1.1 研究背景與動機
自民國 63 年 7 月於國道一號高速公路成立泰山收費站以來，都採用匝道式 人工收費。近年來，我國經濟成長快速，汽車使用率高，道路建設無法滿足需求 的快速成長，加上民眾大多會利用週休時間出遊，造成交通擁擠之情況嚴重，尤 其在尖峰時段車流更是緩慢。政府為了改善交通擁擠問題，於民國 95 年 2 月 10 日，實施電子收費系統(Electronic toll collection, ETC)，從北到南可節省 45 分鐘 的車程，大幅舒緩交通狀況。而遠通電收也配合政府 ETC 政策，規劃進入計程 收費階段，預計於 101 年 12 月底前完成計程電子收費系統建置，想像未來使用 高速公路不用停車，車輛會更省油、製造更少的空氣與噪音污染。
電子收費實施至今已經邁入第五年，根據高公局提供的資料，從電子計次收 費實施開市截止到 99 年 12 月，ETC 平均使用率為 38.61%，其 99 年 ETC 年交 通量為 211,777,541 車輛次。其中大型車單日最高使用率為 81.23%，小型車單日 最高使用率為 33.5%。由此可知，小汽車使用 ETC 之比率仍偏低。雖然每年 ETC 之使用率有增加的趨勢，但占整體使用率僅只有三分之一，此結果顯示在推廣 ETC 使用方面成效仍顯不足，更無須談論到未來高速公路要進入計程收費階段。
因此，為了解決高速公路擁擠的問題、提升高速公路之服務水準，以及提供民眾 更快速、更便捷舒適的行車感受，與政府未來運輸政策接軌是有必要的。
為研擬出一套有效之行銷策略，需要了解汽車駕駛人之選擇偏好。過去在電 子收費系統之相關研究上，大多著重在發展智慧型運輸系統、交通控制及管理上 面。近年來逐漸出現行銷方面的研究，開始對汽車駕駛人使用行為進行研究調查。
然而，許多研究探討電子收費系統之選擇行為，採用個體選擇模式分析汽車駕駛 人之電子收費偏好，但結合市場區隔法的研究並不多。市場區隔是將市場需求相 似的消費者歸類成一群，形成許多不同的子市場，子市場間存在某些顯著不同的 偏好，使行銷人員能更有效地擬定符合不同消費者需求之策(Smith,1956)。多數 研究的市場區隔處理方式以性別、所得…等特性來探討使用者之選擇偏好。事實 上，許多個人社會經濟與旅運特性皆可作為市場區隔的依據，不應局限於單一變 數，其區隔特徵由不同的顯著變數表示之。對電子收費選擇而言，面對汽車駕駛 人的不同需求，採用市場區隔法可以更精準地確認各區隔汽車駕駛人的偏好與比 例之多寡。且有助於研擬適當的行銷組合策略，以提升電子收費系統之使用率。
為了達到上述目的，必須了解影響汽車駕駛人選擇行為之變數。本研究將考 量汽車駕駛人之社經特性、旅運特性，以及對 ETC 使用行為及意願，透過問卷 設計的方式，使用敘述性偏好(stated preference, SP)與顯示性偏好(reference preference, RP)的問卷內容，將上述各項影響高速公路用路人的變數納入考量，
找出影響電子收費系統之顯著變數。採用潛在群體模式(Latent class model, LCM) 結合電子收費之選擇模式與市場區隔法，潛在群體模式涵義認為區隔間之偏好有 異質性，且區隔變數由估計結果得知。除了將汽車駕駛人做分群之動作，亦能找 出各區隔的電子收費選擇偏好。最後，依據模式估計之結果，針對各區隔研擬行 銷策略，並預測電子收費系統市場的成長狀況，以供管理單位之參考。
1.2 研究目的
過去，潛在群體模式多運用在行銷領域方面的研究。近年來用於運輸領域分 析上也越來越普遍。基於前一節之動機，本研究期望了解不同區隔間汽車駕駛人 對申裝國道電子收費的偏好差異，利用顯示性偏好資料(社經、旅運特性)及敘述 性偏好資料建立潛在群體模式。採用問卷調查的方式蒐集資料，並透過潛在群體 模式分析，找出各區隔之選擇偏好、顯著影響之變數以及區隔特性，制定出一套 有效之市場行銷策略，以提升電子收費系統之使用率。本研究目的為構建國道電 子收費系統之選擇行為模式，茲將研究目的整理如下。
1. 建構潛在群體模式，了解不同汽車駕駛人在電子收費選擇上之偏好差異；
2. 確認各區隔汽車駕駛人對電子收費選擇行為之影響變數；
3. 找出各區隔之特徵；
4. 針對不同區隔研擬一套有效之行銷策略，並且觀察不同區隔之汽車駕駛人對 於申裝國道電子收費系統選擇行為的變化情形。
1.3 研究範圍與對象
根據高公局提供電子收費使用率，大型車有八成的使用率，但小型車僅只有 三成的使用率。本研究為了解國內汽車駕駛人對於高速公路電子收費系統使用行 為及意願，並以臺灣本島之自用小客車駕駛人為調查對象，藉由問卷調查蒐集自 用小客車駕駛人社經特性、旅運特性與 ETC 使用行為及意願之顯示性偏好資料，
以及針對計次與計程兩種不同收費情形作情境選擇之敘述性偏好資料，做為分析 自用小客車駕駛人對於國道電子收費系統裝設之選擇行為。本研究採郵寄方式，
以臺灣地區自用小客車車輛登記數作為抽樣母體，以各縣市之自用小客車車輛登
記數作為抽樣副群體層，再依車型分群後，利用系統抽樣法依所需樣本數。其第 一次調查時間於民國 99 年 12 月 1 日發出，回收期限至民國 99 年 12 月 15 日止。
而後分別於民國 99 年 12 月 17 日、22 日及 27 日針對未回收之問卷發放催收問 卷。
1.4 研究內容與流程
本研究主要是使用潛在群體方法來構建國道電子收費系統之選擇模式，透過 問卷調查蒐集資料來估計潛在群體模式，分析使用者使用國道電子收費系統之選 擇行為，探討影響使用者區隔之變數，研擬各群體之行銷策略並進行市場模擬與 分析，提出相關建議作為參考。茲將本研究內容分述如下：
1.研究目的與範圍確認
依據研究背景與動機，探討 ETC 選擇行為以及目前實務與學術上不足之 處，以潛在群體方法建構電子收費選擇模式，期望透過模式的建構，可達到本研 究之目的。
2.文獻回顧
本研究之文獻回顧依照研究動機與目的，分為二大部分，第一部分回顧國外 ETC 之實際案例，暸解各國 ETC 實施況狀及電子收費系統推行過程，並且彙整 過去有關 ETC 之行銷研究。第二部分則針對方法上回顧潛在群體模式之相關文 獻，彙整過去此方法之發展及其應用，做為模式架構建立之依據。
3.模式架構建立
本研究以潛在群體模式分析汽車駕駛人對電子收費之選擇行為，在回顧國內 外潛在群體模型之文獻及國道電子收費現況後，提出模式及影響變數，確立本研 究之模式架構。
4.問卷設計與調查
高速公路電子收費系統選擇行為模式之建立，需透過設計問卷並蒐集相關的 變數，依本研究之目的，問卷設計容大致可分成四部分，分別為受訪者之社經背 景、高速公路之旅運特性、對 ETC 之使用行為與意願以及敘述性偏好資料。針 對臺灣本島之自用小客車駕駛人進行問卷調查，藉以了解駕駛人對電子收費系統 之選擇行為。
5.敘述性統計分析
透過問卷調查所取得的資料，以統計方法進行敘述性統計分析，做為模式建
背景及旅運特性進行交叉分析，了解目前電子收費使用行為之現況，並做為模式 變數選擇之依據。
6.模式估計
依據本研究所設定之模式進行實證研究，藉由問卷所得之研究資料，進行 ETC 選擇行為之模式估計、檢定與分析，針對估計模式中的市場區隔結果，透過變數 參數值歸納各區隔的偏好方案與影響變數。
7.市場區隔
依據模式估計結果，針對各區隔社經特性、旅運特性、選擇偏好以及影響行 為之變數予以描述不同區隔之特徵並給於適當之行銷代名詞，接著進行敏感度分 析並且以現行高速公路電子收費情境預測對駕駛人選擇行為之變化。
8.行銷策略預測
依據不同區隔之特徵與彈性分析結果，對各類型駕駛人提出相對應之行銷策 略，預測 ETC 使用率在市場之變化，以達到對 ETC 產品進行推廣與行銷之目的。
9.結論與建議
歸納出的各項結論並提出研究過程中可改進事項與後續研究建議。
本研究流程如圖 1-1 所示。
研究目的與範圍確認
文獻回顧
潛在類別模式
模式架構建立
問卷設計與調查
敘述性統計分析
模式估計
市場區隔
行銷策略研擬
結論與建議
國內外電子收費系統 實施案例
國內外電子收費行銷 之相關研究 行為慣性
圖 1-1 研究流程圖