(一) 意象之意義
意象之概念，是於 1956 年首先由 Boulding 提出，他認為人類的行為除了會受 到知識及資訊影響外，也會受到知覺意象的左右；並提出意象是因為對事物的不全 面或不正確的認知，而得出的某種主觀觀點，並非事物真實之內涵 (引自蘇影倫，
2005，頁 11)。Dichter (1985) 則指出意象是個體心中對事物的整體印象，非僅由單 一特性導引形成。
而國內的研究中，吳佩芬 (1997) 認為，意象是指事物停留在腦中之圖像，包 括與其相關聯之事物，且會隨著經驗累積而不斷改變。沈進成、廖若岑與周君妍 (2005) 認為其為一種態度或概念，所包含的構面相當廣泛，而人們常因為意象的不 同而做出不同的決策。綜上所述，本研究對意象之定義為，意象為個體因知識或資 訊而引發之對事物的主觀整體概念，且其會因為經驗的累積而不斷改變，並會影響 人們的決策行為。
(二) 目的地意象之意義
目的地意象 (destination image) 又稱為觀光意象 (tourism image)，本研究統一 稱之為目的地意象。目的地意象之起源及發展，可從環境意象談起，Lynch 於 1960 年提出環境意象為個人對外在環境所產生之圖像，是感覺加上過去經驗結合的產物，
對於行為決策有一定程度的影響 (引自方益萍，2001)。
之後，隨著觀光風氣的盛行，逐漸有學者將意象運用在觀光領域，即產生了所 謂的目的地意象。而目的地意象之概念最早於 1971 年由 Hunt 提出 (引自林晏州、
林寶秀、林庭如、陳惠美，2007，頁 14)；接著並於 1975 年將目的地意象定義為人 們對其非居住地點，所存在之印象或觀點 (Hunt, 1975)。Crompton 則在 1979 年提
出，目的地意象為個體對某目的地所抱持的想法 (idea)、信仰 (belief) 與印象 (impression) 之加總表現 (引自蔡宜倪，2010，頁 5)。Fakeye 與 Crompton (1991) 認 為，目的地意象是指遊客對目的地之主觀認知與信念，為一種整體印象。以下為國 外研究者對目地的意象定義之彙整表：
表 2-7
目的地意象定義彙整表
研究者與年份 目的地意象定義
Hunt (1975) 個人或人們對遊憩地點之印象。
Markin (1974) 人們個人心中概念化的想法。
Lawson 與
Bond-Bovy (1977)
對於物體或地方一種知識、印象、個人想法、想像及情感的 表達。
Crompton (1979) 包含人們對遊憩地點之信念，想法或印象。
Dichter (1985)
意象的概念可運用在政治候選人、產品或是國家。意象並非 描述單獨的特徵或品質，而是內心整體的印象。
Reynold (1985) 消費者以選擇性的印象為基礎發展出的心中之概念。
Embache 與 Buttle (1989)
包含遊憩地點單獨或整體的看法及概念，是由認知和評價所 構成。
Kotler, Haider 與 Rein (1993)
個人對遊憩地點整體信念、想法及印象。
Parenteau (1995) 人們對產品或遊憩地點的好惡偏見。
Gartner (1996) 意象由三個等級的相關因素發展而來：認知、情感及慾望。
Bigné et al. (2001) 觀光客對遊憩地點產生之描繪。
資料來源：引自‘‘國際觀光客對日月潭國家風景區之觀光意象 ＂。林晏州、林寶秀、林庭如、陳
惠美，2007，臺灣地方鄉鎮觀光產業發展與前瞻學術研討會論文集，頁17-30。
綜上所述，本研究對目的地意象之定義為對旅遊目的地之整體觀感，包含想法、
信仰與印象，並且會隨著經驗的累積，不斷重新組織。
二、目的地意象之形成過程
Gunn (1972) 指出形成目的地意象有兩個階段，一為最初的原始意象 (organic image)，其為非旅遊、非商業之資訊為主，如受報章雜誌、電視報導甚至是口頭傳 播等影響所形成的意象，導致遊客雖未曾到過旅遊目的地，卻對該地存有不完整的 最初印象；而若是遊客對旅遊目的地產生旅遊慾望，因而刻意藉由各種管道蒐集相 關資訊，將使得原始意象因更多旅遊資訊的蒐集轉變成為誘發意象 (induced image) (引自蘇影倫，2005，頁 14)。
Gunn 隨後更在 1988 年於「Vacationscape: Designing tourist regions」一書中提出 目的地意象形成之七個階段 (引自蘇影倫，2005，頁 14)：
階段一：累積目的地意象；
階段二：蒐集更多目的地旅遊資訊修正意象；
階段三：決定旅遊行程；
階段四：出發；
階段五：參加旅遊目的地之行程、活動；
階段六：返家；
階段七：依據實際旅遊經驗重新組織目的地意象。
而 Fakeye 與 Crompton (1991) 更提出除了原始意象及誘發意象之外，與上段敘 述七階段中第七階段相近的意象層次，並稱之為複合意象 (complex image)；其為遊 客實際前往旅遊目的地後，由當地實際旅遊體驗與原始意象及誘發意象交互作用，
所產生之混和意象，如下圖：
圖 2-4. 目的地意象形成過程模型
資料來源：‘‘Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the lower rio grande valley”., Fakeye, P. C., & Crompoton, J. L., 1991, Journal of Travel Research, 30(2), p. 11.
另外，Fakeye 與 Crompton (1991) 也在同時提出了意象型態、推銷型態、顧客 型態之關係圖，認為不同顧客型態所對應之推銷方式以及意象型態都會有所不同，
如圖 2-5。
意象型態 推銷型態 顧客型態
原始意象 告知性推銷 未拜訪過顧客 誘發意象 說服性推銷 初次拜訪之顧客 複合意象 提醒性推銷 重遊顧客
圖 2-5. 意象型態、推銷型態、顧客型態關係圖
資料來源：‘‘Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the lower rio grande valley”., Fakeye, P. C., & Crompoton, J. L., 1991, Journal of Travel Research, 30(2), p. 11.
本研究探討之目的地意象階段，為參賽者旅經高雄參與高雄國際馬拉松賽後，
經實地體驗而對高雄市所產生之複合意象。
評估不同旅遊目 的之效益與意象
選擇目的地
實際拜訪旅遊目的並 形成更複雜之意象 原始意象
旅遊動機
主動蒐集旅遊資訊過程
誘發意象
三、目的地意象之構成因素
Moutinho 在 1987 年指出目的地意象有三個主要成分 (引自方幸君，2004，頁 9)，分別是：
(一)知曉 (awareness)：顧客對旅遊產品所知覺的訊息 (二)態度 (attitude)：顧客對旅遊產品的感覺與信念
(三)期望 (expectation)：顧客希望透過旅遊產品所獲得的效益。
Echtner 與 Ritchie (1993) 將目的地意象相關文獻歸納分析，建構出目的地意象 構成因素圖，如圖 2-6，指出目的地意象具有兩個主要成份，包括屬性意象以及整 體意象，此兩種意象同時又包含功能性特徵以及心理性特徵；最後並形成一般性意 象或獨特性意象。
圖 2-6. 目的地意象構成因素圖
資料來源：‘‘The measurement of tourism destination image”., Echtner, C. M., & Brent Ritchie, J. R., 1991, Journal of Travel Research, 131(3), p. 43.
功能性特徵 一般性
屬性印象 整體印象
獨特性 心理性特徵
此外，Echtner 與 Ritchie (1993) 並加以焦點團體訪談方式，將目的地意象分析 出 35 項衡量屬性，並將其分出功能性以及心理性兩種取向，見圖 2-7。
圖 2-7. 目的地意象屬性衡量圖
資料來源：‘‘The measurement of tourism destination image”., Echtner, C. M., & Brent Ritchie, J. R., 1991, Journal of Travel Research, 131(3), p. 45.
功能性 (實體、可衡量）
本研究將以 Echtner 與 Ritchie (1993) 之目的地意象屬性衡量圖為衡量基準，
選取部分衡量項目並參考相關研究之目的地意象構面加以衡量本研究所探討之目的 地意象。
方幸君 (2004) 將高雄市目的地意象分為下列五個因素：遊憩環境、遊憩多樣 化、遊憩氣氛、遊憩資源及擁擠度與物價。蔡郁芬 (2005) 則針對四大都會區所做 之城市目的地意象，將高雄市目的地意象分為下列六個因素：遊憩吸引、生活機能、
遊憩環境、天然環境、安全衛生以及會議功能。吳亮頤 (2009) 針對 2009 高雄世界 運動會所做之運動觀光賽會觀光意象研究，則將觀光意象分為五個構面：遊憩氣氛、
生活機能、遊憩吸引、遊憩環境以及賽會活動。
綜上所述，本研究所探討之目的地意象為運動賽會參賽者實地參加高雄國際馬 拉松賽後對於該賽會與觀光環境共同作用下，所產生之複合意象。本研究之目的地 意象構面，包含目的地意象基礎構面以及與高雄市之目的地意象，且加上此次運動 賽會之相關意象問題，與吳亮頤 (2009) 所做之研究構面相似，因此將參照其衡量 構面，將變項分成下列五個構面：遊憩氣氛、遊憩吸引、生活機能、遊憩環境以及 賽會活動。
四、目的地意象相關研究
以目的地意象作為變項之研究，在觀光領域可說相當多見，其研究主題及相關 變項關係相當多元，值得深入探究與瞭解，本研究蒐集近年來目的地意象相關研究，
茲整理如下表 2-8：
表 2-8
目的地意象相關研究一覽表 研究者
(年代)
研究主題 研究對象與重要研究發現
Hunt (1975) 觀 光 地 的 意 象 對 觀 光 發 展的因素
此研究以美國為例，研究結果如下：
觀光地的意象對選擇假期目的地時的考慮有顯著 的衝擊影響。
(續下頁)
表 2-8
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以上為本研究對目的地意象相關研究所做之文獻綜整。依研究主題、研究對項 以及重要研究發現作為歸納分析之依據，瞭解到過去國內目的地意象研究仍著重在 觀光領域上，運動觀光領域之文獻僅有四篇。而在變項選擇上，以滿意度與行為意 圖為多數，體驗行銷文獻數量仍偏少。整體而言，不論在研究對象或變項的選取上，
過去之文獻綜整皆能顯示出本研究之重要性。