一、滿意度
顧客與公司建立良好關係的開始就是「滿意」，滿意也會影響到消費者再次購買的 意願，也會衍生出其他不同的購買行為 (Cardozo, 1965)。消費者會從以往的消費經驗來 判斷自己的需求或慾望是否能透過購買產品或服務來達到滿足。從 1960 年代起，有關 消費者滿意度的研究及文獻漸漸增加，並且受到重視。
Cardozo 於 1965 年最早提出顧客滿意 (customer satisfaction) 的概念，其認為在某一 特定的時機、場合或是特定的使用情境之下，顧客對於購買產品時獲得產品報酬後的認 知以及所可能犧牲的成本比較之下，當顧客認為犧牲比得到的報酬低，就會形成滿意，
反之則代表不滿意。表 2-16 為各學者針對滿意度所提出的定義進行摘要說明。
表 2-16 滿意度之定義
研究者 年代 定義
Cardozo 1965 認為消費者滿意度會提升其再購的意願，而且較不容易轉換成 其他的產品。
Price 1972
係指一個社會之成員對於組織團體所產生的正面情緒導向。
當其團體之成員對於組織抱有高度的正面情意導向時，稱為「滿 意」。
「滿意」是一種正面情緒導向的程度。
Hempel 1977 認為顧客滿意決定於顧客所期望的產品利益的實現程度，其反 映出期望與實際的一致性成果。
Hunt 1977 認為滿意度是「產品經驗至少與想像中的一樣好」之評價，是 一種情感性的評價。
Schreyer 與
Roggenbuck 1978 滿意度是由遊客的期望與實際感受知覺間的差距來決定，任何 情況下之整理滿意度，係由現況各層面差異總合而決定。
Oliver 1981
滿意度是在產品獲得或消費經驗中驚訝之評價，是一種不配合 期望的情緒與先前消費經驗的感覺同時存在時，產生之心理狀 態。
侯錦雄 1990 滿意度為事前期待與實際評價的關係，是一種服務達到顧客期 望值的程度。
Fornell 1992 顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體態度。
Kotler 1994
消費者是否滿意通常決定於其對產品的預期與使用效果之間的 關係。
若使用後效果優於預期，消費者就會感到滿意，顧客滿意度為 企業獲利的最佳指標。
曾光華 2007 係指顧客因購買與消費而引發的愉悅或失望的程度。
Kao 與 Wu 2008 指出體驗滿意度的概念是以期望為基礎，而消費者對滿意與否 的評價則取決於服務提供者的表現。
林聰哲 2008 滿意度是消費者在購買產品或享受服務後，對產品或服務表現 的好與其原先的期望所做的綜合性判斷。
周聰佑 與
許嘉倫 2008 顧客滿意度為一種相對的判斷，即指一個人所感覺的程度高 低，是一種消費者在購買期望下對產品品質的購後評價。
資料來源：本研究整理
消費者對服務或產品的期望將會影響消費者對此項消費的滿意程度，而企業主可透 過對消費者滿意程度的認同及瞭解，進一步分析、探討消費者對其所提供之服務或產品 的接受度及認同感，藉以加強服務品質，來提高消費者滿意度，將有助於企業競爭力的 提昇，所以，消費者的滿意度是影響消費者行為的主要原因之一，亦是企業在擬定政策 及策略的重要指標。本研究整理消費者滿意度相關理論分述如表 2-17。
表 2-17 -Contrast Theory
產品表現與其期望的差距不大時，就會發生 類化效果而感受到滿意。
Thibaut 與
Kelley 1959
比較水準理論 Comparison Level
Theory Negativity Theory
產品績效與期望間有任何差異時，會導致消 費者對產品的否定；唯有在產品績效與期望 達到一致時，消費者才會滿意。
Helson 1964
調適水準理論 Adaptation Level
Theory
當產品績效高於調適水準，即產生正面評 價；低於調適水準，則產生負面評價。
Lawler 1973
期望理論 Expectancy Valence
Theory
Festinger 1975
認知失調理論 Cognitive Dissonance Theory
消費者個人之知識、信念、態度及價值等認 Discrepancy Theory
滿意度乃由旅客的期望值與實際感受的知覺 Consistency Theory
期望與產品績效不一致時，消費者會改變其 對產品實際績效的認知，以使兩者達到一 致，而感到滿意。
Latour 與
Peat 1979 滿意理論 Satisfaction Theory
消費者對產品或服務的每個屬性都有其重要 Attribution Theory
觀察者會將行為的原因歸咎於某種因素上， Equity Theory
滿意是消費者感到公平與否的結果。當消費 者感到被公平對待，即其投入與獲得比例相 同時，會感到滿意；反之則感到不滿意。
資料來源：本研究整理
綜上所述，可以了解滿意度是消費者對一個產品或服務感受後的結果與其期望值相 比較後，消費者所形成的失望或是開心的感覺狀態。是指消費者對需求是否滿足的一種 界定尺度。當消費者的需求被滿足時，消費者便會體驗到一種開心且積極的情緒，此即 為滿意；若不滿意，就會體驗到一種消極的情緒反映。
消費者對於所選擇的產品品質若感到滿意，就有機會增加再購的機會，甚至可以推 薦新的消費者加入；反之若無法滿足消費者，則將造成失去消費者的忠誠。本研究依據 旅館所提供的軟硬體設備及服務之特性，編製成以旅客為主題的滿意度量表。
二、重視度
重視度是指受測者對於其特定行為或觀點所產生的期待滿意度，而表現程度則是指 針對另一方行為或是觀點而呈現的認知滿意度 (Magal & Levenbury, 2005) 。
重視度-表現程度分析法 (Importance – Performance Analysis, IPA) 對於觀光休閒產 業有其分析價值，其原因為 IPA 分析法提供了雙重的檢視機制，將旅客對於軟、硬體的 服務及設施之行前或是體驗使用前的期望，視為重視程度；另外則將旅客實際旅遊、住 宿體驗之滿意度，視為表現程度。分析的結果可讓研究者清楚了解受測者對於現況的評 價及要求為何，以做為未來改進或是繼續維持的參考依據。
「重視度-表現程度分析法」由 Martilla 與 James 於 1977 年提出，用以分析產品與 服務屬性的簡易架構。用來評估各屬性對旅客的重視性，同時瞭解這些產品與服務的屬 性對旅客的認知表現表現如何。此評估通常來自旅客的問卷調查。
矩陣用來表示各屬性的重視及表現，以便進一步發展有效之行銷策略。其基本假設 在於旅客對屬性的滿意水準，主要來自他們的期望與對產品或服務表現的判斷。利用此 分析可產生重要的洞察力，瞭解公司的行銷組合，來釐清品牌、產品、服務的優勢與弱 勢。
IPA 矩陣橫軸表示消費者對產品屬性的重視程度，縱軸表示消費者對產品屬性的滿 意程度，重視程度與滿意程度之總平均數則呈現於此矩陣中，可分為四個象限：
象限 I：繼續保持區，表示此象限之產品屬性對於消費者來說重視程度及滿意程度 皆高，是企業的主要競爭力來源，落於此象限的產品屬性應繼續保持，又稱為「優勢保
持區」。
象限 II：過度努力區，表示消費者認為此區產品屬性的重視程度不高，但滿意度卻 很高，為低重視性與高滿意區，有供給過度之意，企業應節省資源，不必過多的強調與 投入，又稱為「過度重視區」。
象限 III：低順位區，表示消費者對於此區域內的產品屬性重視程度與滿意程度皆不 高，落於此象限的產品屬性優先順序較低，又稱為「次要改善區」。
象限 IV：集中關注區，表示消費者對於此區產品屬性的重視程度高，但滿意度卻 不高，為高重視性與低表現區，是企業主要的劣勢，落於此象限的產品屬性可能為未來 企業發展的決定性因素，因此需加強改善，又稱為「優先改善區」。
Performance H
Possible Overkill Quadrant II
Keep Up the Gook Work Quadrant I
L
Low Priority Quadrant III
Concentrate Here Quadrant IV
L H
Importance 圖 2-10. 重視-表現分析法
資料來源：Sampson, S. E., and Showalter, M. J., (1999). The performance-importance response function:
Observations and implications. The Service Industries Journal, 19, 1-25.
IPA 強調快速、易使用，而且能夠直接提供經營者策略方向的特性，以便於預測不 同產品的使用者對其購買之產品及服務的滿意程度，並廣泛被應用於各種領域中。表 2-18 為近期國內應用 IPA 分析法來分析旅館、休閒產業主題之相關研究一覽表：
表 2-18
以 IPA 分析旅館及休閒產業主題之相關研究
研究者 年代 研究主題
楊舒雯 2006 自行車道遊客特性與遊憩服務品質之研究－以台中縣東豐自行 車綠廊為例
鄧維兆 2007 北投溫泉旅館關鍵服務品質屬性確認－Kano 模式與 IPA 之應用
陳惠玲 2008 阿里山森林鐵路遊客旅遊行為特性之研究 李主仁 2011 金門旅館服務品質之研究：IPA 模式之應用
邱秀玟 2011 應用 IPA 績效評估法探究非營利運動組織之業務重要性與執行 滿意度-以中華民國輕艇協會為例
郭漢森 2011 運用 IPA 方法探討異國主題餐廳服務品質重視度之研究-以台中 美術館綠園道與一中商圈為例
張世穎 2012 應用 Kano 與 IPA 模式於台灣溫泉服務品質之實證研究─以北投 地區為例
馮淑雲 2012 運用 TD-IPA 模式探討一般旅館服務品質改善策略
葉惠文 2012 以 IPA 模式探討澎湖民宿業之服務品質－以澎湖山水衝浪民宿 為例
許力友 2013 以 IPA 模式探討淡水漁人碼頭之服務品質與遊客滿意度之研究 陳莉婷 2013 運用 IPA 方法探討旅遊服務中心服務品質重視度之研究-以新北
市旅遊服務中心為例
楊勝豐 2013 應用 IPA 探討商務飯店服務品質差異之研究
資料來源：本研究整理