產品試用平台之創新經營模式 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 政治大. 立產品試用平台之創新經營模式. ‧ 國. 學. An innovative business model of Product Trial Platform:. ‧. TryNShare. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：許牧彥博士研究生：陳科翰. 撰. 中華民國一零五年一月 i.

(2) 摘要隨著台灣線上購物的蓬勃發展，網路行銷策略成為一門顯學。然而網路平台雖擁有互動性、即時性、便利性等優勢，但因消費者無法親自觸摸產品以及網路上充斥著商家的業配文，因此常購買到不符所需的產品。為了解決這樣的問題，本研究希望提出一種創新的經營模式，藉由產品試用平台，提供消費者進行「線上」媒合產品分享者，「線下」進行產品試用體驗，使消費者在購買產品前能了解此產品是否即為所需。為了找出可行之經營模式，本研究透過產業競爭分析與市場研究分析，了解目前台灣線上購物市場現況，並藉由質性以及量化研究來探討本創新提案之市場需求大小、目標客群。同時探究現階段廠商對於本創新提案之看法與未來可能的. 政治大. 合作意願。最後，經由前述分析，本研究提出「產品試用平台」的創新提案，其. 立. 中包括產品試用者與產品分享者之線上媒合方式、廠商合作模式及基礎顧客收費. ‧ 國. 學. 方式。. ‧. 關鍵詞：線上購物、試用、體驗、共享經濟. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(3) Abstract With the rapid development of online shopping in Taiwan, the Internet marketing strategy becomes a significant theory. Although the Internet platform owns interactivity, immediacy, convenience, and other advantages, however, consumers cannot personally touch on the product and not fully depend on product sharing contents because of the advertisements. Thus, consumers often cannot buy exactly desired products on the Internet. To solve such problems, the present study is to propose an innovative business model, with a product trial platform to provide consumers “Online” to match with people who are willing to share the products and “Offline” to try and experience the desired products. This way helps consumers fully understand if the products are what. 政治大 In order to find a viable business model, this study analyzes the industry 立. they want to purchase.. competition and market research to understand the current status of Taiwan’s online. ‧ 國. 學. shopping market. Also, this study uses qualitative and quantitative researches to explore the market demand, the target customers and the cooperative willingness of companies. ‧. for this proposal in the future.. y. Nat. Through the preceding description, this study presents an exclusively innovative. sit. proposal called “Product trail platform”. It includes the online matching method for. n. al. and the pricing system to the basic customers.. Ch. engchi. er. io. people who try the product and people who share the product, company cooperation,. i n U. v. Key words: Online shopping, Trial, Experience, Sharing economic. iii.

(4) 目次第一章緒論 ........................................................ 1 第一節研發背景與動機 ............................................. 1 第二節研發目的與創意 ............................................. 2 第三節研發方法與程序 ............................................. 3 第二章產業趨勢與潛在需求分析 ...................................... 6 第一節網路購物產業概況 ........................................... 6 第二節消費人口生活趨勢 ........................................... 8 第三節未被滿足的需要 ............................................. 9. 政治大第三章創新提案 ................................................... 12 立第四節目標市場現況 .............................................. 11. ‧ 國. 學. 第一節服務的內容及功能說明 ...................................... 12 第二節服務的推廣與發展 .......................................... 14. ‧. 第三節服務的定價策略 ............................................ 17 第四章產業競爭分析 ............................................... 18. y. Nat. io. sit. 第一節競爭者分析 ................................................ 18. n. al. er. 第二節替代者、潛在進入者分析 .................................... 20. i n U. v. 第五章市場驗證 ................................................... 23. Ch. engchi. 第一節研究方法 .................................................. 23 第二節廠商訪談分析 .............................................. 24 第三節消費者訪談分析 ............................................ 27 第四節消費者問卷分析 ............................................ 30 第五節市場驗證之結論 ............................................ 44 第六章利害關係人分析 ............................................. 45 第一節基礎顧客 .................................................. 45 第二節合作網絡與策略聯盟 ........................................ 46 第七章價值獲取策略 ............................................... 47 第一節價值創造的比較分析 ........................................ 47 iv.

(5) 第二節營收來源與獲利機制 ........................................ 48 第三節利潤分配機制 .............................................. 51 第八章結論與研究限制 ............................................. 52 第一節結論 ...................................................... 52 第二節研究限制與未來研究方向 .................................... 55 參考文獻........................................................... 56 ........................................................... 57. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 附錄. Ch. engchi. v. i n U. v.

(6) 表次表一-1 訂價機制說明 .................................................................................................. 5 表二-1 電子商務交易模式與定義 .............................................................................. 6 表二-2 2015 年 B2C、C2C 電子商務市場規模成長率.............................................. 7 表三-1 服務推廣第一階段 ........................................................................................ 14 表三-2 服務推廣第二階段 ........................................................................................ 15 表三-3 服務推廣第三階段 ........................................................................................ 16 表四-1 哇奇網簡介 .................................................................................................... 18 表四-2 iTry 試用情報王簡介 ..................................................................................... 18 表四-3 摩拉達美簡介 ................................................................................................. 19. 政治大. 表四-4 「TryNShare」與其他競爭者相異處分析表............................................... 19. 立. 表四-5 PCHOME 線上購物簡介................................................................................ 20. ‧ 國. 學. 表四-6 YAHOO 奇摩購物中心簡介 .......................................................................... 20 表四-7 租生活簡介 .................................................................................................... 21. ‧. 表四-8 Peerby 簡介 ..................................................................................................... 21. y. Nat. 表四-9 「TryNShare」與其他替代者、潛在進入者相異處分析表....................... 22. io. sit. 表五-1 訪談廠商背景資料 ........................................................................................ 24. n. al. er. 表五-2 消費者訪談背景資料 ..................................................................................... 27. i n U. v. 表五-3 網路購物安心度調查 .................................................................................... 32. Ch. engchi. 表五-4 本平台是否吸引消費者成為產品試用者之分析 ........................................ 33 表五-5 本平台主要潛在試用者之性別分析 ............................................................ 34 表五-6 本平台主要潛在試用者之網購安心度分析 ................................................ 34 表五-7 本平台吸引男性與女性試用者之原因分析 ................................................ 35 表五-8 試用者薪水人數與受訪者薪水人數之比例分析 ........................................ 36 表五-9 試用者薪水與產品價位之範圍分析 ............................................................ 36 表五-10 產品價位與試用者願意支付產品試用金之範圍分析 .............................. 37 表五-11 試用者薪水與其願意支付產品試用金之範圍分析 .................................. 37 表五-12 產品類別與試用者願意支付產品試用金之範圍分析 .............................. 38 表五-13 試用者薪水與產品試用地點之分析 .......................................................... 39 vi.

(7) 表五-14 產品類別與產品試用地點之分析 .............................................................. 39 表五-15 本平台是否吸引消費者成為產品分享者之分析 ....................................... 40 表五-16 本平台主要潛在分享者之性別分析 .......................................................... 41 表五-17 本平台吸引男性與女性分享者使用本平台之原因分析 .......................... 41 表五-18 分享產品類別與分享者願意獲取產品試用金之範圍分析 ...................... 42 表五-19 分享者薪水與產品分享地點之分析 .......................................................... 43 表五-20 分享產品類別與產品分享地點之分析 ...................................................... 43 表七-1 「TryNShare」與競爭者、替代者和潛在進入者之價值創造比較分析... 47 表七-2 營收獲利第一階段 ........................................................................................ 48 表七-3 營收獲利第二階段 ........................................................................................ 48. 政治大表七-5 營收獲利三階段之現金流量表 .................................................................... 50 立. 表七-4 營收獲利第三階段 ........................................................................................ 49. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(8) 圖次圖一-1 本研究之商業模式架構圖 .............................................................................. 3 圖二-1 電子商務消費者性別比例、年齡比例 ........................................................... 8 圖二-2 影響網路購物因素 .......................................................................................... 8 圖二-3 台灣消費者行動購物調查 .............................................................................. 9 圖二-4 比較後選擇實體店面購買因素 .................................................................... 10 圖二-5 對於網路購物較不放心的因素 .................................................................... 10 圖三-1 產品試用與分享之線上媒合服務流程圖 .................................................... 12 圖五-1 性別分佈 ........................................................................................................ 30 圖五-2 年齡分佈 ........................................................................................................ 30. 政治大. 圖五-3 教育程度分佈 ................................................................................................ 31. 立. 圖五-4 每月可支配所得分佈 .................................................................................... 31. ‧. ‧ 國. 學. 圖八-1 本研究之商業模式架構圖 ............................................................................ 52. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研發背景與動機台灣線上購物市場規模龐大，主要的網路購物平台，如：YAHOO 奇摩購物中心、PCHOME 線上購物等，造就了許多月營收過百萬的時尚年輕網路賣家。根據資策會產支處的調查，預估 2015 年 B2C 市場規模為 6,138 億元，比 2014 年成長約 15.89％；2015 年 C2C 市場規模預估為 3,931 億元，比 2014 年成長約 11.01 ％。總計 2015 年時的 B2C 和 C2C 市場，台灣市場的電子商務規模可望成長至 1 兆零 69 億元，較 2014 年成長 14％(資策會，2014)；62.7%的網路族曾採用網路購買商品，也有 16.7％成為網路賣家(中華民國電子商務年鑑，2013)。這說明了. 政治大隨著線上購物的蓬勃發展，網路行銷策略成為一門顯學。例如：「Dyson 有立. 台灣網購市場發展空間大。. 特殊的氣旋設計，更能清除灰塵與塵蹣!新機型迷你輕巧，表現完全不輸大型吸. ‧ 國. 學. 塵器。」這是一則很典型在網路上可搜尋到的網友分享，很多人可能因為看了這. ‧. 則評價，進而採取消費行動。以上例子，我們可觀察到現今網路行銷所展現的網路效應與口碑效應已逐漸取代傳統需花費大筆行銷成本的實體行銷，如：電視/. Nat. sit. y. 電影/廣播電台廣告、名人代言、平面媒體宣傳(雜誌/報紙/廣告單/街頭海報看板). er. io. 等需花費大筆行銷成本的實體宣傳活動。雖然仍有部分功能及服務不能單憑網路. al. v i n Ch 使越來越多企業組織皆在思考如何有效虛實整合自身實體店面與網路購物平台 engchi U n. 行銷通路來達成，但因網路行銷通路具有傳統行銷通路所無法抗衡的優勢及特性，. 及社群網絡，以提升自身市場的佔有率。. 網路平台雖擁有互動性、即時性、便利性等優勢，但卻欠缺實體店面能提供的感官體驗(店面氛圍、試用商品等)與購買經驗(專業建議、貼心服務等)。雖然現在有許多商品討論的社群平台，如：Mobile01、Facebook 粉絲團或批踢踢(PTT) 實業坊等，使顧客在網購之前即使無法實際接觸商品檢驗其真正品質，也能透過網友們的分享經驗與開箱文介紹，做為購買與否的衡量，但卻也充斥著商家的業配文，使得這些產品心得變得不具參考價值，最終失去用戶。此外，在電腦前搜尋到的產品，消費者因無法親自觸摸產品以及在購買過程中無專業人員面對面幫助消費者了解商品的特性與使用方法(鄭富馨，2002)，造成可能收到不符合消費者預期之商品的風險。 1.

(10) 第二節研發目的與創意為了贏得消費者芳心，現在有越來越多的廠商重視體驗行銷，期望透過實際體驗與試用產品的方式，讓消費者買單，意即透過直接試用產品的方式讓消費者以最快的速度瞭解新產品(張雅雯，2013)。消費者也希望透過產品試用的方式，在訂購之前即了解產品是否符合所需。故本論文提出產品試用平台之創新經營模式：「TryNShare」。有別於在實體店面，如百貨公司，消費者無法在實際的應用場合試用產品，體驗產品所帶來的好處。本平台可讓消費者在實際能體現產品功能的應用環境試用產品，並且藉由消費者間面對面分享交流產品使用心得，使消費者在購買產品前能了解此產品是否. 政治大. 即為所需。例如：產品試用者可在產品分享者家中實際使用吸塵器，試用者在一. 立. 面體驗吸塵器的實戰效果時，也能一面聽取分享者的使用經驗。如此便能有效降. ‧ 國. 學. 低消費者購買到圖文不符的產品風險及增加在網上購買產品的安心感。此外，打破傳統商家對客戶的單向式行銷，本平台使每位產品分享者都可成. ‧. 為廠商的 Top Sales，讓更多願意成為產品分享者的人加入此平台，同時也吸引更. n. al. er. io. sit. y. Nat. 多網購平台或廠商投資本平台。. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(11) 第三節研發方法與程序一、研發方法與程序本研究是需求導向創新，商業模式是依據消費者的需求而建構。根據第二章的文獻回顧及次級資料分析法充分了解到目前市場發展的趨勢與確認客戶的需求所在。基於以上兩章，本研究即思考提出方法解決上述的問題，此部分將在第三章創新提案中論述之。經由前三章文獻與資料蒐集來做第四章的產業競爭分析後，開始於第五章做更深層的市場驗證分析。市場驗證分析的研究方法包含：1.質性研究訪談法，將對象分為消費者與廠商；2.量化研究(問卷調查法)，針對消費者量化研究所需之. 治政最後在第六章分析利害關係人之合作與策略聯盟後，於第七章完整提出獲利大立機制與執行策略，並在第八章將本節所提出的商業模式架構圖做為本研究之結論。問卷。藉由以上兩種研究方法驗證本創新提案之市場需求。. ‧ 國. 學. 二、商業模式架構. ‧. 為了要實現上一章的創意，研發出合適的商業模式經營，此模式的架構將以. y. sit. io. er. 研發基礎。. Nat. Osterwalder 與 Pigneur（2013）所提出的商業模式之組成九大要素做為本研究之. 此商業模式架構圖，具有客觀敘述的特性，並將企業的價值主張置於商業模. n. al. Ch. i n U. v. 式圖中央，以承接外部環境及企業關注之顧客、產品、資源、財務等，清楚呈現. engchi. 企業目前的現狀，如圖一-1 所示。. KA. CR. KP. 關鍵活動. VP. 顧客關係. CS. 關鍵合作夥伴. KR. 價值主張. CH. 目標客層. 關鍵資源. 通路. C$. R$. 成本結構. 收益流. 圖一-1 本研究之商業模式架構圖資料來源：獲利時代 Osterwalder & Pigneur, 2013 3.

(12) 商業模式之組成九大要素說明： 1. 目標客層(Customer Segments, CS) 目標客層為企業所要服務的個人或群體，針對需求，設計商業模式且為這些客層創造價值。目標客層型態包含：利基市場、多元化市場或多邊市場等。. 2. 價值主張(Value Propositions, VP) 價值主張可為特定的目標客層，提供有價值的解決方案，包含：價格、產品、服務，解決顧客的問題，滿足顧客的需要。價值的來源可能來自產品或服務的效能、客製化、品牌地位、價格、降低顧客的成本、便利性等。. 政治大通路是企業與客戶的溝通介面，客戶經由通路來「認知組織的形象」、「評立. 3. 通路(Channel, CH). 估組織的價值主張」、「購買產品與服務」、「接收通路所傳遞過來的組織. ‧ 國. 學. 訊息」及「接受通路所提供的售後服務」等五種接觸經驗。. ‧. 4. 顧客關係(Customer Relationships, CR). sit. y. Nat. 顧客關係有三種目的：「創造顧客」、「維繫顧客」及「提高營業額」。. io. er. 依顧客類型或價值主張的不同，企業可與目標客層建立不同的顧客關係，如：「一般個人協助」、「專屬一對一協助」、「顧客自行解決的自助式關係」、. al. n. v i n 「顧客關係自動化服務」、、「與顧客共創價值的關係」。 C「資訊交換的社群」 hengchi U. 5. 收益流(Revenue Streams, R$) 價值主張提供給顧客後，從顧客端獲取的便是企業的收益流，即為金流。企業可藉由：「一次性付費的直接收益」，以及「售後服務所取得的常續性收益」取得收益流，其種類如下：「產品產生的資產銷售」、「產品的使用費用」、「成為會員的費用」、「出租產品使用權的租賃費」、「知識的授權費」、「媒合服務的仲介費」等。收益流的訂價機制，如下表一-1 所示：. 4.

(13) 表一-1 訂價機制說明固定訂價. 動態訂價. 根據靜態變數，預先決定價格. 根據市場狀況而改變價格. 個別的產品、服務或其他統一訂價. 價值主張，價格都是固定. 買賣由兩方或兩方以上協商(議價). 協商，價格決定於談判. 的。產品特色決定. 目標客層決定數量決定. 權力大小或談判技巧。. 價格由價值主張的多寡或品質而定。. 價格視存貨多寡及購買收益管理. 時機而定，如：飯店房間或機票。. 價格視目標客層的型態和特性而定。價格視購買數量而定。. 價格視根據供需動態狀. 即時市場. 況而定。. 拍賣. 價格視競標結果而定。. 資料來源：獲利時代 Osterwalder & Pigneur, 2013. 政治大. 立. 6. 關鍵資源(Key Resources, KR). ‧ 國. 學. 掌握價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流所需的關鍵資源，即商業模式運作所需的最重要資產。關鍵資源包括：硬體設備的實體資源、無形的智. ‧. 慧資源（如品牌、版權、專利、顧客資料庫等）、人力資源或是財務資源。. y. Nat. sit. 7. 關鍵活動(Key Activities, KA). n. al. er. io. 運用關鍵資源所要執行的活動即關鍵活動。若價值主張為實體產品與服. i n U. v. 務，則關鍵活動為生產；若為協助客戶解決問題，則關鍵活動為發展解決方. Ch. engchi. 案；若企業為平台，則關鍵活動為發展網絡或開發媒合活動。. 8. 關鍵合作夥伴(Key Partnerships, KP) 當組織資源有限時或避免不必要的支出時，都可尋找周遭合作夥伴，其類型如：「競爭者之間的競合策略夥伴關係」、「共同投資以發展新事業的夥伴」等。. 9. 成本結構(Cost Structure, C$) 商業模式會發生的所有成本，如：依商品與服務生產量而消長的固定成本；非常態固定的變動成本等。. 5.

(14) 第二章. 產業趨勢與潛在需求分析. 第一節網路購物產業概況依據行政院主計處第九版「中華民國行業分類標準」之定義，線上購物是指以網際網路及網路拍賣等媒介販售商品之行業。因為線上購物是透過網路所產生的交易，所以其電子商務交易模式可依據 2007 年經濟部電子商務法制及基礎環境建構計畫創新電子商務模式研究報告，再細分如表二-1 所示。. 表二-1 電子商務交易模式與定義電子商務交易模式定義. 治政大下單、服務、技術支援等。. 企業和企業之間的交易. 企業間的整合運作，如：電子訂單採購、投標. (Business to Business，B2B). 立. 企業透過網際網路對消費者提供商品、服務或. ‧ 國. 學. 企業和個人之間的交易. 資訊，亦是個人透過網路購物平台實現的網路. (Business to Customer，B2C). 消費，包括線上購物、線上資料庫等應用，如：. ‧. Amazon。. 序，允許從事買賣交易的雙方在其平台上獨立. er. io. sit. y. Nat. 網路服務供應商提供電子商務平台和交易程. 個人和個人之間的交易. 以競價或議價為主的網路交易模式，消費者之. n. al. Ch. (Customer to Customer，C2C). i n U. v. 間自發性的商品交易行為即是，包括廠商網路. engchi. 直銷管道、網路拍賣平台、一般個人式拍賣網站或二手市場等，如：eBay。集合買家群體購物力量，與賣方進行議價，達. 個人和企業間的交易. 到群體殺價目的。消費者所提供訊息與其他消. (Customer to Business，C2B). 費者共享，以合購平台、團購網站等產品比價機制，如：Priceline。. 資料來源：商業發展研究院_線上購物之現況與未來趨勢(楊璧瑜，2012). 6.

(15) 根據資策會產支處的調查，如表二-2 所示，預估 2015 年 B2C 市場規模為 6,138 億元，比 2014 年成長約 15.89％；2015 年 C2C 市場規模預估為 3,931 億元，比 2014 年成長約 11.01％。總計 2015 年時的 B2C 和 C2C 市場，台灣市場的電子商務規模可望成長至 1 兆零 69 億元，較 2014 年成長 14％(資策會，2014)。資策會更預估，2016 年時，台灣電子商務市場規模可望較今年成長 12％，達到 1 兆 1,277 億元；2017 年可望再成長 11％，達到 1 兆 2,515 億元(宏將週報，2015)。 2013 年行政院研考會數位落差調查顯示，62.7%的網路族曾採用網路購買商品，也有 16.7％成為網路賣家(中華民國電子商務年鑑，2013)。. 表二-2 2015 年 B2C、C2C 電子商務市場規模成長率 2014 2015 成長率. 政治大 975.3282 億元 6,138 億元立 432.8031 億元 3,931 億元. B2C. 總計. 23.6600 億元. 1 兆零 69 億元. 11.01％. 學. 14％. 資料來源：資策會，2015. ‧. ‧ 國. C2C. 15.89%. sit. y. Nat. 過往電子商務產業以「理性」競爭為主，主要在「比便宜、比速度、比便利、. io. er. 比規模」，最具代表性的業者，如：淘寶網。未來將邁向「感性競爭」，以「訴求、. al. 故事、客製化」等特性在市場上競爭突圍。資策會 MIC 產業顧問王義智表示，. n. v i n 理性電子商務業者過往以滿足消費者在「經濟性、便利性」等購物需求，未來感 Ch engchi U 性電子商務業者將與理性電商同步並行，並更要提升產品價值，誘發消費者「價值性、衝動性」等購物需求(資策會，2014/12/26)。. 7.

(16) 第二節消費人口生活趨勢本研究節錄 2013 台灣電子商務年鑑之台灣網友購物行為調查報告，以作為後續市場分析調查所需。此報告內容主要分析目前網友資訊蒐集行為、購物選擇因素、網購行為等。該調查於 2013 年 1 月份以具管理機制的線上問卷調查方式進行。有效回收樣本數為 7,685 份，其中女性占 49.9%、男性占 50.1%。從圖二-1 可看出，在網路購物消費的網友中，女性占六成以上比例；消費年齡族群集中在 20-39 歲(77.2%)。影響消費者網路購物的要素中，由圖二-2 可看出，價格佔了近七成(68.9%)的比例。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖二-1 電子商務消費者性別比例、年齡比例資料來源：2013 中華民國電子商務年鑑，2013 年 9 月. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-2 影響網路購物因素資料來源：2013 中華民國電子商務年鑑，2013 年 9 月 8.

(17) 根據資策會 FIND 2014 年 3 月的台灣消費者行動購物調查報告顯示，如圖二-3 所示，臺灣民眾透過智慧型手機與平板電腦購物的比例，已從 2012 年的 4.2%，到 2014 年成長至 18.3%，整體增加了 14%；又以智慧型手機購物增加的速度最為驚人，從 2.8%增加到 14.9％，兩年內增加五倍。. 立. 政治大. 圖二-3 台灣消費者行動購物調查資料來源：資策會 FIND. ‧ 國. 學. 由上述資料得知，女性比男性佔電子商務比例兩倍之多，就年齡比例則落在. ‧. 20-34 歲(64.1%)消費族群居多。此外，消費者最關心網購的議題在於產品的售價. Nat. er. io. sit. y. 且藉由行動裝置進行電子商務行為已成為趨勢。. n. 第三節未被滿足的需要v a. i l C n 消費者在線上購物之前，常會先做產品性價比、使用方式等比較，然而總是 hengchi U. 還會買到不適用的產品，原因就是線上購物並無法實際先試用產品。網路購物情. 境與傳統購物情境最大的不同在於有形商品的特性或其他次級內容無法直接與消費者接觸(Guiltinan, 1995)。網路購物也充滿了不確定性，包含：消費者無法實際體驗、觸摸商品，加上現行的交易機制尚未完全消除消費者對於線上付費方式的所有疑慮，因此網路消費仍帶給消費者一定程度的知覺風險(黃賢章，2004)。根據圖二-4 表示，有七成的消費者選擇看到實際商品後再購買，其次是有五成的網友希望馬上拿到商品因而選擇到實體店面購買。進一步針對消費者對於網路購物較不放心的因素詢問之下，高達 72.09%的網友認為主因是無法親自檢視商品；此外商品資訊不足及到貨商品不符合網頁也各佔 17.8%及 16.8%。消費者仍無法完全信任賣家所提供的商品圖片和商品資訊，如圖二-5 所示。 9.

(18) 圖二-4 比較後選擇實體店面購買因素資料來源：2013 中華民國電子商務年鑑，2013 年 9 月. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-5 對於網路購物較不放心的因素資料來源：2013 中華民國電子商務年鑑，2013 年 9 月. 產品試用(Product Trial)為消費者親自體驗產品的經驗，決定消費者對品牌信念、態度以及購買意圖的決定因素(Smith and Swinyard 1982, 1983,1988; Wright and Lynch 1995)。依據 Daugherty et al.(2008)，消費者能透過三種方式來體驗產品 (如：直接、間接、虛擬的)；其中透過實際體驗(如：產品試用)，可獲得比其他間接體驗(如：廣告、口碑)或虛擬的體驗更多的產品資訊，且更易被使用者接受 (Kempf and Laczniak, 2001; Groot et al., 2009)。試用的目的在於藉由給予試用產品讓消費者對產品產生更多的了解，才會讓使用者購買該產品(劉岳涓，2009)， 10.

(19) 尤其是需要觸摸與感受的產品。雖然現在有不少產品試用網站推出免費/付費產品試用的服務，然而因為廠商配合的關係，可試用的產品數量有限，並無法讓所有人皆有機會試用產品。由上述資料得知，消費者對網購的不信任主要來自於無法親自檢視商品 (72.09%)，加上現在有不少產品試用平台，如：哇奇網、iTry 試用情報王，因此可確認提供產品試用服務是網路購物的趨勢。. 第四節目標市場現況為了更加瞭解台灣的網購市場與消費人口趨勢，本研究透過資料搜集及整理資策會產業情報研究所(MIC)執行的「2013 年台灣網友購物行為調查分析」線上. 政治大. 問卷調查，其有效回收樣本數為 4,073 份，其中女性占 55.4%、男性占 44.6%，. 立. 在 95%的信賴區間下，抽樣誤差為正負 1.54%。其調查結果顯示，當網友進行產. ‧ 國. 學. 品的資訊蒐集與比較時，主要偏好透過「親朋好友推薦口碑(43.9%)、比價網站搜尋比較(41.2%)、用搜尋引擎找商品(41%)、造訪店家詢問比較(34.6%)」。此外，. y. Nat. 年的 27.4%。. ‧. 透過「社交網站的粉絲團」進行產品資訊蒐集亦從 2012 年的 18.6%成長至 2013. sit. 許多研究結果也顯示，越來越多消費者在進行購買決策時，會選擇參考網路. n. al. er. io. 口碑的資訊，並影響對產品的購買意願與態度 (Bailey, 2005; Kozinets, 2002;. i n U. v. Subramani & Rajagopalan, 2003)。「產品品牌知名度」和「產品資訊豐富度」對. Ch. engchi. 消費者的網路購物意願有顯著的影響(鄭富馨，2002)。因消費者無法在網路上觸摸到實體產品，所以產品的知名度可幫助消費者評估產品；又因網路購物無專業人員員立即回答問題，所以消費者對於能提供豐富資訊的產品網站，購買意願則相對較高，即產品資訊強度越高，消費者的知覺品質就越高；知覺價值越高則購物意願也就越高(謝千之，2000)。. 11.

(20) 第三章. 創新提案. 第一節服務的內容及功能說明本創新提案的產品試用與分享之線上媒合平台：「TryNShare」，主要核心價值為讓消費者在網路購物前，能透過平台的線上媒合，使消費者(即產品試用者) 能與分享產品使用心得的人(即產品分享者)實際面對面，在最能體現產品功能的實際應用環境，交流心得與經驗。本平台會員分為兩種角色：試用產品的試用者及分享產品使用經驗的分享者。本平台線上媒合服務流程，如圖三-1 所示。產品試用者者登入平台後，首先提出欲試用的產品，接著出價可支付的試用金。當此需求發布後，平台的所有會員都. 政治大表示雙方線上媒合成功。此時，產品試用者與分享者約定見面並交流產品使用經立會接收到此需求。當其中的會員進行評估、議價且接受此需求後，即成為分享者，. 驗。交流完後，雙方可互相評鑑。若試用者是真心想了解產品的人且分享者在介. ‧ 國. 學. 紹產品時非常專業，則雙方皆可能獲得對方的高評價；反之，若試用者並非真的. ‧. 想了解產品而是想騷擾他人且分享者只想推銷產品而亂介紹，則雙方則可能獲得對方的低評價。因此，「TryNShare」平台所提供的評鑑制度能有效過濾不遵守. Nat. sit. n. al. er. io. 全的交流體驗。. y. 規定及品行不良的會員，加上所有付費皆透過信用卡支付，因此能提供會員最安. Ch. engchi. i n U. v. 圖三-1 產品試用與分享之線上媒合服務流程圖資料來源：本研究整理. 本創新提案特點是「出價試用」及「實際情境體驗」。「出價試用」符合使用者付費的社會認知，由產品試用者自行出價可支付的產品試用金，平台分享者可依產品價格、產品性質，如：消耗品或非消耗品，做進一步協調，如：提高試 12.

(21) 用金。當雙方皆滿意此試用交易約定後，即完成線上媒合。「實際情境體驗」是有別於其他產品試用平台或實體店面的最大亮點。大多數的產品試用平台，如： iTry 試用情報王、哇奇網等除了僅提供限量/限款的試用品給消費者試用，網站也與非常多的網路寫手或廠商合作，其分享的產品開箱文(即業配文)早已失去公正性。此外，有別於在實體店面，如百貨公司，消費者無法在實際的應用場合試用產品，體驗產品所帶來的好處。本創新提案認為，唯有「實際情境體驗」，在最能體現產品功能的應用環境，親自體驗產品，尤其是要試用已經使用過一段時間的產品，可藉此驗證產品實際功能，才知道此產品是否符合實際所需。本平台藉由會員們的產品搜尋記錄、產品試用紀錄等，可建構出完整的消費者行為資料庫系統，進一步歸納分析每位會員的產品偏好、消費行為以及熱門產. 政治大品資訊；對於產品分享者而言立，可藉由分享產品賺取額外的收入；對於廠商而言，. 品趨勢。對於產品試用者而言，往後本平台可推薦相關的其他產品，主動推播產. ‧. ‧ 國. 學. 本平台可協助掌握各區域不同背景、不同年齡的顧客所需產品的偏好與趨勢。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(22) 第二節服務的推廣與發展本論文創新提案：「TryNShare」，服務推廣共分三個階段，每一階段將會以「獲利世代」一書所提出的商業模式組成九大要素做分析，其中「成本結構」與「收益流」會在第七章第二節詳述之。. 服務推廣第一階段：內容累積並與產品分享達人合作目標：建立本平台為產品知識庫的品牌形象，吸引會員成為本平台的產品分享者，分享產品使用經驗、撰寫開箱文。方法：發展本平台的初始在於從既有的產品交流社群平台，如：Mobile01、 Facebook 粉絲團或批踢踢(PTT)實業坊等中找出活躍會員，如：總是願意分享產. 政治大. 品心得的人以及會發問在這些社群或追蹤這些部落客的人。這些人由於可能是專. 立. 業寫手或受到廠商贊助，因此文章分享的曝光度就極為重要。本平台可提供更友. ‧ 國. 表三-1 服務推廣第一階段在既有的產品交流社群平台，如：Mobile01、Facebook 粉. ‧. 目標客層. 學. 善的設計風格介面，使他們也想在本平台做分享交流，增加文章曝光機會。. 絲團或批踢踢(PTT)實業坊等的活躍會員，如：會主動分享. y. Nat. er. 在上述的社群中，留下本平台的網址，並與分享產品的達. io. 通路. sit. 產品使用心得的人以及常主動發問或追蹤這些社群的人。. al. 顧客關係. 免費使用：免費加入會員並提供完善的功能與服務。. 關鍵資源. 關鍵活動. 關鍵合作夥伴. n. 價值主張. v i n Ch 以介面統一、乾淨的風格，讓使用者可輕易分享產品使用 engchi U 人聯絡，使他們願意至本平台分享。. 心得。同時保有分享者本身經營之部落格連結，互相合作。. 實體資源：機房。人力資源：網站、APP 開發與維護人員。在各大產品交流社群，留下本平台的產品分享內容，進而吸引更多人移轉使用本平台。產品分享達人：藉由他們的寫作分享能力與他們既有的追隨者，吸引更多人瀏覽使用此平台。資料來源：本研究整理 14.

(23) 服務推廣第二階段：推廣本平台服務並與中小型廠商合作目標：建立產品試用與分享線上媒合系統，使得產品試用者與產品分享者能實際面對面，在最能體現產品功能的實際應用環境，交流心得與經驗。方法：發展本平台的關鍵在於產品試用者與產品分享者能以最方便、最快速的方式達成線上媒合。故本平台服務推廣在此階段會以區域社群為出發點，在如： Mobile01、Facebook 粉絲團或批踢踢(PTT)實業坊裡的台北市之信義區社群、大安區社群等，以利試用者找出鄰近的分享者。此外，透過本平台第一階段所累積的會員數、瀏覽數與中小型廠商談合作，使他們願意鼓勵自己的客戶來本平台分享產品使用經驗，進而願意與產品試用者實際面對面交流產品心得。表三-2 服務推廣第二階段以社區為核心的網路社群，如：Mobile01、Facebook 粉絲. 學. 通路. ‧ 國. 目標客層. 治政大團或批踢踢(PTT)實業坊裡的台北市之信義區社群、大安區立社群等。. 在上述社群中留下本平台網址，使他們願意至本平台分享。使用者付費：由產品試用者自行出價可支付的試用金。. ‧. 價值主張. 實際情境體驗：在最能體現產品功能的應用環境，親自體. sit. y. Nat. 驗產品，才可知此產品是否符合實際所需。. io. er. 社群：利用 LINE、Facebook、Twitter 等社群軟體/網站與客戶有更多互動並了解需求，增加客戶使用本平台的黏著. al. n. 顧客關係. 性。. Ch. engchi. i n U. v. 個人協助：透過來自網站的反映信箱以及會員間的評論，加以改善不足的地方。實體資源：機房。關鍵資源. 人力資源：網站、APP 開發與維護人員。財務資源：VIP 廠商會費、廣告費用、金流交易手續費(產品試用者與產品分享者媒合)。. 關鍵活動. 線上媒合產品試用者與產品分享者。. 關鍵合作夥伴合作網絡：中小型廠商。資料來源：本研究整理. 15.

(24) 服務推廣第三階段：強化本平台服務並與網購平台合作目標：本平台與網購平台合作，如：PCHome 線上購物、Yahoo 奇摩購物中心，消費者在網購前可先透過本平台提供的試用體驗服務進行產品試用，大幅降低網購平台的退貨成本。因此網購平台與本平台能相輔相成，強化網購市場的重要性與穩定性。方法：與網購平台策略聯盟，由他們專司金流與物流，本平台專司產品知識分享與產品試用與分享之線上媒合服務。本平台之熱門產品可一鍵連結至網購平台的產品連結，方便消費者一鍵下單，提升網購平台的網站點擊率及產品購買率；網購平台的產品也有本平台的試用媒合連結，可讓消費者馬上找到產品分享者。目標客層. 治政大異業合作：與網購平台合作，由他們提供金流與物流。立消費者行為分析：產品試用者與產品分享者的搜尋紀錄、學. ‧ 國. 通路. 表三-3 服務推廣第三階段網購平台的會員。. 媒合紀錄等，可統計分析消費者行為，加深平台價值。多邊平台，互相連結：本平台之熱門產品可一鍵連結至網. ‧. 價值主張. 購平台的產品連結，方便消費者一鍵下單，提升網購平台. sit. y. Nat. 的網站點擊率及產品購買率；網購平台的產品也有本平台. io. VIP 顧客加值：依客戶需求與產品試用紀錄，建議適合的. al. n. 顧客關係. er. 的試用媒合連結，使消費者快速找到產品分享者。. Ch. i n U. 產品，加值服務於關鍵客戶。. engchi. v. 實體資源：機房。關鍵資源. 人力資源：網站、APP 開發與維護人員。財務資源：VIP 廠商會費、VIP 顧客會費、廣告費用、金流交易手續費(產品試用者與產品分享者媒合)。 Push 行銷：透過本平台會員的搜尋紀錄與媒合記錄找出常. 關鍵活動. 用的產品是哪種類型？哪個品牌？再由平台提供推薦服務，將該品牌或其他品牌相類似的產品，推薦給會員。. 關鍵合作夥伴策略聯盟：與網購平台共同打造網購市場。資料來源：本研究整理. 16.

(25) 第三節服務的定價策略根據上一節的描述，本創新提案「TryNShare」產品試用與分享媒合平台，服務推廣共有三個階段。故此節將簡易敘述本平台的獲利方式；其餘資訊將於第七章第二節進行詳細論述。 . 服務推廣定價策略第一階段：當「TryNShare」推出時，以免費加入會員及網站介面統一、乾淨的風格，讓. 使用者可輕易分享產品使用心得又同時保有分享者本身經營之部落格連結，互相合作。 . 服務推廣定價策略第二階段：當本平台的會員數及平台分享內容累積至一定的數量後，正式推廣產品試用. 政治大. 與分享之線上媒合系統，本平台即收取產品試用者與產品分享者間的媒合手續費。. 立. 此外也向VIP廠商收取會費。服務推廣定價策略第三階段：. ‧ 國. 學. . 「TryNShare」提供消費者行為分析與產品廣告給廠商，以提供VIP顧客加值. ‧. 服務，同時也向VIP顧客會費收取服務費用。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(26) 第四章. 產業競爭分析. 第一節競爭者分析目前主要競爭者為產品試用平台，這些平台與廠商合作，提供限量的試用品(通常為小包裝或功能有限的產品)寄送到消費者手上，產品試用後必須撰寫心得分享文。以下挑選較有代表性的公司作為主要分析對象。一、哇奇網 http://www.wachi.com.tw/. 表四-1 哇奇網簡介成立時間. 2011 年。. 平台宗旨. 試用就是一種售前服務，讓消費者還沒掏錢就感受產品的價值。. 服務功能. 被抽中的使用者家中。消費者在試用期內使用產品並撰寫使用心. 政治大消費者選取想要試用的產品，便可參加抽選。商品會直接運送到立. ‧ 國. 學. 得，便能免費試用產品。若最後不購買，平台會到府收回。. Nat. y. 廠商端：試用進階服務、廣告刊登、展示機、福利品代售。. sit. 商業模式. 若最後不購買試用的產品，平台會到府收回。. io. 會員端：付費試用(試用品需付費)、購物(試用滿意後購買)。. al. er. 缺點. 四成是從日本進口，每個月增加 2~3 樣新品，家電類產品為主。. ‧. 產品類別. v. n. 資料來源：哇奇網官方網站、本研究整理. Ch. engchi. i n U. 二、iTry 試用情報王 http://www.itry.com.tw/. 成立時間. 表四-2 iTry 試用情報王簡介 2012 年，台灣最有規模的試用品索取及口碑社群網站。. 平台宗旨. I try before I buy。. 服務功能. 提供試用品給會員，若會員未分享試用報告，將喪失會員資格。. 產品類別. 美妝、保養用品居多。. 缺點商業模式. 美妝、保養產品在各大百貨公司或美妝店即可試用。廠商端：提供試用產品、廣告刊登。資料來源：iTry 試用情報王官方網站、本研究整理 18.

(27) 三、摩拉達美 http://www.moratame.tw/. 表四-3 摩拉達美簡介成立時間. 2012 年。. 平台宗旨. 可獲取並試用新商品或話題商品的網站。消費者在網站上可選擇：1.免費試用，申請產品試用並中選。2.優. 服務功能. 惠試用，即負擔小額運費則能試用產品。兩種試用模式皆需分享產品使用心得並可累積點數。消費者所累積的點數可兌換獎品。. 產品類別缺點. 政治大廠商端：試用進階服務、廣告刊登。立會員端：付費優惠試用、購物(試用滿意後購買/直接購買)。網站無產品分類且以試吃為主的同類型平台已相當多。. 學. ‧ 國. 商業模式. 食物、家用消費產品。. 資料來源：摩拉達美官方網站、本研究整理. ‧. 綜合比較本平台與上述三個競爭者相異處，如表四-4 所示。1. 「TryNShare」. sit. y. Nat. 著重於能在實際環境試用的非消耗產品，產品新舊皆可。2. 「TryNShare」完全. io. er. 是需求導向，由產品試用者自行出價可支付的產品試用金給產品分享者，分享者因可獲取酬勞而提供產品給試用者試用。. al. n. v i n 表四-4 「TryNShare」與其他競爭者相異處分析表 Ch e n試用情境產品類別產品試用模式 gchi U. TryNShare. 哇奇網. 新舊皆有的非消耗. 能體現產品功. 產品試用者支付產品試用金給產品分. 品. 能的實際環境. 享者，若雙方都接受則完成媒合。. 全新的非消耗品. 能體現產品功. 消費者參加產品試用抽選，抽中後要. (家電類). 能的實際環境. 寫心得，便能免費試用產品。. 能體現產品功. 消費者參加產品試用抽選後，要寫心. 能的實際環境. 得，可累積點數兌換獎品。. 全新的消耗品. 能體現產品功. 消費者參加產品試用抽選，抽中後要. (美妝、保養用品). 能的實際環境. 寫心得，否則便喪失會員資格。. 全新的消耗品摩拉達美. (食品、家用消費品). iTry 試用情報王. 資料來源：本研究整理. 19.

(28) 第二節替代者、潛在進入者分析目前主要替代者為網購平台。網購平台所提供的產品鑑賞期服務，消費者若在規定期間內不滿意產品可退費；一般實體店面皆可讓消費者試用產品，所以也認定為本創新方案的替代者。以下分析較有代表性的替代者。. 一、 PCHOME 線上購物 http://shopping.pchome.com.tw/. 成立時間. 表四-5 PCHOME 線上購物簡介 2000 年。. 平台宗旨. 提供最優惠的價格、最好的產品品質、最快速的購物流程。. 服務功能. 2007 年開始提供「24H 購物」的服務。. 立. 政治大. PChome Online 線上購物的消費者，都可依照消費者保護法的. ‧ 國. 鑑賞期機制. 學. 規定，享有商品貨到日起七天猶豫期的權益。猶豫期並非試用期，所以退回的商品必須是全新的狀態且完整包裝；請注意保. ‧. 持商品本體、配件、贈品、保證書、原廠包裝及所有附隨文件. y. Nat. 或資料的完整性，切勿缺漏任何配件或損毀原廠外盒。. er. io. sit. 資料來源：PChome 官方網站、本研究整理. n. al 二、 YAHOO 奇摩購物中心 https://tw.buy.yahoo.com/ iv Ch. 成立時間平台宗旨. 服務功能. n U engchi. 表四-6 YAHOO 奇摩購物中心簡介 2004 年。讓消費者省去交通時間，在更短的時間享受更愉悅的購物體驗，以更便宜的價格買到想要的商品。提供「集殺」、「競標」等的購買方式，及主題促銷、節慶特賣、信用卡活動、滿額大方送等促銷活動。若想辦理退貨，請於商品到貨次日起十天鑑賞期內，線上填寫. 鑑賞期機制. 退貨單，並於 5 個工作天內前往取貨。請將退貨商品包裝妥當，於約定時間提供宅配人員取件，並保留宅配單據。資料來源：Yahoo 官方網站、本研究整理 20.

(29) 目前主要潛在進入者為產品租借平台，消費者僅需負擔固定時間的租借費用，即可使用產品。由於此租借行為也隱含消費者在試用產品，未來產品租用平台亦有可能推出免費的產品試用服務，因此認定為本創新方案的潛在進入者。以下挑選較有代表性的潛在進入公司作為主要分析對象。. 三、租生活 http://www.zulife.com.tw/. 表四-7 租生活簡介. 平台宗旨. 服務功能. 商業模式. 將閒置資源再利用，發揮經濟效益。推廣「以租代買」的理念，避免過度消費而造成浪費。. 政治大. 將租生活發展成類似「格子趣」的實體店面，提供寄租的服. 立. 務。家裡若有閒置物品，可在此平台出租，創造額外價值。. 學. 產品類別. 2014 年。. ‧ 國. 成立時間. 嬰幼兒用品、3C 產品居多。共享式經濟，僅收取交易手續費。. ‧. 資料來源：租生活官方網站、本研究整理. y. Nat. n. er. io. al. sit. 四、 Peerby https://www.peerby.com/. Ch. engchi. 表四-8 Peerby 簡介. i n U. v. 成立時間. 2012 年。. 平台宗旨. 消費者能向四周的鄰居朋友們免費借用任何東西。. 服務功能產品類別商業模式. 透過 Peerby 手機 APP，輸入想要借用的物品，APP 則搜尋附近擁有此項物品且願意出借的人，搜尋到後即完成媒合。任何物品。目前採免費的租借模式，但未來會增加物品使用保險機制，產品出借者可購買物品出借保險，以確保物品沒受到損壞。資料來源：Peerby 官方網站、本研究整理. 21.

(30) 綜合比較本平台「TryNShare」與上述替代者與潛在進入者相異處，如表四9 所示。1. Peerby 與本平台的產品試用模式相似，然而不同的是 Peerby 為產品可借用出去給承租者；「TryNShare」為雙方見面後當場試用產品，並不借用出去。「TryNShare」著重於產品試用者與分享者間的實際面對面交流產品使用經驗而非 Peerby 是借用產品。2. PCHOME 線上購物及 YAHOO 奇摩購物中心提供產品鑑賞期，消費者可在期限內申請全額退費，隱含著產品是可試用的。然而，申請退費規則繁瑣且嚴格，若非瑕疵品且產品已拆封，消費者不見得能順利申請退費。 3. 租生活為較常見的租借方式，由出借者制定價格，承租者付租金使用產品。. 表四-9 「TryNShare」與其他替代者、潛在進入者相異處分析表. 立. 新舊皆有的非消耗品. 舊的非消耗品 (各種類別). 產品試用模式. 能體現產品. 產品試用者支付產品試用金給產. 功能的實際. 品分享者，若雙方都接受則完成. 環境. 媒合。. 能體現產品. 產品借用者藉由行動裝置 APP 發. 功能的實際. 出某產品借用通知，搜尋到願意出. 環境. 線上購物. 借此產品的人後即完成媒合。. y. Nat. 全新的消耗/非消耗. PCHOME. ‧. Peerby. 試用情境. 學. ‧ 國. TryNShare. 政治大. 品. 試用者家中. 消費者購買產品後，在七天猶豫期. io. sit. 產品類別. 內退還產品，可全額退費。. n. al. er. (各種類別). 全新的消耗/非消耗 YAHOO 奇摩購物中心. 品. Ch. (各種類別). 租生活. e n試用者家中 gchi. 舊的非消耗品 (嬰兒用品、3C 產品). 能體現產品功能的實際環境. i n U. 內退還產品，可全額退費。. 產品出借者制定租借價格，消費者以付租金的方式，使用產品。. 資料來源：本研究整理. 22. v. 消費者購買產品後，在十天鑑賞期.

(31) 第五章. 市場驗證. 第一節研究方法本研究採用之研究方法為質性研究(訪談法)以及量化研究(問卷調查法)。質性研究訪談法將對象分為：消費者與廠商。透過與消費者的訪談後，來修改後續針對消費者量化研究所需之問卷，以便驗證本創新提案之市場需求。以下分別介紹：廠商訪談法、消費者訪談法、消費者問卷調查法的實際做法。. 一、廠商訪談法 . 訪談對象本研究所挑選的個案廠商，鎖定為販售高單價及功能較專業複雜的電器廠商. 政治大共訪談 3 位廠商代表，詳細訪談大綱，請參見附錄一。立. 及機車行。期望透過與廠商的訪談，了解對於本研究之創新提案的想法與意見。. ‧ 國. 訪談流程. 學. . 首先五分鐘解釋本研究：「產品試用平台之創新經營模式」的內容，再開始. ‧. 進行約 40 分鐘的深度訪談。. 二、消費者訪談法. y. sit. 訪談對象. Nat. . n. al. er. io. 透過第二章的潛在需求分析，已知台灣線上購物之消費族群年齡層落在 20-. i n U. v. 39 歲之間。共訪談 6 位消費者，詳細訪談大綱，請參見附錄二。 . 訪談流程. Ch. engchi. 首先五分鐘解釋本研究：「產品試用平台之創新經營模式」的內容，再開始進行約 40 分鐘的深度訪談。前 20 分鐘將消費者視為產品試用者進行訪問；後 20 分鐘將消費者視為產品分享者進行訪問。三、消費者問卷調查法透過消費者訪談分析結果了解到消費者對於產品試用與分享的實際需求後，設計一份「消費者對於產品試用與分享之媒合服務的需求調查」，希望透過問卷蒐集消費者對於本研究提供的服務之使用需求。問卷的發放對象為台灣的網路使用者，採取「便利抽樣」的方式，並透過親友轉發問卷至 Facebook 及其他網路管道，得到有效問卷共 103 份，正式問卷內容請參見附錄三。 23.

(32) 第二節廠商訪談分析本研究所訪問的三間個案廠商，詳細的廠商背景資料、訪談者及訪談時間，列於表五-1，為了保護訪談者及所屬廠商的隱私，故使用英文字母 A、B 及 C 來代表。廠商 A 是非直營的中型機車行，成立時間為 1999 年；廠商 B 是在台灣的日本大型家電廠商，成立時間為 1962 年；廠商 C 是台灣家電經銷商，成立時間為 2007 年。由於訪談內容眾多，故將資料整理分析歸納如後。廠商. 表五-1 訪談廠商背景資料廠商簡介受訪者. 訪談時間. 廠商 A. 台灣機車行. 負責人. 2015/10/15. 廠商 B. 日本大型家電廠商. 財務部部長(日本人). 2015/10/22. 廠商 C. 台灣家電經銷商. 政治負責人大. 2015/10/23. 立資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 一、廠商使用意願分析之消費者因素-產品試用者. ‧. 是否會吸引消費者成為本平台的產品試用者？廠商 A：「我很常被客人質詢. y. Nat. 為何不能試騎機車?」。由於行業特殊性，無法給客人試騎的原因除了汽油成本得. io. sit. 自行吸收外，安全性是一大考量。萬一試騎過程中出事，該由誰負責。所以廠商. n. al. er. A 認為，透過本平台，消費者能輕易找到願意讓他們試騎的分享者，所以一定可. i n U. v. 以吸引消費者使用本平台。廠商 B 以自身在日本的經驗表示，日本人有環保意識. Ch. engchi. 與省錢的習慣，許多消費者會選擇先到二手商店購買 3C 產品或家電。然而，他表示：「因為本平台的媒合可確保消費者能事先知道產品是否符合所需，也是省錢的方法，所以會受到日本人的歡迎」。此外，由於廠商 B 常駐台灣工作，以身為外國人角度來看此平台，認為非常棒。他表示：「我常常在賣場想試用產品，但服務人員都害怕說英文，我的英文也不好，所以最後乾脆在家上網購買，但是網購又會碰到買到圖文不符的產品，所以很困擾」。然而，透過本平台的媒合服務，不但先試用產品，也可事先瀏覽分享者會使用哪些語言做介紹，因此網購可以更安心。廠商 C 著重在網路行銷，認為本平台可讓消費者之間交流、試用產品，一定可以吸引產品試用者使用本平台。廠商 C 更表示：「台灣電器產品的品質絕不輸國外大廠，多比較、多試用、多分享，絕對可以讓產品口碑快速增長」。 24.

(33) 二、廠商使用意願分析之消費者因素-產品分享者是否會吸引消費者成為本平台的產品分享者？廠商 A 表示：「大部分騎機車的客人個性都很大方，應該都願意分享，尤其透過此平台還可賺點錢」。但廠商 A 認為，若試騎的過程發生意外，責任歸屬問題是平台要考量的重點。廠商 B 表示，日本人是較害羞的民族，不太會跟陌生人主動打交道，但若是在同一個社區的里鄰間，就比較熱情。因此廠商 B 建議無論是在日本或台灣都可從社區為出發點，讓更多人願意成為產品分享者。廠商 C 表示：「網路那些比較知名的部落客或產品達人除了都想成為網路紅人外，也希望能獲得原廠商的贊助並獲取利益。因此，廠商 C 建議，可依照產品分享者的人氣、評鑑度、媒合成功數等，給予獎勵，如：贈送廠商的最新產品。. 立. 政治大. 三、廠商使用意願分析之口碑因素. ‧ 國. 學. 廠商 A 表示：「現在機車難賣且同行競爭太多，所以賣的都是維修服務」。機車產業是以社區為發展，來訪客人大多是里鄰，跨縣市的客人較為少數。因此，. ‧. 本平台若能有效觸及更多潛在客戶並宣傳廠商，廠商 A 會考慮與本平台合作。. y. Nat. 如凡是透過本平台媒合成功的機車試騎者或分享者，皆可享有免費機車健檢或免. sit. 費更換機油等服務。廠商 B 表示，日本人最重視口碑與安全。本平台的主要流程. n. al. er. io. 為人與人之間的實際交流，產品口碑雖然可以有效傳播，但安全性會是一大考量。. i n U. v. 因此，本平台若能建立有效的評鑑制度，把不好的會員剔除，留下品質優良的產. Ch. engchi. 品試用者與產品分享者，大家對於本平台的印象就是一個充滿優良產品、專業分享、安全交易的媒合平台，廠商 B 就會與本平台合作，贊助這些優良的產品試用者與產品分享者最新的產品。廠商 C 表示：「朋友的分享就是最好的推銷員，尤其對於公司新產品的推廣最為有效，因可知道新產品的市場在哪裡以及掌握新產品的優缺點」。廠商 C 認為應著網路的蓬勃發展，廠商的行銷從單向到雙向，廠商不只是對消費者做產品行銷，消費者也能對廠商的產品做評價。對於本平台加入了消費者之間的交流元素，廠商 C 認為：「這非常符合現在共享經濟的潮流」。因此，若本平台未來累積了相當的網路流量與會員數，廠商 C 就會與本平台合作，贊助新產品給本平台之優質會員。. 25.

(34) 四、廠商使用意願分析之合作制度三位廠商皆表示，建立平台為精品的專業形象非常重要。廠商 A：「合作的廠商需要控管，才能確保產品沒有爛貨」。廠商 C：「你的平台有戰績就會有合作機會」。廠商 C 更表示，未來可以在網路平台上互相推薦，讓彼此的會員能互相導入至對方的平台，建立雙方產品銷售與產品試用的合作模式。. 五、廠商使用意願分析之市場分析藉由會員彼此間的體驗與分享，本平台可得知哪些產品詢問度最高、哪種功能最受消費者重視，因此可以提供豐富的市場動態分析給廠商，使得廠商可藉由與本平台的合作，對其客戶做出更精準的行銷。三位廠商也都表示，多一份市場. 政治大. 分析就是多一個機會可以搶奪市占率。因此，經由上述的訪談後，調整本研究的. 立. 創新提案，期望能創造更多的價值，吸引廠商贊助與合作。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(35) 第三節消費者訪談分析本研究所訪問的六位消費者，其背景資料簡介及訪談時間，列於表五-2，為了保護受訪者的隱私，以英文字母 A-F 代表之。訪談內容的資料整理分析歸納如後。表五-2 消費者訪談背景資料消費者簡介. 消費者. 職業：企業二代. 消費者 A(男性). 2015/10/11. 年齡：33 職業：國中老師. 消費者 B(女性). 2015/10/19. 年齡：32. 政治大. 職業：家庭主婦(美國). 消費者 C(女性). 立. 年齡：28. 學. ‧ 國. 2015/10/20. 年齡：26. 職業：研究生(自住). 消費者 D(男性). 2015/10/21. y. sit. io. 年齡：21. 2015/10/26. er. Nat. 年齡：32 職業：大學生. n. a l 資料來源：本研究整理 i v n Ch U engchi. 27. 2015/10/20. ‧. 職業：上班族(中國大陸). 消費者 E(男性). 消費者 F(女性). 訪談時間.

(36) 一、當消費者為產品試用者時，對於本平台之需求分析 . 網購常發生的問題與困擾六位受訪者皆表示買到圖文不符的產品是最大的問題與困擾。網路賣家常誇. 大不實的介紹產品，甚至有些是廠商的業配文。因此，常買到不符所需的產品。 . 產品類別試用之需求分析即使網路上有許多產品開箱文或產品介紹分享，六位受訪者皆提到 3C 電器. 產品是最想親身體驗試用的產品類別。原因在於 3C 電器產品普遍單價較高且功能較為繁雜，加上百貨公司的 3C 電器產品有些無法拆箱試用，所以無法確切知道產品是否符合所需。受訪者 A、D、E 都是男性，皆提到汽機車需要試用，原因在於一般中小型汽機車行不會給予試駕或試騎的機會。受訪者 B、F 則提到化. 政治大. 妝品；受訪者 B 表示：「百貨專櫃小姐都很恐怖，會緊迫盯人地強迫式推銷產品，. 立. 所以都不敢去那裡試用化妝品」。產品試用願負擔之價格分析. ‧ 國. 學. . 受訪者 A 願意支付原產品價格的千分之三進行產品試用；受訪者 B、C 皆表. ‧. 示願意支付 100 元以下的試用金，但若可以同時試用到不同的產品或機型，例如：原本想試用指甲油，但卻可同時試用其他化妝品，如：化妝水、乳液等，就願意. y. Nat. sit. 支付超過 100 元的試用金；受訪者 D、E 願意支付原產品的千分之五進行產品試. al. n. . er. io. 用；受訪者 F 僅願意支付低於 50 元以下或以手搖杯飲料做為試用的酬勞。產品試用交流地點之需求分析. Ch. engchi. i n U. v. 由於安全性的考量，六位受訪者皆表示在公共場所，如：公園、便利商店等進行產品交流較為安心，而不願意到分享者家中。受訪者 A、C 表示，若是產品分享者評價良好且者可成群結伴一起去產品分享者家進行產品試用，就沒問題。 . 平台功能之建議與改進分析受訪者 A 表示：「可與廠商合作，贈送試用品給常使用本平台的會員」。受訪. 者 C 表示：「美國雖然退貨方便，但城鄉發展不均，鄉村地方離購物商場皆有段距離。建議本平台發展社區聚落為中心拓展點」。受訪者 D 表示：「增加產品分享者對於產品熟悉度、經驗度等評鑑，以讓產品試用者能快速選擇好的分享者，且同時可營造出本平台之專業形象」。受訪者 F 表示：「使用平台並媒合成功三次，會員可享用一次免費的媒合體驗」。 28.

(37) 二、當消費者為產品分享者時，對於本平台之需求分析 . 產品類別分享之需求分析六位受訪者皆表示只要不是私人貼身物品或跟衛生有關係的物品，如：耳機，. 皆樂於分享。 . 產品分享獲取利益之價格分析受訪者 A 表示百元之內皆可。受訪者 B 表示：「收到的試用金只要不少於前. 去交流地點的交通費皆可」。受訪者 C 表示，由於本身就是資訊收集者，已是個產品資料庫，能給予試用者不只是產品的體驗，更是不同競爭產品的經驗分享，因此認為可以收取更高的試用金。受訪者 D 認為產品高單價就是高試用價，所以想若產品本身就很貴，就會想獲取更高的試用價。受訪者 E 表示，以原產品價格的千分之五即可。 . 立. 產品分享交流之地點分析. 政治大. ‧ 國. 學. 由於安全性的考量，六位受訪者皆表示在公共場所，如：公園、便利商店等進行產品交流較為安心，而不願意開放自己的家。受訪者 D 表示：「自住比較方. . ‧. 便，所以只要產品試用者評價良好，皆歡迎到家中體驗產品」。平台功能之建議與改進分析. y. Nat. sit. 受訪者 A、C、D 皆表示可與廠商合作，贈送試用商品或最新產品給常分享. n. al. er. io. 產品的達人或評價高的分享者，以吸引更多人願意分享產品。受訪者 D 表示，應. i n U. v. 該建立完善的分享者評鑑制度，以建立產品分享者之公信力。. Ch. engchi. 29.

(38) 第四節消費者問卷分析本研究設計消費者對於「產品試用與分享之媒合服務」的需求意願調查問卷，共分四部分，第一部分：消費者網路購物消費行為調查；第二部分：消費者對於產品試用的需求調查；第三部分：消費者對於產品分享的意願調查；第四部分：基本資料填寫。. 一、受訪樣本結構分析本研究問卷的發放對象為台灣一般的網路使用者，透過 Facebook 獲其他網路管道進行線上問卷發放。回收份數 106 份，總共有效樣本為 103 份，有效率為 97.17%。有效樣本之基本資料分析如下圖五-1~五-4 所示：. 治政根據 2013 中華民國電子商務年鑑調查，女性在網路購物占六成以上比例，大立符合本次受訪者的性別比例。男性共有 41 位，占 39.8%；女性共有 62 位，占性別分佈. 學. ‧ 國. . 60.2%，如圖五-1 所示。. 41位. 男性. y. 女性. 60.2%. Nat. n. al. 圖五-1 性別分佈資料來源：本研究整理. Ch. 年齡分佈. engchi. er. sit. 62位. io. . ‧. 39.8%. i n U. v. 根據 2013 中華民國電子商務年鑑調查，主要消費年齡族群集中在 20-39 歲，符合本次受訪者年齡層也多落在 20~39 歲，共有 98 位(95.1%)。其中 30~39 歲占最多，共有 56 位(54.4%)；其次為 20~29 歲，共有 42 位(40.8%)，如圖五-2 所示。 60.00%. 54.4%. 40.00%. 56位. 40.8% 20.00%. 3.9%. 42位. 1%. 4位. 1位. 0%. 40~49歲. 50歲以上. 0.00% 15~19歲. 21~29歲. 30~39歲. 圖五-2 年齡分佈資料來源：本研究整理 30.

(39) . 教育程度分佈由於採便利抽樣，受訪者大多為同學、朋友，教育程度以大學/專科及研究所. (含)以上為主，心智上較能獨立思考，更有潛力做為本平台的使用者。研究所(含) 以上為52位(50.5%)；大學/專科為47位(45.6%)，如圖五-3所示。 60.00% 50.00%. 50.5% 40.00%. 45.6%. 52位. 47位. 30.00% 20.00%. 3.9%. 10.00% 0.00% 研究所(含)以上. 政治大大學/專科. 4位. 0%. 高中職. 國中以下. 立圖五-3 教育程度分佈. ‧. ‧ 國. 學. . 資料來源：本研究整理. 每月可支配所得. sit. y. Nat. 由於採便利抽樣，受訪者大多為同學、朋友，教育程度較高，因此薪資水平. io. al. er. 也較高。受訪者的每月可支配所得多數在50,001元以上，共有29位(28.2%)；其次. n. 為40,001~50,000元之間，共有28位(27.2%)，如圖五-4所示。 30.00% 25.00%. 28.2% 29位. Ch 27.2%. engchi. i n U. v. 28位. 20.00%. 19.4% 15.00%. 20位. 15.5% 16位. 10.00%. 9.7 10位. 5.00% 0.00%. 50,001元以上 40,001~50,000元 30,001~40,000元 20,001~30,000元 20,000元以下. 圖五-4 每月可支配所得分佈資料來源：本研究整理. 31.

(40) 二、消費者網路購物消費行為調查受訪者對於網路購物感到不安心的原因，主要為產品介紹圖文不符，共有 64 位(18.9%)；其次是業配文充斥，共有 57 位(16.9%)。對於網購感到安心者，認為造成不安全的主因是產品介紹圖文不符，共有 30 位(21.7%)，其次是業配文充斥，共有 26 位(18.8%)；對於網購感到不安心者，認為網購不安全的主因是產品介紹圖文不符，共有 34 位(17%)，其次是業配文充斥，共有 31 位(15.5%)。因此，無論受訪者對於網購感到安心或不安心者，對於「產品介紹圖文不符」及「業配文充斥」都覺得是網購感到不安心的主因，如表五-3 所示。表五-3 網路購物安心度調查網購是否感到安心否. 總計. 30. 34. 64. 21.7%. 17%. 18.9%. 5. 27. 32. 3.6%. 13.5%. 9.5%. 26. 31. 57. 18.8%. 15.5%. 13. 11. 9.4%. 5.5%. 17. 21. 12.3%. 10.5%. 物. 安. 因︵. al. n. 原. 無法判別產品真偽. io. 心. 網路詐騙. Nat. 不. 業配文充斥. Ch. 5. 無專人解說產品. 3.6%. e n g c13 h i. 16.9% 24. 7.1% 38 11.2% 13 3.8%. 15. 28. 9.4%. 7.5%. 8.3%. 16. 20. 36. 11.6%. 10%. 10.7%. 13. 25. 38. 9.4%. 12.5%. 11.2%. 8. 8. 4%. 2.4%. 138. 200. 338. 100%. 100%. 100%. 售後服務不確定. 選︶. 8v i n 4% U. 個人隱私受損. 可複. ‧. 購. y. 路. 退換貨麻煩. sit. 網. ‧ 國. 產品介紹圖文不符. 學. 是. er. 立. 政治大. 產品品質參疵不齊. 其他. 0. 總計. 資料來源：本研究整理. 32.

(41) 三、消費者對於產品試用的需求調查對於本平台所提供的「產品試用與分享媒合服務」之使用意願分析，有多達 84位(81.5%)的受訪者同意或非常同意在網購之前與產品分享者見面並試用其擁有的產品，本平台會吸引他們使用；僅有8位(7.8%)表示不同意或非常不同意。當進一步詢問，若產品試用者必須自行支付產品試用金給產品分享者後才能與分享者見面並試用其擁有的產品時，共有64位(62.2%)的受訪者同意或非常同意本平台會吸引他們使用；有11位(10.6%)表示不同意或非常不同意。上述顯示，本平台的主要潛在試用者為同意/非常同意在需支付產品試用金的情況下，仍可吸引使用本平台服務的使用者。雖然當「產品試用與分享服務」需要付費時，吸引使用本平台的人數略為下降，但仍有超過一半的比例認為本平台會吸引他們使用，如表五-4所示。. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 表五-4 本平台是否吸引消費者成為產品試用者之分析非常不同意. 不同意. 普通. 同意. 0. 8. 11. 40. 0%. 7.8%. 10.7%. 38.8%. 非常同意. 總計. 本平台所提供的產品試用與. Nat. y. 購之前與產品分享者見面並. ‧. 分享之媒合服務，讓您在網. 42.7%. 103. sit. 試用其擁有的產品，因此會. 44. io. 總計. 8(7.8%). n. al. 本平台所提供的產品試用與分享之媒合服務，使您必須. er. 吸引您使用本平台。. Ch. n U engchi. iv. 84(81.5%). 支付產品試用金給產品分享. 2. 9. 28. 42. 22. 者，才能與產品分享者見面. 1.9%. 8.7%. 27.2%. 40.8%. 21.4%. 103. 並試用其擁有的產品，因此會吸引您使用本平台。總計. 11(10.6%). 64(62.2%). 資料來源：本研究整理. 為更加了解本平台主要潛在試用者的特色，以下針對性別、網購安心度、使用本平台原因、試用者薪水、試用產品類別、試用產品價位、支付產品試用金範圍、試用產品地點與上述表五-2 的第二列問題結果進行交叉分析。 33.

(42) 雖然受訪者的女性總數(62 位)多於男性總數(41 位)，但就性別占比而言，主要潛在試用者以男性占比居多，占 65.9%、女性則占 59.7%；男性對於網購多感到安心，共有 14 位(51.9%)，不安心者為 13 位(48.1%)；女性對於網購多感到不安心，共有 19 位(51.4%)，安心者為 18 位(48.6%)，如表五-5 及表五-6 所示。表五-5 本平台主要潛在試用者之性別分析. 受訪男性總數 41 位. 受訪女性總數 62 位. 非常不同意/不同意. 同意/非常同意. (非目標試用者). (主要潛在試用者). 男性. 5. 27. 總占比. 12.2%. 65.9%. 女性. 6. 37. 總占比. 9.7%. 59.7%. 政治大. 資料來源：本研究整理. 立. (非目標試用者). (主要潛在試用者). 3. 14. 60%. 51.9%. 2. 13. io. 40%. 總計. 5. n. al. 安心女性. y. Nat. 不安心. sit. 安心. Ch. 48.1%. er. ‧ 國. 同意/非常同意. ‧. 非常不同意/不同意. 網購安心度. 男性. 學. 表五-6 本平台主要潛在試用者之網購安心度分析. n U e n66.7% gchi 4. iv. 27 18. 48.6%. 2. 19. 33.3%. 51.4%. 6. 37. 不安心總計. 資料來源：本研究整理. 34.

(43) 吸引主要潛在男性試用者使用本平台的主因為可親自試用產品，共有 19 位 (44.2%)，其次是避免買到不符所需的產品，共有 13 位(30.2%)；吸引主要潛在女性試用者使用本平台的主因為可親自試用產品，共有 34 位(49.3%)，其次是避免買到不符所需的產品，共有 20 位(29%)。因此，無論是男性或女性皆認為吸引使用本平台的主因為「可親自試用產品」及「避免買到不符所需的產品」，如表五 -7 所示。表五-7 本平台吸引男性與女性試用者之原因分析使用本平台的原因(可複選). 男性. 女性. 可親自試用產品. 避免買到不符所需的產品. 增加產品知識. 19. 13. 11. 44.2%. 30.2%. 25.6%. 20. 13. 2. 29%. 18.8%. 2.9%. 34. 立. 49.3%. 政治大. 其他. 總計. 0. 43. 69. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 以主要潛在試用者薪水而言，薪水越高的族群，試用者的比例越高。薪水在. ‧. 30,001~40,000 元的族群，試用者的佔比為 50%；薪水在 40,001~50,000 元的族群，. y. sit. io. er. 如表五-8 所示。. Nat. 試用者的佔比為 60.7%；薪水在 50,001 元以上的族群，在試用者的佔比為 65.5%，. 以產品價位而言，價位越高，吸引主要潛在試用者的人數越多。當價位在 500. n. al. Ch. i n U. v. 元以下時，無人會試用；當價位在 501 元以上，1000 元以下時，有 6.3%的人會. engchi. 試用；當價位在 1001 元以上，2000 元以下時，有 28.2%的人會試用；當價位在 2001 元以上，3000 元以下時，有 53.2%的人會試用；當價位在 3001 元以上時，全部的人都會試用，如表五-9 所示。綜合比較產品價位與主要潛在試用者薪水，當產品價位在 501 元以上，1000 元以下時，試用者的薪水都在 20,000 以下；當產品價位在 1001 元以上，2000 元以下時，試用者的各種薪水範圍都有；當產品價位在 2001 元以上時，價位越高，薪水越高的族群，試用者的比例越高：產品價位在 3000 元以上，可吸引 15 位 (23.4%)薪水達 50,000 以上的試用者；產品價位在 2001 元以上，3000 元以下，可吸引 10 位(15.6%)薪水達 40,000~50,000 元的試用者，如表五-9 所示。. 35.