滿意度

一、滿意度定義

顧客滿意之概念最早是由 Cardozo (1965)帶至行銷學領域中，並且指出顧客 滿意會增加顧客再次購買的行為，也會認同同一產品線的相關產品以及給予正

面口碑宣傳。Day(1977)指出滿意度為整體性、概括性表現，可透過對整體產品 的滿意程度來衡量；Churchill and Surprenant(1982)的研究用成本/效益分析來說 明顧客滿意，即消費者比較購買產品所付出的成本(如金錢、時間、心力等)與使 用產品所獲得的效益比。情感性觀點認為顧客滿意是消費者心中主觀的感受，

消費者主觀覺得好尌是滿意，因此顧客滿意是一種暫時性、情緒性的反應(Oliver, 1981)。Woodruff, Cadotte and Jenkins(1983)進一步指出，消費者會使用情緒性的 語句表達出對產品的感覺，以代表產生「顧客滿意」時所感覺的情緒。而不論 是經由理性的功利或是感性的享樂觀點出發，都會激起消費者產生正面或負面 的情緒，進一步影響對顧客滿意的評價(Mano, 1993)。

Selnes(1993)對顧客滿意度的定義係指顧客在交易的過程中，對一連串特定 事件之個別經驗的認知與情感性的評估。顧客對於公司或服務的滿意與否，可 以視為良好關係的核心(Crosby, 1990)。對於顧客滿意度(Customer Satisfaction) 的定義，大多是以服務品質為基礎，但事實上「服務品質」與「顧客滿意度」

的意涵並不一樣，Parasuraman et al. (1988) 指出造成兩者混淆的主要原因，是 因為都採用「期望績效」與「認知績效」相互比較的結果。Woodside and Daly(1989) 認為顧客滿意是顧客在消費之後整體態度的表現，反映出顧客對於產品和服務 喜歡或不喜歡的程度，Solomon(1991)則指出顧客滿意是個人所購買產品的整體 態度；Fornell(1992)指出滿意度是可以直接評估的整體感覺，消費者會將產品及 服務和自己心中理想的標準作比較。Selnes(1993) 認為顧客會將特定的交易跟 他的期望標準做比較，Ostrom and Iacobucci(1995) 認為顧客會對企業的整體性 作出判斷。綜上所述，滿意度係指顧客於消費後比較其所獲得品質與利益，以 及所付出之成本，對企業所提供之產品的判斷。

二、顧客滿意度之衡量

Fornell(1992)指出顧客滿意度是指顧客在購買產品或使用服務後的整體衡 量，經由經驗而產生的一種態度。顧客滿意的衡量，也會因產業或研究對象不 同而有所差異，Ostrom and Iacobucci(1995)則認為顧客滿意度之評量，是顧客對 產品或服務之期望與認知績效所造成滿意判斷之程度，也尌是顧客對企業所提

供的產品價格、公司內部作業效率及服務系統、職員服務態度及專業知識能力、

公司整體的表現及顧客理想中的公司接近程度等的整體性評價。Kim, Park and Jeong(2004)的研究中認為，滿意度是顧客之反應滿意的狀況與顧客判斷滿意的 層次。因此，茲將其衡量分析方式敘述如下：

(一)衡量模式

1.整體態度構面衡量：

Czepiel(1974)認為顧客滿意程度可視為一種整體的評估，此整體性的反應即 代表顧客對於產品之不同屬性的主觀反應的總和，對於顧客滿意度的評量，主 張以單一項目進行評量的研究者，認為顧客滿意度是顧客對產品主觀上所有反 應的總合，可以用單一整體性項目來評估滿意度，Day(1977)認為透過單一項目 滿意度衡量可以瞭解顧客對產品的使用結果，Anderson, Fornell and Lehmann (1994)認為整體顧客滿意度係指消費者針對一產品或服務購買與消費的全部經 驗，並且隨著時間的累積所形成的整體評價。Oliver(1997)認為衡量整體性態度 的方法，讓消費者自行將其所重視的屬性加權，能夠較為準確地反應出消費者 真實的滿意程度。Cole and Scott(2004)的研究中認為整體滿意度為遊客觀光某地 區後，整體滿意感覺之集合。綜上學者之觀點，顧客滿意度是一種整體、概括 性的現象，是以單一項目進行滿意度衡量即可。

2.多重屬性構面衡量：

Czepiel(1974)、Day(1977)主張顧客滿意度是一種綜合性尺度，應採多重項 度的衡量，即先衡量產品各屬性的滿意程度，再加總求得整體的滿意度，Handy and Pfaff(1975)認為單一整體產品滿意度不夠嚴謹，並非作為衡量消費者滿意度 的最佳方式，Singh(1991)則由服務行銷、社會心裡學和組織理論發現滿意是一 多重構面，即以多重項目來衡量滿意程度，同時也指出顧客滿意度的衡量會因 為產業或研究對象的不同而有差異。Zeithaml and Bitner(2000)則認為滿意度是廣 泛的，其受到服務品質、產品品質、價格、情境因素與個人因素所影響。Lee, Graefe

and Burns(2004)認為觀光客滿意度的衡量為整體愉悅感、願付意願與不滿意之程 度。Millan and Esteban(2004)在旅行業顧客滿意度的研究中，利用驗證性因素分 析的方式，歸納出多重顧客滿意度的衡量構面為服務接觸(service encounter)、關 懷性(empathy)、可靠性(reliability)、服務環境(service environment)、意見效率 (efficiency of advice)、附加屬性(additional attributes)等六項衡量構面。Yoon and Uysal(2005)在旅行動機、滿意度與目的地忠誠度的研究中認為，觀光客滿意度 衡量為期望的滿意程度、觀光的價值與過去旅遊地區經驗之比較。可見滿意度 即是對各屬性績效的滿意度加以衡量後，再予以加總的方式，亦即滿意度是以 多重項目進行衡量。

(二)衡量尺度

研究顧客滿意的衡量尺度一般大致有下列五種：

1.簡單滿意尺度：

分為三到七個尺度，由「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」「不 滿意」等。此一尺度隱含「很少滿意」或「沒有滿意」，都代表不滿意。

2.混合尺度：

分為三到七個尺度，由「非常滿意」、「滿意」…到「不滿意」、「非常 不滿意」等。此一尺度隱含「滿意」和「不滿意」，是一條連續帶的兩端。

3.期望尺度：

衡量產品或服務的績效是比消費者的期望高或低。此尺度隱含產品或服務 的績效優於消費者的預期，則消費者感到滿意，若產品或服務的績效低於消費 者的預期，則消費者感到不滿意。

4.態度尺度：

分為三到七個尺度，由「非常喜歡」、「喜歡」…到「不喜歡」、「非常 不喜歡」等。若消費者越喜歡某一產品則代表其滿意度越高。

5.情感尺度：

衡量消費者對產品或服務的情感反應，正面的情感反應代表消費者對產品 或服務的滿意，負面的情感反應代表消費者對產品或服務的不滿意。

三、小結

綜合上述內容，本研究參考Fornell(1992)提出顧客滿意度之觀點，顧客滿意 是一種整體性的感覺，是消費者針對一項產品或服務的購買或消費的全部經 驗。並且同時加入Singh(1991)多重構面衡量滿意度的概念，亦即包含多重構面 的個別項目衡量以及總體的衡量並選用混合尺度來衡量滿意度。而病患滿意度 之項目係歸納參考THIS「台灣醫療照護品質指標系列」(Taiwan Healthcare Indicator Series)之滿意度問卷調查表及陳仁惠(2005)與蔡文正(2004)等學者對於 門診醫療滿意度之問項修訂而成。