目的地意象的相關文獻

第二章 文獻分析

第一節 目的地意象的相關文獻

一、意象(image)的定義

意象是一個由心理學上延伸而廣泛運用在各領域的名詞，應用的範圍可至心 理學、哲學、美學、人類行為學、地理學、廣告學等。而意象的定義是指個體對 於某人事物的認知，可包含主體(subject)對該客體(object)的信念、印象、情緒、

感知和回憶。Boulding（1961）將意象的定義解釋為「個體在人類關係和情緒中 所產生的對世界的主觀知識、世界觀、對空間與時間的知覺」。意象包含的影響 範圍包含視、聽、嗅、觸、味覺和意識上及淺意識上的知覺、動與靜的各種意象。

在不同的領域中便延伸出各式的名稱，諸如「空間意象(space image)」、「品牌 意象(brand image)」、「商店意象(store image)」等。意象對個體後續對客體的行 為有很大的影響關係，也因為如此，許多研究便重視該研究客體的意象的內容和 其對他者的影響程度或相關關係。

目的地意象(destination image)是指一個人對一個場所在情緒上的所有感知，

這些感知包含經驗(experiences)、信念(beliefs)、想法(ideas)、回憶(recollections) 和印象(impressions) (Crompton，1979; Echtner & Ritchie，1991)。更強調的是，

目的地意象被解釋成為一個個體或團體對一個特定場所的主觀知識、印象、偏見、

想像和情緒思考上的總合意象。(Lawson & Baud-Bovy，1977)。在目的地意象的 研究和相關解釋一下，旅遊時的場所意象(place image)便是指個體滲透在旅遊場 所當中時所接收到的連續性的動態訊息，並在心中累積成自己對該場所的意象。

場所意象的總和，和個體對該場所的後續消費意圖有正向或負向的影響(張淑青，

2009)。而目的地意象(destination image)的定義為人們對於某個特定地點所產生的 信念(beliefs)、想法(ideas)、印象(impressions)之總和(Kotler、Heider & Rein，1993)。

此定義和場所意象(destination image)之差別在範圍上之差異，place 和 destination 之差異關係在 place 意指某一地區或是場域，是泛用於定義任何大小的一個地區 用字；destination 則是強調「某一地區」的較具指定性和具體性的用字。於是在 名詞定義上，由於本研究希望觀察的是某一空間下的現象，故選擇的「目的地意 象」為研究變項，如同表 2-1-1 所示。

表 2-1-1

場所意象與目的地意象定義上之比較

名詞 場所意象(place image) 目的地意象(destination image) 學者 Kotler at al, 1993 Crompton, 1979；Echtner at al, 1993 定義 人們對場所產生的信念、想法、印

象的總合

人們對一特定地區產生的情感上 之經驗、信念、回憶、印象之總和 資料來源：本研究整理

二、目的地意象的構成

目的地意象可由其「形成」、「意義」與「組成向度」方面三面向來討論(Baloglu

& McCleary，1999)。而目的地意象在形成的部份可分為兩個階段：原始意象與 誘發意象(Baloglu & McCleary, 1999;Gunn, 1988)。在出發至目的地之前，收到各 種對於目的地的雜誌、媒體、書報、人群討論等資訊的影響而形成的意象稱為原 始意象；而受廣告促銷等商業性資訊後，原始意象將轉變為誘發意象。最後進一 步實際到目的地旅遊時，會形成複雜意象(Fakeye & Crompton, 1991)。Echtner &

Ritchie(1993)則提出了對目的地意象的構成意義，其中的意義分為個別屬性和整 體性兩面向來概念性地分類目的地意象，兩者皆含有心理性和功能性的特性，並 會形成一個特殊性或一般性的意象。近代對目的地意象的研究也將其分為認知意 象(cognitive image)、情感意象(affective image)和整體意象(overall image) (Baloglu

& McCleary, 1999)，認知意象是指個體對一個客體(object)的想法與知識；情感意 象則指個體對客體的感覺；而整體意象是指全面性的包含正面、負面和動靜方面 的評價。

目的地意象之於遊憩的過程，其重要性是來自其非常容易產生的過程，對於 觀光遊憩的提供者和使用者而言，可說是遊憩的主要舞台。目的地意象的構成，

由(Echtner & Ritchie, 1993)提出，其架構的形成為三個面向：

1. 個別-整體的目的地意象(attribute-holistic)：

目的地意象包含微觀的各別意象到整體綜合起來的目的意象所組成。例如尼泊爾 的珠穆朗瑪峰、氣候、地型、宗教信仰、人民是屬於個別意象，而這些意象綜合 而成的尼泊爾地區的意象則是屬於整體意象。

2. 功能-心理的目的地意象(functional-psychological)：

目的地意象包括可以直接看見的和測量的功能性特徵，比如機票的價位、氣候的 種類、經濟狀態等；而較無法被工具測量的面向則稱為心理性待徵，指的可以是 動機、情緒、安全度等會因個人感受不同而產生差異的方面。

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3. 一般-獨特的目的地意象(common-unique)：

一個旅遊目的地意象之特徵和其他國家有其相通和不同的情況，其獨有的特徵稱 為獨特目的地意象，例如日本和加拿大的一般意象是旅遊大國，而其特殊意象則 是日本的獨特人文和加拿大的獨特天然景觀。.

這些不同的組成要素都應該同時在觀察意象時被考量，它們代表著意象所共 同表達出來的特性，無法在時間上分開來被感受，而是同時間讓休閒遊憩者隨著 休閒涉入而進入體驗，如圖 2-1-1 所示：

圖 2-1-1 目的地意象之構成要素 資料來源：Echtner & Ritchie (2003)

三、目的地意象的測量

目的地意象的測量，由 Echtner and Ritchie 於 1993 年發佈了其測量方法。利 用目的地意象的構成方式發展出了一套測量方法。在此方式中，「整體-特殊」

性的意象能市場的核心價值考量上，從目的地的整體意象來判斷一個目的地種類，

還有從特殊意象和氣氛來判斷其特殊面向。後續的發展中意指了「整體-特殊」

功能

一般性



 

 

特徵屬性 整體性

心理性

   

 

 

  

獨特性

 

意象表示目的地意象組成觀念，應該有獨立特色或表徵、完形表徵或整體意象。

「功能-心理」性的目的地意象中，其認為功能性意象代表著可直接被觀察或測 量的狀態；相較之下，心理性意象則是更難觸及和測量的狀態。第三個「一般-獨特」意象則是建立在目的地意象能從其「一般」的意象中獨立出來前提之下，

始能稱為獨特的意象。為了精確抓住所有意象的組成因子，Echtner 發展了結構 式和非結構式的量表，其能在「功能-心理」意象面向中測量目的地意象的普通 意象元素、以開放式題目在「功能-心理」意象面向測量到目的地意象的整體意 象元素和特殊性、獨特性的氣氛項目。特別談到的是，對於目的地意象的組成，

Echtner 所發展出的量表由文獻探討和焦點性團體後完成，包含了三十五個目的 地表徵，增加了更多的觀察變項，具備了更完整的目的地意象測量特色(Emma Di

資料來源：Echtner and Ritchie (1993)

四、目的地意象的應用研究

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王伯文（2005）以投宿奮起湖地區民宿之遊客為研究對象，探討遊客滿意度、

民宿體驗、旅遊意象、與忠誠度影響之關係，以「服務人員」、「交通服務」、

「接近大自然」等十項為研究構面，研究結果發現，遊客對民宿主人「服務熱誠 待人親 切」意象為最高，其次為「可接近大自然」。

張文娟、黃宗成、陳怡靜（2008）以苗栗南庄鄉商圈遊客爲對象，了解不同 遊客之旅遊目的地意象與場所依戀之間之關係。研究結果發現，不同背景之遊客 對於旅遊目的地意象與場所依戀亦不同；受訪遊客之旅遊目的地意象與場所依戀 呈正相關，受訪遊客對旅遊目的地之旅遊意象越高，其場所依戀也越高；受訪遊 客之旅遊目的地意象對場所依戀具有顯著預測力。韋騏、梁家祜（2008）以阿里 山森林遊樂區遊客爲對象，了解不同遊客之旅遊意象、場所依戀與旅遊動機之間 之關係。研究結果發現，遊客之旅遊意象與旅遊動機呈正相關；遊客之場所依戀 與旅遊意象呈正相關，遊客對阿里山森林遊樂區之旅遊意象越高，場所依戀也越 高。

張淑青（2009）探討澎湖遊客的目的地意象、滿意度與行為意圖之間的關係。

以遊客目的地意象作為區隔變數，區分出「高意象」與「低意象」兩個樣本群，

分析發現目的地意象對行為意圖的影響有顯著差異；在總樣本群中，「活動體驗 與服務」、「觀光資源」、「設施與美食」、「氣候與價格」等四個正面目的地 意象因素對行為意圖與滿意度有直接正向影響。宋威穎、雷文谷、熊婉君（2010）

研究自行車遊客之遊憩體驗在旅遊目的地意象及行爲意圖間的中介效果，以東豐 綠廊自行車道遊客爲對象進行研究調查，經研究發現：自行車道遊客旅遊目的地 意象會正向影響其後續行爲意圖，遊客遊憩體驗之「實體環境」、「心理」及「自 我成長體驗」在旅遊目的地意象與行爲意圖間具有中介效果，其中又以「心理體 驗之」效果最大。

綜合過去多年對目的地意象的研究後， 發現目的地意象或是場地意象的綜 合應用研究相當多，也見證場所意象或目的地意象在休閒遊憩領域中，佔有不可 或缺的一席之地。不僅僅是影響消費者的體驗、覺知，也深遠地影響到消費者後 續的忠誠度、依戀、滿意度等感受和後續行為。相關研究粗略整理如表 2-1-3：

表 2-1-3 目的地意象之相關研究

自變項 依變項 作者年份 結果

美 濃 地區 之 目 的地意象

休閒效益知覺 黃世明，2008 美 濃 地區 不 同 人 口 統 計 變 項 之 遊客 對 目 的 地意 象 與 休 閒 效 益 知 覺有顯著差異

南 庄鄉 商 圈 目

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的關係上，探討是否目的地意象的規劃能成功地加強或減弱消費者的相關滿意度、

目的地依附至忠誠度行為，是以宏觀的角度看待休憩場域中的整體印象而並非逐 項檢視。本研究則是希望透過更強調的態度來觀察背景音樂之於意象的關係，和 其與消費者對目的地依附的影響。在意象的測量上，採用 Echtner and Ritchie(1993) 中對目的地意象的三構面中之「功能-心理」構面探討目的地意象，盼能依此有 更具體的方式，討論關於背景音樂和其屬目的地意象及目的地依附之相對應關係，

若能正確引起消費者的目的地依附，也就說明了背景音樂和目的地意象的安排對 管理者而言，是不得忽視的一項指標。