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第二章 產業趨勢與潛在需求分析
第一節 網路購物產業概況
依據行政院主計處第九版「中華民國行業分類標準」之定義，線上購物是指 以網際網路及網路拍賣等媒介販售商品之行業。因為線上購物是透過網路所產生 的交易，所以其電子商務交易模式可依據 2007 年經濟部電子商務法制及基礎環 境建構計畫創新電子商務模式研究報告，再細分如表二-1 所示。
表二-1 電子商務交易模式與定義
電子商務交易模式 定義
企業和企業之間的交易 (Business to Business，B2B)
企業間的整合運作，如：電子訂單採購、投標 下單、服務、技術支援等。
企業和個人之間的交易 (Business to Customer，B2C)
企業透過網際網路對消費者提供商品、服務或 資訊，亦是個人透過網路購物平台實現的網路 消費，包括線上購物、線上資料庫等應用，如：
Amazon。
個人和個人之間的交易 (Customer to Customer，C2C)
網路服務供應商提供電子商務平台和交易程 序，允許從事買賣交易的雙方在其平台上獨立 以競價或議價為主的網路交易模式，消費者之 間自發性的商品交易行為即是，包括廠商網路 直銷管道、網路拍賣平台、一般個人式拍賣網 站或二手市場等，如：eBay。
個人和企業間的交易 (Customer to Business，C2B)
集合買家群體購物力量，與賣方進行議價，達 到群體殺價目的。消費者所提供訊息與其他消 費者共享，以合購平台、團購網站等產品比價 機制，如：Priceline。
資料來源：商業發展研究院_線上購物之現況與未來趨勢(楊璧瑜，2012)
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根據資策會產支處的調查，如表二-2 所示，預估 2015 年 B2C 市場規模為 6,138 億元，比 2014 年成長約 15.89％；2015 年 C2C 市場規模預估為 3,931 億 元，比 2014 年成長約 11.01％。總計 2015 年時的 B2C 和 C2C 市場，台灣市場 的電子商務規模可望成長至 1 兆零 69 億元，較 2014 年成長 14％(資策會，2014)。
資策會更預估，2016 年時，台灣電子商務市場規模可望較今年成長 12％，達到 1 兆 1,277 億元；2017 年可望再成長 11％，達到 1 兆 2,515 億元(宏將週報，2015)。
2013 年行政院研考會數位落差調查顯示，62.7%的網路族曾採用網路購買商品，
也有 16.7％成為網路賣家(中華民國電子商務年鑑，2013)。
表二-2 2015 年 B2C、C2C 電子商務市場規模成長率
2014 2015
成長率B2C
975.3282 億元 6,138 億元 15.89%C2C
432.8031 億元 3,931 億元 11.01％總計 23.6600 億元 1 兆零 69 億元 14％
資料來源：資策會，2015
過往電子商務產業以「理性」競爭為主，主要在「比便宜、比速度、比便利、
比規模」，最具代表性的業者，如：淘寶網。未來將邁向「感性競爭」，以「訴求、
故事、客製化」等特性在市場上競爭突圍。資策會 MIC 產業顧問王義智表示，
理性電子商務業者過往以滿足消費者在「經濟性、便利性」等購物需求，未來感 性電子商務業者將與理性電商同步並行，並更要提升產品價值，誘發消費者「價 值性、衝動性」等購物需求(資策會，2014/12/26)。
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第二節 消費人口生活趨勢
本研究節錄 2013 台灣電子商務年鑑之台灣網友購物行為調查報告，以作為 後續市場分析調查所需。此報告內容主要分析目前網友資訊蒐集行為、購物選擇 因素、網購行為等。該調查於 2013 年 1 月份以具管理機制的線上問卷調查方式 進行。有效回收樣本數為 7,685 份，其中女性占 49.9%、男性占 50.1%。
從圖二-1 可看出，在網路購物消費的網友中，女性占六成以上比例；消費年齡族 群集中在 20-39 歲(77.2%)。影響消費者網路購物的要素中，由圖二-2 可看出，價 格佔了近七成(68.9%)的比例。
圖二-1 電子商務消費者性別比例、年齡比例 資料來源：2013 中華民國電子商務年鑑，2013 年 9 月
圖二-2 影響網路購物因素
資料來源：2013 中華民國電子商務年鑑，2013 年 9 月
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根據資策會 FIND 2014 年 3 月的台灣消費者行動購物調查報告顯示，如圖 二-3 所示，臺灣民眾透過智慧型手機與平板電腦購物的比例，已從 2012 年的 4.2%，到 2014 年成長至 18.3%，整體增加了 14%；又以智慧型手機購物增加的 速度最為驚人，從 2.8%增加到 14.9％，兩年內增加五倍。
圖二-3 台灣消費者行動購物調查 資料來源：資策會 FIND
由上述資料得知，女性比男性佔電子商務比例兩倍之多，就年齡比例則落在 20-34 歲(64.1%)消費族群居多。此外，消費者最關心網購的議題在於產品的售價 且藉由行動裝置進行電子商務行為已成為趨勢。
第三節 未被滿足的需要
消費者在線上購物之前，常會先做產品性價比、使用方式等比較，然而總是 還會買到不適用的產品，原因就是線上購物並無法實際先試用產品。網路購物情 境與傳統購物情境最大的不同在於有形商品的特性或其他次級內容無法直接與 消費者接觸(Guiltinan, 1995)。網路購物也充滿了不確定性，包含：消費者無法實 際體驗、觸摸商品，加上現行的交易機制尚未完全消除消費者對於線上付費方式 的所有疑慮，因此網路消費仍帶給消費者一定程度的知覺風險(黃賢章，2004)。
根據圖二-4 表示，有七成的消費者選擇看到實際商品後再購買，其次是有五成的 網友希望馬上拿到商品因而選擇到實體店面購買。進一步針對消費者對於網路購 物較不放心的因素詢問之下，高達 72.09%的網友認為主因是無法親自檢視商品；
此外商品資訊不足及到貨商品不符合網頁也各佔 17.8%及 16.8%。消費者仍無法 完全信任賣家所提供的商品圖片和商品資訊，如圖二-5 所示。
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圖二-4 比較後選擇實體店面購買因素
資料來源：2013 中華民國電子商務年鑑，2013 年 9 月
圖二-5 對於網路購物較不放心的因素
資料來源：2013 中華民國電子商務年鑑，2013 年 9 月
產品試用(Product Trial)為消費者親自體驗產品的經驗，決定消費者對品牌信 念、態度以及購買意圖的決定因素(Smith and Swinyard 1982, 1983,1988; Wright and Lynch 1995)。依據 Daugherty et al.(2008)，消費者能透過三種方式來體驗產品 (如：直接、間接、虛擬的)；其中透過實際體驗(如：產品試用)，可獲得比其他間 接體驗(如：廣告、口碑)或虛擬的體驗更多的產品資訊，且更易被使用者接受 (Kempf and Laczniak, 2001; Groot et al., 2009)。試用的目的在於藉由給予試用產 品讓消費者對產品產生更多的了解，才會讓使用者購買該產品(劉岳涓，2009)，
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尤其是需要觸摸與感受的產品。雖然現在有不少產品試用網站推出免費/付費產 品試用的服務，然而因為廠商配合的關係，可試用的產品數量有限，並無法讓所 有人皆有機會試用產品。
由上述資料得知，消費者對網購的不信任主要來自於無法親自檢視商品 (72.09%)，加上現在有不少產品試用平台，如：哇奇網、iTry 試用情報王，因此 可確認提供產品試用服務是網路購物的趨勢。
第四節 目標市場現況
為了更加瞭解台灣的網購市場與消費人口趨勢，本研究透過資料搜集及整理 資策會產業情報研究所(MIC)執行的「2013 年台灣網友購物行為調查分析」線上 問卷調查，其有效回收樣本數為 4,073 份，其中女性占 55.4%、男性占 44.6%，
在 95%的信賴區間下，抽樣誤差為正負 1.54%。其調查結果顯示，當網友進行產 品的資訊蒐集與比較時，主要偏好透過「親朋好友推薦口碑(43.9%)、比價網站搜 尋比較(41.2%)、用搜尋引擎找商品(41%)、造訪店家詢問比較(34.6%)」。此外，
透過「社交網站的粉絲團」進行產品資訊蒐集亦從 2012 年的 18.6%成長至 2013 年的 27.4%。
許多研究結果也顯示，越來越多消費者在進行購買決策時，會選擇參考網路 口碑的資訊，並影響對產品的購買意願與態度 (Bailey, 2005; Kozinets, 2002;
Subramani & Rajagopalan, 2003)。「產品品牌知名度」和「產品資訊豐富度」對 消費者的網路購物意願有顯著的影響(鄭富馨，2002)。因消費者無法在網路上觸 摸到實體產品，所以產品的知名度可幫助消費者評估產品；又因網路購物無專業 人員員立即回答問題，所以消費者對於能提供豐富資訊的產品網站，購買意願則 相對較高，即產品資訊強度越高，消費者的知覺品質就越高；知覺價值越高則購 物意願也就越高(謝千之，2000)。
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