第二章 紐西蘭奇異果產業
第一節 發展沿革
第二章 紐西蘭奇異果產業
紐西蘭目前全球奇異果出口量排名第三，僅次於中國與義大利5，但論其品牌 知名度，卻獨占鼇頭。紐西蘭之所以成為全球奇異果產業的領導國家，除了本身 自然條件的優勢之外，更源自於政府對於產業環境之經營。以下就紐西蘭奇異果 的發展沿革、政府角色、自然環境，以及產業結構加以分析。
第一節 發展沿革
壹、紐西蘭奇異果之緣起
奇異果的主要品種並非原生於紐西蘭，而是從中國大陸引入。1904 年，一位 紐西蘭女校校長從中國湖北宜昌帶回了野生奇異果種子，提供紐西蘭當地農民與 園藝家研究栽培，意外發現此種子極為適應北島豐盛灣（Bay of Plenty）之氣候，
於是開始進行大規模栽種 6。
起初紐西蘭果農對此水果並不熟悉，因此以既有口感與之相似的水果醋栗
（gooseberry）稱之，並標明其來源地中國大陸，而形成了最初的名稱：Chinese Gooseberry7。1928 年奧克蘭人Hayward Wright於紐西蘭研發出綠色奇異果新品種
「海沃德」（以Hayward本人之名命之），受到其國內市場廣泛好評，推廣至海外後，
5 World Kiwifruit Review 22 (2011), Belrose Inc.(World Fruit Market Analysis),
available at http://www.e-belrose.com/2011WorldKiwiReview.html (last visited
April 10, 2012)6 Hugh Campbell & Julia Haggerty, Kiwifruit - The hairy berry, Te Ara - the
Encyclopedia of New Zealand, http://www.teara.govt.nz/en/kiwifruit/1 (last visited April 12, 2012)
7 Chinese gooseberry becomes kiwifruit, New Zealand History Online (Ministry for Culture and Heritage),
http://www.nzhistory.net.nz/the-chinese-gooseberry-becomes-the-kiwifruit (last visited April 12, 2012)
8
如今已成為全世界栽培率最高的奇異果品種 8。紐西蘭奇異果經過多次品種改良，
從 1930 年代開始於豐盛灣進行大規模商業栽培，以滿足內需市場，至今豐盛灣仍 是紐西蘭奇異果主要產區 9，其中由梯普克（Te Puke）出口之數量又佔豐盛灣的 90%，因此有了「世界奇異果之都」（Kiwi Capital of the World）的稱號 10。
奇異果的營養價值高且不斷改良品種，幾經提倡，已普遍為消費者所知，市 場也從國內逐漸向國外延伸。第一批紐西蘭奇異果於 1940 年代出口，銷往過去的 殖民母國英國，後來陸續推廣於歐洲、美國、加拿大與日本等地。為避免消費者 對來源地混淆，同時為了展現奇異果的紐西蘭特色， Chinese gooseberry後來改以 紐西蘭國鳥「奇異鳥」（kiwi bird）為名，而成為今日眾所周知的kiwifruit11。
奇異果的外銷市場逐步穩定，本研究認為其影響是多層面的：其一，奇異果 的大量出口帶動了周邊產業的發展，包裝廠、加工廠、冷藏設備製造廠等紛紛湧 現。紐西蘭政府亦設立研究機構，進行奇異果品種與園藝管理之改良，如此不但 能夠延長奇異果之生命週期，更在口感與品種方面持續突破，滿足全球市場不同 消費者之需求。其二，奇異果雖然單價較其他水果高，但仍廣受市場青睞，因此 吸引更多農民投入生產，一時之間，紐西蘭國內出現壓低成本互搶訂單之狀況。
但果農栽培求速成的結果，使品質出現參差，威脅到奇異果產業之健康發展。
貳、政府介入
有鑑於上述之威脅，紐西蘭政府對奇異果產業開始有更深層的介入，主要方
8 Hugh Campbell & Julia Haggerty, Kiwifruit - Early history, names and varieties, Te Ara - the Encyclopedia of New Zealand, http://www.teara.govt.nz/en/kiwifruit/2 (last visited April 12, 2012)
9 Brian Easton, Economy, Te Ara-the Encyclopedia of New Zealand, http://www.teara.govt.nz/en/economy/2/7 (last visited April 12, 2012)
10 The Green Heart of Bay of Plenty, Te Puke Economic Development Group, http://www.tepuke.co.nz/kiwifruit/ (last visited April 12, 2012)
11 Zespri History, Zespri International,
http://www.zespri.com/about-zespri/history.html (last visited April 12, 2012)
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向在於「成立專責機構」以及「制訂法律規範」。
一、紐西蘭奇異果行銷執照委員會
紐西蘭政府於 1953 年頒佈《初級產品行銷法》 （The Primary Products Marketing Act）。在該法的立法授權下，於 1977 年制訂《奇異果行銷執照規定》
（Kiwifruit Marketing Licensing Regulation），並依該規定之第 3 條組成「奇異果行 銷執照委員會」（New Zealand Kiwifruit Marketing Licensing Authority）12。在行銷 方面，該委員會負責統一制訂行銷策略，並資助奇異果相關研發活動，設定出口 品質標準，並採奇異果之外銷配額管制，由政府公開招標，農戶可經過投標爭取 出口奇異果之資格。除此之外，該委員會每年亦針對奇異果出口之品質與數量進 行評估，以決定隔年出口執照的頒發13。然而，由於該委員會缺乏賞罰管理制度，
對不符標準之出口商並未能採取懲戒措施；再加上奇異果加速發展的結果，使得 標農戶之間為了爭奪訂單與栽種資源產生惡性競爭；同時，全球糧價飆漲，帶動 紐元升值，進一步增加外銷的不利因素；且奇異果栽培在其他國家方興未艾，智 利、義大利、中國大陸等國亦加入全球供給行列，在需求未增、且「kiwifruit」此 一名稱欠缺商標保護等情況下，紐西蘭奇異果產業面臨嚴峻挑戰 14。
二、紐西蘭奇異果行銷委員會
有鑑於此，政府與果農在一連串的辯論與協商過程後，根據 1977 年《奇異果 行銷規範》第四次修正案（Kiwifruit Marketing Regulation Amendment 4），紐西蘭 政府於 1988 年成立了當時農業中第一個統合數千位農民的專門性組織：「紐西蘭 奇異果行銷委員會」（New Zealand Kiwifruit Marketing Board，下稱行銷委員會），
12 Administrative Tribunals: A Discussion Paper, Legislation Advisory Committee, New Zealand Ministry of Justice,
http://www2.justice.govt.nz/lac/pubs/1988/admin_tribunals/appendix_4.html (last visited April 16, 2012)
13 Id
14 Jose B Alvarez & Mary Shelman, Zespri, Harvard Business School Case, 511-001, at 2-3, Octorber 2011
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原本行銷執照委員會之功能由此一新組織代替 15。至此，超過 2500 名紐西蘭果農 從競爭走向合作，皆成為該組織的成員，並享有在奇異果的購買、配送與行銷等 方面排他權，形成「單一出口」機制 16。行銷委員會帶有壟斷色彩，因此必須得 到有效監督，而擔此任務者，是獲得政府依據《初級產品行銷法》專屬授權的「紐 西蘭奇異果委員會」（New Zealand Kiwifruit Board）；同時為避免官僚積弊，依 據該法，行銷委員會負有每年向紐西蘭議會報告之義務 17。
三、1992 年產業危機
奇異果的全球熱銷，引來其他國家的紛起效尤，其中以義大利與智利的產量 最高，對紐西蘭造成的威脅最大：義大利出口量於 1989 年首度超越紐西蘭，而同 樣位於南半球的智利奇異果產量提升，直接分食紐西蘭奇異果每年 4 月到 11 月的 銷售季，兩項因素結合，嚴重衝擊紐西蘭奇異果市場；再加上義大利與智利的低 價競爭策略破壞市場生態，於 1992 年時，紐西蘭奇異果產業已瀕臨崩潰，行銷委 員會的制度與成效也開始面臨多方質疑。
1992 年的產業危機，促使紐西蘭政府重新審視奇異果產業，並提出了四大變 革方向，成為今日紐西蘭奇異果產業的重要支柱：
（一）成立代表奇異果果農之團體
有鑑於奇異果果農人數眾多且具有共同利益，政府決定在行銷委員會之外另 行成立「紐西蘭奇異果果農組織」（New Zealand Kiwifruit Growers Incorporated），
15 New Zealand Kiwifruit Marketing Board, New Zealand Ministry of Justice,
http://www.justice.govt.nz/publications/global-publications/d/directory-of-official-in formation-archive/directory-of-official-information-december-1997/alphabetical-list-of-entries-1/k/kiwifruit-marketing-board-new-zealand (last visited April 17, 2012)
16 Zespri History, Supra note 11
17 Kiwifruit Export Regulations 1999, Part. 5 (N.Z.), available at
http://www.legislation.govt.nz/regulation/public/1999/0310/latest/DLM293954.html (last visited April 20, 2012)
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致力於保護及提升紐西蘭奇異果果農政治與經濟上的利益，賦予果農更大的決策 權。其成員係由紐西蘭各區域以及與奇異果相關的各產業代表所組成，每三年由 所有奇異果果農透過郵遞投票選出。其選舉制度設計是：以果農的奇異果生產量 為其選票權重，每生產一單位可享有一票（one tray18 one vote），生產貢獻量越 大的果農，其票值越高 19。
除此之外，果農可借由此組織的定期會議，以自身利益出發，發表對紐西蘭 奇異果產業發展之意見，並且有權審視陸上（尚未離岸）之紐西蘭奇異果產業相 關活動、進行產業決策、規劃產業策略，追蹤政策執行成果，使果農能參與產業 的升級與變革，實現代議民主 20。
（二）塑造奇異果成為高端商品
不同於以往將奇異果視為大宗產品，紐西蘭奇異果改為專注於「零售高端市 場」，以「工廠式生產」、「消費品式行銷」的方式經營，讓水果脫離自然經營 的模式，將它當作商品嚴格控制品質，並進行品牌宣傳，且在經過縝密規劃下的 流程與技術控制中，盡可能達到標準化；同時注重研發與創新，致力將奇異果塑 造為溢價商品，以滿足金字塔中上端的需求 21。
（三）逐漸由境外帶動整體紐西蘭奇異果產業之規模擴張動力
18 Tray 為托盤之意。奇異果通常以客製化的托盤盛裝，托盤的承重根據奇異果的 大小有所不同，但由於紐西蘭奇異果標準化程度高，因此一托盤所盛的奇異果 重量約在 3.6 公斤左右。以下計算奇異果產量之單位，亦多以「托盤」或「盤」
計算並稱之。
19 About NZKGI, New Zealand Kiwifruit Growers Incorporated, http://nzkgi.org.nz/about-kgi.html (last visited April 22, 2012)
20 MARK KILGOUR ET AL, THE KEY ELEMENTS OF SUCCESS AND FAILURE OF NEW
ZEALAND KIWIFRUIT INDUSTRY, 29-30 (Lincoln Univ., Research Report No. 311, August 2008).
21 Zespri 佳沛紐西蘭奇異果國際行銷公司亞洲區總經理陳郁然先生專訪，新浪網 上海頻道：http://sh.sina.com.cn/eat/18122200606123300.shtml（最後瀏覽日：
2012/5/12）
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在生產方面，紐西蘭政府擬將部分產業環節外移，除可降低成本，更可增加 供應端來源數量，以增加整體產量；在銷售方面，將進一步拓展海外市場，增加 出口比例，確立以外銷為主要導向。
（四）將行銷委員會的行銷業務單位獨立組織化
產業危機之際，紐西蘭奇異果尚無品牌，也缺乏統一的形象，且小而散的農 戶相對於貿易商與其他大型供應商談判能力弱，往往落於被動的價格接受者。種 種原因，使政府決定加強行銷委員會的商業運作機制，於 1999 年通過《奇異果產 業重建法》（Kiwifruit Industry Restructing Act），並在果農的公投選擇下，將行 銷委員會的商業營運部門另以公司形式成立，進一步於 1999 年通過《奇異果出口 規範》（Kiwifruit Export Regulation），賦予此一新公司，亦即Zespri，除了澳大 利亞之外，出口其他任何國家，皆享有單一壟斷之地位 22。
在這樣的規範架構下，Zespri 享有足夠大的產業規模，且在與果農以及通路 業者的長期配合下，逐漸茁壯為最具國際競爭優勢的奇異果出口商。
綜觀紐西蘭奇異果產業，是在政府參與之後才有了突破性的發展，其中最具 根本性的措施，反映於相關法規內容中。紐西蘭政府針對奇異果制訂一系列法規，
綜觀紐西蘭奇異果產業，是在政府參與之後才有了突破性的發展，其中最具 根本性的措施，反映於相關法規內容中。紐西蘭政府針對奇異果制訂一系列法規，