第三章 紐西蘭奇異果之商品化例證
第二節 經營基礎
Zespri 是帶領紐西蘭奇異果產業發展的龍頭。本研究認為，其經營基礎一方 面反映了整體產業的政策方針，另一方面也是企業策略得以實現、行銷活動得以 開展的根本因素。經過以上研究之總結，本論文認為，Zespri 之經營基礎在於立 法保護的「單一出口」以及「誘因機制」。
壹、單一出口
一、單一出口的優點
自由競爭是資本主義的根本，但對於某些本質上脆弱、存在非人為因素風險
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的產業，壟斷能帶來資源集中與穩定，其中農業單一外銷出口機制便是一例 82。 對於產業發展而言，「單一出口」可讓整體產業更為聚焦，利於產量、售價以及 品質控管，而形成集中穩定的力量，有助於產業競爭優勢的形成。而對果農而言，
若缺少單一外銷出口機制，則果農與出口商之間的契作關係難以穩定，在談判地 位低、須獨力承擔生產風險，且此種風險無法分擔的情況下，尚未形成團結力量 的果農，容易成為農業交易的犧牲者 83。
二、政府立場選擇
單一外銷出口機制本質上是壟斷行為，產業應根據本身的特質決定是否採行。
政策的考量應視產業立場之選擇以農民利益或者廠商利益為優先，而決定市場維 持開放或進行壟斷。就紐西蘭奇異果產業而言，政府站在鼓勵與扶植奇異果產業 的立場，採取的是「保護農民、壟斷市場」的態度，制訂了若干奇異果出口法規，
加強單一出口機制的市場支配力，讓整體產業能集中發展。
回顧發展沿革，在 1988 年遭遇智利與義大利低價競爭的危機，產業瀕臨崩潰 之際，紐西蘭政府立法確立了奇異果單一出口機制，其後演變為今日的Zespri奇異 果行銷公司；本研究認為，紐西蘭奇異果產業若無此一政策選擇，Zespri難有今日 發展之規模，因為Zespri此一資格係得到紐西蘭政府之獨家授權，亦即原則上僅 Zespri可經營奇異果之外銷業務 84，但制度設計上仍保留彈性：其他非Zespri之紐 西蘭出口商，在同意與Zespri合作，且彼此合作能共同促進紐西蘭奇異果之發展的 情況下，亦能通過政府審核而與Zespri共同從事出口85。因此目前除了Zespri之外，
82 Graham T. Crocombe & Michael J. Enright, Michael E. Porter, Upgrading New
Zealand’s Competitive Advantage, O
XFORD UNIVERSITY PRESS (1991)83 Jane Kelsey, Reclaiming the Future: New Zealand and the Global Economy 227 (1999)
84 澳洲的奇異果出口業務開放紐西蘭所有出口商經營。
85 Kiwifruit Export Regulations 1999, §24 (N.Z.): The purpose of this Part [collaborative marketing] is to enable the Board to require ZGL to enter into collaborative marketing arrangements for the purpose of increasing the overall
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紐西蘭尚有其他奇異果外銷之公司，但為數不多且規模不大。
三、單一出口的競爭優勢
目前為止，Zespri 已因為此一壟斷地位而遙遙領先。本研究認為，對 Zespri 而言，其壟斷性所帶來的競爭優勢，反映在以下層面：
（一）增加與通路的談判籌碼：單一出口機制使Zespri可以匯聚紐西蘭整體產 業的力量從事奇異果行銷，有效提高與全球性零售巨頭的談判能力，並有利於維 持產品價格優勢、爭取貨架空間與位置 86，與協調店內促銷活動87。
（二）加速核心優勢專業化：單一外銷出口機制可讓 Zespri 專注於核心的行 銷業務，培養「掌握市場資訊」的核心能耐，更細更廣地捕捉市場需求，長期下 來累積的市場資料庫，使 Zespri 在奇異果之經營銷售具有難以取代性，對潛在競 爭者而言，能形成進入壁壘，增加模仿障礙。
（三）穩定產業結構：政府對於奇異果外銷立法壟斷的結果，可避免出口商 之間的惡性競爭，對於果農與收穫後的廠商來說，出口商的單一性使其減少了追 求合作的搜尋成本與機會成本，有效降低經營風險。整體而言，Zespri 的集中行 銷使奇異果的物流結構簡單明確，一方面有助於品質控管與責任追蹤，另一方面 有助於穩定產業結構，如此可吸引更多產業經營者投入，進而細緻化產業分工，
同時也進一步創造規模經濟，使其巨額行銷成本由全產業共同吸收。
（四）有助於研發成果商品化：單一出口對於科學研究中心而言，能提供一 個較為明確的商品化路徑，加上 Zespri 長期行銷經驗的累積，能夠了解市場趨勢，
並將市場資訊反饋給研發單位，有助於研發出符合市場需求的新品種與新技術，
縮短實驗室到市場的距離，提高商品化的速度與成功率。
wealth of New Zealand kiwifruit suppliers.
86 Zespri 的銷售價格較其他國家高，因此 Zespri 會要求通路商將其產品與他國奇 異果分開擺放，降低消費者單純比價心理。
87 Zespri 新產品上市時，會有專人負責試吃服務，此須與通路商協調。
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（五）有助於累積品牌形象：Zespri 為壟斷性企業，且核心業務單一，其行 銷業務之開展，運用的是國家整體資源，因此在形象的累積上，除了 Zespri 自身 的付出之外，更有紐西蘭「純淨、天然」的國家形象加持，後者對於前者更有加 分作用。Zespri 與紐西蘭，兩者在市場認知上形成密不可分的關係：Zespri 擔任紐 西蘭奇異果的代言人，進而成為全球奇異果的定義者。
貳、誘因機制
單一出口機制是 Zespri 的核心競爭優勢，但對農業而言，農民的合作及利益 與共，才是產業穩定發展的基石；而僅有單一出口，顯然不足以提供果農充分的 栽種誘因，必須有其他利益反饋機制，才能刺激果農積極參與奇異果產業的動機。
一、果農為股東
目前Zespri在全世界擁有將近 4000 名果農，其中紐西蘭約 2700 名，義大利約 150 名，日本約 800 名，韓國約 130 名，法國、智利與美國合計共約 50 名 88。1999 年的《奇異果產業重建法》中第 7 條揭示，有決議權的股份必須可被充分轉讓，
且轉讓對象至少必須在奇異果生產者之間，並規定可轉讓股份的生產者，係指：
(1)在Zespri的股權配置計畫（share allocation plan）下的生產者；(2)於 2000 年 3 月 31 日以後成為奇異果生產者之人；(3)至少持續一年的奇異果果園承租人；或是 (4)其他經Zespri董事會審核通過者89。同時，於同法第 20 條第 1 項(c)款明確規定，
88 Becoming a Grower, Zespri International,
http://www.zespri.com/about-zespri/zespri-growers/becoming-a-grower.html (last visited June 9, 2012)
89 New Zealand Reconstructuring Act, §7 (N.Z.): Corporate form (2) In this section, producers means—
(a) producers under the share allocation plan:
(b) persons who become producers after 31 March 2000:
(c) lessees under a lease of at least 1 year's duration of the land on which kiwifruit is produced:
(d) any other person determined by the board of directors of the company to be a
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Zespri之股份係發行予奇異果生產者 90。關於所謂的奇異果「生產者」，同法第 2 條賦予初步定義，係指生產供出口的奇異果之果園所有人，或其他由行銷委員會 所認定者 91。
紐西蘭奇異果果農對於Zespri股份的取得，多來自於果園的承租與買賣，因為 在進行租賃或買賣交易之際，果園出租人或出賣人便將土地使用權或所有權與 Zespri的股份一併轉讓，受讓人獲得果園使用權或所有權的同時，也成為Zespri的 股東。關於股份轉讓，Zespri章程中規定，僅能將股份轉讓予其他果園的承租人或 是所有人，並無法於公開市場交易，目的在於維持Zespri全數由果農控制並所 有 92。
而果農與Zespri之關係，不僅是所有權的從屬，更是長期的經營夥伴。Zespri 本身並不負責採購原物料、栽種奇異果等業務，收穫前階段的任務全數委由果農 負責，等到果實成熟後，再向果農以保證價收購。Zespri以其收購後的奇異果進行 行銷，所得之利潤每個月依據果農供貨量之多寡，分配給供貨的果農。此外，由 於Zespri股份為奇異果果農所有，因此每年的股利還會再分配給果農，如此一來充 分提供果農生產誘因，也能確保原物料來源穩定，創造生產者與行銷者的雙贏 93。
producer for the purpose of tradeability of shares.
90 New Zealand Reconstruction Act, §20 (N.Z.): Conversion of Board into Zespri Group Limited
(1) On the restructuring day:……(c)shares are issued to producers in accordance with the share allocation plan.
91 Producer, in relation to Part 1 (other than section 7), means—
(a) the owners of land in New Zealand on which kiwifruit is produced for export sale;
or
(b) such other persons determined by the Board to be producers of such kiwifruit
92 Zespri International, Buying, Selling or Leasing a Kiwifruit Orchard (2011), at 5
93 劉啟祥，紐西蘭奇異果之栽培與行銷，花蓮區農業專訊，
http://hdais.coa.gov.tw/htmlarea_file/web_articles/hdais/521/bull-53_14-18.pdf（最 後瀏覽日：2012/6/10）
50 二、其他獎勵與補貼
除了收購價、分紅與股利之外，為了鼓勵果農積極從事栽種，Zespri 另提供 其他獎勵與補助，讓果農在生產方面的投入充分得到回收。由圖 21 可知，Zespri 之經營成本大部分投入於果農，包括「果農服務」、「收購支出」以及「忠誠溢 價」三部分。
圖 21 2010 年 Zespri 成本支出比例 資料來源：2010 年 Zespri 年報，本研究整理繪製
其中在「果農服務」方面的支出，Zespri 根據綠色與黃金奇異果在栽種與收 成上的差異，分別支付不同比例的補貼與獎金。
3% 2%
13%
10%
57% 6%
7%
1% 1%
員工福利 佣金
運輸、配銷與保險 其他銷售成本 宣傳
PSA防治 果農服務 收購支出 忠誠溢價 自主研究
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圖 22 綠色奇異果之果農服務成本比例
資料來源：Zespri新果農須知94（2010 年 11 月），本研究整理繪製
圖 23 黃金奇異果之果農服務成本比例
資料來源：Zespri新果農須知95（2010 年 11 月），本研究整理繪製
94 同註 72，頁 3
58%
20%
5%
1% 13%
3%
鮮果報酬 甜度口感獎金 提早收成補貼 特定出口國補貼 支出補償 包裝
49%
29%
8%
2% 6%
6%
鮮果報酬 甜度口感獎金 提早收成補貼 特定出口國補貼 支出補償 包裝
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雖然Zespri對於綠色奇異果與黃金奇異果，在果農服務的支出比例上有差異，
但總體而言，係以「鮮果報酬」（fruit payment）佔了最大比例。「鮮果報酬」是 指針對生產出第一等級出口用的奇異果果農，Zespri在收購價之外，根據銷售所得 與獲利，另行支付予果農的補貼。此外，Zespri也對果農栽種與收成過程中的損失、
品質檢驗等方面的支出提供補償 96。
果農栽種的質與量，是 Zespri 經營的重要基礎。有鑑於此，Zespri 另提供多 種誘因讓果農充分享受供應優果的回饋：
（一）甜度口感獎金（Taste Zespri）
Zespri 市場調查顯示，「口感」是消費者對奇異果進行購買決策時的重要考 量因素。因此 Zespri 提供甜度計以及其他口感測試儀器供果農使用，並設定最低 標準，達到此一標準之奇異果始被列為收購對象。
（二）提早收成補貼（Kiwi Start）
（二）提早收成補貼（Kiwi Start）