非常可能 111 21.06% 3
可能 250 47.44% 1
普通 143 27.13% 2
不可能 21 3.98% 4
非常不可能 2 0.38% 5
第二節 產品屬性重視度與滿意度之現況分析
一、產品屬性量表因素分析
進行因素分析前，本研究先進行產品屬性重視度及滿意度總量長 KMO
(Kasior-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) 的取樣適切性檢定，再利用因素分
析之「主成分分析法」抽取因素，再以「最大變異法」進行簡化因素結構，進行直接 轉軸來萃取因素，選取因素負荷量大於 1 的變數，來確認問卷各部份之因素構面。Kaiser (1974) 提出 KMO 值的決策標準，認為 0.80 以上即為有價值的 (meritorious) ，0.9 以 上則為極佳的 (marvelous) ，而 Bartlett 球面性檢定，若檢定結果達顯著水準 (p<0.001) ， 即表示資料適合進行因素分析。
經檢定後發現 KMO 值為 0.938，大於 0.8，巴萊特球型檢定 (Bartlett) 結果達顯著 水準，其近似卡方分配值為 10505.704；自由度 df=666；顯著性 p<0.000，顯示產品屬 性重視度量表中 37 題都適合進行因素分析；但因第 6 題項「旅館是否有停車場」落於 第七構面，但僅有此一題項，無法成為構面，故予以刪除。
刪除第 6 題題項後，經過因素分析，本研究共萃取出 6 個特徵值大於 1 的因素，故 擷取出 6 個因素成份。並根據這六個因素成份其對應的題目內容予以因素分別命名，因 素一為「安全與整潔」，因素二為「設施與服務」，因素三為「經濟性」，因素四為「品 牌與設計」，因素五為「客房與早餐」，因素六為「便利性」，轉軸後的特徵值分別為 5.422、
5.409、3.103、2.961、2.530、2.268；解釋變異量分別為 15.060%、15.025%、8.620%、
8.225%、7.026%、6.300%；累積解釋變異量為 60.256%，結果如表 4-3。
表 4-3
正式問卷產品屬性量表因素分析結果摘要表
題號 題項 最大變異數法直交轉軸後之因素負荷量
因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 因素 6 32 旅館餐飲服務是否衛生安全 0.741
4 客房是否整齊清潔 0.714 35 旅館消防逃生設備及動線是
否明確 0.710
8 浴廁是否清潔與舒適 0.702 36 旅館周邊環境是否單純 0.660 5 服務人員服務態度是否良好 0.643 33 旅館訂房及入住流程是否
順暢 0.626
9 床的舒適度 0.543 10 服務人員是否能提供高效率
且專業的服務 0.481
(續下頁)
表 4-3
正式問卷產品屬性量表因素分析結果摘要表 (續)
題號 題項 最大變異數法直交轉軸後之因素負荷量
因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 因素 6 27 旅館是否設有自助洗衣房 0.699 31 旅館是否通過星級評鑑 0.680 16 旅館是否設有會議及商務
中心 0.676
15 服務人員具有多種語言技能 0.668 30 旅館是否具有完善的運動、
休閒設施 0.642 34 網站設計是否完善 0.608 37 旅館是否提供加床服務 0.575 29 旅館是否提供線上訂房服務 0.536 28 親友推薦且口碑良好 0.531 18 旅館是否有旅遊諮詢與安排 0.525 12 旅館外觀是否具有特色 0.465 23 旅館是否物超所值 0.698 22 旅館是否收費合理 0.671 25 旅館是否有優惠專案 0.648
26 網路評價是否正面 0.605
24 旅館上網速度 0.452 2 旅館規模大小 0.705 3 旅館的知名度 0.696 1 客房設備是否完善 0.578 7 旅館裝潢設計是否吸引 0.561 20 旅館是否附贈免費早餐 0.712 21 客房坪數大小 0.568 17 客房採光是否明亮 0.498
(續下頁)
表 4-3
正式問卷產品屬性量表因素分析結果摘要表 (續)
題號 題項 最大變異數法直交轉軸後之因素負荷量
因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 因素 6 13 旅館是否交通便利 0.654 14 旅館購物及飲食是否便利 0.563 11 旅館是否有附屬餐廳 0.554 19 旅館附近生活便利性是否
良好 0.431
特徵值 5.422 5.409 3.103 2.961 2.530 2.268 解釋變異數 (%) 15.060 15.025 8.620 8.225 7.026 6.300 累積解釋變異數 (%) 15.060 30.085 38.704 46.929 53.956 60.256
本研究進而針對已萃取出之六個構面以及 36 題題項與產品四個屬性分類進行比對，
分析結果發現，「經濟性」構面之題項皆屬於知覺屬性、「品牌與設計」構面之題項分別 落入形式屬性及知覺屬性、「客房與早餐」構面之題項分別落入形式屬性及擴大屬性、「便 利性」構面之題項分別落入原生屬性及擴大屬性，此結果顯示上述四個構面之屬性分配 結果較具一致性。
另外在「安全與整潔」構面之題項多屬於擴大屬性及知覺屬性、「設施與服務」構 面之題項多屬於原生屬性及擴大屬性，顯示旅客在此二個構面之重視度及滿意度，需經 由不同階段之產品屬性來體驗旅館各項服務及設施。詳細之構面與屬性分類比較如表 4-4 所示，其構面及屬性佔比統計分配如圖 4-1。
表 4-4
構面與屬性分類分配表
構面 題項 屬性
安全與整潔
35 旅館消防逃生設備及動線是否 原生屬性
9 床的舒適度 形式屬性
4 客房是否整齊清潔 知覺屬性
32 旅館餐飲服務是否衛生安全 知覺屬性
8 浴廁是否清潔與舒適 知覺屬性
(續下頁)
表 4-4
構面與屬性分類分配表 (續)
構面 題項 屬性
安全與整潔
5 服務人員服務態度是否良好 擴大屬性
10 服務人員是否能提供高效率且專業的服務 擴大屬性
33 旅館訂房及入住流程是否順暢 擴大屬性
36 旅館周邊環境是否單純 擴大屬性
設施與服務
30 旅館是否具有完善的運動、休閒設施 原生屬性
27 旅館是否設有自助洗衣房 原生屬性
16 旅館是否設有會議及商務中心 原生屬性
12 旅館外觀是否具有特色 形式屬性
34 網站設計是否完善 知覺屬性
28 親友推薦且口碑良好 知覺屬性
15 服務人員具有多種語言技能 擴大屬性
18 旅館是否有旅遊諮詢與安排 擴大屬性
31 旅館是否通過星級評鑑 擴大屬性
37 旅館是否提供加床服務 擴大屬性
29 旅館是否提供線上訂房服務 擴大屬性
經濟性
24 旅館上網速度 知覺屬性
22 旅館是否收費合理 知覺屬性
25 旅館是否有優惠專案 知覺屬性
23 旅館是否物超所值 知覺屬性
26 網路評價是否正面 知覺屬性
品牌與設計
1 客房設備是否完善 形式屬性
2 旅館規模大小 形式屬性
7 旅館裝潢設計是否吸引 形式屬性
3 旅館的知名度 知覺屬性
客房與早餐
17 客房採光是否明亮 形式屬性
21 客房坪數大小 形式屬性
20 旅館是否附贈免費早餐 擴大屬性
(續下頁)
表 4-4 (internal consistency reliability) 、折半信度 (split-half reliability) 。不論何種信度評估，
皆可稱為內部一致性信度，且以 Cronbach’s α 為目前採行最廣的信度指標 (邱皓政，
(一) 項目分析
本研究重視度總量表 Cronbach’s α 值為 0.946，各項構面 Cronbach’s α 值介於 0.736~0.900 之間, 符合 Nunnally (1978) 所提出的標準門檻值 (α 大於 0.7) 。分析結果 如表 4-4 所示，結果顯示本研究問卷具有良好之信度。
構面一「安全與整潔」，共有 9 個題項，包含第 4、5、8、9、10、32、33、35、36 題，Cronbach’s α 值為 0.900。
構面二「設施與服務」」，共有 11 個題項，包含第 12、15、16、18、27、28、29、
30、31、34、37 題，Cronbach’s α 值為 0.889。
構面三「經濟性」，共有 5 個題項，包含第 22、23、24、25、26 題，Cronbach’s α 值為 0.788。
構面四「品牌與設計」，共有 4 個題項，包含第 1、2、3、7 題，Cronbach’s α 值為 0.768。
構面五「客房與早餐」，共有 3 個題項，包含第 17、20、21 題，Cronbach’s α 值為 0.736。
構面六「便利性」，共有 4 個題項，包含第 11、13、14、19 題，Cronbach’s α 值為 0.765。
表 4-5
正式問卷產品屬性重視度量表項目分析結果摘要表
構面 題項 α 值 題項刪
除後α 值
構面總
分相關 決斷值
安 全 與 整 潔
4 客房是否整齊清潔
0.900
0.887 0.691 11.31 5 服務人員服務態度是否良好 0.888 0.680 13.04 8 浴廁是否清潔與舒適 0.883 0.751 12.59 9 床的舒適度 0.891 0.645 13.85 10 服務人員是否能提供高效率且專
業的服務 0.892 0.625 17.38
32 旅館餐飲服務是否衛生安全 0.888 0.677 12.42 33 旅館訂房及入住流程是否順暢 0.892 0.627 13.85 35 旅館消防逃生設備及動線是否
明確 0.888 0.683 12.73
36 旅館周邊環境是否單純 0.892 0.635 11.60
(續下頁)
表 4-5
表 4-5
正式問卷產品屬性重視度量表項目分析結果摘要表 (續)
構面 題項 α 值 題項刪
除後α 值
構面總
分相關 決斷值
便 利 性
11 旅館是否有附屬餐廳
0.765
0.786 0.423 13.27 13 旅館是否交通便利 0.670 0.634 14.23 14 旅館購物及飲食是否便利 0.684 0.610 13.32 19 旅館附近生活便利性是否良好 0.688 0.606 15.39
總量表Cronbach’s α 值 0.946
(二) 描述性統計
在產品屬性重視度量表中，每題最高分為 7 分，代表「非常重視」，最低分為 1 分，
代表「非常不重視」。本量表構面總平均為 5.47，標準差為 1.05，顯示住宿經濟型旅館 之旅客滿意程度介於「重視」與「稍微重視」之間。「安全與整潔」構面平均數最高，
平均數為 5.82、其次為「經濟性」構面，平均數為 5.71，依序為「客房與早餐」構面，
平均數為 5.49、「便利性」構面，平均數為 5.47、「品牌與設計」構面，平均數為 5.38、
「設施與服務」構面，平均數為 5.11。
旅客入住經濟型旅館主要的五大重視度依序為「客房是否整齊清潔」，平均數為 6.01、
「浴廁是否清潔與舒適」，平均數為 5.99、「旅館是否收費合理」，平均數為 5.95、「床的 舒適度」，平均數為 5.89、「旅館餐飲服務是否衛生安全」，平均數為 5.88。
表 4-6
正式問卷產品屬性重視度量表描述性統計
構面 題項
重視度
平均數 標準差 平均數 總排序
安 全 與 整 潔
4 客房是否整齊清潔 6.01 0.96 1
8 浴廁是否清潔與舒適 5.99 0.98 2
9 床的舒適度 5.89 0.95 4
32 旅館餐飲服務是否衛生安全 5.88 1.01 5 5 服務人員服務態度是否良好 5.82 1.01 6 35 旅館消防逃生設備及動線是否明確 5.76 1.12 8
(續下頁)
表 4-6
表 4-6
正式問卷產品屬性重視度量表描述性統計 (續)
構面 題項
重視度
平均數 標準差 平均數 總排序
設 施 與 服 務
29 旅館是否提供線上訂房服務 5.46 1.10 21 28 親友推薦且口碑良好 5.42 1.07 22 18 旅館是否有旅遊諮詢與安排 5.23 1.11 26
34 網站設計是否完善 5.23 1.11 27
30 旅館是否具有完善的運動、休閒設施 5.16 1.18 30 37 旅館是否提供加床服務 5.09 1.14 31 31 旅館是否通過星級評鑑 5.07 1.20 32 12 旅館外觀是否具有特色 5.07 1.07 33 15 服務人員具有多種語言技能 5.04 1.17 34 27 旅館是否設有自助洗衣房 4.80 1.24 35 16 旅館是否設有會議及商務中心 4.61 1.34 36
平均數 5.11 1.16 構面總平均數 5.47 1.05
三、產品屬性滿意度現況分析 (一) 項目分析
本研究滿意度總量表 Cronbach’s α 值為 0.900，各項構面 Cronbach’s α 值介於 0.725~0.905 之間。全都符合 Nunnally (1978) 所提出的標準門檻值 (α 大於 0.7) 。如表 4-7 所示，結果顯示本研究問卷具有良好之信度。
構面一「安全與整潔」，共有 9 個題項，包含第 4、5、8、9、10、32、33、35、36 題，Cronbach’s α 值為 0.905。
構面二「設施與服務」」，共有 11 個題項，包含第 12、15、16、18、27、28、29、
30、31、34、37 題，Cronbach’s α 值為 0.894。
構面三「經濟性」，共有 5 個題項，包含第 22、23、24、25、26 題，Cronbach’s α 值為 0.851。
構面四「品牌與設計」，共有 4 個題項，包含第 1、2、3、7 題，Cronbach’s α 值為
0.797。
表 4-7
與舒適」，平均數為 5.72、「旅館是否附贈免費早餐」，平均數為 5.63，資料統計如表 4-8。
表 4-8
正式問卷產品屬性滿意度量表描述性統計 (續)
構面 題項
滿意度
平均數 標準差 平均數 總排序 品
牌 與 設 計
1 客房設備是否完善 5.55 0.88 10
3 旅館的知名度 5.33 0.96 21
2 旅館規模大小 5.30 0.88 24
7 旅館裝潢設計是否吸引 5.29 0.96 25 平均數 5.37 0.92
經 濟 性
22 旅館是否收費合理 5.51 1.04 14
23 旅館是否物超所值 5.39 1.00 19
26 網路評價是否正面 5.27 0.95 26
25 旅館是否有優惠專案 5.27 1.04 27
24 旅館上網速度 5.25 1.03 28
平均數 5.34 1.01
設 施 與 服 務
29 旅館是否提供線上訂房服務 5.40 1.04 17 28 親友推薦且口碑良好 5.33 0.94 20 18 旅館是否有旅遊諮詢與安排 5.31 1.04 22
34 網站設計是否完善 5.22 1.02 29
34 網站設計是否完善 5.22 1.02 29