本研究旨在探討入住經濟型旅館旅客之消費行為，以國內外旅客為研究對象，研究 其選擇經濟型旅館之因素及滿意度。研究範圍與限制如下：
一、研究範圍
(一) 研究對象：以入住經濟型旅館之旅客為研究對象進行調查。
(二) 研究內容：針對旅客的背景變項、產品屬性及消費特性等資料來進行研究分 析。以立意抽樣問卷方式進行調查，藉以瞭解經濟型旅館消費行為。
(三) 研究時間
1. 預試時間：本研究預試問卷調查自 2013 年 10 月 1 日至 2013 年 10 月 20 日 止進行施測。
2. 正式施測時間：於預試問卷修改後，本研究正式問卷調查自 2013 年 11 月 15 日至 2013 年 12 月 31 日進行施測。
二、研究限制
本研究由於侷限於人力、時間及物力等因素之考量，故研究過程及方法等部份有以 下之限制：
(一) 本研究因人力及時間的限制下，僅針對部份入住經濟型旅館之旅客進行調查，
未能拓展至其他不同型態之經濟型旅館。若欲將本研究結果推論至臺灣所有之經濟型旅 館，則需要進行更進一步之研究。
(二) 交通部觀光局行政資訊網統計之來臺旅客為整體母群體，但無法推論有多少旅 客住宿於經濟型旅館，亦無法得知住宿該旅館之各國籍旅客有多少，故本研究於各國籍 抽樣之比例將分析影響結果，亦與觀光局統計分析可能有推論上的誤差。
第五節 名詞操作性定義
本研究使用之特定名詞，共有「經濟型旅館」、「產品屬性」、「消費者行為」以 及「重視度與滿意度」，其名詞操作性定義分述如下：
一、經濟型旅館
經濟型旅館用英文表述為 Economic Lodging 或 Budget Hotel。目前學術界對經濟型 旅館還沒有形成比較一致的定義。指的是將客戶鎖定在中小企業商務人士、休閒及自助 行的旅客，房價適中的中小規模酒店。經濟型酒店中的「經濟」譯為「Budget」，是划 算和值得的意思。它指的是「性價比」而不是單純意義上的「便宜」。 (MBA 智庫百科，
2014)
本研究參考陳芳華 (2008) 、顏庭干 (2004) 等學者之研究，將經濟型旅館定義為
「經濟型旅館是指投資不高、規模不大、功能簡單、價格適中，但基本設施齊全、衛生、
安全、方便、舒適，以大眾可以支付的價格為客人提供專業化服務的飯店」。 二、產品屬性
產品屬性為產品所有外顯與內含之各種特徵性質的組合，而能被消費者所覺察者 (Kotler，1996) ；消費者在購買商品時，即會將其偏好反映在對不同產品的選擇上，以 產品屬性為評估標準作成購買決策。而廠商亦須根據目標市場需求進行分析後，根據目 標顧客的偏好創造新產品，並透過將相關產品屬性資訊對消費者的傳遞，達到說服其購 買產品的目的。本研究中的產品屬性是指「旅客選擇經濟型旅館所考量的產品及服務之 必要因素」。
三、消費者行為
消費者行為之架構與意義包括經濟學、行銷學、心理學及社會學等不同領域。Demby (1973) 對消費者行為的定義為：「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品，或服務時 之決策程序與行動。」Engel, Miniard 與 Blackwell 等學者於 1993 年重新定義消費者行 為認為：「消費者在取得、消費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括 在這些行動前後，所發生的決策在內。」消費者行為的涵意在各學者看法中不盡相同，
消費者行為是一個過程，且包含所有相關購買與使用決策的活動。本研究中的消費者行 為是指「旅客在選擇住宿經濟型旅館前、中、後所產生的消費行為」。
四、重視度與滿意度
Cardozo 於 1965 年指出，顧客與公司建立良好關係的開始就是「滿意」，滿意會影 響到消費者再次購買的意願，也會衍生出其他不同的購買行為。消費者會從以往的消費 經驗來判斷自己的需求或慾望是否能透過購買產品或服務來達到滿足。
Magal 與 Levenbury 於 2005 年提出，重視度是指受測者對於其特定行為或觀點所 產生的期待滿意度，而表現程度則是指針對另一方行為或是觀點而呈現的認知滿意度。
本研究中的重視度及滿意度是指「旅客在選擇住宿經濟型旅館時，對於旅館所提供之產 品或服務在購買前期望與購買後認知間所產生的重視及滿意差異如何」。
第貳章 文獻探討
本章主要藉由資料的蒐集與探討，陳述並分析國內外相關文獻，針對經濟型旅館消 費行為進行研究。本章共分為四節，第一節說明臺灣旅館產業的發展概況；第二節瞭解 經濟型旅館之起源、發展及特性；第三節探討產品屬性的定義及相關研究，第四節回顧 消費者行為的文獻探討。
第一節 臺灣旅館產業發展概況
本節茲以臺灣旅館產業發展歷程、旅館業的特性及分類分述如下：
一、臺灣旅館業發展歷程
不論我國或歐美國家，在早期均無「旅館」這個名詞，經過時代的變遷及社會上的 需要，各式各樣的住宿型態順勢而生。
我國政府自 1956 年開始發展觀光事業，由於政府的積極鼓勵與推動，歷經不同時 期的經營，才帶動國際觀光旅館投資興建熱潮，當時臺灣省觀光事業委員會、省 (市) 衛 生處、警察局共同訂定，客房數在 20 間以上就可稱為「觀光旅館」。
本研究參考施瑞峰 (2010) 「旅館競爭定位指標建構之研究」、張益倉 (2011) 「旅 館產業經濟效益之評估分析」、陳世昌 (1993) 「臺灣旅館事業的演變與發展」與詹益政 (2002) 「旅館管理實務」等分類方式，將其發展歷程分為下列階段說明之。
(一) 傳統式旅社時期 (1945 年至 1955 年)
臺灣於 1945 年光復，國家處境極為艱困，百廢待舉，無瑕顧及觀光事業，當時多 為傳統旅社及客棧，設備簡陋，全省旅社僅約 483 家。圓山飯店可視為當時現代旅館之 先鋒。
(二) 觀光旅館發軔時期 (1956 年至 1963 年)
由民間與政府為觀光事業所組成之半官方組織「臺灣觀光協會」於 1956 年 11 月正 式成立。臺灣第一家在客房內有衛生設備的旅館「紐約飯店」於 1956 年 4 月開幕。接 著陸續有 26 家旅館相繼營運。自此觀光事業逐漸受到重視，政府並將 1961 年為中華民
國觀光年，實施 72 小時免簽證制度。
(三) 國際觀光旅館時期 (1964 年至 1976 年)
1964 年邁入我國旅館經營國際化之新紀元，同年臺灣首家代表性國際觀光旅館國賓 及統一大飯店相繼開幕。同時於 1965 年成立中華民國旅館事業協會，1964 年因日本開 放觀光等利多因素，促使民間投資觀光旅館浪潮興起。至 1976 年全省共有 101 家觀光 旅館，此時期為我國旅館業的黃金時代。
(四) 大型化國際觀光旅館時期 (1977 年至 1989 年)
1973 年發生能源危機，政府實施禁止新建建築物法，造成旅館業發展停滯，沒有新 旅館的新建。直到 1976 年後，經濟復甦，來臺觀光客突破 100 萬人次大關，進而發生 嚴重的旅館荒。1977 年公佈「都市住宅區內興建國際觀光旅館處理原則」及「興建國際 觀光旅館申請貸款要點」解決建築基地難求，及資金不足兩大問題，因而刺激民間興建 旅館的興趣，相繼投入旅館的開發。
大型觀光旅館如雨後春筍般，相繼林立，六年共建 45 家；然而好景不常，1980 年 來臺旅客成長緩慢，迫使老舊旅館紛紛停業、轉讓，此時期共有 20 家結束營業。
(五) 重視餐飲時期 (1984 年至 1989 年)
國際觀光旅館面對市場競爭壓力大，經營成本增加，例如稅捐支出、人員薪資費用 等，再加上來臺旅客成長緩慢，故開始改變原本以客房為主、餐飲為輔之收入比例。為 爭取國民餐飲市場，而使得餐飲收入開始慢慢超過客房收入之比率，例如兄弟、來來、
老爺、福華等旅館，皆有不錯之餐飲收入。
(六) 國際性旅館連鎖時期 (1990 年至 1993 年)
1990 年代我國經濟成長快速、國民所得提升，促使國內需求和消費水準雙雙提高。
西華、長榮桂冠、晶華、凱悅、遠東、漢來等旅館相繼開幕，使臺灣的旅館經營邁入國 際化的連鎖時期，也帶來對本土化的旅館及中小型的旅館相當大的衝擊，而此期本土化 的旅館也發展連鎖體系至今。
(七) 休閒旅館時期 (1993 年至 2000 年)
隨著臺灣經濟的成長，國民所得提升，國人愈加重視休閒生活，1986 年墾丁凱撒大
飯店的經營成功，原設定以國外客源為主的收入卻反變成以國人為主。到了 1993 年知 本老爺經營成功，使休閒旅館更受重視、其投資資本少，平均房價高、投資回收快，而 掀起投資風潮，相繼成立有天祥晶華、花蓮美崙、溪頭米堤、墾丁福華等。
(八) 多型態發展時期 (2000 年~迄今)
1999 年交通部觀光局推動溫泉觀光年，輔導、獎勵及補助一般旅館轉型更新計劃，
以及農委會推廣農村改造，進而帶動全國開發及整建熱潮，為休閒及商務旅館帶來全新 的風貌，每間旅館都有不同的素求，整理如下表 2-1。
表 2-1
休閒與商務旅館主題及功能訴求表
主題 功能訴求說明 代表性旅館
溫泉泡湯旅館 提供自然的溫泉泡湯設施，提高休閒度假價值。 北投春天酒店 精品設計旅館 以超越五星級之時尚設計美感的住宿功能，減化餐飲
及娛樂設施，收費低於五星級旅館。
台北商旅 闊旅館 汽車旅館 強調時尚多樣主題設計，隱密寬敞、豪華休憩空間，
以鐘點休息銷售之情愛式旅館。 薇閣汽車旅館
經濟型旅館 提供簡易早餐，裝潢時尚之小坪數客房，並以平價收 費吸引商務及背包客族群。
台北旅店集團 福泰連鎖飯店
本土連鎖旅館 以平價旅遊連鎖發展之本土型旅館。 富野飯店集團
立德旅館集團 休閒農場 以農業為主軸，發展自然人文、田園景觀兼具住宿功
能之休閒農場。
飛牛牧場 兆豐休閒農場 民宿 以田園農村無限的風光，並強調主人款待、熱情的小
型規模民宿。 清境農場地區
日租公寓 交通部觀光局以行政命令，認定日租套房是旅館的一
種，但相關法令仍未明朗。 京站時尚會館
資料來源：本研究整理
綜合以上敘述，臺灣旅館發展歷程，臺灣經濟的發展、政府法令政策的推動、來臺 旅客的成長等，乃至於近幾年國內旅客的成長，都隨之帶動旅館相關住宿產業的投資與
綜合以上敘述，臺灣旅館發展歷程，臺灣經濟的發展、政府法令政策的推動、來臺 旅客的成長等，乃至於近幾年國內旅客的成長，都隨之帶動旅館相關住宿產業的投資與