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第一章 緒論
第一節 研發背景與動機
台灣線上購物市場規模龐大，主要的網路購物平台，如：YAHOO 奇摩購物 中心、PCHOME 線上購物等，造就了許多月營收過百萬的時尚年輕網路賣家。
根據資策會產支處的調查，預估 2015 年 B2C 市場規模為 6,138 億元，比 2014 年 成長約 15.89％；2015 年 C2C 市場規模預估為 3,931 億元，比 2014 年成長約 11.01
％。總計 2015 年時的 B2C 和 C2C 市場，台灣市場的電子商務規模可望成長至 1 兆零 69 億元，較 2014 年成長 14％(資策會，2014)；62.7%的網路族曾採用網路 購買商品，也有 16.7％成為網路賣家(中華民國電子商務年鑑，2013)。這說明了 台灣網購市場發展空間大。
隨著線上購物的蓬勃發展，網路行銷策略成為一門顯學。例如： 「Dyson 有 特殊的氣旋設計，更能清除灰塵與塵蹣!新機型迷你輕巧，表現完全不輸大型吸 塵器。」這是一則很典型在網路上可搜尋到的網友分享，很多人可能因為看了這 則評價，進而採取消費行動。以上例子，我們可觀察到現今網路行銷所展現的網 路效應與口碑效應已逐漸取代傳統需花費大筆行銷成本的實體行銷，如：電視/
電影/廣播電台廣告、名人代言、平面媒體宣傳(雜誌/報紙/廣告單/街頭海報看板) 等需花費大筆行銷成本的實體宣傳活動。雖然仍有部分功能及服務不能單憑網路 行銷通路來達成，但因網路行銷通路具有傳統行銷通路所無法抗衡的優勢及特性，
使越來越多企業組織皆在思考如何有效虛實整合自身實體店面與網路購物平台 及社群網絡，以提升自身市場的佔有率。
網路平台雖擁有互動性、即時性、便利性等優勢，但卻欠缺實體店面能提供 的感官體驗(店面氛圍、試用商品等)與購買經驗(專業建議、貼心服務等)。雖然現 在有許多商品討論的社群平台，如：Mobile01、Facebook 粉絲團或批踢踢(PTT) 實業坊等，使顧客在網購之前即使無法實際接觸商品檢驗其真正品質，也能透過 網友們的分享經驗與開箱文介紹，做為購買與否的衡量，但卻也充斥著商家的業 配文，使得這些產品心得變得不具參考價值，最終失去用戶。此外，在電腦前搜 尋到的產品，消費者因無法親自觸摸產品以及在購買過程中無專業人員面對面幫 助消費者了解商品的特性與使用方法(鄭富馨，2002)，造成可能收到不符合消費 者預期之商品的風險。
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第二節 研發目的與創意
為了贏得消費者芳心，現在有越來越多的廠商重視體驗行銷，期望透過實際 體驗與試用產品的方式，讓消費者買單，意即透過直接試用產品的方式讓消費者 以最快的速度瞭解新產品(張雅雯，2013)。消費者也希望透過產品試用的方式，
在訂購之前即了解產品是否符合所需。
故本論文提出產品試用平台之創新經營模式：「TryNShare」。有別於在實體店 面，如百貨公司，消費者無法在實際的應用場合試用產品，體驗產品所帶來的好 處。本平台可讓消費者在實際能體現產品功能的應用環境試用產品，並且藉由消 費者間面對面分享交流產品使用心得，使消費者在購買產品前能了解此產品是否 即為所需。例如：產品試用者可在產品分享者家中實際使用吸塵器，試用者在一 面體驗吸塵器的實戰效果時，也能一面聽取分享者的使用經驗。如此便能有效降 低消費者購買到圖文不符的產品風險及增加在網上購買產品的安心感。
此外，打破傳統商家對客戶的單向式行銷，本平台使每位產品分享者都可成 為廠商的 Top Sales，讓更多願意成為產品分享者的人加入此平台，同時也吸引更 多網購平台或廠商投資本平台。
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第三節 研發方法與程序 一、 研發方法與程序
本研究是需求導向創新，商業模式是依據消費者的需求而建構。根據第二章 的文獻回顧及次級資料分析法充分了解到目前市場發展的趨勢與確認客戶的需 求所在。基於以上兩章，本研究即思考提出方法解決上述的問題，此部分將在第 三章創新提案中論述之。
經由前三章文獻與資料蒐集來做第四章的產業競爭分析後，開始於第五章做 更深層的市場驗證分析。市場驗證分析的研究方法包含：1.質性研究訪談法，將 對象分為消費者與廠商；2.量化研究(問卷調查法)，針對消費者量化研究所需之 問卷。藉由以上兩種研究方法驗證本創新提案之市場需求。
最後在第六章分析利害關係人之合作與策略聯盟後，於第七章完整提出獲利 機制與執行策略，並在第八章將本節所提出的商業模式架構圖做為本研究之結論。
二、 商業模式架構
為了要實現上一章的創意，研發出合適的商業模式經營，此模式的架構將以 Osterwalder 與 Pigneur（2013）所提出的商業模式之組成九大要素做為本研究之 研發基礎。
此商業模式架構圖，具有客觀敘述的特性，並將企業的價值主張置於商業模 式圖中央，以承接外部環境及企業關注之顧客、產品、資源、財務等，清楚呈現 企業目前的現狀，如圖一-1 所示。
KP 關鍵合作夥伴
KA
關鍵活動 VP 價值主張
CR
顧客關係 CS 目標客層 KR
關鍵資源
CH 通路 C$
成本結構
R$
收益流 圖一-1 本研究之商業模式架構圖
資料來源：獲利時代 Osterwalder & Pigneur, 2013
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商業模式之組成九大要素說明：
1. 目標客層(Customer Segments, CS)
目標客層為企業所要服務的個人或群體，針對需求，設計商業模式且為這 些客層創造價值。目標客層型態包含：利基市場、多元化市場或多邊市場等。
2. 價值主張(Value Propositions, VP)
價值主張可為特定的目標客層，提供有價值的解決方案，包含：價格、產 品、服務，解決顧客的問題，滿足顧客的需要。價值的來源可能來自產品或 服務的效能、客製化、品牌地位、價格、降低顧客的成本、便利性等。
3. 通路(Channel, CH)
通路是企業與客戶的溝通介面，客戶經由通路來「認知組織的形象」、「評 估組織的價值主張」、「購買產品與服務」、「接收通路所傳遞過來的組織 訊息」及「接受通路所提供的售後服務」等五種接觸經驗。
4. 顧客關係(Customer Relationships, CR)
顧客關係有三種目的：「創造顧客」、「維繫顧客」及「提高營業額」。
依顧客類型或價值主張的不同，企業可與目標客層建立不同的顧客關係，如：
「一般個人協助」、「專屬一對一協助」、「顧客自行解決的自助式關係」、
「顧客關係自動化服務」、「資訊交換的社群」、「與顧客共創價值的關係」。
5. 收益流(Revenue Streams, R$)
價值主張提供給顧客後，從顧客端獲取的便是企業的收益流，即為金流。
企業可藉由：「一次性付費的直接收益」，以及「售後服務所取得的常續性 收益」取得收益流，其種類如下：「產品產生的資產銷售」、「產品的使用 費用」、「成為會員的費用」、「出租產品使用權的租賃費」、「知識的授 權費」、「媒合服務的仲介費」等。收益流的訂價機制，如下表一-1 所示：
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資料來源：獲利時代 Osterwalder & Pigneur, 2013
6. 關鍵資源(Key Resources, KR)
8. 關鍵合作夥伴(Key Partnerships, KP)
當組織資源有限時或避免不必要的支出時，都可尋找周遭合作夥伴，其類
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