顧客忠誠度

衡量消費者對產品或服務的情感反應，正面的情感反應代表消費者對產品 或服務的滿意，負面的情感反應代表消費者對產品或服務的不滿意。

三、小結

綜合上述內容，本研究參考Fornell(1992)提出顧客滿意度之觀點，顧客滿意 是一種整體性的感覺，是消費者針對一項產品或服務的購買或消費的全部經 驗。並且同時加入Singh(1991)多重構面衡量滿意度的概念，亦即包含多重構面 的個別項目衡量以及總體的衡量並選用混合尺度來衡量滿意度。而病患滿意度 之項目係歸納參考THIS「台灣醫療照護品質指標系列」(Taiwan Healthcare Indicator Series)之滿意度問卷調查表及陳仁惠(2005)與蔡文正(2004)等學者對於 門診醫療滿意度之問項修訂而成。

的行為。Garvin(1983)進一步認為忠誠的顧客應該包含「經常性的重複購買」、

「願購買公司的任何產品或服務」、「願為公司建立正向的口碑」以及「不因 競爭對手的促銷活動誘惑而心動」等四種行為。Rust(1993)認為顧客忠誠度 (customer loyalty)即是願意支付較高的價格，對原來公司的選擇偏好、持續向公 司購買、增加對公司的消費。Bhote(1996)則認為顧客忠誠度是顧客滿意公司的 產品或服務，導致顧客願意為公司做宣傳。Fredericks(2001)認為所謂顧客忠誠 度指是顧客的信任，也尌是爭取值得投資的顧客並贏得顧客的承諾關係。根據 Reichheld, et al. (1996)統計，當企業挽留顧客比例增加5%時，獲利提升25%到 100%之間。Sheth and Newman(1999)則指出，吸引新顧客的成本是維持現有顧 客成本的五倍之多，所以可見，顧客忠誠度在企業經營層面的重要性。綜合各 學者之觀點，顧客忠誠度係會使顧客主觀中產生信任與偏好，並會形成其再度 購買的意念與協助宣傳及推薦行為的過程。

二、顧客忠誠度衡量構面

Blackman and Crompton(1991)將忠誠度的衡量應分成態度忠誠與行為忠誠 兩個構面，並應用態度量表量測情感上的偏好度，替代忠誠主體的態度部分；

而行為部分則是指行為的一致性，以重複購買產品或消費的次數較高者代表行 為較一致。Fonell(1992)也指出顧客滿意程度影響顧客未來再購買的意願，也尌 是顧客忠誠度。Dick and Basu(1994) 認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行 為兩者關係間的強度。Jones and Sasser(1995) 則指出顧客忠誠是顧客對某特定 產品或服務產生好感或依賴，亦是對未來產品的再購意願。Griffin(1995)認為企 業所提供之產品或服務較其他競爭者佳或顧客再購是忠誠度產生的兩大因素，

Bloemer and Kasper(1995)也表示衡量顧客忠誠度方法即是對其持續再購行為模 式的衡量。Bhote(1996)則認為顧客忠誠度是顧客滿意公司的產品或服務，導致 顧客願意為公司做宣傳。

此外，Peltier and Westfall(2000)認為顧客忠誠度可以視為來自態度、意向、

可能性或行為的認知，因此需要多重指標來衡量忠誠度。其研究中並發現續約 及推薦的可能性是衡量認知關係忠誠度最好的二項指標。Gronholdt, Martensen and Kristensen(2000)認為顧客忠誠度可由四個指標構成，包括顧客的再購意願、

親友推薦、價格容忍度和交叉購買的意願。Cram(2001)指出，忠誠的顧客能為 公司帶來增加購買、減少成本、分享知識、願付較高價格的可能性與強力推薦 他人等五種價值。Srinivasan et al. (2002)也表示：衡量忠誠度兩要素包含價格容 忍與口耳相傳，當顧客忠誠度高時，其價格容忍力愈高，也有較高意願向他人 推薦。Kim, Park and Jeong(2004)的研究中認為顧客忠誠度為消費者願意與公司 保持關係與願意推薦親友購買該服務。如Kim, Lee and Hiemstra(2004)在探討線 上旅遊行為的研究以每周登錄該社群網站與入口網站的次數來衡量顧客忠誠 度。Yoon and Uysal(2005)則針對旅客動機與滿意度對目的地忠誠度實證研究則 以推薦親友與再次觀光來衡量顧客的忠誠度。而有關其他學者提出之顧客忠誠 度的衡量構面，如表5所示。

表5

顧客忠誠度衡量構面彙總表

學者 年份 衡量構面

Stum and Thiry 1991 (1)重複購買

(2)購買該公司其他產品 (3)向他人推薦

(4)對競爭者免疫的程度 Selnes 1993 (1)再購意願

(2)向他人推薦的意願 Hepworth and Mateus 1994 (1)繼續購買

(2)購買公司其他產品 (3)口碑推薦

Frederick 1996 (1)購買數量較多

(2)需要服務的時間較短 (3)對價格的敏感度低 (4)會帶來新顧客

表5(續)

學者 年份 衡量構面

Parasuraman, Zeithmal and

Berry

1996 (1)向他人稱讚此公司 (2)向詢問的人推薦此公司 (3)鼓勵親友到此公司消費 (4)消費時會優先選擇此公司 (5)常去此公司消費

Gronholdt, Martensen and Kristensen

2000 (1)顧客再購意願 (2)向他人推薦的意願 (3)價格容忍度

(4)顧客交叉購買的意願 Kristensen, Martensen and

Gronholdt

2000 (1)再次購買的意圖 (2)購買附加的服務 (3)推薦意圖

Srinivasana, Andersona and Ponnavolu

2002 (1)口耳相傳 (2)價格容忍 Taylor, Celuch and

Goodwin

2004 (1)行為忠誠 (2)態度忠誠 Yoon and Uysal 2005 (1)推薦親友

(2)再次觀光

三、小結

經由審視過去文獻，本研究採綜合性觀點，在衡量顧客忠誠度的方式，各 學者均有不同，而本研究係以Gronholdt et al. (2000)以及Peltier et al. (2000)提出 之顧客忠誠度之衡量構面「再購意願」及「推薦意願」作為病患忠誠度主要之 衡量構面，並參考Fredericks(2001)觀點及引用Gronholdt et al. (2000)編製的「顧 客忠誠度量表」與陳仁惠(2005)、古秋雲(2008)等學者對於醫療機構之忠誠度影 響效果之題項設計修訂而成本研究之問卷。