第二章 文獻探討
第三節 形象理論
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第三節 形象理論
壹、形象理論
形象一詞的論述根源於心理學，各派學者皆有不同解釋。Kenneth Boulding
（1956）最早使用形象一詞，在《The Image》書中指出：形象是人們把訊息，經 過價值系統篩選過濾後，變成一種接近事實的知識。形象是人對外在事物的主觀 知識，透過感官知覺不斷接受外界訊息。我們會對外在事物有某種程度的認識，
而這種認識隨著訊息不斷更新輸入，或多或少會改變，這種認識就是形象。
最早研究形象的學者可以追溯到美國新聞評論家Lippman（1922）。在《Public Opinion》（公眾意見）中提到形象的概念：人不可能對環境中所有事情都有親身 接觸過，現實情況中，人們往往自行發展出一套簡化認知過程的方法，這種方法 便是將具有共同特質的人塑造出形象，去評估別人。他認為凡是在世上發生的事 情，別人在行為與我們生活有所關聯或者有所影響，使我們有興趣的，都稱為公 共事務，跟我們既有密切關係，在不斷注意之下，就在腦中形成一種心象（mind-image），這種心象存在我們腦中的圖畫（picture in our head），成為後來學者所稱 的形象概念（彭懷恩，2002）。
Nimmo & Savage（1976）進一步認為，形象是利用物體、事件、人物所投射 出來的認知組合而成，這樣的概念是一種主觀心智的建構，影響事情如何被感知，
同時也投射主體的影響。
綜合上述學者所言，建立形象與人的認知過程與價值系統有關，是一種動態 發展過程，形象形成經過多方彙整。所謂形象是一個人的複製、模仿或代表，可 能跟真實相似，也可能有極大落差，形象外在的展現，是可能依照人的意圖被人 為操作塑造的。換句話說，形象指的是名聲管理，塑造形象的效果即是建立名聲 的第一步（祝基瀅，1983，頁 9-26）。
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貳、政治人物與形象塑造
政治形象概念是從形象延伸出來。Mcgrath（1962）研究政治選舉中，形象是 選民對一個候選人所產生的心理圖像，所謂候選人形象就是他們所表現出為公眾 所知的各種特質。
胡佛與游盈隆（1983）研究也指出，民眾投票的依據主要以候選人本身之成 就、品德、學術、膽識、風度等為主，研究說明候選人形象是影響選舉結果的主 要變項，證實「政治人物形象」與「投票行為」的密切關聯。
彭芸（1986，頁 196）在政治傳播理論與實務一書也指出，有一派學者主張 候選人「形象」（Image）會影響投票行為。這派學者認為，形象是候選人的人格，
不是與生俱來的，而是在競選過程中透過不同機會塑造而成，是「被公眾認知的 特性」，進一步解釋是候選人在公眾面前展現的人格特質、生理特徵與他們待人 接物的格調。
鄭自隆（2012）則針對形象投票解讀候選人導向的投票行為，認為李登輝、
陳水扁、馬英九在九零年代的人氣就來自於領袖魅力（charisma），魅力來自良好 的形象（image），「選民對候選人的形象是一點一滴的資訊累積」，這些資訊在選 民腦海中建構圖像，選民會依據自己所建構的候選人圖像來投票，形成形象投票 行為。而當選民對候選人與政治人物的形象定型，就成為刻板印象（stereotype）， 要改變刻板印象必須透過三種方法，包括提供新資訊修正舊印象、改變利益或個 人需求、以及人際關係改變等。
Boulding（1956；轉引自江孟穎，2004）提出候選人形象會經過四個階段轉 換，每個訊息加入之後，會經過資訊擴展、形象重組等以下過程
（一）經由媒介傳遞接收到訊息。
（二）選民對候選人產生認知，但沒有喜好厭惡。
（三）選民對候選人形象開始轉變，透過訊息改變，影響候選人既定形象。
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（四）重新建構對候選人的認知，在加入新訊息的過程中，有可能對候選人形 象更釐清，也可能更模糊。
Mughan（1993）指出，候選人評價在選舉中可以從呈現面和影響面兩者來分 析，一個是指政黨與媒體把關注焦點放在候選人身上的現象，另一個是選民對候 選人的評價在投票過程成為關鍵。
台灣 1980 年開始側重候選人形象研究。有一派認為選民心目中的候選人形 象與選民主觀上對民意的觀察，是投票行為的主要變數（陳世敏，1992；梁世武，
1994）；也有研究從媒介角度切入，認為媒介提供選民有更多機會取得候選人資 訊，建立候選人形象和評價，促使候選人展現個人魅力，爭取選票，透過各種消 息管道，隨時都可能引發候選人新形象取代舊形象的力量（王嵩音，2010；鍾世 琴，2017）。
另一派則是針對媒體框架與議題設定為切入點研究，金溥聰（1997）分析報 紙發現報紙所強調的候選人形象與特質，會傳遞到選民腦海中成為選民所重視的 形象屬性；吳立婷（2007）分析三大報對謝長廷的報導頻率強度與層面；對廣告 與平面等視覺形象進行分析的王晃允（2010）則是研究蘇貞昌微網誌形象塑造策 略；鍾世琴（2017）以 2016 總統候選人視覺形象圖像傳播為主題，研究發現非 語言溝通是一種對候選人外表的暗示，進而影響選民，而且媒體的政治偏差情形 同樣反應在候選人照片。
還有一派研究鎖定政治人物形象與媒介。政治人物溝通時利用不同媒介特性，
對不同受眾進行溝通說服。早期研究認為，電視與廣播因為傳播快速性，適合政 治人物形象建立；報章雜誌等印刷媒體有永久保留特性，較適合刊登政見（彭芸，
1986，頁 198）。
電視的出現使得領袖個人魅力變得重要，被視為「電視政治時代」來臨，尤 其1960 年代美國甘迺迪利用電視擊敗尼克森，以及雷根 1980 年贏得選舉，更加 強此論點。根據Luke 說法，美國競爭的兩黨政治中，候選人在電視上的樣子、
感覺與形象，是激勵或勸阻選民在投票箱決定的因素，並且認為媒介的形象塑造
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以及電視視覺的符號可以針對不同議題次團體與人口屬性特質，加以分眾訴求。
（Luke,1989；轉引自彭芸，1992，頁 306-309）
李萬來（1993，頁 158-220）於《電視傳播與政治》書中提起，1960 年代開 始電視廣播在美國政治發揮影響力，尼克森在總統大選的首次電視辯論中，因為 形象欠佳而辯論失利落敗。1961 年甘迺迪的首次現場電視記者會風靡民眾，形 象成為電視時代政治文化的重要因素，在美國與政治密不可分，形象塑造已經成 為美國政治文化的一部分，電視廣播為塑造形象的重要媒體之一。這種情況不單 在美國，國際間走向現代化的民主國家皆是，在這樣的形象政治文化下，從政者 往往需要突顯個性人格、注重善辯溝通，美國總統羅斯福不斷利用爐邊談話的廣 播與民眾溝通以及鼓舞士氣，甘迺迪總統是一位具有個性魅力的演說溝通者，雷 根被公認為電視溝通演講形象專家都各具特色。
王晃允（2010）研究則認為在平面、廣電媒介之後，網際網路作為一個發展 快速的傳播媒介，以科技整合之姿，成為一九九零年後最受關注且影響力深入生 活的傳播媒介，不但提高政治參與機會與降低參與成本，也是強大政治傳播工具，
具備整合多媒體能力、互動性，以及挑戰傳統守門人角色，從資訊傳遞變成轉錄 者，此部分於第二章文獻探討第三節將有進一步整理。
參、政治人物形象與類目建立
一、政治人物形象類目研究
由於形象概念抽象，國內外許多研究建構類目至今無統一答案，面向多元。
Nimmo & Savage （1976）指出，政治人物形象可以區分為「政治角色」與「風 格角色」，前者是指作為政府官員的行動與特色，後者是指與政府無關的舉例如 候選人人格特質與溝通方式等，目前各學術研究大多著重在這兩大方向。
針對政治人物形象塑造的研究，以下嘗試整理過去成果，初步分為個人特質、
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政治屬性、理想候選人標準、議題立場等。
根據李郁青（1996）整理國內人物形象研究，歸納總共十二個類目依序如下 1.能力：做事能力與過去公職表現。
2.經驗與經歷。
3.領導才能與魄力：自我推銷、交際手腕、媒體表現、危機處理、領導 才能與領袖氣質、做事態度等。
4.政治風格：平時的行動取向。
5 品德：家庭生活、婚姻、私生活、廉政程度。
6.儀表。
7.個性：性格、脾氣、風度。
8.聰明才智。
9.個人背景：家庭背景、成長故事、教育程度。
10.口才。
11.政黨代表因素：政治理念、意識形態、政治人脈與派系等。
12.議題政見。
李郁青分析認為，當一個候選人擁有以上越多特質，且能給予投票者好印象，
相對之下當選機率較大，從政之路較能平步青雲。
蕭振輝與金溥聰（1997）針對 1994 年台北市長選舉中的報紙政黨形象研究，
檢驗議題是否具有候選人形象設定具有效果，形象類目則分為三大方向如下
（一）與政治有關係的個人特質:能力、經驗、領導才能、魄力、政治風格。
（二）與政治無關的個人特質:品德，個性，儀表，聰明，個人背景，口才。
（三）政黨因素：政治理念、意識形態、政治人脈、所屬政黨、政見立場。
2000 年總統大選候選人形象研究類目分析，林慧斐（2001）以 2000 總統大 選新世代選民認知與總統候選人形象為主題，研究形象類目訂為：品德、教育程 度、能力、做事態度、過去公職表現、領導才能、政見議題、團體關係、家庭生 活、政治風格，尚不脫離前者研究範圍。
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值得注意的是，江孟穎（2004）研究北高首長形象，除了施政能力、魄力、
經歷、個性、個人背景之外，另外又多三種形象類目，包括媒體互動關係，以及 儀表（衣著、外表、舉止、禮儀），表達能力（幽默感、口才、語言能力）。
郭俊麟（2013）提到，傳播學將符號系統分為「語言符號」、「非語言符號」， 而「非語言符號」其中包含肢體語言，因為族群與國家文化差異，相同的肢體語 言解讀也會不同。肢體語言的重要性，美國傳播學者Albert Mehrabian 提出一個
郭俊麟（2013）提到，傳播學將符號系統分為「語言符號」、「非語言符號」， 而「非語言符號」其中包含肢體語言，因為族群與國家文化差異，相同的肢體語 言解讀也會不同。肢體語言的重要性，美國傳播學者Albert Mehrabian 提出一個