緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

地方意象可以透過地方民謠或歌曲的欣賞，讓民眾迴響在地方時空情懷中而產 生了心流體驗，進而產生對此場所之依戀而進行旅遊活動(Kämpfe, Sedlmeier &

Renkewitz，2010; 林怡伶，2010)。而休閒場所中的意象(溫度、顏色、燈光)的表達，

也間接地影響消費者的消費者滿意度和消費行為(Baker ＆ Cameron，1996)。許多 關於企業希望使用不同的背景音樂類型加強消費者滿意度或忠誠度的研究，皆專注 在聽覺認知對個體的心情影響，忽略了人體五感中的其他感受(包含視覺、觸覺、味 覺和嗅覺)。舉個例子來說，在原住民傳統文化色彩濃厚的台東縣的一間現代化咖啡 廳，以打字機、舊式點唱機、80 年代西洋海報、紅磚牆、手動式相機擺飾所營造了 一個近現代感和文學氣氛，而背景音樂採用濃濃的布農族小朋友的八部和音族語歌 曲，是否能夠正確地引起消費者對該咖啡店的意象和流暢的心流體驗，進而產生地 方依附？如果印象上讓人感覺互相衝突的咖啡廳和原住民合音歌曲無法正確產生體 驗上的連結，可能對消費者的消費心情有負面影響，而無法順利地引起背景音樂和 地方依附的連結。於是對於場所中播放的音樂類型和播放方式的選擇，和音樂和場 域搭配的方式，能不能適當地對休閒體驗有良好的影響，成為本研究想觀察的現象。

場所中所播放的背景音樂類型或是速度，對消費者的心情和行為，具有一定的 影響力(Kämpfe, Sedlmeier & Renkewitz，2010)。消費者所在休閒場所中聽到的背景 音樂的快慢、和語言不同也間接地影響消費者的滿意度（黃靖淑，2012）。可見以 休閒場所的經營者角度來說，在休閒體驗上除了透過提昇有形的服務、支援型設施 等服務外，選擇場所中所播放的音樂或是歌曲類型以直接或間接增強消費者的消費 行為或是重遊意願等結果，在經營角度上來說就相對地重要。流行音樂(pop music) 流行樂(pulular music)、爵士(jazz)和鄉村樂(folk music)的綜合體(Hatch & Millward, 1987)，是廣為普羅大眾能接受、聆聽和欣賞的英樂種類，在營業場所中也常被選擇 用在氣氛的營造目的上；古典樂則是普遍上和流行樂或輕音樂反意的存在(Kennedy

& Bourne, 2004)，利用古典樂創造出雋永穩重的氣氛也常是在咖啡廳或餐廳被使用 的背景音樂。綜上所述，由於背景音樂對場所氣氛的營造有其影響程度，休閒場域 的經營者們也愈來愈重視場域音樂的選擇和播放方式。

目的地依附(destination attachment)指的是個體對場所的一種情感性的涉入與歸 屬。近代研究中，在討論目的地依附和場地忠誠度之間關係的文獻並不少，原因出

自休閒旅遊的發展和遊憩品質意識的抬頭。社會文化角度上，研究發現場所的設置 和遊客們產生了接觸(encounter)，也進而討論現場所對遊客的影響，或是遊客對場 所的行為關係，形成了遊客們和場所的新關係(Crouch, Aronsson, & Wahlström, 2001)。

場所經營者或地區的管理者開始重視旅客們的休閒體驗和品質，進而開始尋找目的 地依附的源頭來著手。試圖幫助休閒遊憩者建立對場所的場所感及其意象。

服務品質管理在近代愈來愈被重視，透過心理學和管理學的結合讓人們有機會 找到如何提昇服務品質、滿足遊憩者需求的方法。在服務產品組合的概念中，服務 被分為支援性設施、輔助性設施、有形的服務、無形的服務。背景音樂能營造場所 中的氣氛，屬於無形的服務。緩慢的音樂給人穩重、放鬆、內斂的感覺；快速的音 樂給人活力、躁動、興奮的感覺，於是背景音樂將間接地影響到場域中的消費者的 遊憩體驗和目的地意象。也就是說，背景音樂能夠建立遊憩者對場所的良好或是惡 劣的意象，就能左右遊憩者的目的地依附，最後影響到忠誠度。然而，休閒遊憩過 去的研究皆單方面地解釋背景音樂和休閒體驗的單一關係，而未解釋到背景音樂之 於場地依附的關係。在研究的解釋上，少了一些廣度。

本研究所期望產生的貢獻，是在觀察休閒場所中，經營者除了利用目的地意象 對消費者形成的影響，是否能引起消費者對休閒場所的地方依附，也另外考慮到休 閒場所以透過場域中所選放的背景音樂，是否成為場地意象和地方依附的中介關係。

進而探討休閒場所的場域設計上，背景音樂適合選擇能迎和到台東縣體驗自然或原 住民文化氣氛的消費者的類型，或是依自身店面的場域想營造出來相符的音樂類型。

回饋給休閒事業經營者一個以消費者感受出發的經營參考。也提供場域設計上所需 要的針對消費者的休閒體驗上，較為豐富性的解釋。

本研究的設計，以結合背景音樂、目的地意象、目的地依附三者的關係，建構 出一個創新式的平台，提供此方面研究一個新的對話空間。打破單方面的影響關係，

以綜觀的方式檢視消費者休閒體驗的影響因子。以此可提供休閒場域經營者，在未 來場域設計上一個具價值的參考資料。本研究在分析在固定時段和固定地點播放特 定的音樂類型，並以問卷調查法詢問消費者的反應心得，試圖在以問卷獲得的數據 中，討論出背景音樂和消費者對目的地依附的關係，及背景音樂和目的地依附的關 係，是否能受到目的地意象的中介而改變其相關。並以結構方程式(SEM)的徑路分 析來加以解釋變項之間是否有直接或間接上的顯著相關。

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第二節 研究目的

本研究的目的在了解休憩場所中的目的地意象是否影響到消費者對休閒場 所的目的地依附，並進而探討背景音樂是否中介音樂和目的地依附的關係。而讓 相關休閒場所中的設計問題，因有數據性的參考價值進而考量場域設計。

目的一：探討目的地意象對於目的地依附的效果是否相關。

目的二：探討背景音樂對目的地依附的效果是否相關。

目的三：探討背景音樂和目的地意象的效果是否相關。

目的四：探討目的地意象對於目的地依附的影響是否受背景音樂之中介。

第三節 研究流程與內容

本研究以量性研究，使用結合背景音樂、目的地意象與目的地依附三面 向的問卷調查，將回收的數據以結構方程式(SEM)探討變項間之適配度和徑 路分析，提供清楚的統計資料。研究流程如下：

一、研究動機與目的

解釋研究的源起和預計得到的結果，交代使用的研究工具和方法。希望以實 驗設計法和問卷工具獲得實驗結果，解釋背景音樂、目的地意象和目的地依 附的關係。

二、文獻探討與理論

以所研究的因子，往背景音樂的影響、目的地意象的效果和目的地依附的效 果三方面尋找相關研究結果，思考出本研究的架構和理論基礎。

三、研究設計

以文獻探討的結果和相關休閒體驗的理論為基礎，架構出本研究的研究假設、

釐出問卷設計的方法、抽樣的時間地點和對象、資料分析的工具。

四、問卷調查結果分析

以本研究三面向(背景音樂的影響、目的地意象的效果和目的地依附效果) 彼此關係設計出問卷並實行前測後測，解釋回收的數據，透過數據分析軟體 SPSS AMOS21.0 得到歸納性的研究結果。

五、結論與建議

以調查的結果整理出研究問題的答案，以此研究結果提供學術上及實務上可 以參考的資料，並為未來研究提出相關的研究範例。

動機與目的

文獻探討與理論

目的地意象 背景音樂 目的地依附

研究方法

問卷編製 問卷發放與回收

統計分析

驗證研究問題

結論與建議 驗

證 模 型

圖 1-1-1 研究流程圖

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第四節、研究範圍與限制

為完成研究目的與問題，本研究以量化研究解釋目的地意象、背景音樂 和目的地依附的關係，挑選特定休閒場所實施發放回收問卷的研究方式，以 比較消費者在背景音樂的休閒場所中的目的地依附是否產生影響。預估會遇 到的研究的限制為：

1. 與其他研究場所的差異性：本研究以台東縣內挑選過後的休閒場域進行 探究，研究中的休閒場所之目的地依附關係，無法完全代表其他不同的休閒 場所中，消費者受音樂或目的地意象而影響目的地依附的關係。因此，研究 結果推論至其他場所時應審慎運用之。

2. 研究時間的選取：本研究於 2016 年春季發放問卷，所獲取的數據為該季 節的數據。若考量到音樂播放日期長度和目的地意象結合的長期效果來說，

是本研究提供後續研究上需支援的方向。

3. 研究場所的開放性：本研究之研究場域選擇台東縣富山護漁區的小魚兒 景觀咖啡。該經營單位為開放式空間設計，在此場所中進行遊客對背景音樂 和目的地意象之感受時，時常伴隨著海浪聲或他人之談話聲。雖然本研究立 意上考量到意象之整體總和感受，場所的開放性對遊客之於背景音樂或意象 的感受深度將受到折扣。

第五節 名詞解釋

1. 目的地意象(destination image)

目的地意象是所有旅客和潛在性參觀者對一目的地的知覺總合。目的地 意象的效果是變動性的，其會隨著時間和直接或接間發生的事件產生進化。

在休閒遊憩產業的發展之下，目的地意象一直是許多研究者感興趣的區塊。

希望透過了解目的地意象如何對消費行為產生影響，回頭過去思考目的地意 象的形成方式。

2. 背景音樂(background music)

背景音樂(Background Music, BGM)意指意圖在個體被動的情況下所播放 的未定類型的音樂或是聲音片段。背景音樂非指個體所注意的環境因素，而