國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：蔡進士 博士
目的地意象與背景音樂與目的地依附之 相關研究
研 究 生： 林世裕 撰
中 華 民 國 一 ○五 年 七 月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
目的地意象與背景音樂與目的地依附之 相關研究
研 究 生： 林世裕 撰 指導教授： 蔡進士 博士
中 華 民 國 一 ○五 年 七 月
謝 誌
自進入文休系碩士班以來，在校學業都很幸運地和自己所憧憬中的相同。尤 其是在空間規劃和行銷企劃上的學習，老師們給予的實際案例和理論分享個個是 精彩絕倫。在師長們的醍醐灌頂之下，萌生了本研究的方向，也幸運地獲得老師 和同學們的支持。研究成果，在現在、在未來，都將是自已所學兩年後給予自己 和他人最恩典的禮物。
雖不是科班出身，自己仍對休閒產業有濃厚的興趣。在進入文休系之後，雖 然課程的進行是輕鬆的，但確神奇地倍增了自己在休閒產業上的知識和涵養。老 師為我們準備的課程、相關工作的同學們的實務分享，我常常在課堂上聽得如痴 如醉，想著這一段段實務累積而來的經驗分享，真的是讓每堂課都值回票價。撰 寫論文的過程中，也就充滿著這樣子探究確切事實的想像，好像走著走著也就來 到了尾聲。大概是門外漢看出了興趣的心情，卻不太覺得疲累，反倒是對往後在 休閒產業上的發展有了更多的信心。兩年來的一切都要感謝一路以來的老師和同 學們的分享。凱智導師、指導教授：進士老師、宜檉老師、永權老師、美芬老師、
盈如老師、昱仁老師，大家辛苦了，每次不厭其煩地經驗分享不說，更知道老師 們不藏私地分享理論和實務上的知識，每一次的分享就像是端出一罈一罈的好酒，
香氣四溢久久不散，才有我今日看似只唸了兩年文休系的書，卻好像接觸了許久 一般的涵養。也要感謝宇翔、鉑章、映菁一同由關山出發上課的同車好夥伴，大 家彼此的合作學習讓我受益良多。也感謝同組的嘉豪、郁琪老師在寫作上的提醒，
讓我順利照進度完成。最後還有我的家人，在遠方時亦不忘記鼓勵我、給予我迷 惘時的方向。綜上所言，今天能夠走到這一步，要感謝的人太多族繁不足備載。
這一路上的困惑、喜悅都不是只有我一個人面對，而是有這麼多師長和家人同學 們慢慢為我累積而成，這些甜美的回憶都將永存我心。
我亦明白，完成這一階段的學習，不會是我和休閒產業的句點。往後我再看 待休閒產業時，終於是和兩年前的我有了不同的大腦格局了。希望將來我能夠好 好地利用這兩年所學，堆砌出自己在休閒產業上更寬廣的未來。最後要祝兩年來 所有在這條路上幫助過我的師長、好朋友們健康、平安、喜樂！
林世裕 謹誌 一○五年六月十一日 臺中住家
目的地意象與背景音樂與目的地依附之 相關研究
作者：林世裕
國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘要
本研究主要目的在以音樂認知心理學，結合遊憩地理分析，建構 出目的地意象、背景音樂與目的地依附三者之關係模式。探討遊客在 觀光遊憩區受到目的地意象和背景音樂影響的因素以及其相關關係。
希冀能以研究結果回饋於休閒場所經營單位，有利於其設計目的地意 象的規劃。
本研究採取問卷調查法，以到台東縣富山護漁區小魚兒的家的消 費者為調查對象實施便利抽樣之問卷調查。回收之有效問卷數量為 329 份，以 SPSS AMOS21.0 統計軟體分析。研究顯示，目的地意象 和目的地依附呈現正相關；目的地意象和背景音樂呈現正相關；背景 音樂和目的地依附呈現正相關；以結構方程式之驗證模型觀察，目的 地意象對目的地依附的影響程度，受到背景音樂的中介影響。
關鍵字：目的地意象、背景音樂、目的地依附
ii
The study of the relationship amoung destination image, background music and distination attachment
Author: Shih-Yu Lin
Abstract
The man purpose of this study is to build a relationship model among destination image, background music and destination attachment via music cognitive psychology and geographical definition of leisure. The study probes into the factors by which visitors are affected from destination image and background music and how they are related to one another. Study result are hoped to be beneficial to leisure site management, and to the design of the destination image in the very leisure site.
Questionnaire survey is adopted in this study, and tourists visiting Fushan Fish Recovery Area in Taitung are taken to survey (n=329) and the model is analyzed with SPSS AMOS 21.0 software. The study shows that there exists positive correlation between destination image and destination attachment; positive correlation also exists between destination image and background music; background music also holds positive correlation with destination attachment. Through Structural Equation Model(SEM), we also find that background music holds a slight mediation effect on destination image to destination attachment.
Keywords: destination image, background music, destination attachment
目錄
頁次
中文摘要...…...i
Abstract...…...…...ii
目錄...…...iii
圖目錄...…...v
表目錄...…...vi
第一章 緒論...…...1
第一節 研究背景與動機...1
第二節 研究目的...3
第三節 研究流程與內容...3
第四節 研究範圍與限制...5
第五節 名詞解釋...5
第二章 文獻分析...7
第一節 目的地意象的相關文獻...7
第二節 背景音樂的相關文獻...13
第三節 目的地依附的相關文獻...18
第四節 背景音樂和目的地依附的關係...20
第五節 背景音樂和目的地意象的關係...21
第六節 目的地意象和目的地依附的關係...23
第七節 目的地意象、背景音樂和目的地依附的關係...24
第三章 研究方法...27
第一節 研究發展與架構...27
第二節 研究法...28
第三節 研究工具...31
第四節 研究對象與抽樣設計...39
第五節 統計分析方法...45
第六節 SEM 結構方程式評估準則...49
第四章 統計資料與分析...53
第一節 受訪者基本資料分析...53
第二節目的地意象、背景音樂感受和目的地依附之現況分析...56
第三節目的地意象、背景音樂感受和目的地依附之差異情形...60
第四節目的地意象、背景音樂感受和目的地依附之相關分析...75
第五節目的地意象、背景音樂與目的地依附之驗證模型...77
第五章 結論與建議...81
第一節 研究結論...81
第二節 研究建議...84
參考文獻...86
iv
附錄一、預試問卷初稿...91
附錄二、正式問卷...95
圖目錄
圖 1-1-1 研究流程圖...4
圖 2-1-1 目的地意象之構成要素...9
圖 2-3-1 目的地依附構成圖...19
圖 2-5-1 五感機能比例...22
圖 2-7-1 本研究設計概念...25
圖 3-1-1 研究架構圖...27
圖 3-2-1 徑路分析說明圖... 30
圖3-3-1 小魚兒的家照片1...40
圖3-3-2 小魚兒的家照片2...41
圖 4-5-1 結構模型圖...78
vi
表目錄
表 2-1-1 場所意象與目的地意象定義上之比較...8
表 2-1-2 觀光目的地意象項目屬性量表...10
表 2-1-3 目的地意象之相關研究...11
表 2-2-1 音樂之組成要素...15
表 2-2-2 背景音樂之相關研究...16
表 2-3-1 目的地依附之相關研究...19
表 2-7-1 過往對目的地意象、背景音樂和場地依靠之研究...24
表 3-3-1-1 目的地意象問卷設計題項初稿...32
表 3-3-2-1 背景音樂感受問卷設計題項初稿...33
表 3-3-3-1 目的地依附問卷設計題項初稿...33
表 3-3-4 KMO 統計量判斷標準表…………...35
表 3-3-5 目的地意象之 KMO 統計量與 Bartlett 球形檢定統計表...36
表 3-3-6 背景音樂感受之 KMO 統計量與 Bartlett 球形檢定統計表...36
表 3-3-7 目的地依附之 KMO 統計量與 Bartlett 球形檢定統計表………...36
表 3-3-8 目的地意象問卷設計題項正式問卷...37
表 3-3-9背景音樂感受問卷設計題項正式問卷...38
表 3-3-10 目的地依附問卷設計題項正式問卷...38
表 3-4-1 小魚兒的家播放 CD 表...41
表 3-6-1 六種面向適配指標的定義...49
表 3-6-2 SEM 整體模式適配度指標及評鑑標準...52
表 4-1-1 樣本次數分配表(人口統計變數分析) ...54
表 4-2-1 富山護漁區目的地意象現況排序表...56
表 4-2-2 富山護漁區目的地意象構面分析...57
表 4-2-3 富山護漁區背景音樂感受現況排序表...57
表 4-2-4 富山護漁區背景音樂感受構面分析...58
表 4-2-5 富山護漁區目的地依附現況排序表...58
表 4-2-6 富山護漁區目的地依附構面分析...59
表 4-2-7 各構面變項信度檢定表...59
表 4-3-1 不同性別之受訪者與目的地意象差異性摘要表...60
表 4-3-2 不同年齡之受訪者與受訪者目的地意象差異摘要表...60
表 4-3-3 不同教育程度之受訪者與目的地意象差異摘要...61
表 4-3-4 不同教育程度之之受訪者與目的地意象差異摘要表...62
表 4-3-5 造訪富山護漁區不同停留次數與目的地意象差異摘要表...63
表 4-3-6 受訪者停留在富山護漁區的時間長度與目的地意象差異摘要表...64
表 4-3-7 不同性別之受訪者與背景音樂感受差異性摘要表...65
表 4-3-8 不同年齡之受訪者與受訪者背景音樂感受差異摘要表...65
表 4-3-9 不同教育程度之受訪者與背景音樂感受差異摘要表...66
表 4-3-10 不同教育程度之之受訪者與背景音樂感受差異摘要表...67
表 4-3-11 造訪富山護漁區不同停留次數與背景音樂感受異摘要表...68
表 4-3-12 受訪者停留在富山護漁區的時間長度與背景音樂感受差異摘要表...68
表 4-3-13不同性別之受訪者與目的地依附差異性摘要表...69
表 4-3-14 不同年齡之受訪者與受訪者目的地依附差異摘要表...70
表 4-3-15 不同教育程度之受訪者與目的地依附差異摘要表...71
表 4-3-16 不同教育程度之之受訪者與目的地依附差異摘要表...71
表 4-3-17 造訪富山護漁區不同停留次數與目的地依附差異摘要表...72
表 4-3-18 受訪者停留在富山護漁區的時間長度與目的地依附差異摘要表...73
表 4-4-1 目的地意象、背景音樂感受和目的地依附之相關分析摘要表...75
表 4-4-2 目的地意象、背景音樂感受和目的地依附之相關摘要表...76
表 4-5-1 本研究適配度評鑑指標分析結果...77
表 4-5-2 目的地意象、背景音樂感受、目的地依附之影響效果...79
表 5-1-1 本研究各項假設之驗證...83
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
地方意象可以透過地方民謠或歌曲的欣賞，讓民眾迴響在地方時空情懷中而產 生了心流體驗，進而產生對此場所之依戀而進行旅遊活動(Kämpfe, Sedlmeier &
Renkewitz，2010; 林怡伶，2010)。而休閒場所中的意象(溫度、顏色、燈光)的表達，
也間接地影響消費者的消費者滿意度和消費行為(Baker ＆ Cameron，1996)。許多 關於企業希望使用不同的背景音樂類型加強消費者滿意度或忠誠度的研究，皆專注 在聽覺認知對個體的心情影響，忽略了人體五感中的其他感受(包含視覺、觸覺、味 覺和嗅覺)。舉個例子來說，在原住民傳統文化色彩濃厚的台東縣的一間現代化咖啡 廳，以打字機、舊式點唱機、80 年代西洋海報、紅磚牆、手動式相機擺飾所營造了 一個近現代感和文學氣氛，而背景音樂採用濃濃的布農族小朋友的八部和音族語歌 曲，是否能夠正確地引起消費者對該咖啡店的意象和流暢的心流體驗，進而產生地 方依附？如果印象上讓人感覺互相衝突的咖啡廳和原住民合音歌曲無法正確產生體 驗上的連結，可能對消費者的消費心情有負面影響，而無法順利地引起背景音樂和 地方依附的連結。於是對於場所中播放的音樂類型和播放方式的選擇，和音樂和場 域搭配的方式，能不能適當地對休閒體驗有良好的影響，成為本研究想觀察的現象。
場所中所播放的背景音樂類型或是速度，對消費者的心情和行為，具有一定的 影響力(Kämpfe, Sedlmeier & Renkewitz，2010)。消費者所在休閒場所中聽到的背景 音樂的快慢、和語言不同也間接地影響消費者的滿意度（黃靖淑，2012）。可見以 休閒場所的經營者角度來說，在休閒體驗上除了透過提昇有形的服務、支援型設施 等服務外，選擇場所中所播放的音樂或是歌曲類型以直接或間接增強消費者的消費 行為或是重遊意願等結果，在經營角度上來說就相對地重要。流行音樂(pop music) 流行樂(pulular music)、爵士(jazz)和鄉村樂(folk music)的綜合體(Hatch & Millward, 1987)，是廣為普羅大眾能接受、聆聽和欣賞的英樂種類，在營業場所中也常被選擇 用在氣氛的營造目的上；古典樂則是普遍上和流行樂或輕音樂反意的存在(Kennedy
& Bourne, 2004)，利用古典樂創造出雋永穩重的氣氛也常是在咖啡廳或餐廳被使用 的背景音樂。綜上所述，由於背景音樂對場所氣氛的營造有其影響程度，休閒場域 的經營者們也愈來愈重視場域音樂的選擇和播放方式。
目的地依附(destination attachment)指的是個體對場所的一種情感性的涉入與歸 屬。近代研究中，在討論目的地依附和場地忠誠度之間關係的文獻並不少，原因出
自休閒旅遊的發展和遊憩品質意識的抬頭。社會文化角度上，研究發現場所的設置 和遊客們產生了接觸(encounter)，也進而討論現場所對遊客的影響，或是遊客對場 所的行為關係，形成了遊客們和場所的新關係(Crouch, Aronsson, & Wahlström, 2001)。
場所經營者或地區的管理者開始重視旅客們的休閒體驗和品質，進而開始尋找目的 地依附的源頭來著手。試圖幫助休閒遊憩者建立對場所的場所感及其意象。
服務品質管理在近代愈來愈被重視，透過心理學和管理學的結合讓人們有機會 找到如何提昇服務品質、滿足遊憩者需求的方法。在服務產品組合的概念中，服務 被分為支援性設施、輔助性設施、有形的服務、無形的服務。背景音樂能營造場所 中的氣氛，屬於無形的服務。緩慢的音樂給人穩重、放鬆、內斂的感覺；快速的音 樂給人活力、躁動、興奮的感覺，於是背景音樂將間接地影響到場域中的消費者的 遊憩體驗和目的地意象。也就是說，背景音樂能夠建立遊憩者對場所的良好或是惡 劣的意象，就能左右遊憩者的目的地依附，最後影響到忠誠度。然而，休閒遊憩過 去的研究皆單方面地解釋背景音樂和休閒體驗的單一關係，而未解釋到背景音樂之 於場地依附的關係。在研究的解釋上，少了一些廣度。
本研究所期望產生的貢獻，是在觀察休閒場所中，經營者除了利用目的地意象 對消費者形成的影響，是否能引起消費者對休閒場所的地方依附，也另外考慮到休 閒場所以透過場域中所選放的背景音樂，是否成為場地意象和地方依附的中介關係。
進而探討休閒場所的場域設計上，背景音樂適合選擇能迎和到台東縣體驗自然或原 住民文化氣氛的消費者的類型，或是依自身店面的場域想營造出來相符的音樂類型。
回饋給休閒事業經營者一個以消費者感受出發的經營參考。也提供場域設計上所需 要的針對消費者的休閒體驗上，較為豐富性的解釋。
本研究的設計，以結合背景音樂、目的地意象、目的地依附三者的關係，建構 出一個創新式的平台，提供此方面研究一個新的對話空間。打破單方面的影響關係，
以綜觀的方式檢視消費者休閒體驗的影響因子。以此可提供休閒場域經營者，在未 來場域設計上一個具價值的參考資料。本研究在分析在固定時段和固定地點播放特 定的音樂類型，並以問卷調查法詢問消費者的反應心得，試圖在以問卷獲得的數據 中，討論出背景音樂和消費者對目的地依附的關係，及背景音樂和目的地依附的關 係，是否能受到目的地意象的中介而改變其相關。並以結構方程式(SEM)的徑路分 析來加以解釋變項之間是否有直接或間接上的顯著相關。
3
第二節 研究目的
本研究的目的在了解休憩場所中的目的地意象是否影響到消費者對休閒場 所的目的地依附，並進而探討背景音樂是否中介音樂和目的地依附的關係。而讓 相關休閒場所中的設計問題，因有數據性的參考價值進而考量場域設計。
目的一：探討目的地意象對於目的地依附的效果是否相關。
目的二：探討背景音樂對目的地依附的效果是否相關。
目的三：探討背景音樂和目的地意象的效果是否相關。
目的四：探討目的地意象對於目的地依附的影響是否受背景音樂之中介。
第三節 研究流程與內容
本研究以量性研究，使用結合背景音樂、目的地意象與目的地依附三面 向的問卷調查，將回收的數據以結構方程式(SEM)探討變項間之適配度和徑 路分析，提供清楚的統計資料。研究流程如下：
一、研究動機與目的
解釋研究的源起和預計得到的結果，交代使用的研究工具和方法。希望以實 驗設計法和問卷工具獲得實驗結果，解釋背景音樂、目的地意象和目的地依 附的關係。
二、文獻探討與理論
以所研究的因子，往背景音樂的影響、目的地意象的效果和目的地依附的效 果三方面尋找相關研究結果，思考出本研究的架構和理論基礎。
三、研究設計
以文獻探討的結果和相關休閒體驗的理論為基礎，架構出本研究的研究假設、
釐出問卷設計的方法、抽樣的時間地點和對象、資料分析的工具。
四、問卷調查結果分析
以本研究三面向(背景音樂的影響、目的地意象的效果和目的地依附效果) 彼此關係設計出問卷並實行前測後測，解釋回收的數據，透過數據分析軟體 SPSS AMOS21.0 得到歸納性的研究結果。
五、結論與建議
以調查的結果整理出研究問題的答案，以此研究結果提供學術上及實務上可 以參考的資料，並為未來研究提出相關的研究範例。
動機與目的
文獻探討與理論
目的地意象 背景音樂 目的地依附
研究方法
問卷編製 問卷發放與回收
統計分析
驗證研究問題
結論與建議 驗
證 模 型
圖 1-1-1 研究流程圖
5
第四節、研究範圍與限制
為完成研究目的與問題，本研究以量化研究解釋目的地意象、背景音樂 和目的地依附的關係，挑選特定休閒場所實施發放回收問卷的研究方式，以 比較消費者在背景音樂的休閒場所中的目的地依附是否產生影響。預估會遇 到的研究的限制為：
1. 與其他研究場所的差異性：本研究以台東縣內挑選過後的休閒場域進行 探究，研究中的休閒場所之目的地依附關係，無法完全代表其他不同的休閒 場所中，消費者受音樂或目的地意象而影響目的地依附的關係。因此，研究 結果推論至其他場所時應審慎運用之。
2. 研究時間的選取：本研究於 2016 年春季發放問卷，所獲取的數據為該季 節的數據。若考量到音樂播放日期長度和目的地意象結合的長期效果來說，
是本研究提供後續研究上需支援的方向。
3. 研究場所的開放性：本研究之研究場域選擇台東縣富山護漁區的小魚兒 景觀咖啡。該經營單位為開放式空間設計，在此場所中進行遊客對背景音樂 和目的地意象之感受時，時常伴隨著海浪聲或他人之談話聲。雖然本研究立 意上考量到意象之整體總和感受，場所的開放性對遊客之於背景音樂或意象 的感受深度將受到折扣。
第五節 名詞解釋
1. 目的地意象(destination image)
目的地意象是所有旅客和潛在性參觀者對一目的地的知覺總合。目的地 意象的效果是變動性的，其會隨著時間和直接或接間發生的事件產生進化。
在休閒遊憩產業的發展之下，目的地意象一直是許多研究者感興趣的區塊。
希望透過了解目的地意象如何對消費行為產生影響，回頭過去思考目的地意 象的形成方式。
2. 背景音樂(background music)
背景音樂(Background Music, BGM)意指意圖在個體被動的情況下所播放 的未定類型的音樂或是聲音片段。背景音樂非指個體所注意的環境因素，而
是屬於個體該注意的環境因素的補充因子之一。低聲播放的音樂而致個體不 必仔細聽的音樂片段亦能被定義為背景音樂。
3. 目的地依附(destination attachment)
目的地依附是環境心理學上的一個名詞，其意包含了場地認同(place identity)與場地依靠(place dependence)。目的地依附的意思是個人對於某特定 場所的一種情感性的涉入與歸屬」，可進一步地被概念化為個體對於特定地 點的認同與評價，或是想要持續地待在某地點之需求。在管理學與經營的角 度上來說，目的地依附和目的地忠誠度的關係常常被討論，也是現代研究中 很重視的一環關於場地和訪客關係的檢視。
7
第二章 文獻分析
第一節 目的地意象的相關文獻
一、意象(image)的定義
意象是一個由心理學上延伸而廣泛運用在各領域的名詞，應用的範圍可至心 理學、哲學、美學、人類行為學、地理學、廣告學等。而意象的定義是指個體對 於某人事物的認知，可包含主體(subject)對該客體(object)的信念、印象、情緒、
感知和回憶。Boulding（1961）將意象的定義解釋為「個體在人類關係和情緒中 所產生的對世界的主觀知識、世界觀、對空間與時間的知覺」。意象包含的影響 範圍包含視、聽、嗅、觸、味覺和意識上及淺意識上的知覺、動與靜的各種意象。
在不同的領域中便延伸出各式的名稱，諸如「空間意象(space image)」、「品牌 意象(brand image)」、「商店意象(store image)」等。意象對個體後續對客體的行 為有很大的影響關係，也因為如此，許多研究便重視該研究客體的意象的內容和 其對他者的影響程度或相關關係。
目的地意象(destination image)是指一個人對一個場所在情緒上的所有感知，
這些感知包含經驗(experiences)、信念(beliefs)、想法(ideas)、回憶(recollections) 和印象(impressions) (Crompton，1979; Echtner & Ritchie，1991)。更強調的是，
目的地意象被解釋成為一個個體或團體對一個特定場所的主觀知識、印象、偏見、
想像和情緒思考上的總合意象。(Lawson & Baud-Bovy，1977)。在目的地意象的 研究和相關解釋一下，旅遊時的場所意象(place image)便是指個體滲透在旅遊場 所當中時所接收到的連續性的動態訊息，並在心中累積成自己對該場所的意象。
場所意象的總和，和個體對該場所的後續消費意圖有正向或負向的影響(張淑青，
2009)。而目的地意象(destination image)的定義為人們對於某個特定地點所產生的 信念(beliefs)、想法(ideas)、印象(impressions)之總和(Kotler、Heider & Rein，1993)。
此定義和場所意象(destination image)之差別在範圍上之差異，place 和 destination 之差異關係在 place 意指某一地區或是場域，是泛用於定義任何大小的一個地區 用字；destination 則是強調「某一地區」的較具指定性和具體性的用字。於是在 名詞定義上，由於本研究希望觀察的是某一空間下的現象，故選擇的「目的地意 象」為研究變項，如同表 2-1-1 所示。
表 2-1-1
場所意象與目的地意象定義上之比較
名詞 場所意象(place image) 目的地意象(destination image) 學者 Kotler at al, 1993 Crompton, 1979；Echtner at al, 1993 定義 人們對場所產生的信念、想法、印
象的總合
人們對一特定地區產生的情感上 之經驗、信念、回憶、印象之總和 資料來源：本研究整理
二、目的地意象的構成
目的地意象可由其「形成」、「意義」與「組成向度」方面三面向來討論(Baloglu
& McCleary，1999)。而目的地意象在形成的部份可分為兩個階段：原始意象與 誘發意象(Baloglu & McCleary, 1999;Gunn, 1988)。在出發至目的地之前，收到各 種對於目的地的雜誌、媒體、書報、人群討論等資訊的影響而形成的意象稱為原 始意象；而受廣告促銷等商業性資訊後，原始意象將轉變為誘發意象。最後進一 步實際到目的地旅遊時，會形成複雜意象(Fakeye & Crompton, 1991)。Echtner &
Ritchie(1993)則提出了對目的地意象的構成意義，其中的意義分為個別屬性和整 體性兩面向來概念性地分類目的地意象，兩者皆含有心理性和功能性的特性，並 會形成一個特殊性或一般性的意象。近代對目的地意象的研究也將其分為認知意 象(cognitive image)、情感意象(affective image)和整體意象(overall image) (Baloglu
& McCleary, 1999)，認知意象是指個體對一個客體(object)的想法與知識；情感意 象則指個體對客體的感覺；而整體意象是指全面性的包含正面、負面和動靜方面 的評價。
目的地意象之於遊憩的過程，其重要性是來自其非常容易產生的過程，對於 觀光遊憩的提供者和使用者而言，可說是遊憩的主要舞台。目的地意象的構成，
由(Echtner & Ritchie, 1993)提出，其架構的形成為三個面向：
1. 個別-整體的目的地意象(attribute-holistic)：
目的地意象包含微觀的各別意象到整體綜合起來的目的意象所組成。例如尼泊爾 的珠穆朗瑪峰、氣候、地型、宗教信仰、人民是屬於個別意象，而這些意象綜合 而成的尼泊爾地區的意象則是屬於整體意象。
2. 功能-心理的目的地意象(functional-psychological)：
目的地意象包括可以直接看見的和測量的功能性特徵，比如機票的價位、氣候的 種類、經濟狀態等；而較無法被工具測量的面向則稱為心理性待徵，指的可以是 動機、情緒、安全度等會因個人感受不同而產生差異的方面。
9
3. 一般-獨特的目的地意象(common-unique)：
一個旅遊目的地意象之特徵和其他國家有其相通和不同的情況，其獨有的特徵稱 為獨特目的地意象，例如日本和加拿大的一般意象是旅遊大國，而其特殊意象則 是日本的獨特人文和加拿大的獨特天然景觀。.
這些不同的組成要素都應該同時在觀察意象時被考量，它們代表著意象所共 同表達出來的特性，無法在時間上分開來被感受，而是同時間讓休閒遊憩者隨著 休閒涉入而進入體驗，如圖 2-1-1 所示：
圖 2-1-1 目的地意象之構成要素 資料來源：Echtner & Ritchie (2003)
三、目的地意象的測量
目的地意象的測量，由 Echtner and Ritchie 於 1993 年發佈了其測量方法。利 用目的地意象的構成方式發展出了一套測量方法。在此方式中，「整體-特殊」
性的意象能市場的核心價值考量上，從目的地的整體意象來判斷一個目的地種類，
還有從特殊意象和氣氛來判斷其特殊面向。後續的發展中意指了「整體-特殊」
功能
一般性
特徵屬性 整體性
心理性
獨特性
意象表示目的地意象組成觀念，應該有獨立特色或表徵、完形表徵或整體意象。
「功能-心理」性的目的地意象中，其認為功能性意象代表著可直接被觀察或測 量的狀態；相較之下，心理性意象則是更難觸及和測量的狀態。第三個「一般- 獨特」意象則是建立在目的地意象能從其「一般」的意象中獨立出來前提之下，
始能稱為獨特的意象。為了精確抓住所有意象的組成因子，Echtner 發展了結構 式和非結構式的量表，其能在「功能-心理」意象面向中測量目的地意象的普通 意象元素、以開放式題目在「功能-心理」意象面向測量到目的地意象的整體意 象元素和特殊性、獨特性的氣氛項目。特別談到的是，對於目的地意象的組成，
Echtner 所發展出的量表由文獻探討和焦點性團體後完成，包含了三十五個目的 地表徵，增加了更多的觀察變項，具備了更完整的目的地意象測量特色(Emma Di Marino, 2008)，整理後如表 2-1-2 所示。
表 2-1-2 觀光目的地意象項目屬性量表
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資料來源：Echtner and Ritchie (1993)
四、目的地意象的應用研究
候錦雄與林宗賢（1996）以日月潭風景區為研究地區，研究遊客旅遊意象及 視覺景觀因素之實證，以「旅遊吸引力」、「旅遊管理」、「旅遊服務」、「旅 遊知名度」、「旅遊活動」為研究旅遊意象的五個構面，發現以「旅遊知名度」
印象最為深刻。(楊文燦與吳佩芬，1997)以六福村主題遊樂園遊客之意象分析為 主要訴求，將整體意象構面分為「氣氛與硬體設施」、「展示之表演與物品」，
實證結果指出，遊客的基本屬性中，只有「年齡」與「現居地」對整體意象有顯 著的差異。
蘇佳鈴（2003）以 2002 年屏東黑鮪魚文化觀光季之遊客為研究對象，探討 觀光節慶活動滿意度、遊客意象、忠誠度關聯之研究，以「對黑鮪魚的意象」、
「海洋景點意象」、「山區景點意象」為構面，研究結果發現，遊客意象對服務 品質並無顯著關係；但其對滿意度具有顯著正向影響。
11
王伯文（2005）以投宿奮起湖地區民宿之遊客為研究對象，探討遊客滿意度、
民宿體驗、旅遊意象、與忠誠度影響之關係，以「服務人員」、「交通服務」、
「接近大自然」等十項為研究構面，研究結果發現，遊客對民宿主人「服務熱誠 待人親 切」意象為最高，其次為「可接近大自然」。
張文娟、黃宗成、陳怡靜（2008）以苗栗南庄鄉商圈遊客爲對象，了解不同 遊客之旅遊目的地意象與場所依戀之間之關係。研究結果發現，不同背景之遊客 對於旅遊目的地意象與場所依戀亦不同；受訪遊客之旅遊目的地意象與場所依戀 呈正相關，受訪遊客對旅遊目的地之旅遊意象越高，其場所依戀也越高；受訪遊 客之旅遊目的地意象對場所依戀具有顯著預測力。韋騏、梁家祜（2008）以阿里 山森林遊樂區遊客爲對象，了解不同遊客之旅遊意象、場所依戀與旅遊動機之間 之關係。研究結果發現，遊客之旅遊意象與旅遊動機呈正相關；遊客之場所依戀 與旅遊意象呈正相關，遊客對阿里山森林遊樂區之旅遊意象越高，場所依戀也越 高。
張淑青（2009）探討澎湖遊客的目的地意象、滿意度與行為意圖之間的關係。
以遊客目的地意象作為區隔變數，區分出「高意象」與「低意象」兩個樣本群，
分析發現目的地意象對行為意圖的影響有顯著差異；在總樣本群中，「活動體驗 與服務」、「觀光資源」、「設施與美食」、「氣候與價格」等四個正面目的地 意象因素對行為意圖與滿意度有直接正向影響。宋威穎、雷文谷、熊婉君（2010）
研究自行車遊客之遊憩體驗在旅遊目的地意象及行爲意圖間的中介效果，以東豐 綠廊自行車道遊客爲對象進行研究調查，經研究發現：自行車道遊客旅遊目的地 意象會正向影響其後續行爲意圖，遊客遊憩體驗之「實體環境」、「心理」及「自 我成長體驗」在旅遊目的地意象與行爲意圖間具有中介效果，其中又以「心理體 驗之」效果最大。
綜合過去多年對目的地意象的研究後， 發現目的地意象或是場地意象的綜 合應用研究相當多，也見證場所意象或目的地意象在休閒遊憩領域中，佔有不可 或缺的一席之地。不僅僅是影響消費者的體驗、覺知，也深遠地影響到消費者後 續的忠誠度、依戀、滿意度等感受和後續行為。相關研究粗略整理如表 2-1-3：
表 2-1-3 目的地意象之相關研究
自變項 依變項 作者年份 結果
美 濃 地區 之 目 的地意象
休閒效益知覺 黃世明，2008 美 濃 地區 不 同 人 口 統 計 變 項 之 遊客 對 目 的 地意 象 與 休 閒 效 益 知 覺有顯著差異
南 庄鄉 商 圈 目 的地意象
場所依戀 張文娟等人，
2008
受 訪 遊客 之 旅 遊 目 的 地意 象 與 場 所 依 戀 呈 正相關，受訪遊客對苗 栗縣 南 庄 鄉 之 旅 遊 意 象越高，其場所依戀也 越高
澎 湖 目 的 地 意 象
行為意圖 張淑青，2009 目 的 地 意 象 對 行 為 意 圖的影響有顯著差異 目的地意象 行為意圖 宋威穎等人，
2010
自 行 車 道遊客 旅 遊 目 的 地意 象 會 正 向 影 響 其後續行爲意圖 高 雄 目 的 地 意
象
目的地忠誠度 林宏恩、古志 銘、陳文貞，
2010
運動 觀 光 賽 會 形 象 透 過目 的 地 形 象 對 目 的 地忠 誠 度 有 顯 著 之 間 接影響關係
旅 遊 前 後 目 的 地意象
行為意圖 林銘昌，2010 旅 遊 後 之 目 的 地 意 象 正向差異越大，則旅遊 滿意 度 與 行 爲 意 圖 越 高
目的地意象 旅遊動機 薛宇初、李明 聰、劉修祥，
2010
目 的 地 意 象 對 情 感 及 總體意象有正向相關 目的地意象 重遊動機 雷文谷、陳佳
媚，2011
目 的 地 意 象 能 正 向 有 效 地 預測 遊 客 之 重 遊 意願
海 岸 線 自 行 車 道景點意象
遊憩滿意度 許建民、鄭硯 青，2011
受 訪 遊客 對 該 自 行 車 道 的景 點 意 象 以主 題 特色最深，而在遊憩滿 意 度 方 面 則 對 自 然環 境的評價最高
旅遊涉入、目的 地意象
地方依附 蔡智欣、黃志 成、卓庭宜，
2012
遊憩 涉 入 與 目 的 地 意 象及地方依附之間，均 有部份呈顯著正相關 水 果 品 牌 形
象、知名度、知 識
台 中 目 的 地 意 象
林宜欣、鐘珮 之，2013
品牌形象、品牌知名度 與品 牌 知 識 對 目 的 地 意 象 均 有 正 向顯 著 影 響
資料來源：本研究整理
小結：對經營的角度上來說，消費者所感知到的目的地意象遠比真正的遊憩 區為何還要來得重要許多，所以在目的地意象上盡量滿足消費者在遊憩場所中的 五感甚至更多內與外的感受是相對地重要，需要更縝密的安排和規劃。許多國內 研究都將討論重點放在目的地意象和消費者滿意度、消費者行為、消費者忠誠度
續表 1【表 2-1-3 目的地意象之相關研究】
13
的關係上，探討是否目的地意象的規劃能成功地加強或減弱消費者的相關滿意度、
目的地依附至忠誠度行為，是以宏觀的角度看待休憩場域中的整體印象而並非逐 項檢視。本研究則是希望透過更強調的態度來觀察背景音樂之於意象的關係，和 其與消費者對目的地依附的影響。在意象的測量上，採用 Echtner and Ritchie(1993) 中對目的地意象的三構面中之「功能-心理」構面探討目的地意象，盼能依此有 更具體的方式，討論關於背景音樂和其屬目的地意象及目的地依附之相對應關係，
若能正確引起消費者的目的地依附，也就說明了背景音樂和目的地意象的安排對 管理者而言，是不得忽視的一項指標。
第二節 背景音樂的相關文獻
背景音樂(Background Music, BGM)意指在個體被動的情況下所接收的未定 類型的音樂或是聲音片段。傳統的背景音樂可包含社交活動時使用的背景音樂還 有特定活動祭典所播放的音樂。在較現代化的場域中，較新的背景音樂應用場域 有電影、電視、網路媒介、部落格(Blog)等；還有具社交功能的場域都會有應用 電子音樂媒體的時機。背景音樂的應用範圍從以往到近代延伸到了心理學研究上，
包含在工作的氣氛營造、行為改變術、認知心理改變術和音樂療法等。而音樂的 應用有正向及負向的影響功能；行銷學上所應用的背景音樂有其策略和技巧，其 會直接或間接地影響消費者的行為。咖啡廳裡的音樂、飯店裡的音樂、媒體裡的 音樂，音樂的包裝，只要與消費者有接觸的地方就會出現。(Jain 與 Bagdare，2011) 就說過音樂之於消費經驗而言是個有力的媒介。在有象徵性的音樂刺激源環繞的 情況下，能機率性地影響個體其他官能上的感知(North，2012)。
ㄧ、音樂之於個體的影響
國內外學者對音樂的功能提出許多見解，潘美玲（2006）在研究中指出，將 音樂納入活動中達到心理層面上的目標，功能包括：調節情緒與喚起感覺、激發 語文表達、拉近人際距離、強化自我概念等。Solomon, Dahl, White, Zaichkowsky and
Polegato(2014)Gestalt®¯°±²³´µ¶·¸¹º»¼½¾¿(Fit)ÀÁ¿ÂÃÄÅ
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ÜÀÝÞßàáâãäåæÌçèé(êëìíîïð¶ñòóÈ2004)則將音樂的心 理功能指向「淨 化(Catharsis )」及「同化(Assimilation)與轉化(Transposition)」兩 方面，茲說明如下：
(一)淨化(Catharsis )作用：「淨化」是源自古希臘時期哲學家亞里斯多德認為 音樂具有啟發靈魂、陶冶性情、休閒娛樂的作用。他的「淨化論」（catharsis）便 肯定了音樂的療效。到了羅馬時代，醫學家 Aeslepiades 和 Celsus 更用音樂來 治療精神病患。音樂的呈現，使個體強烈的情緒得以被撫恤，並幫助人脫離負面
情緒的影響。此外，音樂中之節奏與和聲等更能直接引發相對的心理反應(徐珮 菡，1999)
(二)同化(Assimilation)和轉化(Transposition)作用：同化作用原指心理學或生 物學上的用語，指把客體的因素變成主體的一部份。在音樂的「同化作用」意謂 著音樂使人產生共鳴，並產生出與音樂的一致的情感，使個體在情緒上與音樂成 為相似的狀態(張惠慧，2004)。在意象的表示方面，創造者在作曲時將心中的感 悟與情緒放入音樂之中，音樂傳達出的情緒，使聽眾一方面容易共鳴到作曲者欲 表達的感動，再者，聽眾也會因音樂而與自身過去的經驗相結合，進一步回想起 昔日曾經有過的情感。「轉化作用」則是指將個人負面情緒，反轉成正面的情感(徐 珮菡，1999)。在有關音樂治療的研究中指出，給予積極有活力的音樂，可以使 低落情緒的個體振作情緒；而溫柔優美的音樂，可以使處於衝動浮躁的個體恢復 寧靜平和的心情。
Milliman(1982, 1986)在餐廳及超級市場的兩個實驗中，操弄不同的音樂速度。
研究發現，顧客在慢速的音樂(小於或等於 72bpm，bpm = 每分鐘節拍數)播放時，
顧客和員工的速度明顯慢於快速度的音樂(大於或等於 94 bpm)；另外，銷售額在 慢速度的音樂播放時也明顯較高；研究也發現，顧客在慢速度音樂播放下會花較 多時間在用餐上，而餐廳的飲料收入也會昇高。Cotter（1996）在研究中指出音 樂能影響心理可分為三類：第一類為音樂對情緒上的影響，音樂的情緒將渲染到 聽眾的心情、第二類是音樂能給予辨別與指導的功能，人們可以隨著音樂做出下 一步行動。第三類影響是對聽眾本身的情緒能產生增強的效果，原本快樂則更快 樂，原本失落時，聽到憂傷的音樂會更失落傷心。
North, Hargreaves and McKendrick (1999)在其對酒品購買和背景音樂關係研 究中發現，當店裡播放法國曲風的音樂時，每十位消費者中就有八位會買法國酒；
而當店裡播放德國音樂時，每十位消費者中就有七位會購買德國酒。不過受訪時 大多數消費者表示背景音樂沒有影響到他們的購買行為。也由此可見，背景音樂 即便是在下意識的情況下，也能影響到消費者的心情和購物行為。
在廣播、電視廣告上，背景音樂也扮演了整體產品形象的整合角色而影響消 費者的購買行為，也建立消費者對產品的態度、品牌認知。廣告和音樂的關係可 以藉有歌詞的歌曲或是無歌曲的音樂演奏曲直接或是間接地整合其形象。音色、
節奏、歌詞、類型、氛圍都該「對應」到其產品上，這種廣告的觀念被稱之為「音 樂適配(Musical Fit)」。後續研究中發現，在將背景音樂當決定消費者行為的重 要變項的前提下，背景音樂在其與所屬場域有更大的適配(fit)時，對消費行為有 更大的說服力(MacInnis ＆Park，1991)。國內研究中，發現地方意象的確可以透 過地方民謠或歌曲的欣賞，讓民眾迴響在地方時空情懷中而產生了心流體驗，進
15
而產生對此場所之依戀而進行旅遊活動(林怡伶，2010)。而產品的涉入程度 (Product involvement)意指消費者在對背景音樂涉入的深度(曝露於音樂的程度) 和廣度(理解音樂、歌詞情緒的多寡)，影響其體驗的程度。
綜合以上研究後，發現音樂透過個體自主或不自主地接受之後，都能產生個 體心理上的反應，進而改變其心情和感受，只要是有具鑑賞音樂的個體都不可避 地受到音樂的影響。再者，音樂能引起個體的個鳴，引導個體的回憶與經驗，相 同的音樂能讓個體感受到特定的想法和情緒，而由自身上感受到共鳴後的慰藉。
二、音樂的要素
Hammer & Cole(1992)指出音樂組成具有音長、音高等四個要素，本研究整理如 表 2-2-1 所示。
表 2-2-1 音樂之組成要素 音樂的組成要素 定義
1.音長(duration) 音的長短，依照振動時間的長短而定。音長：振動時間長。
音短：振動時間短 節奏(Rhythm)
速度(Tempo) 樂句(Phrase)
音符在時間上的長短和位置。
樂曲進行拍子速度來看，表示節奏快慢。
構成一個單一音樂思想的旋律段落,表示節奏中音符的斷續。
2.音高(Pitch) 音的高低，依振動次數多寡而定，一定時間內振動次數越多 音越高。
曲高(Melody) 調式(Mode) 合聲(Harmory)
單音符的升降構成音的高低，屬於音的水平變化。
特定音為主音，構成不同的音階，可分為大調和小調。
同時或先後連續出現高低不同的數音，是屬於音的垂直變化。
3.音質(Tone color) 音的本質，振動的狀態而定。
音色(Timbre)
管弦樂法 (Orchestration)
依振動不同的狀態而異，波形和振幅、時間振動次數有密切 的關係。
基本上分為管、弦、鍵盤、敲擊四大類，將不同性質的樂器 調配在一起的藝術。
4.強度(Dynamic) 音的強弱，依振動大小而定振幅越大音越強。
音量(Volume) 使一個音符或一首曲子聽起來大聲或小聲的衡量標準。
資料來源:本研究整理自 Hammer & Cole(1992)
三、音樂相關之測量
為讓音樂方面之研究能數量化以求客觀，以往的學者則開發了不同方向的音樂量 表或問卷，經蒐集並整理如下：
1. 音樂偏好量表(Music Preference Scale, MPS)
由 Litle and Zuckerman（1986）所開發的音樂偏好量表，是對超過 150 種音 樂類型的 60 項音樂向度的檢測問卷。其問卷在 1986 年的翻新版中為了每個音樂 種類放入了歌手和樂團的範例，和同為 Zuckerman 所開發的刺激尋求量表 (Sensation Seeking Scale, SSS)配合使用。
2. 日內瓦情緒音樂量表(The Geneva Emotional Music Scales, GEMS)
GEMS 是第一套發展來測量在音樂上被激發的情緒之量表。其有 45 個向度，
九個面向，中間包含了對大範圍的音樂和演唱者的問題。
四、背景音樂用之相關研究
由於背景音樂應用在各領域的重要性愈來愈被看重，本研究蒐集並整理背景 音槳之相關研究如表 2-2-2 所示。
表 2-2-2 背景音樂之相關研究
自變項 依變項 作者年份 結果
背 景 音 樂 的 速度
消費者步調 MillimanÈ1982 餐廳中的音樂速度影 響消費者用餐速度，
音樂節拍快和用餐速 度成正比
背 景 音 樂 的 適配度
消費者消費行為 MacInnis & Park, 1991 背景音樂愈能和場域 一致，愈能引發消費 者行為
音樂特性 消費評價 鄧景宜、林韋銓，2006 音樂與服務場所的配 適與消費者對音樂的 喜好皆顯著地激發消 費者正負面的心情，
且可顯著地提高消費 評價
背景音樂與 背景圖片
品牌回想與品牌辨識 謝逸瑩，2007 品牌回想與品牌辨識 的結果上此兩因子的 交互作用有顯著影響
音樂感知 場所依戀 林怡伶，2010 音樂感知及心流體驗
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程度愈強者，則對場 所依戀的程度也會愈 強。
背景音樂 工作愉悅度和績效 史永芬，2010 流行背景音樂比古典 背景音樂對工作愉悅 度的影響更為顯著 背 景 音 樂 之
有無
學生學習情況 Kämpfe at al., 2010 背景音樂干擾了學生 的閱讀情況，但在情 緒應和運動表現有良 好的助益
背景音樂 酒品感受滿意度 North, 2012 背景音樂有機率影響 其他官能上的感知 背 景 音 樂 和
產品 的 一 致 性
品牌態度 林慧斐，2014 背景音樂和產品一致
性高時，產生更佳的 品牌態度和回憶 背 景 音 樂 節
奏
消費經驗 李宇明，2014 消費經驗受到背景音
樂快慢、擁擠程度和 消費動機影響 背 景 音 樂 種
類
消費認知和選擇 North, 2015 在場域中播放特定種 類的音樂能影響產品 印象和消費選擇 背 景 音 樂 的
音量、音速
等待時間知覺 林美蘭、方妙玲、張瑞淳，
2015
背景音樂的音速與音 量影響消費者之等待 時間知覺
背 景 音 樂 種 類
知覺價格 江佳勳、許琬甄，2015 音樂種類會影響消費 者對產品的知覺價格 資料來源：本研究整理
小結：體驗經濟在 19 世紀時即受經營休閒場所的管理者們重視，當中的五 感體驗即是體驗經濟之核心要素（林梓聯，2001）。場所中的服務是舞台、商品 是道具的觀念，應用在各個休閒領域中，管理者們無不盡其所能將休閒場域規劃 得使遊客們有豐富的休閒體驗。除了傳統的一、二級產品服務，到能客製化的三 級產品，在高度競爭的現代社會下都已是基本條件，商者無不汲汲營營地想如何 創造出自己獨特的一面，讓遊客們可以重覆上門。可以想像的是，遊客透過五感 體驗，在休閒場所中滿足自己所需時，除了能見的有形商品外，也受被動接受的 目的地意象所影響。在本研究中所強調的意象中，被感受最大的兩個部份即是視 覺以及聽覺(野村順一，2005)，以本研究之研究場所-小魚兒的家為例，遊客們在 場所中除了享受點心和放鬆時光時，也能在視覺上自由地欣賞美麗的海景、和魚 兒親蜜互動的人們；聽著輕鬆的背景音樂和海浪聲，交織出自己在富山護漁區的 畫面。在此當中，背景音樂有著培養氣氛的功能，隨著令人放鬆的音樂效果，穿 搭出自己休閒放鬆的另類體驗，也正是休閒場所中的經營者有意圖所要提供給遊 客們的體驗。
續表 1【表 2-2-2 背景音樂之相關研究】
於是，背景音樂應用在各領域的重要性愈來愈被看重，其由來自於心理學上 發現個體對於場域中各種訊息，將影響其後續的消費感受、消費行為、消費滿意 和場地認知等。於是試圖從背景音樂上給予消費者更高一層的滿意度，便成為管 理學或營利場所經營上重要的一環；背景音樂和場地的適配度(fit)是否一致也連 同影響到消費者的感知，於是本研究認為源自目的地意象的背景音樂的使用方式 和研究方法，便值得再向目的地依附上去繼續討論。
第三節 目的地依附的相關文獻
一、目的地依附的形成
依附(attachment)是個體對事物一份特殊的情感，使人對事物產生依附、喜歡 與認同。此現象表示著個體對事物的關係，從初始的認識，體驗，到與事物產生 事件的長期過程中，經由深入了解慢慢產生了對事物的情感、認知和記憶等。場 所感(sense of place)的意思是「人與地方間的情感與關係所塑成的意義」(Tuan，
1979)，意思是人與所在環境互動和思考之後，所累積的對場所的情感和意義，
也涵蓋了人對場所的詮釋。綜上述兩點，休閒遊憩領域的相關研究上，將此依附 觀念和目的地結合在一起，成為「目的地依附(destination attachment)」 一詞，
意味著一種人與特殊地點在情緒或情感上的結合(Giuliani & Feldman, 1993;
Williams, Patterson, Roggenbuck & Watson, 1992)。
個體與環境的關係，由個體初次到達該場地下時，開始注意到該地區的遊憩 功能，一旦遊客感受到場域下的功能具有其特殊性或不可替代性時，就會開始想 要一直再次造訪，進而對這個地方產生感情，這樣的現象便稱為地方依附(曹勝 雄與孫君儀，2009)。目的地依附(destination attachment)是在環境心理學、地理學 上多年來熱烈被研究的一個面向。意指「個人對於特定場所的一種情感性的涉入 與歸屬」，目的地依附是多面向的，也無法以單一原因和效果之間的關係來解釋 其現象。直到學者們開始將目的地依附的效果取決於兩個面向：第一是「場地認 同(place identity)」，意指「個人對特定地方或環境的強力情感依戀」(Proshansky, Fabian & Kaminoff, 1983)，場地認同需要人在較長時間和其所存在的場地停留，
進而發展出深刻的依賴感和依屬感；第二是「場地依靠(place dependence)」，意 指「個人對特定場所功能性的價值上依賴」，因為個人認為場所對其有便利性的 價值或功能獨特的地方，當場所可以滿足個人需求時，則個人將會對場所產生場 地依靠，而這個過程不必像場地認同一般需要較長的進行時間；場地依靠的強度
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決定要素有環境的實質功能，可以包含景觀、公共設施、功能性設施、特殊資源、
氣氛等(Bricker & Kerstetter, 2000)。
圖 2-3-1 目的地依附構成圖
二、目的地依附的測量
Williams at al.,(1992)和研究同事開發出測量場地依靠的工具，當中含有 61 項測試潛在性的場地依附問卷題目。其在 2003 年時發展出信、效度都不錯的量 表，為國內外許多相關研究學者所應用。其中亦以其研究內容，將目的地依附分 為場地認同和場地依靠兩個面向討論，並常搭配以李克特五點測量方式做測量。
過去的研究當中，目的地依附多數被設計為研究中的依變項，受到目的地意 象、涉入、體驗等變項的影響；或是與其他項目一起討論其形成的相互關係。不 論是哪一種研究方式都明白表示，在休閒遊憩或是觀光面向，如何能夠順利產生 遊客的目的地依附，進而影響其後續的消費行為或目的地忠誠度等行為，對管理 學和場所經營者而言，也是相當地重要的一門研究方向。
表 2-3-1 目的地依附之相關研究
自變項 依變項 作者年份 結果
遊客遊憩涉入 遊憩體驗
場所依戀 陳智珉，2009 高度涉入對依戀能產生直接 影響效果
旅遊動機 旅遊意象 場所依戀
韋騏、梁家祜，
2008
遊客旅遊意象與場所依戀呈 正相關
遊客動機 場所依戀 江昱仁，2008 遊客社經背景與旅遊特性分 別對場地依靠及場地認同因 素有顯著差異
目的地吸引力 易達性
目的地熟悉度 活動涉入
地方依附 曹勝雄、孫君 儀，2009
目的地吸引力、易達性、目的 地熟悉度和活動涉入是地方 依附的前因。忠誠度及負責任 的環境行爲是地方依附的後 果
活動涉入 地方依附
滿意度 潘淑蘭、吳忠 宏、周儒，2008
活動涉入與地方依附皆正向 且顯著地影響滿意度
目的地依附
場地認同
場地依靠
遊憩體驗 地方依附 劉宗穎，2009 遊憩體驗會顯著的直接影響 地方依附
涉入之吸引力 自我表現
場地依靠 林永森，2014 遊憩涉入之吸引力、自我表現 對場所依附之場地依靠有正 向顯著影響
遊憩體驗 地方依戀 柳立偉、林志 偉、林祐陞，
2014
遊憩體驗會正向影響地方依 戀與重遊意願，而地方依戀亦 會正向影響重遊意願
地 方依 附重 要 性
環境滿意度 鄭勵君，2007 休閒潛水者在地方依附重要 性對環境滿意度影響上有顯 著差異，且「地方認同」總平 均數高於「地方依賴」
資源環境屬性 地方依附 曾永平、鄭佳 昆、徐瑋襄，
2014
透過強化資源環境屬性可增 加遊客對於太魯閣國家公園 的依附程度
紀念品類型 地方依附 鍾政偉、鍾宛 蒨、柯玫霓、梁 凱琪，2012
象徵性的紀念品對於地方依 附中的地方認同影響最高
資料來源：本研究整理
小結：目的地依附在文獻上和消費者後續行為、目的地意象和諸多變項之間 的關係密切。為了增加目的地依附，研究者們都盡力在尋找能影響目的地依附的 因素。目的是要能引起場所的忠誠度或依附感等，對營業場所的經營者都有很好 的幫助。
第四節 背景音樂和目的地依附的關係
背景音樂之於消費者的心理反應有一定程度上的影響。人與環境理論指出消 費者會主動或被動地受到環境上的刺激 (例如：音樂、溫度、聲音等) 的影響 (例 如：產生情緒反應)，進而產生趨近(approach)或是迴避(avoidance)的行為改變，
又稱之為「趨避行為(approach-avoidance behavior)」(Mehrabian & Russell, 1974)。
Mehrabian and Russell(1974)認為趨避行為包含了四個層面：
一、訪客想要停留(趨近)或離開(迴避)所身處的實體環境
二、訪客自發性地想要隨處在實體環境中看看，或是訪客出現不想移動、和環境 接觸(迴避)的傾向。
續表 1【表 2-3-1 目的地依附之相關研究】
21
三、訪客自願性地想和實體環境中的人互動(趨近)，或是避免和環境中的人互動、
忽略和其他人溝通的機會(迴避)的傾向。
四、任務結果在成效和滿意的提昇及防礙之程度。
對於其消費經驗後是否能引起目的地依附是本研究要探討的一項關係。涉入 (involvement)是一種應用於多領域的概念，包含消費者行為、行銷、休閒遊憩。
涉入的定義是個體對某特定產品或空間所接收到的重要程度(Dimanche, Havitz,
& Howard, 1991)。過去研究中發現，休閒涉入(involvement)對體驗有正向直接影 響，而體驗對依賴亦有顯著正向直接影響(沈進成、曾慈慧與 林映秀，2008)，亦 即涉入的程度可能和依附有一定程度上的相關，而涉入的範圍亦能討論到受背景 音樂影響的程度。為本研究所思考的是消費者涉入於場所中的意象時，其直接或 間接接受到場所中所投射出來的訊息時，將能否因此而影響其消費體驗和後續心 理上的轉折，以及其影響程度大小。
音樂給了場所情緒上的生命，此意象容易被記住並且傳到下一個關係上 (Sancar, 2003)。在 Sancar(2003)的觀察裡，被研究的是伊斯坦堡的人群與城市的 關係，是否由歌曲牽動著。伊斯坦堡的歌曲中談論到伊斯坦堡的美麗和人群景像。
從 1700 年至今的土耳其經典音樂裡，描寫城市中的幸福人們的生活方式和城市 美景是相當鮮明而且必要的內容。音樂能道出人與環境的關係，由於環境將利用 音樂再與人群達成一個共存上的默契關係，隨著時間，在城市中能聽見的背景音 樂會變化，也證明了人、音樂、場域三者，在影響和被影響之間，相互羈跘著，
形成相互生存的關係(Sancar, 2003)。由於此研究的存在，令人發現個體滲透在場 域當中時，無時接受著四面八方傳來的資訊，也回饋著場域相共鳴層級的反應。
也令人思考目的意象結合背景音樂能給個體的感受，引起的共鳴面是否就是令個 體思考自身存在的故事？或是遊客體驗在地文化特色的特色？研究指出，地方民 謠或歌曲的聆聽活動，能讓個體體驗到在地文化，進而提升場地依戀(林怡伶，
2010)，亦是證明跨文化地區亦存在著背景音樂的被動聆聽或是主動性地聆聽音 樂都能夠對個體的體會產生共鳴，進而產生認知或行為上的影響。於是，本研究 更希望能夠證明背景音樂能夠成功引起消費者目的地依附的解釋力有多少，加強 說明背景音樂對於營業場所的氣氛營造上或引人注意的重要性。
第五節 背景音樂和目的地意象的關係
背景音樂亦屬於目的地意象中的一個因素，在第一節目的地意象的文獻當中，
測量目的地意象的量表中也具有「氣氛」一項指標，由此可知，個體在目的地滲 入的當下，其心理層面的反應必同時接受背景音樂和意象的影響。
個體向外的五感(嗅、聽、觸、視、聽)，在學者的研究下，發現視覺佔了個 體機能比例的 87%；聽覺為 7%、觸覺 3%；嗅覺 2%和味覺 1%(野村順一，2005)，
如圖 2-5-1。由此可知，個體以視覺和聽覺的接收外界訊息的比例就佔了 94%，
若能善用視覺和聽覺的共感效果，對於資訊傳遞效益將有莫大的幫助。
圖 2-5-1 五感機能比例 資料來源：野村順一(2005)
背景音樂歌曲與產品風格「一致」時，會比「不一致」時產生較佳的回憶與品牌 態度。此意指個體對產品的印象感知，受到背景音樂一定程度上的影響(林慧斐，
2014)。而背景音樂類型上的不同也同樣能左右個體對產品的感知，背景音樂有 營造場地氣氛的功能，而其音量大小、速度快慢、類型不同等因素，會在消費者 的感知上產生影響，也會進而影響到消費者後續的消費行為，這都和消費者對於 目的地意象有所牽連。場所中的背景音樂或是聲音，在遊客對當地的感知上有加 深的作用，透過聆聽地方民謠和地方意象的搭配，讓有高度心流體驗遊客體會當 中的時空情壞，也加深了再遊意願(林怡伶，2010)，是故目的地意象的營造，除 了視覺外，聽覺也替遊客們的休閒體驗增色不少，並在心中牽動著再次體驗的機 會。場所中能和遊客們產生共鳴的聲音，皆能強化遊客們和目的地的牽絆和長遠 關係。
快速節奏的音樂在意象上常給人興奮、衝動、活力、振作的感覺；相反地慢 節奏的音樂常給人舒適、愉快、悠閒、放鬆的感覺。過去的研究中，在不同情境 下選擇適當的背景音樂來播放，將影響消費者的注意力和感知和消費心得及之後 的消費行為(估價高低、給價高低、購買意願)。實驗研究法中，背景音樂採用古 典音樂的酒類商店，比較於使用電子音樂當背景音樂的情況下，其消費者有更高 的消費意願和選擇更高單價的商品(Areni, 1993)。
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過去研究亦指出，場所中播放的音樂屬於慢速度音樂時，消費者在賣場的逛 街時間和在餐廳用餐的時間將加長(Mill, 1986)。場域中的擁擠程度和音樂類型及 消費者動機也能同時影響到消費經驗（李宇明，2014）。背景音樂的選擇錯誤可 能會破壞廣告的形象(Morgan & Pritchard, 2000)。
是故休閒場所中的背景音樂選擇，在意象的呈現上，佔了其一席之地。值得 重視的是背景音樂對消費者的心理狀態影響，是有其程度。當美麗的海景，本意 上是讓忙碌的現代人有暫時逃離塵囂、尋找一片乾淨的自我時，卻搭配上了搖滾 樂和聲嘶力竭的演唱，是否對遊客的心情大打折扣？或是遊客反而更加喜愛搖滾 樂和海景的搭配？這樣的結果也對遊客的消費滿意造成一定程度上的影響。此關 係即是本研究所要探究的效果。綜上所述，背景音樂之於目的地意象中的地位若 是不受到重視，則在服務品質上將會比重視的結果來得不理想。為了觀察理解背 景音樂和目的地意象彼此的關係，不僅僅是為了營業結果的理想，而是給經營者 適合的氣氛規劃，音樂和背景音樂的關係不容小覷。
第六節 目的地意象和目的地依附的關係
目的地依附是源於環境與個體的交流形成的情感與記憶，是個體與地方的物 理條件環境所產生的情感和知覺反應(Stokols 與 Shumaker，1981)。個體與環境 的關係，由個體初次到達該場地下時，開始注意到該地區的遊憩功能，一旦遊客 感受到場域下的功能具有其特殊性或不可替代性時，就會開始想要一直再次造訪，
進而對這個地方產生感情，這樣的現象便稱為地方依附(曹勝雄與孫君儀，
2009)。
韋騏與梁家祜（2008）針對阿里山森林遊樂區遊客爲對象，了解不同遊客之 旅遊意象、場所依戀與旅遊動機之間之關係。研究結果發現，遊客之旅遊意象與 旅遊動機呈正相關；遊客之場所依戀與旅遊意象呈正相關，遊客對阿里山森林遊 樂區之旅遊意象越高，場所依戀也越高。楊文昌、林宗瑤、蔡明達（2010）則以 新竹市 17 公里海岸線自行車道的遊客問卷調查，建構自行車遊客目的地意象、
地方依賴、滿意度與行為意圖之影響模式，其研究發現，目的地意象與地方依賴 的相關達顯著水準。陳寬裕、李仕琴、林士豐、林瓊芬（2012）以新化國家植物 園區為研究基地，探討登山健行者在投入愛好的登山健行活動，對其與活動場地
（place）的認同感（identity）和依靠（dependence）程度的相關進行研究，結果 發現對於涉入程度比較深的登山健行者，擁有較高的對遊憩場所的依戀。在此前 提下，不難發現目的地和個體的關係，能在目的地的意象中引發其依附，對於個 體的後續反應及行為，意象的存在與設計是產生影響的一環。蔡智欣等人（2012）
