潛在群體模式估計結果

同多項羅吉特模式估計變數，分別針對計次收費及計程收費進行估計。但特 別一提的在潛在群體模式中未將慣性變數做分群之動作，原因是以整體來解釋慣 性變數之結果較符合實際情況。本小節將潛在群體模式估計結果分成三個部分，

5.2.2.1 先說明區隔數之決定；5.2.2.2 節為計次收費情境下之潛在群體模式模式估 計結果說明；5.2.2.3 節為計程收費情境下之潛在群體模式估計結果說明。

5.2.2.1 區隔數之決定

考慮全體樣本之多項羅吉特反應了總體平均偏好特性，市場區隔模式則以分 群方式說明偏好特性，亦能比較群間特性上差異；由最佳分群結果，可茲劃定 ETC 使用者的市場區隔。潛在群體模式估計中，以分群數的判定最為困難，為 了系統化決定分群數目，應依循之前多項羅吉特模式（潛在群體模式分群數為 1 之特例）的效用函數設定，依序構建增加分群數目的潛在群體模式，並採用相關 績效指標如 AIC 與 BIC，作為判定區隔數的依據，逐次比較不同分群方式的優 劣，以 AIC 與 BIC 值均最小為最佳分群數。

依據上述估計程序，表 5-4 及表 5-5 分別表示計次、計程模式搜尋分群數目 時計算的績效指標；綜合模式解釋能力與精簡原則，應於不同分群方式尋求最低 的 AIC 及 BIC 值。在計次中，由表中發現當區隔數增加 AIC 與 BIC 值越小。直 到增加至六群，AIC 值仍下降，但 BIC 值則增加，表示改善績效不多。計程在 六群有相對較小值，且當分群數目超過其最佳區隔數目後，其 AIC 與 BIC 卻因 投入變數持續增加而有惡化之現象。最後，以決定計次、計程模式的區隔數目分 別為五群及六群。

表 5-4 計次模式分群數判定過程

分群數 (參數個數) 3(27) 4(37) 5(45) 6(53) 收斂概似值 -18338.40 -17261.45 -17076.05 -17041.71

AIC 36730.79 34596.90 34242.10 34189.42 BIC 36945.12 34890.60 34599.31 34610.13

表 5-5 計程模式分群數判定過程

分群數 (參數個數) 4(37) 5(45) 6(53) 7(61) 收斂概似值 -15701.93 -15642.62 -15560.48 -15651.8

AIC 31477.86 31375.24 31226.96 31417.34 BIC 31771.56 31732.45 31647.67 31901.55

5.2.2.2 計次情境下之潛在群體模式估計結果

依據表 5-6 結果，等可參照係數的符號及相對大小以解讀各群在 ETC 使用 偏好的差異及影響變數，並可將其歸納如表 5-7，對各群的異同進行說明。

1.方案特定常數

以整體來看，選擇「支付現金或通行票劵」比例較高，其次為「付費裝設 e 通機」及「全民體驗方案」，而「租用 e 通機」的比例相對較低。表 5-7 為群內 方案特定常數的選擇機率，由百分比予以表示，用於反映各群對使用產品的選擇 偏好。樣本數比例最大的群體 2，占 28.3%，相較於其他群體，有高達 89.2%的 機率選擇「全民體驗方案」，表示對「全民體驗方案」有相當高的偏好。群體 1 對「付費裝設 e 通機」相當青睞，其樣本數比例占 25.2%；「租用 e 通機」則對 群體 3 具有吸引力；而群體 4 與群體 5 對「支付現金或通行票劵」較為青睞，此 2 群在偏好上的惟一差異，係群體 5 對「付費裝設 e 通機」相對群體 4 較高的選 擇機率。

2.方案特定變數

因為模式執行及解釋上的考量，所以研究並未對慣性變數進行分群。多項羅 吉特係估計總體的平均偏好，潛在群體模式則呈現加權的偏好行為，考慮分群的 潛在群體模式將轉變使用者原難以釐清的行為。潛在群體模式與多項羅吉特相同 的結果，包括「裝設 e 通機者付費裝設 e 通機」、「未裝設 e 通機者支付現金 或通行票劵」為正向維持，而「全民體驗方案租用 e 通機」與「未裝設 e 通機 者租用 e 通機」有負向影響轉移慣性。

3.共生變數

表 5-7 係以 1 至 3 顆「」的多寡表示共生變數之係數對各群體相對影響大 小；首先在 e 通機的購機價格上，購機價格對群體 1 的人來說，並不影響選擇偏 好，而在其它群皆是重要影響因素，尤其對群體 2 與群體 4 而言，此可由各群購 機費係數觀測。通行費優惠對五群皆顯著影響，尤其對群 2 影響最大，群 3 與群

群 4 影響最明顯，其次為群 3 及群 5。而每月租金以群 3 為重要影響因素，群 1 及群 5 影響程度次之。

4.區隔描述

綜合上述分析內容，研究可初步依據模式對各群所作估計的結果進行描述，

而予以命名，並作為後續市場區隔的說明依據。

群體 1：付費裝設 e 通機偏好群。偏好持有 e 通機，但受到 ETC 使用(通行 費)與持有(裝機)成本影響低。

群體 2：全民體認方案偏好群。偏好長期 ETC 使用方案(全民體認方案)者，

受 ETC 各項相關成本的影響。

群體 3：租用方案偏好群。偏好 e 通機短期持用者，相當關切月租金變化，

亦重視 ETC 的各項相關成本，對轉移付費裝設 e 通機可能性大。

群體 4：付現與通行票偏好群。偏好不使用 ETC 者，持有成本(購機費與購 機退回次數)影響選擇。

群體 5：策略觀察者。ETC 政策觀察者，考量任何行銷策略，主要選擇支付 現金或通行票券方式，但對付費裝設 e 通機意願高。

表 5-6 計次情境下潛在群體模式估計結果

變數名稱 群 1 群 2 群 3 群 4 群 5

係數 t 值 係數 t 值 係數 t 值 係數 t 值 係數 t 值 方案特定常數

付費裝設 e 通機 7.856 17.3^*** 7.945 11.1^*** 7.054 11.0^*** -0.443 -0.2^*** 3.393 5.8^***

租用 e 通機 7.032 16.6^*** 4.914 10.0^*** 9.220 21.2^*** -2.562 -2.8^*** 1.890 4.1^***

全民體驗方案 5.637 15.0^*** 6.156 12.6^*** 4.347 9.0^*** -4.654 -4.6^*** 0.414 1.0^***

支付現金或通行票劵 基準 - 基準 - 基準 - 基準 - 基準 -

慣性變數

裝設 e 通機者付費裝設 e 通機 2.030 16.9^*** 2.030 16.9^*** 2.030 16.9^*** 2.030 16.9^*** 2.030 16.9^***

全民體驗方案租用 e 通機 -0.839 -4.3^*** -0.839 -4.3^*** -0.839 -4.3^*** -0.839 -4.3^*** -0.839 -4.3^***

未裝設 e 通機者租用 e 通機 -0.663 -4.3^*** -0.663 -4.3^*** -0.663 -4.3^*** -0.663 -4.3^*** -0.663 -4.3^***

未裝設 e 通機者支付現金或通行票劵 5.195 15.6^*** 5.195 15.6^*** 5.195 15.6^*** 5.195 15.6^*** 5.195 15.6^***

共生變數

購機費用（估計單位：千元） -0.108 -0.3^*** -5.547 -6.4^*** -3.293 -4.8^*** -5.670 -2.3^*** -2.940 -5.6^***

通行費用（估計單位：十元） -1.335 -8.1^*** -3.034 -12.6^*** -2.403 -9.9^*** -1.408 -1.7^*** -2.437 -10.3^***

一年內滿通行次數退購機費(估計單位：千次) -0.027 -2.1^*** -0.226 -6.4^*** -0.087 -2.8^*** -0.236 -2.4^*** -0.076 -3.2^***

月租金（估計單位：十元） -0.682 -5.7^*** -0.584 -2.9^*** -0.857 -8.4^*** -0.388 -0.9^*** -0.768 -4.6^***

區隔常數 -0.079 -1.5^*** 0.037 0.8^*** -0.967 -15.5^*** -1.112 -8.5^*** 基準

-分群市占率 25.2% 28.3% 10.4% 9.0% 27.2%

收斂概似值：LL（β） -17076.27

𝜌²(𝜌_𝑐²) 0.40(0.38)

樣本數（受訪人數） 20700 (6900)

註：(1)***：P 值<0.01；**：P 值<0.05；*：P 值<0.1。

(2)慣性變數表示方式：實際行為選擇方案行為。

表 5-7 計次情境下小汽車持有者 ETC 使用偏好與行為特性

變數名稱 群體 1 群體 2 群體 3 群體 4 群體 5 方案特定常數

付費裝設 e 通機 (29.4%) 85.0% 5.7% 11.9% 1.8% 18.6%

租用 e 通機 (11.1%) 5.8% 2.8% 74.9% 1.0% 3.7%

全民體驗方案 (28.9%) 6.7% 89.2% 8.1% 1.7% 3.6%

支付現金或通行票劵 (30.6%) 2.6% 2.3% 5.1% 95.4% 74.0%

慣性變數

裝設 e 通機者付費裝設 e 通機 正向 正向 正向 正向 正向

全民體驗方案租用 e 通機 負向 負向 負向 負向 負向

未裝設 e 通機者租用 e 通機 負向 負向 負向 負向 負向 未裝設 e 通機者支付現金或通行票劵 正向 正向 正向 正向 正向 共生變數

購機費     

計次通行費優惠     

一年內滿通行次數退購機費     

月租金     

分群機率 25.2% 28.3% 10.4% 9.0% 27.2%

5.2.2.3 計程情境下之潛在群體模式估計結果

比較表 5-6 與表 5-9 之推估結果可知，解釋變數的符號與顯著性不如計次模 式佳；推測此除了因區隔數增加，而影響解釋效果，加上受訪者對計程收費情境 認知不足或各屬性感受不深，而導致影響變數無顯著影響。表 5-10 為計程情境 下各群的異同，詳細結果說明如下：

1.方案特定常數

整體替選方案機率與計次收費略有不同，計程選擇「傳統 e 通機」之比例相 對較高，而「月底結算後，寄發帳單催款」及「全民體驗方案」次之，最少比例 為「e 通機外加 GPS 導航功能」。從表 5-11 各群方案的偏好程度觀察，「傳統 e 通機」係群體 1 最偏好的使用方式。「e 通機外加 GPS 導航功能」為群體 3 的偏 好方案，但是市占率不高，僅有 5%，此可能係已裝機者對升級之期待，或未裝 機者的潛在需求，參考分群模式中的慣性係數結果可知，「e 通機外加 GPS 導航 功能」似乎對已裝機者要較未裝機者更具吸引力。「全民體驗方案」在計程收費 情境下，係受到群體 4 及群體 5 的青睞，在計程收費情境下，「月底結算後，寄 發帳單催款」為群體 2 優先青睞的方案，而群體 6 對「傳統 e 通機」較為青睞，

但值得注意，「e 通機外加 GPS 導航功能」與「月底結算後，寄發帳單催款」為 其次佳偏好的使用方式。

歸納上述現象，其比例合計約 45%的群體 1、群體 3 與群體 6 的使用者，會

持有與使用 e 通機機率較大；在群體 2 約 32%比例的使用者的方案優先選擇「月 底結算後，寄發帳單催款」；若是合計群體 4 及群體 5，約計 24%比例者偏好「全 民體驗方案」；故在計程收費情境「傳統 e 通機」皆是大部分比例（約計 45%）

的主要偏好。

2.方案特定變數

分群之後慣性變數的變化，未裝設 e 通機者選擇慣性轉移特性的變數，「未 裝設 e 通機者 e 通機外加 GPS 導航」與「未裝設 e 通機者 全民體驗方案」

的符號皆由負轉正；表示參與全民體驗方案轉移特性的變數，「全民體驗方案

傳統 e 通機」與「全民體驗方案月底寄發帳單催款」反而由正轉負。

3.共生變數

計程情境下共生變數的比較，可參照計次的說明方式，為了便於實務解釋，

「」亦包括於多項羅吉特模式中符號不一致及不顯著之變數，因此表 5-10 提供 各群分析比較之解釋效果，並不如計次模式結果要佳。首先就顯著的係數個數而 言，群體 5 係相對任何行銷策略皆無效率的一群。綜整各群的主要考慮的群內變 數，購機費與帳單作業費的影響效果較佳，6 群中有 4 群受到影響，「一年內滿 通行里程退購機費」的影響效果最差，6 群中僅 2 群實證出較理想的效果。

購機價格為群體 3 最關切的因素，相信適當價格策略是刺激其持有高價位的

「e 通機外加 GPS 導航」的主要誘因，群體 2 及群 6 對購機價格也相當重視；在 通行費折扣，群 6 影響最大，其次為群 4；群 1 對一年內滿通行里程退購機費有 較大的影響，其次為群 6，而帳單作業費以群 1 影響做大，其次為群 2 及群 4。

綜合計次、計程的分析結果，證明經由適當實驗設計與市場區隔方法，係能 改善原模式的異質性，真切呈現行為者偏好，此反而有利行銷上的解釋。

4.區隔描述

綜合上述對計程收費情境的分析內容，初步可依據模式對各群所作的推估結 果進行描述，並予以命名，以作為後續市場區隔的說明依據。

群體 1：傳統 e 通機偏好群。傾向持有 e 通機者，以使用里程以換機與帳單 作業費作為偏好的首要影響因素。

群體 2：帳單催款偏好群。對使用 ETC 不具意願者，重視購機價格與帳單

群體 2：帳單催款偏好群。對使用 ETC 不具意願者，重視購機價格與帳單