡頭前的日 常模樣」、「私底下的真實」，意即政治人物明知鏡頭正在拍，仍刻意表現像鏡頭 下的日常姿態，屬於網路時代一種「多層次表演」，而且是透過網紅互動來證明 自己的魅力。政治人物在社群媒介上的形象呈現，網紅扮演著重要角色。另外來 自競爭對手的攻擊，也可能推升主角更具超凡魅力，這是一個互動性高，會互相 影響的社會系統，比起以往，「反角色理論」作為一種分析工具，可能對蔡英文 結合網紅的競選策略，和她如何與網紅互動、塑造什麼形象的整體情境，提供更 好的解釋。
考量社群媒介眾多，且網路效果難以全體加總具體量化估算，研究將縮小研 究範圍，鎖定蔡英文YouTube 個人頻道上與網紅互動影片進行研究解構，研究方 法採用深度訪談法與影片素材分析兩種並行，訪談對象鎖定蔡英文團隊社群策略 操盤決策代表以及網紅、社群大數據專家、蔡英文粉絲等數人。研究目的如下：
一、 分析蔡英文總統競選連任期間的社群媒體策略。
二、理解蔡英文總統與網紅合作競選策略之規劃執行。
三、析述蔡英文總統透過網紅如何進行形象塑造。
四、探討蔡英文總統合體網紅的效果是否有反角色卡里斯瑪魅力存在，以 反角色理論分析蔡英文 2020 年大選魅力塑造的可行性。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 總統大選競選傳播策略
壹、從傳統到數位的競選傳播
民主政治是政治菁英爭取選票的競爭過程。所謂競選傳播（Campaign communication）指的是民主選舉期間，候選人所使用的各種競選傳播策略。競選 策略會隨著傳播媒介的日新月異而持續改變。過去，候選人利用親身人際為溝通 管道，或者政黨組織力量與選民接觸，直到 1952 年尼克森第一個利用電視插播 廣告、1960 年電視第一次播出總統競選辯論、1976 年第一次在美國總統選舉實 施競選花費限制等，大眾傳播媒介崛起改變候選人與選民的互動關係（彭芸，1986，
頁132-134）。
之後，網路崛起，1992 年網路 Email 第一次出現在選舉，Internet 於 1994 年 美國選舉登場，Web2.0 出現，候選人與選民互動模式又一次面臨變化。Web2.0 的概念是從使用者角度看網路，隨著網際網路普及，使用者不只是資訊的接收者，
更是資訊的創造者與傳遞者，這種強調製作、分享、互動的參與 （e-participation）， 對於網際網路領域產生深切影響（Kolbitsch & Maurer, 2006）。
網際網路與政治傳播的競選策略研究，最早可追溯自 D’Alessio（1997）針對 1996 年美國國會選舉，候選人網站使用進行效果研究，聚焦於候選人網站與投 票行為的關聯性，認為網站的確有效提高候選人支持度。
2000 年美國總統大選起，有更多學術研究關心網路競選對選民投票行為的 影響（Bimber, 2001; Davis, 1999; Margolis & Resnick, 2000; Norris, 2001）。不單 關注美國，民主國家候選人的社群媒介競選策略，包含政黨組織或政治人物，競 選募款或網站政見宣傳，皆成研究主題（Anstead & Chadwick, 2008; Ward &
Gibson, 2009）。
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網際網路成為主要資訊通道之後，社群媒介開始受關注。所謂社群媒介，根 據boyd & Ellison（2008）定義，指的是以網際網路為基礎的特殊媒體型態。在 平台上，彼此會以既有的人際關係為主要架構彼此連結，特徵是每一位使用者擁 有自行定義，並且經過對方同意之後形成的社群清單，在平台內部每個人和其他 人的聯繫，屬於開放的公開狀態（Grimmelmann, 2009; Haythornthwaite, 2005）。
社群媒介的興起，訊息傳播模式隨之改變。訊息發送者同時也可以是訊息產 製者，任何組織或者個人皆能透過社群平台接觸公眾，產生互動，不再透過報紙 廣播頻道等常規新聞媒體為中介，形成「mass self-communication」自我大眾傳播 模式（Castells, 2013; Lester & Cottle, 2015）。過去大眾媒體由上對下發布的產業 型態，到社群時代已有所不同。
Jenkins 與 Ford（2013）針對社群媒體傳播特性進行研究，提出「Spreadable media」擴散性媒體概念，認為 Facebook、YouTube、Twitter 等社群媒體，改以多 方流通方式擴散訊息，閱聽者更容易分享連結。重要的是，這些收看者不僅只是 被動接收的角色，而是主動參與製作、發起回應的傳播一環，因此，觀眾、粉絲、
閱聽者的接收端在社群媒體時代有了「協助內容擴散」重要功能。
當 blogs、Facebook、Twitter 成為傳播另一種形式新平台，改變國內外總統 大選的競選策略。2008 年歐巴馬（Barack Obama）競選美國總統被視為將社群媒 體政治運用的最佳例子，從歐巴馬到川普，美國兩任總統見證政治傳播的萌芽與 劇變（黃哲斌，2019）。
貳、社群媒體特性與競選應用
一、社群媒體特性社群媒體被定義成「一群以網路為基礎的應用程式，在Web 2.0 科技基礎之 下，由使用者產生的內容（user-generated content），彼此可以創新與交流互動。
不同社群媒體，存在不同的使用功能性，舉例如下：
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(一)Facebook：社群網絡、允許使用者提供更詳盡的訊息。
(二)Snapchat：即時照片訊息應用程式，使用者僅能分享 10 秒影片。
(三)Instagram：分享照片、進行照片多元創作。
(四)Twitter：微型部落格、允許 140 個字以內的簡短貼文，可以使用標記 提及、照片、影片、連結、標示地理位置。
(五)LinkedIn：商業與雇用導向的社群網絡服務。
(六)Google+：以興趣為主的社群網絡。
(七)Pinterest：想法呈現或分享照片的網站（kietzman, 2011）。
Zhu 與 Chen（2015）定義「社群媒體」（Social Media）首先具備有「連結 的性質」，以個人為主或者以內容為主；第二個特色是「訊息的產製層次」以滿 足不同個體的獨特偏好進行服務。
他進一步將社群媒體分為四種類型：(一)「社交人際互動關係型」，著重於交 換資訊內容，舉例如 Facebook 與 Linkedln。(二)「自媒體型」，雖然仍具備個人 資訊交流的社交功能，使用者可提供更多管理自己社交媒體交流渠道的機會，典 型例子是Twitter。(三)「創意型」平台，著重使用者分享興趣與創意作品，YouTube、
Instagram 皆屬此類。(四)共同協作平台，除了內容訊息之外，允許使用者提出問 題、獲得建議或者查找當天最有趣的新聞。
Kaplan 與 Haenlein（2010）從另一個角度定義社群，認為社群媒體擁有社會 臨場感、媒介豐富性、自我展示、自我揭露等四大特色，並區分為協作平台、部 落格、內容社群、社交網站、虛擬遊戲世界以及虛擬社交平台。這些社群媒體特 性延伸使用在政治人物媒介形象塑造上，形成私領域自爆料、講心事的互動展演 形式。
而後 Kietzmann（2011）進一步把社群媒體，依據功能更詳細分為七大類型：
(一) 使用者在社群媒體上的「身分」揭露程度。
(二) 使用者群體彼此之間進行交流的「對話」狀況。
(三) 使用者互相交換與接收訊息的內容「分享」程度。
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(四) 使用者能否彼此知道對方「在線狀況」。 (五) 使用者彼此之間建立的「關係」程度。
(六) 使用者透過資訊內容可以識別彼此可靠性的「信用」程度。
(七) 使用者能組合串連的「組織」程度。
正因為社群媒體的科技特色，使得溝通傳播模式不同於傳統大眾媒體，連帶 讓群眾溝通也產生三大變化：首先，產製訊息更加便利，全民都可以是訊息發送 者，提供第一手資料，社群媒體被視為是一種「內容生成與共享」的參與模式轉 變（Cox, 2012）；其次，社群媒體改變人們與訊息互動，從過去單向傳送變成雙 向互動性交流，群眾回應的共享信息被視為大型討論的一部分（Boykoff, 2015）。 最後，專業人士和政治人物與社會菁英不再擁有製作和傳播的唯一合法性，每位 使用者皆能透過社群科技技術分享個人觀點，隨著民眾獲得發言權，過去公權力 與知識菁英的訊息控制權間接被削弱，訊息傳播的控制力因此減弱，訊息重要性 的地位轉移（Lester & Cottle, 2015）。
更進一步地，不同的社群媒體，背後技術傳播特性不一樣，影響性也有所 差異，舉例如 Facebook 被視為社交網絡應用程式，Twitter 類似於微型 blog，
YouTube 是影片共享平台，不同社群媒體的技術特色會促使民眾用在日常不同功 能上（Haider, 2016）。
過去大眾媒體由上對下發布的產業型態，到社群時代已有所不同。Jenkins &
過去大眾媒體由上對下發布的產業型態，到社群時代已有所不同。Jenkins &